Radio anno 2018, focus op ouderen betaalt zich uit!?

Vorige week zijn de luistercijfers voor april/mei 2018 opgeleverd door NLO (Nationaal Luister Onderzoek). Een periode waar binnen de radiowereld altijd naar uitgekeken wordt, omdat het zo’n mooi overzicht geeft zonder alle seizoenseffecten die we kennen zoals de kerstperiode en de vakantieperiode die er alweer aan komt.

We richten ons in dit artikel nu eens niet op het algemene beeld of de stations die van hun voetstuk zijn gevallen, maar pakken de succesnummers er specifiek uit. Onderstaand het verschil in luisterdichtheid over de afgelopen 4 jaar per zender op de meest brede doelgroep, namelijk iedereen van 10 jaar en ouder.

Radio 10 heeft een stijging van maar liefst 50% gerealiseerd en is daarmee de grootste relatieve stijger. In absolute zin zijn Radio 10 en NPO Radio 2 er beiden 0,5 procentpunt op vooruitgegaan, Radio 10 van 1,0% naar 1,5% en NPO Radio 2 van 1,8% naar 2,3%.

Radio 10 heeft duidelijk gekozen voor een iets oudere doelgroep, onderstaand de luisterdichtheid op verschillende leeftijdsgroepen over de afgelopen 4 jaar. Hoewel het station het laatste jaar in alle doelgroepen een stijging liet zien, is het daarvoor voornamelijk de groep 35-64 jaar die gestegen is. De doelgroep onder de 35 jaar is daarmee in beginsel enigszins afgehaakt, maar lijkt het station nu weer gevonden te hebben. Zeer interessant is de komst van Gerard Ekdom, zeker omdat hij overstapt van de ene winnaar naar de andere!

De luistertijd is bij Radio 10 al erg hoog (marktleider 538 zit op 491 minuten gemiddeld) en ook hier zien we over het algemeen een positieve beweging. De jongste doelgroepen zijn minder gaan luisteren, terwijl de oudere doelgroepen juist langer zijn gaan luisteren. Ook hier zien we in de laatste meting dat zelfs de tijd onder de jongste doelgroepen al weer toeneemt.

NPO Radio 2 was al een 35+ zender, maar heeft zich juist iets meer naar de onderkant bewogen. De doelgroep 20-34 jaar is aangehaakt (ten koste van NPO 3FM) en de doelgroep 65+ lijkt de zender lichtelijk de rug toe te keren. Ook hier zien we dat bijna alle doelgroepen de laatste periode een stijging hebben doorgemaakt.

Ook bij NPO Radio 2 was de luistertijd altijd al erg hoog, nu zien we zelfs over bijna alle doelgroepen nog een stijging. Alleen de jongste doelgroep lijkt in de laatste meting enigszins afgehaakt. Hoewel, als we dit relateren aan marktleider 538, daar luistert men binnen de doelgroep 16-20 jaar slechts 282 minuten naar in de laatste periode…

Conclusie is niet per definitie dat radiostations zich op de oudere doelgroepen moeten richten, wellicht aangevoerd door het argument dat jongeren geen radio meer luisteren. Jongeren zijn wel minder minuten radio gaan luisteren in 4 jaar tijd, namelijk ongeveer 10% minder, maar ze luisteren nog steeds bijna 1.100 minuten per week.

Mijn conclusie is dat zenders moeten kiezen voor een specifieke doelgroep en voor die doelgroep een goed (radio-)product moeten maken. Weet wie je doelgroep is, zorg dat je op deze doelgroep goed scoort, dan gaat je luistertijd omhoog en kom je in een omhoog draaiende verbredende vicieuze cirkel terecht. Uiteindelijk zullen immers nog meer luisteraars het station weten te vinden, ook nog langer blijven hangen, waardoor de spiraal verder verbreed naar een commercieel sterk platform. Het begint wederom bij keuzes maken, iets wat deze twee succesvolle zenders dus kennelijk hebben gedaan!

Posted in Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , , | Leave a comment

Van video, naar DVD naar Netflix…

In een tijd dat niemand meer DVD’s koopt en het aantal VOD abonnees hard oploopt (zie onderstaande helaas verouderde weergave) is het interessant om te zien wat er gebeurt met uitgesteld kijken via de harddisk recorder.

In SKO is deze vraag opgenomen als onderdeel van het reguliere kijkonderzoek. De waarden over de afgelopen 4 jaar zien we onderstaand op de doelgroep 25-54 jaar.

De eerste 3 jaar van de aangehouden periode is er eigenlijk nog niet veel aan de hand, maar vanaf 2017 begint het landschap te veranderen voor wat betreft harddisk kijken. Het gemiddelde dagbereik gaat van onder de 20% ineens naar bijna 30%, het zenderaandeel loopt op van 7,8% naar 12,5% in 2018. De afname van regulier/lineair TV kijken begint al vanaf 2015 serieuze vormen aan te nemen, dus dat is niet één op één aan te wijzen als oorzaak van de populariteit van hard disk kijken.

Een andere reden zou de opkomst van Netflix, Videoland of de bioscoop kunnen zijn. Google Trends zou meer licht kunnen schijnen op deze veronderstelling, onderstaand een uitdraai uit deze tool:

De opkomst van Netflix (introductie in 2013) begon al in 2015 serieuze vormen aan te nemen en is vanaf dat moment behoorlijk stabiel. Ook hier dus geen plotselinge groei vanaf 2017. Videoland groeit pas de laatste paar maanden substantieel en bioscoop bezoek lijkt ook niet echt te lijden te hebben onder de groei van alle voorgaande manieren om video content te consumeren. De daling van DVD kijken is overigens ook in deze grafiek goed zichtbaar!

Naast bovenstaande data én alle mogelijke binnen- en buitenlandse TV zenders is binnen SKO ook video en DVD kijken opgenomen. Over het algemeen kunnen we zeggen dat die twee nogal gedaald zijn de afgelopen jaren (=understatement). Zo zien we het maandbereik van video kijken aflopen van 1,1% naar zo goed als niets en DVD van 24,2% naar 5,2%.

Het kijken van video-content is dus al jarenlang aan het veranderen, een ontwikkeling die vele oorzaken en gevolgen heeft. Eén ding is zeker, video content kijken zal nooit meer hetzelfde zijn als vroegah…

Posted in Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Tagged , , , , , | Leave a comment

Update radio 2018

Het radiolandschap is altijd in beweging, maar de komende tijd wordt het nog spannender dan ooit. Edwin Evers gaat met pensioen (of toch niet helemaal) en wordt vervangen door Frank Dane, Giel Beelen zit intussen bij Veronica, Gerard Ekdom start in september bij Radio 10 en Coen & Sander zijn alweer een tijdje bij 538 aan de slag en mogen ook wel eens resultaat laten zien. En wat gaat er met Q-music gebeuren nu de breuk tussen Mattie en Wietze daar een gapend gat heeft geslagen in de ochtendprogrammering?

Ochtendprogrammering
De meeste wijzigingen zitten ook nu weer in de ochtend. Voor radio is de ochtend de beste manier om luisteraars aan je te binden in de hoop dat ze langere tijd blijven hangen.

Over de dramatische lijn van 3FM (lichtblauw) zullen we het maar niet hebben, daar is genoeg over gezegd. Het succes van Giel Beelen was al enige tijd verdampt en helaas lijkt het er niet echt op dat dit nu bij Veronica (donkerblauw) beter gaat. Radio 2 (oranje) heeft de weg omhoog gevonden, maar het vervangen van Gerard Ekdom zal nog een hele opgave blijken te zijn. Gerard Ekdom gaat naar Radio 10 (groen) en komt in een zeer positieve vibe terecht, omdat het station al jarenlang een opgaande lijn vertoond.

Radio 538 is stabiel de koploper, maar Radio 2 komt dichterbij en heeft zelfs al even geroken aan de koppositie. Met het vertrek van Evers zal het interessant zijn om te zien wat daar gaat gebeuren. Hét succesverhaal van Q-music heeft een deuk opgelopen sinds de breuk tussen Mattie en Wietze in mei 2017. Tot op heden lijkt men die klap nog niet te boven.

Middagprogrammering
De middag wordt doorgaans minder belangrijk gevonden, omdat een station minder lang kan profiteren van doorluistereffecten. Dit is dan ook terug te zien in lagere luisterdichtheden over de hele linie.

Wat met name opvalt is dat de pieken van de Top 2000 van Radio 2 hier veel hoger zijn. Radio 2 lijkt in dit beeld ook veel minder gegroeid te zijn dan in de ochtend. Je zou ook kunnen zeggen dat in de middag nog veel potentie ligt voor Radio 2. Huidige middagjock Ruud de Wild heeft dus nog een flinke uitdaging liggen, het is maar de vraag of hij deze verwachting in kan vullen.

Coen & Sander zijn in augustus 2015 begonnen, maar hebben nog niet echt een stijgende lijn kunnen brengen in de middag performance van 538. Sterker nog, de laatste tijd lijkt de luisterdichtheid afgenomen. Omdat het radiotweetal net voor 3 jaar heeft bijgetekend bij 538, verwachten we dan ook niet dat 538 nog veel gaat stijgen in de middag.

Waar we ook in de middag veel van verwachten is Radio 10! Zowel in de ochtend als ook in de middag is een duidelijk stijgende lijn waarneembaar. Rob van Someren heeft duidelijk de wind in de zeilen in de middag en zodra Gerard per september aan de line-up wordt toegevoegd zou dit station zomaar eens de top 3 kunnen gaan binnenkomen.

Potentie voor de toekomst
Als we een indicatie zoeken voor de potentie van de verschillende stations, kijken we onder andere naar het dagbereik van een zender versus hoe lang ze de luisteraar vast kunnen houden (luistertijd per luisteraar). Indien we dat doen voor de belangrijkste radiozenders op de meest gebruikte doelgroep 25-54 jaar op basis van het tijdvak 07.00-19.00 uur krijgen we onderstaande grafiek.

Op basis van de weergegeven trendlijn zou er bij 538 nog heel veel potentie moeten zitten om de luistertijd te verhogen tot rond de 750 minuten, waar ze nu op 650 zitten. Deze potentie ligt vooral in de middag, wat de uitdaging bij Coen & Sander neerlegt.

Bij Radio 10 zit de potentie vooral in het vergroten van het bereik, dus meer luisteraars vinden. Mocht dat lukken en de luistertijd is enigszins stabiel te houden, dan is het station in potentie een echte top 3 kandidaat.

Ook Radio 2 heeft nog wel wat doorgroei potentie, ook hier zal de middag met name meer luisteraars moeten trekken. De top 2000 heeft haar enorme pieken niet kunnen omzetten in een substantieel hoger bereik en het is nog maar de vraag of Ruud de Wild dat effect kan brengen.

Opvallend is dat de luistertijd van Sky Radio onder het gemiddelde valt. Door zich weer meer te profileren als ‘@work’ station zouden ze wellicht de luisterduur relatief eenvoudig kunnen verlengen en daarmee de gewenste groei kunnen realiseren.

Q-music zal op beide fronten moeten groeien, maar de vraag zal zijn of die ruimte er nog is gezien alle transfers. Q-music heeft een bewezen track record op het groeien met ‘eigen kweek’, deze kweek krijgt nu alle kans om zich te bewijzen!

Posted in Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , , | Leave a comment

Online/digital bestaat niet!

Waar de digitale wereld continu berichten de wereld in stuurt over (stijgende) bestedingen aan digital en dit afzet tegen de (dalende) bestedingen op TV, doet de TV wereld er alles aan om iedereen te doen geloven dat men per dag nog steeds meer tijd aan TV besteed dan aan andere zaken en dat een euro op TV meer rendement oplevert dan een euro digitaal. Terwijl deze twee werelden elkaar vliegen blijven afvangen is het aan de marketeer om zijn budget zo effectief mogelijk te verdelen. Ook deze marketeer heeft het lastig, want digitaal investeren klinkt lekker sexy, maar aan de andere kant levert TV vaak een vrij zeker rendement op vanuit de kennis uit het verleden.

Je kunt je echter afvragen of de discussie wel op deze manier gevoerd kán worden, want is de hele beleving van mediumtypen nog wel van deze tijd? Is digital eigenlijk wel een mediumtype? Is het niet veel meer een kanaal en dus een techniek op basis waarvan content tot je kan komen? Zou het de marketeer eigenlijk wel uit moeten maken hoe deze content tot zijn/haar doelgroep komt? Dezelfde vragen kun je stellen over de ‘offline’ wereld. Is TV een compleet mediumtype zonder ook te kijken naar YouTube, Facebook of enig ander digitale video platform? Hetzelfde geldt voor radio versus bijvoorbeeld Spotify en OMX, maar zeker ook podcasts. En als we dan toch bezig zijn, hoe staat het met dagbladen versus hun digitale versies of zelfs Nu.nl?

Natuurlijk zul je de content moeten aanpassen aan het type kanaal of de manier van consumeren, maar dat is van alle tijden. Zou het uitgangspunt niet de consument moeten zijn? Consumer centred thinking zou zomaar eens een term kunnen zijn die vernieuwend kan werken op de mediawereld, of wacht, dat is helemaal niet vernieuwend! Marketeers zijn al jaren bezig met het centraal stellen van de consument, waarom blijft de mediabranche dan hangen in oude termen? Van een branche die zichzelf hip vindt, had je meer mogen verwachten.

Abovo is een bureau dat niet hip wil zijn, maar gewoon zichzelf. Niet voor niets voeren wij de pay-off ‘Eigenzinnig in media’. Binnenkort zullen wij een onderzoek presenteren, geheel op eigen kracht, dat uitgaat van hoe de content tot de consument komt. We splitsen natuurlijk ook uit naar online en offline, zodat onze collega’s binnen de mediabranche het ook begrijpen, maar bottom line willen we nog meer achtergrond over hoe content tot de consument komt. Dit om alle verschillende kanalen, technieken en, zo je wilt, mediumtypen nog beter te kunnen combineren. Omdat wij onze klant centraal stellen, de marketeer die juist daar behoefte aan heeft!

Posted in Dagbladen, Huis-aan-Huis, onderzoek, print, Radio, Televisie, TV | Tagged , , , , , , , , , | Leave a comment

Nieuw onderzoek: Media Consumptie Monitor

Om de plannen en strategieën van Abovo Media aan haar opdrachtgevers nog effectiever en efficiënter te kunnen maken, heeft Abovo Media onderzoek laten doen naar de kwantiteit en de kwaliteit van mediacontent consumptie in Nederland. Hiervoor is DVJ Insights aangehaakt als onderzoeksbureau om het onderzoek representatief te maken volgens de Gouden Standaard.

Abovo wilde nog beter weten hoe de verschillende mediumtypen gebruikt worden en welke emoties hieraan ten grondslag liggen. Hierbij ligt de nadruk op offline gebruik versus online gebruik en de verschillen daarbij binnen diverse doelgroepen. De gemeten mediumtypen zijn audiovisuele content, audio content, kranten, folders, magazines, vakmedia en bioscoop. Binnen deze mediumtypen zijn nog diverse uitsplitsingen gemaakt, zoals live content, on-demand content, huis-aan-huisbladen en natuurlijk online versus offline.

De nummer één in kwantiteit is audiovisuele content met 97% van de Nederlanders tussen de 18 en 70 jaar die dit wel eens consumeren. De nummer 2 is wellicht verrassender, met 95% wel eens gebruiken is dit de folder geworden. Nummer 3 is audio (94%), nummer 4 kranten (86%), nummer 5 magazines (85%), nummer 6 bioscoop (82%) en als laatste vakmedia (60%).

Binnen deze mediumtypen zijn uitsplitsingen aangebracht, waarbij onder andere opvalt dat live geconsumeerde audio visuele content (96%) nog steeds groter is dan korte video content (86%), uitgesteld kijken (83%) en on demand kijken (66%). Bij audio content zijn de verschillen nog veel groter, uitgestelde (27%) en on-demand (46%) content zijn nog veel kleiner dan live audio content (95%).

Onder het hoofdstukje print media zien we dat de verschillen tussen online en offline gebruik nogal uiteenlopen. Bij landelijke kranten zien we dat de percentages redelijk dicht bij elkaar liggen met offline 70% en online 61%, bij de huis-aan-huisbladen zijn deze verschillen veel groter met 95% offline consumptie en 18% online consumptie. Ook folders worden veel online geconsumeerd (53%), maar nog steeds minder dan offline (89%). Wellicht dat de nieuwe regelgeving omtrent folderverspreiding dit verschil nog zal verkleinen?

Om een gevoel bij de beleving van media te krijgen hebben we respondenten tevens gevraagd welk gevoel of welke associatie bij hen opkomt als ze denken aan de consumptie van bepaalde content. Tussen de verschillende mediumtypen is veel variatie in associaties te zien, maar in de basis worden alle mediumtypen zeer positief gewaardeerd. We zien bij audiovisuele content vooral leuk en makkelijk voorbij komen, audio scoort op muziek en gezelligheid, folder op aanbiedingen, kranten op makkelijk, magazines op ontspanning, bioscoop op gezelligheid en vakmedia op interessant.

Uiteraard zijn er ook uitsplitsingen gemaakt op basis van leeftijd, hierbij valt op dat de jongste en de oudste groep het meest van elkaar verschillen in on-demand audio(visuele) content, korte online video’s en uitgestelde Audio content. Binnen de andere mediumtypen zijn deze verschillen duidelijk minder groot.

Ander opvallend punt is het grote verschil op individueel of gezamenlijke consumptie van mediumtypen. Audiovisuele content (inclusief bioscoop) wordt vaak samen geconsumeerd in wat voor vorm dan ook (behalve korte online content), alle andere content wordt in de meeste gevallen individueel geconsumeerd. Leeftijd is hierop geen onderscheidende waarde!

Bovenstaande en nog veel meer andere data zullen gebruikt worden in onze plannen en mediapresentaties aan onze klanten. Door dit onderzoek jaarlijks te herhalen kunnen we tevens trends in het mediagebruik van consumenten ontdekken en vooral ook duiden en zo meer toekomstbestendige plannen maken voor onze opdrachtgevers.

Posted in Dagbladen, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print, Radio, Televisie, TV | Tagged , , , , , , , | Leave a comment

Lineaire TV eerder afgebroken door traditionele TV exploitanten dan door Google, Netflix & Facebook

Hoewel de meeste mensen ervan overtuigd zijn dat lineair TV kijken wordt verdrongen door partijen als Google, Facebook en Netflix, ligt een heel groot aandeel op de langere termijn wellicht bij de traditionele TV exploitanten.

Marketingprofessor Mark Ritson stelde eerder al op een congres in België ‘De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten’. Die stelling komt niet uit het niets. Als de ene adverteerder zegt ‘iets met influencers’ te willen, dan volgen er meer. Wil de ander ‘iets met storytelling’, dan volgt de kudde marketeers.
Juist die kudde marketeers zien het TV kijken bij zichzelf en hun directe omgeving afnemen en denken dat zij zelf een afspiegeling zijn van de gemiddelde consument. Onderzoek heeft meermaals aangetoond dat juist deze groep mensen die zich zou moeten kunnen verplaatsen in consumenten, daar ontzettend slecht in zijn. Ze schatten het online gedrag veel te hoog in en het offline gedrag veel te laag.

Natuurlijk zien we in de kijk- en luistercijfers wel degelijk een afname van lineair mediumgebruik, maar nog steeds speelt live TV een hele grote rol in het leven van ‘de massa’. Ook als we kijken naar onderzoek betreffende de invloed van TV op bijvoorbeeld awareness, zien we dat TV ‘by far’ het hoofdmedium is. (onderzoek GfK TVB purchase funnel 2017).
Terwijl kijkdichtheden op met name de jongere doelgroepen de afgelopen jaren teruglopen, lijkt het de TV exploitanten een goed idee om de tarieven voor adverteren omhoog te laten schieten. Natuurlijk te rechtvaardigen met het oog op schaarste (minder mensen kijken de spotjes (GRP’s), inzetten van spotjes is aan een bepaalde hoeveelheid gebonden volgens de mediawet, dus GRP’s staan onder druk), maar met het oog op de lange termijn toekomst voor TV kijken en de bubbel die gecreëerd wordt door marketeers wellicht niet heel handig.

Natuurlijk betreft dit adverteren en zal de kijker daar misschien juist blij om zijn (want minder reclames), toch is het verstandig te realiseren dat TV producties (binnenlandse eigen producties, dan wel aangekochte buitenlandse content) ook ergens van betaald dienen te worden (reclame en/of belastingen). Het gevolg? Wellicht een vicieuze neergaande spiraal die de werkelijkheid en de perceptie steeds verder uit elkaar drijft…

Posted in Communicatie, Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Tagged , , , , , , , , | Leave a comment

Mediumbereik vs. reclamebereik

Ik kom in de dagelijkse praktijk als strateeg nog regelmatig mensen tegen die mediumtypen vergelijken op basis van het bereik. Natuurlijk is dit op zich prima te doen, maar hou er wel rekening mee dat er verschillende soorten van bereik zijn. Om een beetje te helpen hierbij een korte weergave van hoe bereik te vergelijken is bij verschillende mediumtypen. Om dit duidelijk te maken gebruiken we het ARF model, dat 8 verschillende niveaus van media-effectiviteit weergeeft.

ARF Model

De verschillende niveaus laten zich als volgt vertalen:

1. Vehicle distribution – Medium verspreiding – Oplage of populatie
2. Vehicle exposure – Mediumbereik – Titelbereik of views
3. Advertising exposure – Reclamebereik – Contacten met uiting
4. Advertising attentiveness – Reclame aandacht – Mate van aandacht voor uiting
5. Advertising communication – Communicatiewaarde – Mate van informatieoverdracht
6. Advertising persuasion – Overtuigingskracht – Verschuiving in voornemens
7. Advertising response – Reclame respons – Consumenten respons
8. Sales response – Verkoop respons – Aanschaf product/dienst

Bij TV wordt het reclamebereik gemeten, zowel het reclameblok als ook de spot zelf dmv een kijkkastje dat geïnstalleerd staat bij zo’n 1.250 huishoudens. Radio wordt per kwartier gemeten middels een dagboekje dat bijgehouden wordt, dit benadert het reclamebereik vrij dicht.

Print (HaH-bladen, dagbladen en magazines) wordt op basis van de voorpagina uitgevraagd, hier meten we dus het mediumbereik.

Vroeger werd er vaak katernonderzoek uitgevoerd in dagbladen om het verval in bereik door een uitgave heen te meten.

Een voorbeeld van dit katernonderzoek is hieronder weergegeven, duidelijk zijn de verschillende katernen te onderscheiden, in dit geval zijn dat er 7.

Over het algemeen kun je zeggen dat het daadwerkelijke bereik op ongeveer 65% van het voorpagina bereik (100%) ligt, zoals onderstaand is aangegeven. Natuurlijk hangt één en ander sterk af van de positie (pagina) waar de advertentie geplaatst is.

Het online bereik wordt gemeten aan de hand van de daadwerkelijke advertentie, dus is advertentiebereik. Bij Abovo hanteren we voor het daadwerkelijke bereik een extra aanvulling uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau DMAi voor wat betreft de daadwerkelijke zichtbaarheid.

Posities onder de ‘vouw’ die niet in beeld zijn geweest voor een minimaal aantal seconden worden dan bijvoorbeeld niet meegeteld. Wat tot een gemiddeld 35% lager bereik kan zorgen, omdat uitgevers deze posities wel meetellen in hun bereik. Afrekening van online exposure vindt altijd plaats op basis van onze eigen meetsoftware, niet die van de exploitant.

Buitenreclame (OOH) wordt gemeten op basis van een contactkans, oftewel Visibility Adjusted Contact (VAC). Verkeersstromen worden gemeten en op basis daarvan wordt de kans berekend dat men de desbetreffende zijde van het object heeft gezien. Bij buitenreclame is het object (het vehicle) tevens ook direct de reclame-uiting, want er kan maar één uiting geplaatst worden op de gemeten zijde. Uitzonderingen zijn natuurlijk de draaiende objecten waar meerdere uitingen in hangen, hier moet een deel van het bereik bijgesteld worden. In principe meet het buitenreclame onderzoek dus ook daadwerkelijk advertentiebereik, hoewel dit niet altijd één op één klopt.

Posted in Communicatie, Dagbladen, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print, Radio, Televisie, TV | Tagged , , , , , , , , , | Leave a comment

3FM, van vlaggenschip tot zinkend wrak?

Grote veranderingen bij NPO 3FM! Het geduld van de zendercoördinator met Frank van der Lende is na twee jaar op en na Giel Beelen eind vorig jaar op het ochtend timeslot komt er ook (weer) een wisseling van de wacht op het middagtimeslot. Veel van het verval van 3FM wordt tegenwoordig toegeschreven aan het vertrek van Coen en Sander eind mei 2015, wij keken eens goed naar de cijfers om te kijken waar het ‘mis’ ging met de zender.

Tijdvak
Was het maar zo dat één tijdvak slecht liep op NPO 3FM, het vroegere vlaggenschip van de NPO. In dat geval zou een DJ-wissel de oplossing kunnen zijn en zou de zender daarna weer relatief makkelijk aansluiting kunnen krijgen bij de top zenders waar 3FM natuurlijk thuis hoort. Helaas echter is het probleem veel groter dan dat. Op alle timeslots van 06.00 uur tot 18.00 uur zie we minimaal een halvering van het aantal bereikte luisteraars per dag over de meest recente 3 jaar.

Periode
Is het dan alleen maar sinds het vertrek van Coen & Sander dat het mis gegaan is? Coen & Sander hadden op 29 mei 2015 hun laatste uitzending, waarna Frank van der Lende het stokje in de middag overnam. In bovenstaande grafiek zien we dat ruim voor die tijd op alle tijdvakken al het verval was ingezet. Serious Request in december 2013 was nog redelijk goed te noemen, maar vanaf dat moment is er een rechte lijn naar beneden ingezet.

Doelgroep
Is het een specifieke doelgroep die het gevoel met 3FM de laatste jaren mist? Wederom kijken we naar het gemiddelde dagbereik als indicatie van het aantal luisteraars, nu gesplitst in verschillende leeftijdsgroepen zoals in de grafiek onderstaand is weergegeven. Helaas ook deze keer geen goed nieuws. De daling is over de gehele breedte van de core-doelgroepen ingezet. Van 13 tot en met 49 jaar, alle doelgroepen hebben zich de laatste jaren van het station afgewend. De afgelopen maanden is zelfs het kleine deel 50 tot 64 jarigen ook nog gehalveerd. Deze die-hard overgebleven fans van het eerste uur hebben het zinkende schip uiteindelijk ook verlaten.

Luistertijd
Op zoek naar positief nieuws voor 3FM belanden we uiteindelijk bij de luistertijd in minuten. Dit was jarenlang het sterke punt van de zender tegenover een veel kortere luistertijd bij de commerciële concurrenten. Helaas ook hier een neergaande lijn, vooral in de 2 belangrijkste doelgroepen. Veel hiervan zal te maken hebben met het afhaken van luisteraars, vandaar dat het verstandig is om ook eens te kijken naar de luistertijd per daadwerkelijke luisteraar.

Bij de luistertijd per daadwerkelijke lusiteraar zien we eindelijk ook eens een opgaande lijn. Het lijkt er op dat de oudste luisteraars (50+) langer blijven hangen op de zender. Voor alle andere groepen ook hier een overwegend negatieve ontwikkeling.

3FM vs. de rest
Laatste mogelijke lichtpuntje voor 3FM kan zijn dat de hele markt te maken heeft met dalende luistercijfers en meer fragmentarisch luisteren zodat ook de gemiddelde luistertijd per zender overal afloopt.

Ook dit lichtpuntje wordt al snel gedoofd als we naar de cijfers kijken. Natuurlijk is er een afname van bereik, zoals met alle offline mediumtypen constateren. De afname is echter minimaal, dus de afgehaakte 3FM luisteraar is vooral overgestapt naar een andere zender, maar niet afgehaakt op het mediumtype.

Luistertijd per luisteraar dan? Zijn we over de hele linie korter naar onze favoriete radiostations gaan luisteren? Ook hier een negatief antwoord… De gemiddelde luistertijd per luisteraar is zeer stabiel, dus de kortere luistertijd op 3FM is gecompenseerd door een langere luistertijd op andere stations.

Conclusie 3FM
Het probleem van 3FM ligt dus diep, erg diep. Zeker omdat we aan het begin van Q4 staan, waarin de zenderaandelen door adverteerders verdeeld zullen gaan worden. Wederom zal 3FM een lager budget toebedeeld krijgen en wederom zal het toch al sterke OMS daarvan gaan profiteren. Q-music heeft de groei ook niet meer direct te pakken na alle perikelen rondom Mattie en Wietze en het vlaggenschip van OMS, Radio 538, heeft de wind vol in de zeilen.

Als voormalige vaste luisteraar van 3FM, radioliefhebber én als strateeg doet het verval van deze mooie zender pijn. Ik hoop dat de weg naar boven spoedig ingezet zal worden, mijn persoonlijke mening is dat de juiste mensen inmiddels op de juiste timeslots zitten. Laten we hopen dat 3FM snel weer een bepalende rol kan gaan spelen in het radiolandschap, dat maakt het voor ons allen weer een stuk interessanter!

Posted in Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , , | Leave a comment

Het Nederlandse dagbladen landschap

De totaal verspreide oplage van ‘het Nederlandse dagblad’ ligt tegen de 3 miljoen exemplaren! Een zeer substantieel aantal en dus ook voor adverteerders een medium om rekening mee te houden! Daar eindigt echter ook direct het goede nieuws, want zoals ook elders in de wereld neemt ook in Nederland de oplage continu af. Onderstaand een korte weergave van de ontwikkelingen van het dagbladenlandschap over de afgelopen 16 jaar. Bronnen hierin zijn het CBS en NOM, die de oplageregistratie enige tijd terug van het HOI heeft overgenomen.

Totaal dagbladen
In de onderstaande grafiek zien we de totale binnenlands verspreide oplage per jaar van de actieve landelijke, regionale en gratis dagbladen afgezet tegen het aantal huishoudens in Nederland. Waar het aantal huishoudens al jaren stijgende is, zien we bij de dagbladen een duidelijk neergaande trend. De resultante van deze twee lijnen is een percentage dat aangeeft hoeveel huishoudens in theorie gedekt worden met een dagblad. In theorie, want er wordt dan uitgegaan van uniciteit in de dagbladen dekking. Het daadwerkelijke cijfer zal dan ook lager liggen dan de meest recente 39%.


Landelijke dagbladen (inclusief gratis)
Vroeger, toen de dagbladen nog met gemak een gezamenlijke oplage van 4 miljoen exemplaren aantikten, was de Telegraaf ook al het grootste dagblad van Nederland. De oplage lag in 2000 tegen de 800.000 exemplaren wat een marktaandeel van ca. 20% betekende. Tegenwoordig komt de Telegraaf niet verder dan 14% marktaandeel op basis van een oplage net boven de 400.000 exemplaren. De Telegraaf is gehalveerd in oplage, waar de markt een kwart van haar oplage is kwijt geraakt en waar de potentie (wederom in theorie) is toegenomen door een groeiend aantal huishoudens.

De andere landelijke dagbladen komen er niet veel beter van af. De huidige nummer 2, gratis dagblad Metro, heeft een daling in 2015 kunnen omzetten in een lichte stijging. Dat lijkt heel positief, echter was dit het jaar dat Spits ophield te bestaan. Deze stijging hebben ze dan ook niet kunnen voortzetten, in 2016 was men alweer bijna terug op het punt van voor 2015.

De huidige nummer 3, het Algemeen Dagblad ook bekend als AD, heeft een flinke opleving gekend in 2006, het jaar dat een aantal regionale dagbladen opgingen in het nieuwe AD. Intussen is ook het AD alweer bijna terug bij af toen het nog een echt landelijk dagblad was. Ook de andere dagbladen binnen deze groep laten dalende cijfers zien. Trouw is zo op het eerste gezicht de enige positieve uitschieter, omdat je met behoud van oplage tegenwoordig binnen deze branche al meer dan gelukkig mag zijn.


Regionale dagbladen
Ook bij de regionale dagbladen zien we sterke dalingen met een totale afname van meer dan 30% over de afgelopen 16 jaar. Het marktaandeel van regionale dagbladen ging in die tijd van 45% naar 39%, dus ten opzicht van de landelijke dagbladen verliest men positie. Natuurlijk geldt ook hier dat de opname van regionale titels in het AD ook aan dit effect heeft bijgedragen.

Ook bij de regionale dagbladen zien we geen positieve ontwikkelingen op titelniveau, iedere titel is er de afgelopen jaren op achteruit gegaan.

De moraal van dit verhaal
Dagbladen hebben te leiden onder de alsmaar verdergaande digitalisering van het mediagebruik onder consumenten. Dit is een feit dat al jaren bekend is en waar de meeste dagbladuitgevers dan ook al serieus mee aan de slag zijn. De oplossing ligt op 3 gebieden:

Digitalisering
Het verdienmodel op het delen van inhoudelijke content op digitale platformen is nog niet sterk genoeg. Oplossingen kunnen liggen in (deels) digitale abonnementen, een betaalmuur (meestal werkt dit niet) of bij het aanboren van meer advertentiegelden door adverteerders meer te bieden dan ‘slechts’ een banner ingekocht via RTB rondom een artikel op de website.

Specialisatie
Zodra de massa afhaakt bij een massamedium, wordt het medium ineens een doelgroep-selectief medium. In een eerdere post hebben we al voorbeelden gegeven van doelgroep-selectieve kenmerken op mediumtype- en titelniveau. Deze selectieve kenmerken kunnen gebruikt worden om een meer eigen karakter te vormen en nóg meer een merk te worden. Verdieping, achtergronden en lifestyle kenmerken worden dan onderscheidende waarden deels in plaats van de feitelijke nieuwsvoorziening.

Werving
Zoals NRC eerder al aangaf is er ook een verschuiving gaande bij het werven van nieuwe abonnees. Door beter inzicht in rendement en doelgroepen kunnen de kosten per geworven abonnee drastisch naar beneden. Combinatie abonnementen en digitale verspreidingsvormen kunnen ook hier een grote rol gaan spelen.

Er zijn nog volop kansen voor adverteerders om middels dagbladen hun commerciële doelen te behalen, echter is het niet meer zo makkelijk als vroeger. De juiste afstemming tussen boodschap, medium, doelgroep en timing is alleen nog maar belangrijker geworden!

Posted in Dagbladen, Media branche, onderzoek, print | Tagged , | Leave a comment

Huis-aan-Huisbladen: van fabels naar cijfers

Nadat we in de vorige post over dagbladen al een aantal mythes cijfermatig onderbouwd naar het rijk der fabelen hebben verwezen, zullen we nu de Huis-aan-Huisbladen onder de loep nemen. Hiervoor gebruiken we de NOM HaH-kranten monitor (meest recente editie is de 2016 update), want dit is de currency binnen Huis-aan-Huisbladen land. Op deze cijfers wordt zelfs afgerekend door exploitanten.

Fabel 1 – HaH-bladen worden alleen nog maar gelezen door oude vrouwtjes die verder niets te doen hebben.

Als Nederland voor 62% zou bestaan uit oude vrouwtjes zou deze fabel kunnen kloppen. Wellicht overbodig om te vermelden, maar er zijn niet 8,3 miljoen oude vrouwtjes in Nederland. Sterker nog, het bereik is zowel onder mannen als onder vrouwen 62%, dus van alle lezers is 50% vrouw en dus ook 50% man! Op leeftijd zien we wel een oplopende selectiviteit naarmate de leeftijd hoger wordt, maar ook zien we dat vanaf de doelgroep 25-34 jaar al bijna de helft van de doelgroep (48,4%) bereikt kan worden.Fabel 2 – HaH-bladen worden bovengemiddeld veel gelezen door de doelgroep boodschappers 20-49 jaar.

Hoezeer ook wij zelf hadden verwacht dat deze fabel waar zou zijn, de NOM cijfers geven toch een selectiviteitsindex onder de 100… Het bereik onder deze doelgroep ligt op 54,9%, maar met een index van 88,6 is de doelgroep niet selectief te noemen. Dat zou overigens wel zo zijn als de leeftijdscomponent niet aan deze doelgroep vast zat. Boodschappers 13+ scoren namelijk met 64,0% bereik en een selectiviteitsindex van 103,3 net wel bovengemiddeld. Ook hier hadden wij heel eerlijk gezegd een hogere selectiviteit verwacht.Fabel 3 – HaH-bladen worden uiteraard gratis verkregen, ze zullen dan ook wel voornamelijk door de laagste sociale klasse gelezen worden.

Hoewel er een overscore zichtbaar is op de lagere sociale klassen, kunnen we niet stellen dat er binnen de hoogste sociale klassen niet naar het HaH-blad omgekeken wordt. Binnen de hoogste sociale klasse (A) scoort het medium nog een bereik van 56,1% en binnen de veelgebruikte AB1 doelgroep komen we zelfs tot 58,6% bereik. Voor wat betreft het aandeel lezers vormt AB1 44% van het totaal en binnen de gestapelde laagste sociale klasse C en D vinden we 36% van de lezers. De hogere sociale klassen zijn vandaar dus zwaarder vertegenwoordigt binnen de lezersgroepen dan de laagste sociale klassen. Ook deze fabel is dus niet waar, hoewel dat toe te rekenen is aan de onevenwichtige verdeling van personen over de verschillende sociale klassen!Fabel 4 – Huis-aan-Huisbladen worden vooral in de plattelandsprovicies gelezen.

Dit is de eerste fabel die wel waar blijkt te zijn. Als we binnen de totale lezersgroepen de mensen afkomstig uit Utrecht, Noord-Holland en Zuid-Holland (de stedelijke provincies) optellen, komen we niet verder dan 43% van de lezers. Toch is het nog steeds opvallend dat 43% van alle lezers uit ¼ van de provincies komt, terwijl dit dan ook nog eens de meest stedelijke provincies zijn. Dat dit mediumtype geen bereik heeft in de Randstad mag dan ook nooit meer gezegd worden!

Fabel 5 – Als het dan niet de provincies zijn, dan toch op zijn minst zal de stedelijkheid van het verzorgingsgebied invloed hebben op het leesgedrag…

Stedelijkheid vertoont inderdaad een vrij sterke overeenkomst met het bereik van het lokale huis-aan-huisblad. Dit is met name terug te zien in de selectiviteit op deze variabele. Toch is de selectiviteit op de sterk stedelijke gebieden exact 100 en dus gemiddeld te noemen. Alleen de zeer sterk stedelijke gebieden lopen achter in het bereik, alle overige gebieden in Nederland zijn gemiddeld of zelfs meer dan gemiddeld hun huis-aan-huisbladen aan het lezen. De hoogste bereik percentages zijn te behalen in het noorden (71%) of oosten (66%) van ons land Het zuiden blijft achter, wat gezien de provincie indeling in de vorige grafiek vooral aan Nood-Brabant is toe te schrijven.Fabel 6 – Het hele huis-aan-huismedialandschap wordt gedomineerd door De Persgroep (DPN), oftewel de vroegere Wegener uitgaven. Landelijk bereik is alleen met DPN te realiseren.

Het is niet te ontkennen dat DPN het marktleiderschap stevig in handen heeft, toch kom je met alleen de DPN titels in landelijk opzicht bereik te kort. Slechts 32,8% bereik zal voor veel landelijke spelers niet voldoende zijn en met name retailers zullen maar moeilijk aan lokale vestigingen kunnen uitleggen waarom ze ter plekke geen dekking hebben. Zelfs met de samenwerkende partijen komt DPN uit op ‘slechts 43,0%’ bereik binnen heel Nederland en dus veel blinde vlekken. Ook is het gebruikte onderzoek geïnitieerd en gefinancierd door de grote partijen en zijn derhalve niet alle titels gemeten, wat voor belangrijke afwijkingen in het gemeten bereik kan zorgen.Verder gaat het in deze analyse alleen over bereik en niet over kwaliteit. Worden alle titels ook echt evengoed gelezen? Abovo maakt regelmatig kwaliteitsanalyses voor specifieke gebieden en zet deze af tegen de financiële voordelen van concentratie en exclusiviteit.
Veel fabels hebben we al kunnen ontkrachten middels bovenstaande cijfers, toch merken we dat er ook nog steeds vele blijven bestaan. Als media adviesbureau hebben we geen voorkeur voor huis-aan-huisbladen, maar wel veel ervaring, kennis en verstand van deze markt! Alle vragen zijn welkom!

Posted in Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print | Tagged , | Leave a comment