Nog meer performance marketing is niet altijd de oplossing!

Online advertising kun je zelf, zeggen alle grote online partijen. Hele boeken zijn er geschreven over het zelf opzetten van organische of betaalde zoekwoord campagnes, social media campagnes en als je geen boeken wil lezen zijn er ook genoeg tutorials op YouTube te vinden of je vraagt het gewoon aan ChatGPT. Performance marketing was, is en blijft hot en iedereen lijkt het te kunnen. Direct resultaat met minimale investeringen en dus een hoge ROI of ROAS. Zeggen ze…

Toch is het wél echt een vak en heb je wél echt specialisten én performance marketeers nodig. Hoe vermijd je tunnelvisie bij een specialist als hij alleen maar op één merk of branche werkt? En als iedere funnel optimaal draait (if ever…), wie houdt er dan het overzicht over het totale cross-silo rendement? En wat als er na verloop van tijd een afnemende meeropbrengst (point of diminishing returns) gaat optreden?

Specialisten

Specialisten moeten constant uitgedaagd worden, moeten een intrinsieke motivatie hebben om zich te blijven ontwikkelen en hebben genoeg tijd nodig om innovaties tot zich te nemen en vooral de vrijheid hebben die te testen met/op hun eigen klanten. De enige constante binnen deze branche is verandering (Heraclitus), dus het aanpassingsvermogen wordt flink op de proef gesteld!

Performance marketeers

De meerwaarde op cross-silo performance zit op het schuiven van budgetten over silo’s heen. Dat kun je niet aan een specialist over laten, want die vindt natuurlijk zijn eigen silo de beste keuze. De performance marketeer moet voldoende weten van de verschillende silo’s, maar ook helder kunnen sturen op de doelstelling van de klant. Zien waar problemen of kansen zich voordoen en daar flexibel, snel en actief op reageren. Een zeer uitdagende functie die wellicht nog het meest lijkt op het beeld van de luchtverkeersleider zoals we die van Schiphol kennen!

Afnemende meeropbrengst in de performance laag

Maar zelfs al pak je die cross-silo benadering goed aan, dan nog zien wij vaak dat op een gegeven moment er een afnemende meeropbrengst gaat optreden. Nóg meer online inzet geeft niet een nóg hogere ROI/ROAS, waarschijnlijk omdat het laaghangend fruit op is. Dr Grace Kite en Tom Roach noemden dat eerder het Performance Plateau zoals onderstaand weergegeven en in hun theorie ‘The Wrong and Short of it’ beschreven (link).

‘The Long and Short of it’ vs ‘The Wrong and Short of it’

Deze laatste theorie is een doorontwikkeling van de bekende theorie van Les Binet en Peter Field, die we kennen onder de naam ‘The Long and Short of it’ (link). Niet voor ieder merk geldt immers dat je direct vanaf het begin al heel veel aan branding zou moeten doen, er is een bepaalde omvang nodig alvorens te starten met meer upper funnel (branding) inzet.

Het bepalen van de inzet en dus de vulling van de verschillende funnel onderdelen (Brand Building vs Sales Activation of de verschillende lagen binnen het See, Think, Do, Care model) is een flinke uitdaging. Het is ook geen statische verdeling die in beton gegoten is. Juist ook hier is flexibiliteit en adapterend vermogen de sleutel tot succes!

Geplaatst in Uncategorized | Een reactie plaatsen

TV, radio en de folder, wat hebben ze gemeen?

Oude media, traditioneel, offline, afgeschreven, meerdere keren doodverklaart, jazeker, maar dat zoek ik nu even niet. De genoemde media zijn in de algemene opinie niet meer de populairste mediumtypen, maar toch hebben ze voornamelijk gemeen dat ze bijna onvervangbaar lijken te zijn. Dit heeft in beide gevallen deels te maken met ‘internal of external pacing’ een term die aangeeft in hoeverre je zelf de controle hebt over de consumptie van een mediumtype.

TV als voorbeeld
TV kent nog steeds een dagbereik van meer dan 60% op alle doelgroepen boven de 35 jaar, zoals onderstaand is te zien (bron: NMO Kijken). Boven de 50 jaar, dat is zo’n 56% van heel Nederland, zien we een dagbereik dat tegen de 80% uitkomt.

Afnemend bereik
Toch zien we natuurlijk wel dat TV marktaandeel aan het verliezen is. Op alle doelgroepen neemt het bereik iets af, maar met name onder de eerder genoemde 35-jarigen gaat het snel. Zo zien we dat de afgelopen jaren – met uitzondering op de Covid periode – veel verlies aan bereik is te zien is op de twee jongste hieronder weergegeven doelgroepen (geel en paars).

Grote winnaars op die doelgroepen zijn natuurlijk AVOD netwerken zoals YouTube, SVOD netwerken zoals Netflix en de sociale netwerken. Op zich geen probleem voor adverteerders, want op de meeste van deze netwerken kun je ook prima adverteren. Nadelig is dat het voornamelijk internal pacing netwerken zijn, wat betekent dat de gebruiker ‘in control is’ voor wat betreft volgorde en tempo van consumptie. De gebruiker ziet alleen wat hij wíl zien, waar hij naar op zoek is op dat moment. Een boodschap die je uit je comfortzone trekt of die buten je reguliere patroon valt komt er bijna niet door.

Toenemende kostprijs
Een ander probleem is de verhoogde kostprijs van de traditionele mediumtypen zoals TV of radio. Door afnemend bereik treedt er schaarste op en die schaarste zorgt voor een verhoogde prijs door de marktwerking binnen TV en radio. Met name op de jongere doelgroepen is deze prijsverhoging sterk, waardoor je in een vicieuze cirkel terecht komt waarin de prijs blijft stijgen.

Via billboards op zowel radio als TV is het mogelijk om de kostprijs naar beneden te krijgen, maar dat kan alleen als je die plaatsingen goedkoop inkoopt. Uit onderzoek (bron: AM SpotAnalyzer) weten we dat een billboard ongeveer 3x minder goed werkt op websiteconversie dan een spot. De uitdaging is om die plaatsing meer dan 3x goedkoper in te kopen. Dit is gelukkig goed mogelijk, waardoor we hiermee een te hoge prijsstijging compenseren.

 

Afnemend bereik + toenemende kostprijs = lage waardering?
Het is al lang niet meer sexy om te zeggen dat je radio- of TV-planner bent, vandaar dat die functie tegenwoordig meestal A/V planner heet. Dat houdt in dat je ook geen TV of radio (lineaire media) meer inkoopt, maar total video of total audio. In veel gevallen zelfs total A/V. Hierin komen alle eerder genoemde mediumtypen en mediumsubtypen samen.

Onderstaand een weergave van hoe dat er bij total video uit kan zien. In rood zien we de lineaire video (TV) en in oranje de online video inzet. Samen telt dit op tot de total video performance in paars. In dit geval komt de CPM voor de lineaire video op doelgroep 25-67 jaar in maart uit op € 3,90 en de online video inzet komt uit op € 11,60 CPM voor diezelfde periode en doelgroep. De online video inzet is dus in staat om de gehele total video campagne naar een hoger bereik te tillen, maar gezien de hoge CPM blijft het lastig om ook de GCF mee omhoog te trekken. Specifieke inzet van online video is essentieel om juist op de zwakke punten van lineaire video in te springen. Voor audio gelden ongeveer dezelfde factoren, alleen iets minder extreem dan bij video. Uiteraard is er ook een verschil in impact van de verschillende mediumtypen en mediumsubtypen, maar dat is een onderwerp waar we een andere keer op terugkomen. 

En de folder dan?
De folder kent een vergelijkbare problematiek, maar ook nog wat extra factoren. De toenemende papierprijs is maar een klein deel van het probleem. We hebben daar ook nog eens te maken met toenemend beleid om ‘oud papier’ te weren vanuit duurzaamheidsdoelstellingen van gemeenten (opt-in vs. opt-out via JA/JA of JA/NEE stickers) en consumenten die de ongevraagde papieren folder steeds minder waarderen.

Wat de folder gemeen heeft met radio en TV is dat het verlies tegenwoordig vooral te vinden is bij de doelgroep die zich niet actief oriënteert. Met andere woorden ook hier heeft internal pacing als nadelig bijeffect dat latente zoekers niet (of tenminste minder) door een external pacing mediumtype (zoals de folder, radio of TV) tóch bereikt worden. Het lijkt een beetje op de theorie van de fabeltjesfuik, zoals ooit in deze video door Arjen Lubach bedacht.

Het potentieel bereik van reclamefolders zakt van 57,7% naar 53,5% volgens onderzoek dat we samen met Markteffect hebben gedaan in 2023 doordat er meer opt-in gemeenten bij zijn gekomen. Maar personen die van folders houden (JA/JA sticker plakkers) en personen die actief gaan zoeken zijn nog steeds wel te bereiken middels de online folder en de owned kanalen van retailers en producenten.

Het gemis zit bij de folders in consumenten die niet actief op zoek gaan naar aanbiedingen en de reclamefolders ook niet (meer) ontvangen. Grootste uitdaging is dan ook het bereiken van deze ‘latente’ consument op nieuwe manieren.

Op 29 februari organiseert Abovo Maxlead haar jaarlijkse Omnichannel Dag, op dat event zal ik samen met Michael Petit van Markteffect de cijfers van het folderonderzoek verder toelichten. Mocht je interesse hebben, meld je dan hier aan.

Geplaatst in Crossmediaal, Folder, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, Online, Radio, radio, Strategie, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Lineaire video (TV) bereik blijft afnemen, en nu?

Vroegah… was TV echt een massamedium. Je kon met een relatief beperkt budget heel Nederland bereiken, ook de jongere doelgroep. Intussen weten we dat vooral die jongere doelgroepen via TV veel minder makkelijk te bereiken zijn. We noemen TV al niet eens meer TV, maar noemen het lineaire video. Dit zodat we total video kunnen communiceren waarbij tv en digital video samen een eenheid vormen.

Voor het beeld even de gemiddelde cijfers van de meest recente 9 maanden bovenstaand. Het verschil over een hele maand is nog niet eens zo groot, maar het dagbereik laat een grote blinde vlek zien op met name die jongste doelgroepen.

Over de afgelopen 6 jaar zien we dat Covid voor een opleving van zowel bereik als kijktijd heeft gezorgd op alle doelgroepen rond 2021 (bovenstaand), maar dat we nu voor de meeste doelgroepen weer terug zijn waar we dat zonder Covid verwacht zouden hebben. Alleen de oudste doelgroep lijkt tegenwoordig iets langer te kijken dan voorheen. De jongste doelgroepen zijn dus zowel in bereik als in kijktijd flink afgenomen en kunnen niet meer voldoende met lineaire video (TV) bereikt worden.

Het profiel van de lichte kijker laat zich relatief makkelijk raden, maar hebben we voor het gemak nog even uitgedraaid uit NMO DoelGroepMonitor 2023. Lichte kijkers zijn vaker man, selectief tot en met 49 jaar (!) en bevinden zich vooral in de hoogste sociale klasse.

Media die ze wel consumeren zijn vooral digitaal, met een speciale vermelding voor video on demand zoals Netflix, Amazon Prime, Viaplay en Videoland.

Ook Out Of Home kunnen ze goed bereikt worden, volgens het eerder genoemde onderzoek moet je dan voornamelijk denken aan straatmeubilair zoals abri’s en reclame op en rond openbaar vervoer.

Digitaal is dus het toverwoord voor deze lichte TV kijkers, maar waar zijn ze digitaal dan te bereiken? De genoemde video on demand platformen zijn immers reclamevrij, dan wel reclameluw, dan wel erg duur om in te zetten. NMO DoelGroepMonitor 2023 geeft ook voor die vraag het antwoord.

De lichte TV kijker consumeert vooral veel online video, maar ook online audio, social media, blogs en surft veel naar informatie.

Deze doelgroep gebruikt digitaal voor al zijn of haar activiteiten. Van daten tot navigeren en van winkelen tot solliciteren.

Deze doelgroep is dan ook relatief eenvoudig te bereiken, want consumeert eigenlijk alles wat digitaal is.

Lineaire TV en digitaal, beiden in de breedte, vullen elkaar perfect aan. In plaats van budget wegsnoepen van elkaar zullen ze elkaar juist kunnen versterken.

Meest voor de hand liggend om ondersteunend aan een lineaire video campagne in te zetten is uiteraard YouTube. Daarnaast zou een mix van Instagram en Facebook nodig zijn voor het volume. Als we kijken naar selectiviteit dan zou je ook SnapChat en TikTok mee moeten nemen.

Voor het berekenen van bereikspercentages en de contactfrequentie zijn we voorlopig nog afhankelijk van GXL, het crossmediale shoppers onderzoek dat ooit door Google samen met GfK is opgezet. In 2024 krijgt de markt de beschikking over NMO crossmediaal, daarin komen alle mediumtypen samen en kunnen we pas écht Total Video doorrekenen op media performance!

Geplaatst in Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Online, SKO, Televisie, TV, TV | Getagged , | Een reactie plaatsen

Vandaag Inside, wie zijn toch die kijkers?

Guilty pleasure of dirty little secret? Er zijn maar weinig mensen die ervoor uitkomen dat ze Vandaag Inside kijken en dat terwijl het programma toch keer op keer voor flink wat opschudding zorgt. Wie is dan die kijker en vanuit welke politieke hoek komt hij of misschien wel zij?

We beginnen met het aantal kijkers dat live (tijdens de reguliere uitzending) naar het programma kijkt. Dit waren er de afgelopen week gemiddeld 734.000, met een uitschieter naar 791.000 op de maandag toen Valentijn Driessen, Bas Nijhuis en Sam Hagens te gast waren. Laagste aantal was op de vrijdag, toen Hélène Hendriks en Roxane Knetemann te gast waren met 673.000 kijkers. Hiermee is VI op basis van dagbereik obv 13 jaar en ouder de best bekeken talkshow van het moment!

Wat verder opvalt is dat best veel mensen later nog het programma terugkijken. Uiteraard zijn van week 37 nog niet alle cijfers (een volledige week) beschikbaar, maar in week 36 keek gemiddeld nog 25% van het totaal aantal kijkers (officiële currency, dus met uitgesteld kijken) later de uitzending terug.

In het kijkersprofiel zien we de meest opvallende zaken, wederom gaat het hier om week 37 en om live gekeken!

Zo valt op dat “slechts” 53% van de kijkers man was en dus 47% vrouw (binnen het kijkonderzoek zijn er tot op heden slechts twee keuzemogelijkheden op geslachtsniveau). Een redelijk gelijke verdeling van de geslachten, wat opvallend is gezien de volgens sommigen vrouwonvriendelijke uitlatingen die soms worden gedaan.

Op leeftijdsniveau zien we de gebruikelijke cijfers. TV heeft een relatief oud profiel en ook de (live) kijkers van Vandaag Inside zijn voor bijna de helft (48%) 65 jaar of ouder. Zo’n kleine 1/3 van de kijkers is tussen de 50 en 64 jaar oud (31%) en dus slechts 21% van de kijkers was dus jonger dan 50 jaar.

Vandaag Inside bedient een gemiddeld opgeleide doelgroep. De helft is middelbaar opgeleid, een kwart lager en een kwart hoger. Op sociale klasse zien we ook het gebruikelijke patroon. Ongeveer 1/3 komt uit de hogere sociale klasse AB1, de andere 2/3 komt uit de klasse daaronder, B2, C en D.

Wellicht de leukste weergave is de politieke voorkeur binnen de (live) kijkersgroep van vorige week, tenminste voor zover ze een voorkeur hadden. In het onderstaande overzicht staan alle partijen weergegeven waarvoor deze kijkers een voorkeur hadden. Geen mening/voorkeur heb ik even buiten beschouwing gelaten.

Grootste gedeelte van die kijkers heeft een voorkeur voor de BBB (24%), wat exact gelijk is aan het percentage behaalde zetels tijdens de laatste provinciale verkiezingen. Wat dat betreft is het opvallend dat 19% van de kijkers een voorkeur heeft voor de VVD, terwijl die slechts 11% van de zetels kregen in die meest recente verkiezingen.. Bovengemiddeld veel VVD kiezers dus onder de kijkers van Vandaag Inside. Wellicht heeft de tweevoudige aanwezigheid van Mark Rutte dus toch nog iets opgeleverd.

Binnen GroenLinks zien we een zware ondervertegenwoordiging onder de kijkers (1% kijkers vs 9% zetels in de verkiezingen), maar bij de PvdA zien we een gelijke verdeling (9% onder de kijkers en 9% bij de verkiezingen).

Leuk nog om te vermelden is dat vorige week 5% van de kijkers een voorkeur had voor de PvdD terwijl die landelijk gezien maar 4% van de stemmen kregen en dus ook oververtegenwoordigd was. Overigens was dit in de week voorafgaand aan alle ophef juist weer minder…

Alle bovenstaande data is afkomstig uit NMO Kijken, de vervanging van de kijkcijfers van het vroegere Stichting KijkOnderzoek (SKO). Deze cijfers komen tot stand door 24/7 meting op ‘kijkkastjes’ én binnenkort ook de internetrouter en een mobile app en worden gebruikt voor de planning, optimalisatie én afrekening van bijna 1 miljard euro aan TV reclame (in 2022 in totaal 977 miljoen netto volgens Nielsen). De cijfers worden geleverd door Ipsos en Kantar, internationaal gerenommeerde onderzoeksbureaus die aan alle geldende standaarden voor marktonderzoek voldoen.

Geplaatst in Abovo, Communicatie, Kijkcijfers, Maatschappij, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Politiek, Politiek, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Nieuwe meetmethode, zelfde realiteit

Het kan je bijna niet ontgaan zijn, het hele radio luisteronderzoek (NLO) is op de schop gegaan in de afgelopen maanden. Het nieuwe luisteronderzoek (NMO RAM) is gebaseerd op een passieve meting, wat inhoudt dat de respondent daar zelf niets voor hoeft te doen. De oude methode met in te vullen radiodagboekjes zou toch wel erg afwijken van de realiteit en dat werd in de afgelopen weken duidelijk bevestigd. De verschillen zullen we hieronder kort duiden op basis van de voor media belangrijkste twee variabelen. Hoeveel mensen consumeren het medium of kanaal (1) en hoe lang consumeren ze dat medium of kanaal (2). Op basis van geheel 2022 (NLO) en de eerste 5 weken van 2023 (NMO RAM) vergelijken we deze variabelen.

Het ‘oude’ onderzoek (NLO)

Het radiolandschap zag er als onderstaand uit. Sommige stations werden door ontzettend veel mensen beluisterd, maar elke keer maar kort. Mooi voorbeeld hiervan is NPO Radio 1 linksboven als grotere zender. Andere stations hadden een vrij kleine luisteraarsschare, maar die luisterden dan wel weer heel erg lang, hiervan is NPO Radio 5 een mooi voorbeeld rechtsonder.


Het nieuwe luisteronderzoek (NMO RAM)

Nu in het nieuwe onderzoek zien we dat NPO Radio 5 nog steeds op haar vertrouwde positie staat in de grafiek (rechtsonder), zij het met iets andere waarden. NPO Radio 1 is nu meer naar het gemiddelde verschoven, naast een relatief hoog bereik, zien we nu ook een meer dan gemiddelde luistertijd. Die luistertijd is in dit nieuwe onderzoek overigens wel flink afgenomen, kijk maar eens naar de schaalverdeling van beide grafieken.


Dagbereik (‘000)

Als we de variabelen naast elkaar leggen, dan valt direct op dat in het nieuwe onderzoek meer bereik gemeten wordt. Gemiddeld gaat het bereik naar index 109, maar per zender zijn er uitschieters naar index 136 (Slam!) of index 62 (NPO Radio 4). Dit is te verklaren door het feit dat de passieve meter ook een signaal afgeeft als je bijvoorbeeld in een winkel een radiosignaal oppikt.


Luistertijd per luisteraar (min.)

Zoals eerder aangegeven zit het grootste verschil in de luistertijd, deze is fors gedaald op alle zenders. Er worden dus veel meer radiosignalen opgepikt, maar die signalen zijn veel vluchtiger. Terug naar die winkel: in de meeste gevallen is die blootstelling aan dat radiosignaal (en die winkel) lang niet 15 minuten, de minimale interval van het radiodagboekje uit het vorige onderzoek.

Het gemiddelde gaat in dit geval naar index 13, een verlies van 87 indexpunten! Uiteraard ook hier weer verschillen per zender, alleen deze zijn allen negatief. Sublime verliest het minst, die komt uit op index 18, regionale zendergroepen ORN en E-Power komen uit op index 8.

Overgang van oud naar nieuw onderzoek

Omdat er geen overlap van onderzoekmethode is geweest zitten we momenteel in de periode dat radioplannen die gemaakt zijn op basis van het oude onderzoek, momenteel geëvalueerd worden op het nieuwe onderzoek. Dat lijkt dus een flink verlies aan GRP’s, de afrekeneenheid van radio, maar dat betreft slechts de ‘lucht’ uit het oude onderzoek.

Al onze plannen zijn gelijkgesteld op aantal spots per dag en tijdvak, de enige harde variabele momenteel, waardoor de werkelijke uitlevering gelijk is aan hoe we dat eerder aan onze klanten voorgesteld hebben. Zenders werken met een overeengekomen indexcorrectie die gebaseerd is op de verschillen tussen de oude en de nieuwe onderzoeksopzet, dus ook op tariefniveau blijft daarmee alles bij het oude.

Er is momenteel uiteraard vanuit een aantal zenders wat kritiek op de nieuwe meetmethode, zoals je kan verwachten bij zenders die er op achteruit lijken te gaan. Een onafhankelijk onderzoek doet momenteel een analyse op de nieuwe onderzoeksopzet en het advies is om deze resultaten even af te wachten. Zodra er nieuws is informeren wij uiteraard ook onze klanten en de markt over onze bevindingen!

Geplaatst in Abovo, Crossmediaal, dgm, Geïntegreerde campagnes, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, radio, Radio, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Het nieuwe luisteronderzoek: enkele observaties

Op 1 februari was het zover, de eerste openbare publicatie van de luistercijfers van week 1 t/m 3 volgens het nieuwe NMO onderzoek. De eerste dagen werden al veel meningen over deze cijfers gedeeld, al dan niet met ‘harde’ conclusies op basis van deze 3 weken data. Inmiddels zijn de cijfers t/m week 5 beschikbaar en op basis hiervan willen wij enkele observaties delen.

Zenderprofielen luisteraars lijken veranderd

Opvallend is dat de profielen van een aantal zenders over de eerste 5 weken van 2023 duidelijk afwijken ten opzichte van het gemiddelde over geheel 2022. Een paar voorbeelden: allereerst de verhouding mannen vs. vrouwen. 3FM, normaal gesproken vrij mannelijk met 58,3% mannen en nu nog ‘maar’ 42,5% mannen. Radio 10, ook altijd iets meer mannelijk met 57,6% vs. nu nog maar 43,8% mannen. Radio Veronica, nu van 58,5% naar 75,0% mannen, dus nóg mannelijker geworden. Als laatste 100%NL, was altijd iets vrouwelijker en is in het nieuwe onderzoek nóg vrouwelijker geworden, namelijk van 51,2% naar 62,2% vrouwen.

Ook in leeftijdsopbouw zijn er bij met name de wat kleinere zenders grote verschillen te zien, terwijl de verdeling naar leeftijd bij de 2 grootste zenders van Nederland (NPO Radio 2 en Qmusic) over de week 1 t/m 5 2023 vrijwel identiek is als het gemiddelde over 2022. Maar bij bijv. SLAM! zien we in de nieuwe cijfers een heel duidelijke verschuiving, grote groei binnen 13-19 en daling bij 20-34.

Het is afwachten of dit beeld van met name de kleinere zenders nog enigszins gaat verschuiven zodra er meer data binnenstroomt. Januari is altijd al een lichtelijk afwijkende maand geweest, dus laten we niet te snel conclusies trekken. Als we dit wel willen doen zullen we echt moeten wachten tot de cijfers over geheel Q1 – 2023 binnen zijn, dat gaan we te zijner tijd dan ook zeker doen!

Afwijkende methodiek 13-17 jarigen en wellicht ook effect op vrouwen

De doelgroep 13-17 jaar wordt (nog) niet gemeten via de nieuwe methodiek met de speciale MediaCell+ app maar aan de hand van een e-diary in verband met onvoldoende respondenten in het onderzoek. De eerste voorzichtige conclusie is dat binnen de profielen naar leeftijd de cijfers van 13-19 (waar dus 13-17 jaar een groot onderdeel van uitmaakt) minder afwijken van het oude onderzoek dan de andere leeftijdsgroepen (met uitzondering van 65+). Dat zou verklaard kunnen worden omdat de e-diary qua methodiek meer lijkt op de luisterboekjes uit het oude onderzoek.

Deze nieuwe methodiek van een passief luisterende app ten opzichte van het actief bijhouden van een dagboekje zou ook de verklaring kunnen zijn van het iets vrouwelijker geworden profiel van veel zenders. Het oude luisteronderzoek was toch wel iets meer gericht op radioliefhebbers, je moest er immers wel wat voor over hebben om altijd zo’n dagboekje bij te houden en radioliefhebbers zijn over het algemeen iets mannelijker. Met de passieve meting is deze actieve houding niet langer nodig en zien we ook direct dat veel zenders een iets vrouwelijker profiel krijgen. Toeval? We komen er later dit jaar op terug!

BtoB doelgroep nog niet op orde

In eerdere publicaties hebben het NLO en Audify (brancheorganisatie radio) al aangegeven dat de doelgroep BtoB nog niet ‘op orde’ is. Sowieso is deze groep in het nieuwe onderzoek kleiner dan in het verleden. Maar dit is ook een issue wat breder opgepakt zal gaan worden voor alle onderzoeken vanuit het NOM.

Onze inschatting is wel dat doordat deze doelgroep nog niet goed vertegenwoordigd is in het onderzoek, dit vooral een negatief effect heeft op de kleinere zenders die juist in het oude onderzoek heel selectief scoorden op deze doelgroep. Immers: de meest selectieve zenders op de BtoB doelgroep in het oude onderzoek (gemiddelde 2022) waren NPO 3FM, BNR, KINK en Sublime. Allemaal kleinere zenders die een hoge(re) transitie-index hebben. Benieuwd of het totale beeld van deze zenders verandert zodra de omvang van de groep BtoB weer in lijn ligt met de procentuele omvang vanuit het oude onderzoek. In dat licht is overigens de sterke score van 538 én Radio Veronica op BtoB in het nieuwe onderzoek ook wel weer opvallend, zou dit ook zo blijven de rest van het jaar?

De eerste stap is gezet, maar…

… het is nog te vroeg om hele harde conclusies te trekken, zeker over de wat kleinere zenders maar ook wat betreft bijvoorbeeld profielen. Daarom juichen wij toe dat Audify op maandniveau gaat publiceren en lijkt het ons goed te wachten met hardere conclusies op bijvoorbeeld profielen totdat de Q1 cijfers compleet zijn. Dan zijn de cijfers robuuster en zijn meer incidentele uitschieters op weekniveau minder van invloed op het totale plaatje.

Evert Bronkhorst en Niels Bruinsma, Abovo Media

Geplaatst in Abovo, Adformatie, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Getagged , , , , , , , , , | Een reactie plaatsen

Van Utopia naar realiteit!

Nog maar kort geleden leek het een utopie: een nóg beter mediabereiksonderzoek over doelgroepen, print, video, audio en online binnen één panel,  crossmediaal bruikbaar en die ook nog eens de nieuwe currency zou vormen. Inmiddels weten we niet alleen dat het eind dit jaar realiteit is, maar dat buitenreclame er ook bij komt. Reden genoeg om zo kort mogelijk uit te leggen waar het om gaat. 

Meer passieve metingen

De oude TV-meetkastjes worden vervangen door een nieuwe kijkmeter en een Focal (router)-meter van onderzoeksbureau Kantar. Hiermee wordt niet alleen alle videocontent op TV-schermen in kaart gebracht, maar de Focal-meter registreert eveneens alle digitale content van op WiFi aangesloten apparaten binnen een huishouden. Dezelfde Focal-meter, die ook geplaatst wordt in huishoudens zonder de kijkmeter, is eveneens de basis van het digitale bereiksonderzoek. 

Daarnaast is er de Mediacell-app van onderzoeksbureau Ipsos die zowel internetgedrag als audio- en video-gedrag registreert. Al deze metingen samen (census-data) vormen het fundament van de nieuwe deelonderzoeken en het overkoepelende crossmediale onderzoek. Via een zogenaamd establishment survey vinden wegingen plaats op basis van achtergrondkenmerken en geregistreerd mediagedrag.

Nationaal Media Onderzoek (NMO) eindelijk van start - Mediaonderzoek.nl

RAM, TAM, DAM en BAM?

De onderzoeken zijn opgezet door de huidige uitvoerders van bereiksonderzoek: Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), stichting KijkOnderzoek (SKO), Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) en de Verenigde Internetexploitanten (Vinex). Natuurlijk zijn ook het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en de Bond Van Adverteerders (BVA) nauw betrokken. Het nieuwe mediaonderzoek gaat heel voorspelbaar Nationaal Media Onderzoek (NMO) heten, waarbinnen er een onderdeel NPDM (doelgroep), NPMM (print), RAM (radio), TAM (televisie) en DAM (digital) bestaat. Gaat buitenreclame dan wellicht BAM heten? 😉

Niet alleen inzicht, maar er ook op afrekenen

De onderzoeken moeten allemaal de nieuwe currency worden, wat inhoudt dat ze niet alleen de standaard per mediumtype worden, maar dat adverteerders en bureaus er ook daadwerkelijk op afrekenen. Dit zorgt er alleen wel voor dat de belangen zeer groot zijn en dat alle aangesloten organisaties zoals NLO, SKO, NOM, Vinex, BVA en PMA hun zegje willen doen over de opzet. Iets dat uiteindelijk natuurlijk niet bijdraagt aan de snelheid, maar hopelijk wel aan het draagvlak en de volledigheid.

Van beweerd gedrag naar geregistreerd gedag

Niet alleen de som der delen (crossmedialiteit) is uniek, ook de afzonderlijke onderdelen zijn flink geoptimaliseerd. We weten intussen dat met name de radiocijfers behoorlijk afwijken van wat we tot dusver zagen. Het radio-onderzoek was het meest verouderde meetsysteem, dat gebruikmaakte van de dagboekmethode. Respondenten moesten zelf invullen wat ze per kwartier op een dag hadden gehoord aan audio. Het nieuwe onderzoek gaat uit van een passieve meting, wat inhoudt dat apparatuur registreert wat er voor welke tijdsduur geluisterd wordt. Van beweerd gedrag naar geregistreerd gedrag!

De verschillen in de doelgroep, print, video en digitale metingen zijn veel kleiner, omdat de veranderingen veel minder substantieel zijn. Het zijn ‘slechts’ kwalitatieve aanpassingen in een nieuwe steekproef. Belangrijk hierbij is wel om te vermelden dat het gaat om veranderingen van gemeten gedrag en niet een realiteitsverandering. De nieuwe onderzoeken zitten veel dichter op de realiteit, dus er zijn verschillen in gemeten gedrag tussen de oude en nieuwe onderzoeken. 

Never a dull moment!

Als mediabureau is dit een spannende tijd. Er kan houvast gevonden worden in effectonderzoek, gebaseerd op panels (Markteffect, DVJ, GfK, Memo2 etc.) en data (AM SpotAnalyzer of Media Mix Modeling). Als een campagne eerder goed respondeerde, dan is dat met dezelfde inzet waarschijnlijk nog steeds het geval, onafhankelijk van wat nieuw (beter) bereiksonderzoek concludeert. We moeten nieuwe standaarden van (effectief) bereik en gemiddelde contactfrequentie vinden, maar dat is slechts een kwestie van tijd.

Crossmediaal bereiksonderzoek onmisbaar 

Naar mijn mening is de belangrijkste win dat alle onderzoeken binnen één panel zijn uitgevraagd. Hierdoor hoeven we niet meer onderzoeken aan elkaar vast te knopen, maar hebben we daadwerkelijk harde crossmediale bereikcijfers. Daarmee wil ik niet zeggen dat onze huidige methode van koppelen van SKO, NLO, DAM/NOBO en GfK GXL-data niet klopt, maar het is  fijn dat er nu duidelijkheid is over de échte toegevoegde waarde van mediumtypen op elkaar. 

In een wereld waarin TV en radio niet meer als mediumtypen  mogen bestaan binnen mediabureaus, omdat ze een steeds kleiner wordend deel van de totale mediaconsumptie van video en audio vertegenwoordigen, is een crossmediaal bereiksonderzoek onmisbaar. Bij buitenreclame loopt digitale inzet al naadloos over in niet-digitale inzet. Niet alleen in Europa, maar wereldwijd is er nog geen vergelijkbaar crossmediaal bereiksonderzoek. Behalve in Nederland blijft crossmediaal denken, plannen én afrekenen dus een utopie. 

Meer informatie? Vraag ons of check deze link, alleen de data van oplevering klopt helaas niet meer.

Geplaatst in 360 graden, Abovo, Crossmediaal, Dagbladen, dgm, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, NPDM, Online, print, radio, Radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Getagged , , , , , , , , , , , | 3 reacties

Attributie of Econometrie?

Marketing goeroe Les Binet heeft op LinkedIn hard uitgehaald naar attributie modellen. Attributie modellen zouden marketing ‘korte termijn, vervelend en ineffectief’ hebben gemaakt. ‘Ze overschatten de directe effecten van marketing op korte termijn en geven dus de voorkeur aan performance-marketing, direct-respons, promoties, enz.’

Binet is uiteraard bekend van het duo Binet & Field die brand-building & sales activation op de ‘ideale verhouding’ van 60/40 hebben gesteld. Voor de meeste adverteerders betekende dit dat ze meer aan brand-building zouden moeten doen, dus deze uitspraak past helemaal binnen dat plaatje.

Binet is van mening dat econometrische modellen (Marketing Mix Modelling) beter in staat zijn om effecten op middellange tot lange termijn te meten en kan het indirecte effecten wel oppikken die attributie modellen niet kunnen meten. Toch is ook volgens Binet het attributiemodel zeker nog niet dood, volgens hem is een meer gebalanceerde evaluatiebenadering de oplossing.

Die balans zou dan moeten komen uit gecombineerd gebruik van de 3 beschikbare tools, attributie modellering voor de micro-optimalisatie, econometrische modellering voor macro-optimalisatie en last but not least experimenten om de modellen te testen/evalueren en soms ook challengen.

Omdat niet iedere adverteerder zomaar de budgetten heeft om alle tools te gebruiken zou je op basis van onderstaande weergave ook een keuze kunnen maken. Lastige daaraan is dan weer dat veruit de meeste adverteerders in het midden zouden uitkomen, dus een combinatie ven beide modellen. Want zijn er écht nog adverteerders die alleen online of alleen offline inzetten?

Voor attributie kun je denken aan online attributie of radio en/of tv attributie zoals onze SpotAnalyzer, bij econometrie heb je het over Marketing Mix Modelling zoals we dat via verschillende partijen voor klanten uitvoeren. Experimenteren is overigens altijd verstandig, niet alleen omdat je dan van de gebaande (berekende) paden af kan dwalen en de échte kansen in de markt kan ontdekken, maar ook omdat je daar het meest van leert en de uitdaging het grootst is!

Geplaatst in Abovo, Attributie, Communicatie, Conversie attributie, Crossmediaal, Machine learning, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Online, Strategie | Een reactie plaatsen

Print, al lang geen massamedium meer!

Dat print het moeilijk heeft weten we al jaren. Jongeren consumeren bijna geen papiermedia meer, datzelfde papier stijgt in prijs en het bezorgen wordt ook nog een keer steeds duurder. Het begint een vastzittende grammofoonplaat te lijken en ik schep er echt geen genoegen in, maar het is wel de trieste realiteit ook als we kijken naar de nieuwste cijfers.

Eens in de twee jaar kiepert NOM, de organisatie die alle media onderzoeken verzorgt, al haar print onderzoeken in één grote Excel sheet en tovert er twee-jaars printdata uit. Op basis van 34.000 respondenten kunnen dan uitspraken gedaan worden over alle verschillende print onderdelen, behalve de folder. Gelukkig ging mijn vorige bijdrage al over de folder, dus die hebben we daarmee dan al gehad!

Als we de vorige versie van 2020 vergelijken met de nieuwe van 2022 dan zien we op alle vlakken een daling van het bereik (gemiddeld bereik print). Ik heb me beperkt tot geslacht en leeftijd hier, maar het beeld is duidelijk en vooral dieprood.

Het bereik van het totaal aan dagbladen liep in twee jaar terug van 40% naar 31%, vooral de landelijke dagbladen verloren bereik. De overlap tussen regionale en landelijke dagbladen is ook kleiner geworden, er zijn dus minder mensen met meerdere dagbladen. Minder dan 1/3 van Nederland leest nu nog een dagblad en iets meer dan 1/3 leest huis-aan-huisbladen!

Het bereik op dagbladen is bij de mannen het hardst gedaald, bij de huis-aan-huisbladen zijn vooral de vrouwen gaan minderen. Bij beide mediumtypen waren dit bij uitstek de lezers, dus binnen de fans zijn de grootste klappen gevallen.

Op leeftijd zijn bij de dagbladen de grootste klappen bij zowel jongere lezers (13-24 jaar) als ook bij de core doelgroep (50-64 jaar) gevallen. Op 65+ zijn de verliezen het kleinst en is het bereik van oudsher ook al het grootst. De vergrijzing op dagbladen gaat dus maar door! Binnen de huis-aan-huisbladen zien we de grootste afname juist onder de oudere doelgroep, dit was ook al de doelgroep met het hoogste bereik, wat dus ook zo blijft, maar wel voor het eerst onder de 50%!

Als we inzoomen op de landelijke dagbladen dan zien we dat het AD (12,2%) en de Telegraaf (12,3%) alleen nog op de 65+ doelgroep boven de 10% bereik uitkomen. Alle andere dagbladen én op alle andere doelgroepen zit het bereik ver onder de 8%. De 65+ doelgroep is overigens ook direct de enige doelgroep waar de Telegraaf nog groter is dan het AD!

Zoals eerder aangegeven is print nog zeker niet dood, maar kunnen we tenminste de dagbladen geen massamedium meer noemen. De functie van het mediumtype is nu wel definitief verschoven naar specifiek inhoudelijk bereik op een specifieke (lees oudere) doelgroep.

Net als bij video en audio zou je eigenlijk geen strikt offline/lineaire/print campagnes meer moeten doen als je een brede doelgroep wil bereiken. Het berekenen van de juiste en meest kostenefficiënte verhouding online vs. offline inzet is ‘ons ding’. Bovenstaande onderzoek in combinatie met alle andere onderzoeken zorgen voor een passende onderbouwing voor iedere media inzet!

Geplaatst in Dagbladen, Huis-aan-Huis, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, print, Uitgevers | Een reactie plaatsen

Maar liefst 71% bladert graag folders door, maar hoe lang nog?

De folder heeft het moeilijk. De papierprijs schiet omhoog, bezorgkosten rijzen de pan uit, gemeenten doen brievenbus-verspreiding in de ban en de consument wil alleen nog maar digitale folders lezen. Dat zijn zomaar wat aannames die je regelmatig voorbij hoort komen. Maar zijn ze terecht? Uiteraard zochten wij het uit samen met onze onderzoekspartner Markteffect!

Papierprijs
Daar kunnen we vrij kort over zijn… Over de laatste 30 jaar zien we een stabiel oplopende prijs voor papierpulp, de grondstof voor papier. Hier en daar een fluctuatie, maar over het algemeen stabiel oplopende prijzen dus met recent een flinke stijging.

Bezorgkosten
De bezorgkosten zijn per 1 april 2020 inderdaad gestegen door de stukloonnorm, hierdoor wordt uitbetaling onder het wettelijk minimumloon voorkomen. Wist je overigens dat er per week door ruim 21.000 vaak 13 tot 14 jarige bezorgers gezamenlijk 222.730 kilometer gefietst of gelopen wordt? Dat is ruim 5,5 keer de wereld rond en dat dus elke week!

Gemeenten
Afval is een steeds belangrijker thema geworden bij veel lokale overheden en het voorkomen van afval heeft daarbij natuurlijk de voorkeur boven het opruimen/ophalen van afval. Het ongevraagd verspreiden van papier bij huishoudens is dan ook steeds meer aan banden gelegd door over te stappen van een opt-out systeem, waarbij je actief moet aangeven dat je geen folders en hah-bladen wil ontvangen, naar een opt-in systeem waarbij je actief moet aangeven dat je juist wél folders wil ontvangen.

Vanaf links georiënteerde gemeenten in de grotere steden verspreidt dit beleid zich intussen ook naar kleinere gemeenten. Intussen voeren de volgende gemeenten een opt-in beleid:

Albrandswaard, Alpen-Chaam, Amersfoort, Amsterdam, Assen, Baarn, Barendrecht, Bergeijk, Den Haag, Deventer, Enschede, Geldrop-Mierlo, Gouda, Haarlem, Haarlemmermeer, Heemstede, Hellendoorn, Hengelo, Hollands Kroon, Leiden, Lisse, Maassluis, Oegstgeest, Pijnacker-Nootdorp, Ridderkerk, Rijssen-Holten, Rotterdam, Schiedam, Soest, Tilburg, Teylingen, Utrecht, Vlaardingen, Winterswijk, Zaanstad en Zevenaar

Nu nog via een sticker op je brievenbus, maar vanaf 2023 via www.inmijnbus.nl kun je je voorkeur aangeven! Helaas is momenteel nog maar slechts 11% van de personen binnen een opt-out gebied bekend met InMijnBus, terwijl 68% aangeeft hier wel gebruik van te willen maken zodra het er is.

Consumenten
De laatste stap is de consument. Zit de consument echt niet te wachten op de ‘good old folder’, of is er toch nog wel een harde kern van fans? Zoals gezegd zochten we het samen met Markteffect uit in de JA-JA Monitor van september 2022. Onderstaand een korte samenvatting van wat we ontdekten, maar eerst de verschillende volumes waar we het over hebben qua drukwerk toegang naar consumenten in Nederland.

Drukwerkstickerbezit
In Nederland heeft 64,2% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder geen drukwerksticker, 15,5% heeft een NEE/NEE sticker, 13,7% een NEE/JA sticker en 6,6% een JA/JA sticker.

Veel interessanter is het om deze data op te splitsen naar opt-in vs. opt-out gemeente. We zien dan bijvoorbeeld dat in opt-in gemeenten veel mensen nog steeds een NEE/NEE sticker hebben, terwijl dat in principe niet meer nodig is

Verder kunnen we zien dat de verschillende doelgroepen uit het onderzoek van Markteffect nogal verschillen in volume.

Doelgroep 1 Opt-out, geen sticker 7,9 mln. personen
Doelgroep 2 Opt-in, geen sticker 3,1 mln. personen
Doelgroep 3 Opt-in, wel sticker 745k personen

Het is van groot belang om daar rekening mee te houden bij het maken van marketingtechnische keuzes. Uiteraard is dit onderzoek een momentopname en is de trend dat meer en meer gemeenten kiezen voor het opt-in systeem, maar voorlopig liggen de cijfers als bovenstaand.

Houding & gedrag reclamefolders
Van personen in een opt-out gebied zonder sticker bladert 80% graag folders door en van de personen in een opt-in gebied mét sticker is dit zelfs 82%. Van de personen in een opt-in gebied zonder sticker, die ontvangen dus in principe geen folders, bladert 47% zelfs ook nog graag door folders. Op de totale steekproef betekent dit dat 71% van de mensen boven de 13 jaar graag folders doorbladeren! De irritatie aan folders is uiteraard hoger als je bewust de keuze maakt geen folders te willen ontvangen, toch is dit maar ‘slechts’ 39% tegenover 7% resp. 10% bij de personen die wel folders willen ontvangen.

Online folders
Zijn de digitale folders dan de redding van de retailer? In opt-in gebieden bij personen zonder sticker wellicht wel (45% leest alleen digitale folders), maar in de traditionele opt-out gebieden en bij de personen in de opt-in gebieden mét sticker toch zeker niet. Daar leest slechts 4% resp. 6% alleen de digitale folder tegenover 36% resp. 28% alleen de papieren folder.

De overlap is ook zeker interessant, want in alle doelgroepen leest minimaal 46% zowel digitale als papieren folders met uitschieters naar ca. 2/3 onder de bewuste ontvangers van folders. De folder is in al zijn verschijningsvormen dus nog steeds een zeer gewaardeerd medium, alleen weten we dat online de folder lezen iets anders is dan papieren folders doorbladeren. Online folderlezen is meestal specifiek gericht op bepaalde producten en/of winkels, terwijl papieren folderlezen meer breed en op inspiratie gericht is. Offline pak je nog wel eens een folder van een winkel waar je niet vaak komt, online ligt dat iets anders.

Voor nog meer resultaten uit het genoemde onderzoek en ook nog eens uitsplitsingen per categorie (dagelijkse boodschappen, drogisterijen, elektronica, wonen & slapen, huis, tuin & dier, mode & kleding en overige koopjes) kunt u contact opnemen met Niels Bruinsma binnen Abovo Maxlead.

Geplaatst in Abovo, dgm, drukwerk, drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, MediaFacts, NPDM, Online, print | 2 reacties