To be or not to be, weer een nieuw customer journey model!?

Modellen voor de customer journey zijn er al lange tijd, want ‘the godfather of all customer journeys’, het AIDA-model, stamt al uit 1925! Uiteraard heeft de opkomst van het internet een zeer grote invloed gehad op zowel mediaconsumptiegedrag als ook alle kooppatronen. Consumenten kregen toegang tot tools om producten en diensten te kopen en konden meer informatie raadplegen. Verder konden ze in gesprek met merken en ‘peers’ (gelijkgestemden) en kon de consument op deze manier meer invloed uitoefenen op alle variabelen dan ooit tevoren. Dit heeft bij veel branches voor een aanpassing in de customer journey gezorgd. De modellen van Google (Touch Tell Sell & See Think Do Care) zijn overal al veelvuldig aan bod gekomen, tijd om het model van Nielsen eens te belichten. Being, Starting, Exploring, Buying & Enjoying.

Nielsen is een wereldwijd opererend onderzoeksbureau dat inzicht verschaft in consumenten en markten. Het bedrijf is in Nederland het meest bekend vanwege haar database voor (bruto)consumentenbestedingen, waarin het de absolute currency is. Het bedrijf heeft door recente overnames (oa Pointlogic) echter veel meer kennis in huis en ontwikkelt ook zelf tools om die kennis toepasbaar te maken. Voorbeeld hiervan is Pressure, waarmee alle NOM branche-, mediumtype- en doelgroeponderzoeken beschikbaar zijn voor mediabureaus, maar ook Commspoint Journey is een belangrijke tool en hier gaan we het in dit artikel over hebben.

Het model gaat uit van 5 opvolgende ‘stages’ oftewel fases die een consument doorloopt in het aankoopproces.

Being
De eerste fase in het model gaat uit van een nog niet aanwezige koop-intentie. De consument is dus nog niet op zoek naar informatie en beantwoordt algemene vragen over de productgroep en zijn voorkeuren. Dit zijn dan bijvoorbeeld vragen over merkvoorkeur, of het een geplande aankoop is, of men veel informatie zoekt vóór de aankoop, wat voor type koper men is, wat de ervaring binnen het segment is, hoe vaak men het product al eerder gekocht heeft, de verschillende subgroepen en welke merken men uiteindelijk heeft gekocht.

Starting
In deze tweede fase wordt er nagedacht over een mogelijke aankoop, maar is het echte aankooptraject nog niet opgestart. Vragen die aan deze consumenten zijn gesteld betreffen aankooptriggers, voor wie er gekocht gaat worden, hoe de merkoverweging eruitzag en de merkhistorie binnen de productgroep.

Exploring
De exploring fase is de derde fase. De fase waarin je gericht op zoek gaat naar informatie, maar nog niet echt gaat kopen. In deze fase maakt de tool onder andere gebruik van archetypes die van invloed waren op de aankoop. Ook worden aankoopbarrières in kaart gebracht en worden per fase de kanalen getoond die door de consument gebruikt zijn. Deze kanalen worden gespecificeerd als bijvoorbeeld persoonlijke aanbevelingen, desktop search, merk/product websites, radioreclame, online recensies, krantenreclame, reclame in de winkel, televisiereclame of welke andere vorm van beïnvloeding dan ook. Vervolgens worden deze mediumtypen gerangschikt naar behoefte, wat dan bijvoorbeeld bekendheid, inspiratie, overweging, delen of een andere behoefte kan zijn. Ook het gebruik van de smartphone in deze fase wordt ondervraagd.

Buying
Dit is de fase waar het veel ondernemers in feite om te doen is, het moment dat je de aankoop daadwerkelijk doet. Deze fase start bij het eerste site- of winkelbezoek met de intentie om te gaan kopen. Vragen die in deze fase gesteld worden gaan over het daadwerkelijke aankooppunt, zowel online als offline, de shopping trip, de redenen waarom sites en winkels bezocht zijn (inspiratie, oriëntatie, vergelijken, advies etc.), het vervoermiddel en de reisafstand. Verder komt aan bod met wie er gekocht is, op welke dag en zelfs welk tijdstip. De aankoopwaarde wordt in kaart gebracht, afgezet tegen andere branches, wat de uiteindelijke trigger was om tot aankoop over te gaan en waarom in andere gevallen juist niet is gekocht.

Enjoying
De laatste fase is het moment dat je van je aankoop kunt genieten, oftewel het product of de dienst consumeert. Hier wordt gevraagd wat je na de aankoop hebt gedaan, bijvoorbeeld een vriend of familielid gebeld, een foto gemaakt of een aanbeveling geschreven. Verder vraagt men de respondenten naar de ‘overall’ ervaring van de customer journey en de relatie met het product of merk dat ze hebben gekocht.

Algemeen

Over de totale journey zijn er dan nog zeer interessante statistieken beschikbaar, zoals de tijd die per fase aan de journey is besteed, wanneer welke beslissingen zijn genomen, welke behoefte en emotie er per fase was en hoe de doelgroepen zijn opgebouwd die de journey hebben doorlopen.

Als laatste geeft het onderzoek een aantal infographics die een korte samenvatting van de journey vormen (zie visual hieronder) en meer input over de verschillende mediakanalen waaronder bereik en potentie op verschillende behoeften.

Al met al een behoorlijk compleet beeld van verschillende branches en ook vele hierin opgenomen merken.

Nu we het algemene model hebben uitgelegd is het tijd om het concreet te maken. In het volgende artikel gaan we de customer journey van het kopen van een nieuwe keuken in kaart brengen en zullen we een aantal insights die Nielsen ons geeft delen. Volg onze social media accounts en mis het volgende artikel niet. Uiteraard zijn er nog veel meer branches opgenomen in dit onderzoek, neem contact met ons op om te kijken welke informatie hieruit voor u interessant kan zijn!

Geplaatst in Customer journey, Marketing technieken, Media branche, onderzoek, Segmentatie | Een reactie plaatsen

Oudejaarsavond, wat zagen we op TV?

Allereerst voor iedereen de beste wensen! Gezien de vele evenementen dit jaar zou het wel eens een zeer goed bekeken tv jaar kunnen worden! Live evenementen doen het immers altijd goed op tv en we hebben dit jaar naast de Olympische Spelen (zomer) in Tokyo, het EK voetbal in heel Europa, de Tour de France, het Eurovisie Songfestival in Rotterdam ook nog eens een Formule 1 race op eigen bodem.

Maar eerst maar eens kijken naar afgelopen oudejaarsavond. Zijn daarin al wat trends zichtbaar? We zoeken het op in de SKO data die we uitdraaien op 31 december van 20.00 tot 26.00 uur van de afgelopen 5 jaar. Uiteraard is uitgesteld kijken in 2019 nog niet volledig, maar dat zal slechts minimale verschillen opleveren.

Eerst de optelling van alle tv zenders op de twee belangrijkste waarden, bereik (%) en kijktijd (minuten).

We zien hier duidelijk dat het bereik na een relatief stabiele 3 jaar ineens toch afgelopen jaar afliep van 68% naar 62% van de totale populatie. De kijktijd per kijker is dan wel weer redelijk stabiel gebleven.

Als we deze twee variabelen uitsplitsen naar leeftijdsgroepen dan zien we het volgende beeld.

De gemiddelde kijktijd per kijker laat een wisselend beeld zien als we deze uitsplitsen op leeftijdsgroep. Niet zozeer het afgelopen jaar, maar juist 2018 lijkt een afwijkend jaar te zijn geweest als we alleen naar de jongste en oudste leeftijdsgroep kijken

Het gemiddeld bereik laat wel bijna overal een dalende trend zien, alleen de groep tussen de 35-49 jaar laat nog een zeer lichte stijging zien.

Vanuit commercieel oogpunt is het natuurlijk het meest interessant om naar de verschillende exploitanten te kijken. Voor het gemak houden we de 5 grootste zenders even aan, opvallend genoeg zitten alle 3 de zenders van de NPO in deze top 5. Deze zenders hebben gezamenlijk een marktaandeel van meer dan 70% op 10+.

Opvallend hoge kijkcijfers van SBS 6, die het concert van Marco Borsato in de Kuip en Ik hou van Holland uitzond. Even in perspectief, vorig jaar was op deze zender Moppentappers en Caribbean Combo te zien. RTL 4 is de grootste verliezer in dit schema, Martijn Koning legt het dik af tegen Guido Wijers vorig jaar, de kijkdichtheid ligt bijvoorbeeld 3x lager dan vorig jaar… Claudia de Breij deed het op NPO 1 beter dan Marc Marie Huijbregts vorig jaar, maar nog altijd minder dan oudejaarsconference-kanon Youp van ’t Hek in 2017. Overigens deed Claudia ook in 2016 de oudejaarsconference op NPO1 en deed Youp deze in 2015. NPO 2 is vrij stabiel en NPO 3 doet het al een aantal jaren erg goed met het Muziekfeest van het Jaar.

Kijken we naar de andere variabele, het bereik, dan zien we het volgende beeld.

Op alle zenders lag het bereik lager dan het voorgaande jaar, behalve op SBS 6. Marco Borsato en Linda de Mol waren dus op beide variabelen een vooruitgang ten opzicht van de Moppentappers en Caribbean Combo. De overige verhoudingen blijven redelijk gelijk met een daling de laatste 2 jaar.

Tot zover weer even dit overzicht, we zitten er ook in het nieuwe jaar weer bovenop! Mooi jaar allemaal!

Geplaatst in onderzoek, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

De wederopstanding van tv of slechts een laatste ademzucht van een stervend mediumtype?

Na jaren van teruglopend bereik van de Nederlandse lineaire tv zien we nu al dat 2019 een jaar met een stijgend bereik gaat zijn. Hiervoor kijken we naar de kleinste weergave van het bereik, namelijk het gemiddelde dagbereik, op de grootste doelgroep, in dit geval 13 jaar en ouder.

Het totale dagbereik stijgt dit jaar van 71,9% naar 72,2%, wat natuurlijk minimaal is, maar desalniettemin toch een stijging! Daarbij mogen we ook aannemen dat zoals gewoonlijk de donkere dagen voor kerst meer tv gekeken wordt zoals gebruikelijk, dus het verschil zal naar verwachting nog oplopen.

Op exploitantniveau zien we dat de stijging in zijn geheel bij BrandDeli en Talpa vandaan komt. Zowel RTL als ook de STER verliezen bereik ten opzichte van het vorige jaar. BrandDeli is zelfs in staat om het verlies van huidige moedermaatschappij RTL om te draaien in een winst van 0,1 procentpunt.

Heeft dit wellicht te maken met flexibiliteit, wendbaarheid en visie van ‘kleinere’ partijen ten opzichte van de dominante machthebbers?

Kijktijd per kijker

Iedereen die regelmatig mijn blogs leest weet dat ik altijd focus op twee variabelen binnen kijk- en luistercijfers. Ten eerste bereik, zoals hierboven weergegeven, en ten tweede de kijk- of luistertijd per consumerend individu. Deze twee waarden bepalen hoe makkelijk een doelgroep te bereiken is met het mediumtype en bepalen het succes van een campagne.

Om de hiernaast afgebeelde grafiek leesbaar te houden hebben we de totale kijktijd over alle zenders weggelaten. Deze bedraagt over de weergegeven perioden resp. 260, 272, 275 en 274. Opvallend dat terwijl het dagbereik van tv daalde, de kijktijd juist toenam. En nu het bereik stabiliseert, stabiliseert ook de kijktijd.

Per exploitant zien we dat STER relatief moeiteloos aan de top blijft in een jaar waarin er geen grote evenementen (Olympische spelen en voetbal EK/WK) zijn. RTL ging hard onderuit, maar lijkt dit jaar iets te stabiliseren. Bij Talpa en BrandDeli zien we ook stabilisatie, wat als winst mag worden gezien als we kijken naar het toegenomen bereik hier.

Verdieping op leeftijd

Om nog iets dieper in te gaan op het bereik op tv hebben we de verschillende leeftijden nog even naast elkaar gelegd over de afgelopen jaren.

Hierin zien we duidelijk dat er in principe op alle leeftijden een daling zichtbaar is (lineaire trendlijn). De verwachting is dat deze na de laatste 3 maanden van dit jaar wellicht iets horizontaler loopt dan nu het geval is, maar het beeld is natuurlijk niet te ontkennen. Met name op de leeftijdsgroepen onder de 35 jaar zien we een flinke afname, daarboven valt de afname nog mee.

Het beeld op de kijktijd is redelijk stabiel en vertoont bij de oudere leeftijdsgroepen zelfs een stijging. Aangezien de kijktijd normaal gesproken in Q4 altijd vrij hoog is, verwacht ik dan ook dat dit beeld nog iets naar boven zal trekken. Opvallend dat onder 20-34 jarigen een toename van de kijktijd zichtbaar is, terwijl de doelgroepen onder en boven deze leeftijdsgroep stabiel zijn!

Wat kunnen we nu met al deze informatie?

Het geeft een beeld van de campagneopbouw die mogelijk is op tv. Als het bereik afneemt, zijn minder mensen te bereiken, dat lijkt simpel en heeft direct invloed op je conversie (potentie afhankelijk van 1+ bereik). Indien het lineaire tv bereik afneemt, ben je dus genoodzaakt om een aanvullend mediumtype in te zetten naast tv. In veel gevallen online video op mensen die geen tv kijken.

Als de kijktijd afneemt, zijn mensen minder makkelijk vaker te bereiken binnen een campagne, dus staat het potentiele effectieve bereik (bijvoorbeeld 3+) onder druk. Dit bepaald in veel gevallen de kracht van de awareness opbouw, omdat die vaak meerdere contacten nodig heeft. Inzetten van online video om meer contacten te genereren is een optie, maar dient dan wel op lichte tv kijkers ingezet te worden om maximaal rendement en toegevoegde contacten te genereren.

Omdat tv nog steeds een massamediumtype is, is het van groot belang om de online video inzet hier nauwkeurig op af te stemmen voor het hoogste rendement op de gewenste doelstelling. Hier hebben wij de tools, kennis en onderzoeken voor die dit mogelijk maken! Feit is dat tv nog lang niet dood is, maar wel nóg effectiever wordt door een juiste aanvulling van bijvoorbeeld online video!

Geplaatst in Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Upfront guaranteed, zekerheid voor adverteerder of winstmaximalisatie RTL?

Vanaf deze maand is RTL gestart met een nieuwe inkoopmogelijkheid, de upfront guaranteed. Een veilingmodel dat gebaseerd is op afslag, het gewenste product wordt dus iedere week goedkoper ipv duurder per opbod. Deze methodiek is tijdens het commercieel beleid voor 2019 al aangekondigd, maar gaat nu zijn debuut maken voor de kerstperiode.

De winst voor de adverteerder zit hem volgens RTL in de zekerheid op uitlevering, het vaste uitzendschema, selectieve planning, blokexclusiviteit en 50% voorkeursposities. De winst voor RTL zit hem uiteraard in een (nog) hogere prijs voor zendtijd en snellere boeking van reclamezendtijd.

Naast het feit dat dezelfde GRP’s nu waarschijnlijk duurder verkocht gaan worden is er ook een psychologische versterking van het idee dat er schaarste is waardoor hogere tarieven (wederom) geaccepteerd worden. Dit heeft ook weer tot gevolg dat de reguliere inkoop naar alle waarschijnlijkheid tegen hogere productindexen verkocht gaan worden, want door schaarste (al dan niet in perceptie) wordt de pakketinkoop meestal ge-upgrade (lees tegen duurdere indexen ingekocht).

De snellere boeking heeft het effect dat RTL hiermee budget zal afsnoeppen van de concurrentie, zowel door de hogere tarieven als ook door voor te sorteren op de verdeling van de desbetreffende maand. Iedere budget-cut zal uiteraard niet meer ten koste kunnen gaan van de al verkochte RTL pakketten.

RTL geeft vooralsnog de garantie dat maximaal 10% van de inventory binnen deze inkoopvorm zal vallen, wat zou betekenen dat het effect ‘slechts’ minimaal zal zijn. Natuurlijk betreft het hier nu een test en zal het commercieel beleid van 2020 mede op basis van de ervaring van deze inkoopvorm opgemaakt worden.

Volgens ons is de winst voor de adverteerder minimaal en weegt deze niet of nauwelijks op tegen de hogere kostprijs. Zekerheid op uitlevering was inderdaad lastig in drukke periodes, maar door het flexibel upgraden van pakketten in de campagne was daar prima op in te spelen. Die flexibiliteit verdwijnt nu als je van tevoren al een vast pakket inkoopt.

Het vaste uitzendschema is interessant voor optimalisatie van onder andere online campagnes, maar is een gering voordeel. Selectieve planning was al mogelijk in de duurste inkoopvormen. Blokexclusiviteit en voorkeursposities zijn relatieve begrippen waarvan de meerwaarde zich lastig laat uitdrukken in een waarde, maar dienen vooral ter ondersteuning van het exclusieve karakter.

Sommige adverteerders (bijvoorbeeld parfums, zorgverzekeraars en supermarkten) zullen een uitlevergarantie willen, deze zullen wellicht willen betalen voor deze garantie. Maar zouden de echt grote adverteerders, dat zijn meestal de bovengenoemde, dergelijke afspraken niet ‘gewoon’ in hun reguliere contractvoorwaarden opnemen? Deze grote adverteerders worden ook nog het hardst getroffen door deze inkoopvorm, want hun lage contracttarieven zorgen voor een nog groter prijsverschil op een vaste afslagprijs dan bij een gemiddelde adverteerder het geval is.

Geplaatst in Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Nieuwe radiocijfers & deepdive op Frank Dane (538) en Wilfred Genee (Radio Veronica)

De radiocijfers van mei-juni zijn er! De laatste periode voor de zomer sluit toch vaak het eerste halfjaar af. Tijd om eens naar de bepalende factoren achter de luisterdichtheid te kijken!

Voor het gemak houden we even de meest gebruikte doelgroep 25-54 jaar aan en pakken we de cijfers van het afgelopen jaar plus het lopende jaar vanuit NLO. We beginnen met de luisterdichtheid tussen 07.00 en 19.00 uur.

Algemeen

Zo op het eerste oog niet veel bijzonderheden. Radio 538 blijft weer de grootste en stijgt zelfs een beetje de laatste periode dankzij (of ondanks) Frank Dane? Radio 2 is na de Top 2000 ook weer met de voetjes terug op aarde gekomen en ook Sky Radio heeft de kerstpiek weer weggestopt. Qmusic is een lichtpuntje en bij Radio 10 is de stijging er ook wel uit, sterker nog, er is een lichte daling zichtbaar het laatste halfjaar. De markt lijkt dus enigszins te stabiliseren.

Luisterdichtheid?

Echter is luisterdichtheid een naar mijn mening slechte variabele om de radiomarkt op te evalueren, net als dat naar mijn mening de GRP bij zowel TV als radio volslagen ‘overrated’ is. Liever kijk ik naar de verhouding tussen bereik en luistertijd, deze zijn onderstaand weergegeven.

Hier over het algemeen hetzelfde beeld als in de luisterdichtheid, hoewel de oplettende lezer zal zien dat het niveau van 538 hier wel weer echt heel hoog ligt. Ook dat er daarna telkens groepjes van twee zenders zich aftekenen op vergelijkbaar bereiksniveau (R2 & Q, R10 & Sky en 3FM & Veronica).

Tweede variabele is dan zoals gezegd de luistertijd per actieve luisteraar.

Waar Radio 538 op bereiksgebied de afgetekende winnaar is, vinden we het station hier ‘slechts’ op de 4e positie. Opvallend is de piek weer op Radio 2, zowel in bereik als op luistertijd piekt deze zender met de Top 2000, dit is dan ook de reden voor het voortdurende succes van deze formule. Wat verder opvalt is hoge score van Radio 10 en toch ook Veronica. Sky Radio heeft een korte luisterduur, wat opvallend is in het concept van deze zender. Je zou immers verwachten dat door de afwezigheid van een DJ er minder irritatie zou ontstaan en door het vriendelijke karakter van de playlist er ook niet veel neiging tot zappen gestimuleerd wordt. Kennelijk dus toch niet. Tot zover het algemene beeld.

Radio 538
Eén van de meest interessante ontwikkelingen van de afgelopen tijd is natuurlijk het vertrek van Edwin Evers en de daarmee gepaard gaande start van Frank Dane in de ochtend bij 538. Vooralsnog lijkt het beeld positief op zenderniveau, voorgaande grafieken lieten immers een redelijk stabiel beeld zien. Als we inzoomen op de belangrijkste tijdvakken, de ochtend- en de middagspits, blijkt dat er toch wel een flink verlies waarneembaar is vanaf januari 2019.

Qua dagbereik in de ochtend was de eerste periode van 2019 13% lager dan dezelfde periode in 2018. In de meest recente periode (mei-juni) was het verlies nog maar 2%. De luistertijd, altijd het zwakke punt bij 538, laat eenzelfde ontwikkeling zien. Hoewel Frank Dane daar nog wat minder op goedmaakt dan op het bereik, we gaan namelijk eveneens van 13% minder naar nog steeds 6% minder in de laatste periode.

Goede ontwikkelingen dus in de ochtend van 538, maar wel prestaties die onzichtbaar zijn in het totale beeld door de goede prestaties van de heren in de middag. Coen & Sander zitten op zowel luistertijd (+5%) als ook bereik (+5%) op een mooi positief resultaat. Nu is de middag altijd een veel minder belangrijk tijdvak (lees minder verkoopbare GRP’s) dan de ochtend, maar het trekt het totaal van 538 wel mooi op. Als Frank Dane de lijn naar boven kan doorzetten (op zowel bereik als luistertijd), zit 538 op rozen voor de toekomst!

Radio Veronica
Een ander station dat een nieuwe line-up op een cruciale positie heeft gezet is Radio Veronica met Wilfred Genee. Het succesvolle (intussen Talpa) TV programma Voetbal Inside ontwikkelt zich steeds meer tot crossmediaal platform. Het is interessant om te zien hoe dit programma zich op de radio staande houdt in het geweld van de middagspits radioshows. Net als bij 538 vergelijken we het programma met het andere spitstijdvak, in dit geval de ochtendspits van Giel Beelen.

Wilfred Genee heeft een flinke dip meegemaakt in de luistertijd (van 10% stijging naar 15% daling), maar lijkt het lek boven te hebben door intussen weer op 7% stijging ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar te zitten. Op dagbereik blijft het verhaal positief, van 5% stijging inmiddels naar 19% hogere cijfers in de laatste periode.

Indien we dit afzetten tegen de kwakkelende ochtendspits dan verdient ook Wilfred Genee een enorme pluim.

Erkent radio icoon Giel Beelen krijgt de wind maar niet in de zeilen en blijft doorploeteren op een bereik rond de 2% en een luistertijd rond de 200 minuten. Cijfers die bij een dergelijk groot en vermaard station toch niet lekker zullen aanvoelen.

Overall
Al met al blijft het dus spannend hoe de radiomarkt zich verder zal ontwikkelen. Naast Veronica en 538 zijn ook de ontwikkelingen bij Radio 10 zeer interessant en ook Qmusic en Radio 2 maken de nodige pieken en dalen door. Genoeg stof dus om ook de komende tijd weer allerlei analyses op los te laten, wat we uiteraard veelvuldig zullen doen en delen op dit platform!

Geplaatst in Media branche, onderzoek, Radio | Getagged | Een reactie plaatsen

Checklist voor een goed conversie attributie systeem voor radio en tv.

Sinds enige tijd zijn er verschillende systemen in de markt die zeggen dat ze conversie attributie in kaart kunnen brengen voor radio en tv. Naast de systemen die door onderzoeksbureaus zijn ontwikkelt, zijn ook exploitanten steeds actiever op deze markt met eigen of aangekochte modellen, welke allemaal claimen de waarde van adverteren te kunnen berekenen. Onderstaand een checklist met mijn persoonlijke voorkeuren, die tenminste voor discussie kan zorgen in de bespreking van een model.

Ten eerste is het van belang welke effecten aan de media inzet (in dit geval radio of tv) toe te schrijven zijn. Over het algemeen betreffen dit slechts de zogenaamde ‘pull-visits’, dus een combinatie van direct verkeer, SEA en SEO. Je zou nog kunnen overwegen om bij de laatste twee bronnen alleen de branded searches mee te nemen. De kans dat deze door een mediacontact tot stand gekomen zijn is immers aanmerkelijk.

Verder is het van belang dat de juiste tijdsspanne voor websitebezoek in acht wordt genomen, in principe houden wij altijd 10 minuten na uitzending van het mediacontact aan. Uiteraard geteld vanaf het exacte moment van uitzending (post-buy uitzendschema) en tellen we alleen de live gekeken GRP’s, dus niet de currency (live +6 dagen).

Omdat we appels met appels willen vergelijken is het van belang om de contacten op een brede doelgroep (bijvoorbeeld 18+) te berekenen, immers is het verkeer op de website ook niet gefilterd op een RTV inkoopdoelgroep.

Vervolgens behoort een goed model te kunnen filteren op voorkomende trends en marktseasonality. Er moet een duidelijk effect van media worden geconstateerd bovenop het effect wat autonoom al zou zijn gerealiseerd. Hiervoor zijn algoritmen nodig die de situatie vlak voor de campagne analyseren en afzetten tegen de huidige situatie, zodat deze autonome stroom aan traffic van het totaal afgetrokken kan worden op iedere tijdseenheid. Alleen dan krijg je het daadwerkelijk geattribueerde effect inzichtelijk.

Om te optimaliseren naar de meest kostenefficiënte inzet moet er aan iedere spot een netto bedrag gehangen worden, wat gezien de bovenstaande variabelen nog best een probleem kan zijn (live gekeken & brede doelgroep). De kostenverdeling op basis van de oorspronkelijke inkoopdoelgroep geeft de beste resultaten.

De toewijzing van websitebezoeken aan een spot dient te gebeuren met behulp van een algoritme, want er kunnen meerdere spots op ongeveer hetzelfde tijdstip uitgezonden zijn. Door middel van modellering van alle resultaten kan een algoritme iedere spot/zender/tijdvak de juiste weging meegeven. Rechtlijnige toewijzing aan de grootste zender is zeker geen optie

In de weergave is het ons inziens van belang om de juiste volgorde van publiceren van de resultaten aan te houden. Dit begint met de contacten, vervolgens het aantal geattribueerde bezoeken en daarna de kosten per geattribueerd bezoek per spot/zender/tijdvak of een andere uit te splitsen waarde. De visuele weergave is sowieso een aandachtspunt in de meeste systemen die wij hebben gezien.

Het zou erg zinvol zijn om ook een potentieberekening weer te geven. Dus hoeveel mediadruk zou men kunnen toevoegen aan een bepaalde zender voordat er een overload plaatsvindt. Vaak ligt deze duiding echter bij de adviserende partij, want iedere wijziging heeft consequenties en vaak liggen verhoudingen vast in contracten. Het is aan de adviserende partij om de balans te vinden tussen conversie op detailniveau en breed bereik voor een juiste campagneopbouw.

Laatste punt is de autoriteit van de onderzoeksdata. Persoonlijk blijf ik voorstander van een gecertificeerd onderzoeksbureau als afzender, anders blijft het toch een beetje ‘de slager die zijn eigen vlees keurt’, ‘wij van WC-eend’ etc…

Geplaatst in attributie, conversie attributie, onderzoek, Radio, Televisie, TV | Getagged , , , , , | Een reactie plaatsen

NPO levert een bonnetje van 40 miljoen euro in bij de Nederlandse staat

Gistermiddag lekte het nieuws uit dat de publieke omroep vanaf een niet nader genoemd moment tot 20.00 uur reclamevrij gaat worden. Een volgens ons opmerkelijke stap, die moeilijk te verdedigen is los van politiek gewin en de publieke opinie.

Want wat kan de reden zijn van deze aanpassing van het huidige beleid? Indien het om de tere kinderzieltjes gaat die tegen verderfelijke invloeden van reclame beschermd moeten worden, dan is men toch wel enigszins aan de late kant. Kinderen kijken tegenwoordig meer online video dan tv via het lineaire signaal. Tevens zou men dan alleen maar de subzenders Zapp en Zappelin (NPO3) reclamevrij hoeven te maken, zonder daarmee ook de andere zenders erbij te betrekken.

Ook is het opmerkelijk dat ook de websites van de NPO geheel reclamevrij worden. Als het ergens eenvoudig is om kinderen of andere makkelijk beïnvloedbare groepen uit te sluiten van reclame is het wel online!

Radio ontspringt op één of andere manier dan weer de dans, want daarvoor gelden de regels niet. Kinderen luisteren ook nauwelijks naar de radiozenders van de NPO, of zou dit dan een commerciële afweging zijn? Na 20.00 uur luistert immers sowieso bijna niemand meer naar de radio, dus reclamevrij voor 20.00 uur zou nog een flinke kostenpost opleveren.

Over commercie gesproken, dit ‘geintje’ kost ook wel het een en ander. De STER (die de spotverkoop voor de NPO regelt) haalde in 2018 bruto ongeveer 232 miljoen euro op aan omzet uit TV commercials, inschatting is dat dit netto ca. 80 miljoen euro is. Precies de helft van deze omzet wordt vóór 20.00 uur gehaald, waardoor er een bonnetje van 40 miljoen euro (bij gelijkblijvende verdere omstandigheden) naar de overheid gaat.

De STER is overigens de TV exploitant die het hoogste omzetaandeel genereert uit het tijdvak vóór 20.00 uur met zoals gezegd 50%, bij RTL/BD is dit 46% en bij Talpa zelfs maar 32%. In spots ziet het er uiteraard anders uit, STER en RTL ‘doen’ beiden 69% van hun spots voor 20.00 uur en Talpa slechts 59%. TV wordt uiteraard niet afgerekend naar spots, maar naar GRP’s. In GRP’s doet de STER 54% van de 6+ GRP’s vóór 20.00 uur, RTL/BD 52% en bij Talpa wordt 34% van de GRP’s voor 20.00 uur gerealiseerd.

Omdat er nog maar weinig bekend is over de achterliggende beweegredenen is het lastig om een waardeoordeel te vellen. Vooralsnog ben ik het met de bvA (bond van Adverteerders) eens dat dit plan geen enkel voordeel gaat opleveren, maar een dure manier (40 miljoen euro) is om zieltjes te winnen onder kiezers.

De consequentie binnen de mediabranche zal zijn dat reclamezendtijd op TV nog schaarser zal worden, wat wederom tot hogere tarieven zal gaan leiden. RTL/BD en Talpa zullen hun geluk niet op kunnen met deze ontwikkelingen!

Geplaatst in Uncategorized | 1 reactie

De folder, compensatie of vervanging? – Deel 3/3

De tot nu toe bekende feiten uit de vorige twee artikelen op een rij:

  • In stedelijke gebieden altijd al hoogste JA/NEE en NEE/NEE sticker dekking (slechts 61% geen sticker in Amsterdam in 2017 vs. landelijk 79%)
  • Folderverspreiding in meest stedelijke gebieden is altijd al ‘lastig’ geweest voor verspreiders
  • Grootste steden zijn voorloper in het invoeren van de JA/JA sticker
  • JA/JA sticker zou binnen 4 á 5 jaar rond de 50% kunnen zitten (Amsterdam na 2 jaar op 22%)
  • De folder wordt vooral gelezen door de huidige klanten van een retailer
  • Voor omzet groei of zelfs behoud is het niet voldoende om alleen deze huidige klanten uit te bouwen, naast de folder is dus andere media inzet essentieel (nieuwe Pareto principe volgens Byron Sharp)
  • De folder is voorlopig nog wel te behouden, maar compensatie van bereiksverlies is van groot belang met name in de grootste steden

De invoering van de JA/JA sticker heeft uiteraard ook gevolgen voor het digitaal lezen van de folder, binnen alle branches wordt de digitale folder in Amsterdam intussen meer gelezen dan het landelijk gemiddelde. Hiermee wordt het altijd al lagere bereik van de folder in Amsterdam bijna geheel gecompenseerd, want in bijna alle branches ligt het Amsterdamse totaal bereik vrijwel gelijk aan het landelijk bereik. De FolderMonitor 2018 geeft hiervoor de volgende resultaten:

Er zijn twee punten cruciaal voor retailers in de komende periode. Eerste punt is dat retailers sowieso aan de slag moeten (als ze dat niet al lang deden) met aanvulling van het bereik van de papieren folder. Tweede punt is het goed blijven volgen van de JA/JA sticker acceptatie en indien mogelijk het stimuleren hiervan. We denken dus vooralsnog niet direct aan het vervangen van de folder, maar meer aan compensatie van haar (ook in het verleden al) zwakkere punten.

Compensatie van het dalende offline bereik van de folder moet allereerst gevonden worden in het digitaal verspreiden van diezelfde folder. In de perceptie denkt men dan wellicht vooral aan alle apps en websites die folders ‘doorplaatsen’, maar feit is dat 58% van de lezers van de digitale folder deze via de website of nieuwsbrief van de desbetreffende retailer lezen. Binnen de grootste steden ligt dit percentage zelfs nog iets hoger, namelijk op 60%.

De eerste stap zou dus vanuit de retailer zelf moeten komen, namelijk het genereren van een grotere en betere database voor het communiceren van de aanbiedingen via een wekelijkse nieuwsbrief. Een vaste klantenkaart is hier bijvoorbeeld een uitstekend middel voor. Ook de website en eventueel app van de retailer verdient aandacht, daar dienen de aanbiedingen eventueel via een folder applicatie goed vindbaar en zichtbaar moeten zijn en dient retargeting ingezet te worden op wekelijkse basis. Het genereren van fans op de sociale platformen kan ook meehelpen in het verspreiden van de digitale folder.

Volgende stap in de prioriteitenlijst zou een continue gecombineerde store-visits / geo-fencing campagne kunnen zijn. Hierbij krijgen winkelbezoekers aanbiedingen en/of de folder voorgeschoteld en personen die de winkel niet bezoeken, maar wel in de buurt zijn, misschien ten tijde van de lunch een specifieke verse broodjes aanbieding of iets dergelijks.

Een alternatief van de folder wordt vaak gevonden in het huis-aan-huisblad. Het bereik van beide mediumtypen kent echter een zeer grote overlap voor wat betreft de doelgroep. Het zou dan voornamelijk gaan om het cumuleren van contacten, waarvan je je af kan vragen of dat zinvol dan wel kostenefficiënt is. Voordeel van huis-aan-huisbladen is dat ze in tegenstelling tot de folder ook worden gelezen door niet-klanten van de retailer. Vanuit verschillende effectmetingen blijkt dat een advertentie in een huis-aan-huisblad voor gemiddeld 43% van de tóch bezoekende niet-klanten een grote tot doorslaggevende rol heeft gespeeld. Deze data onderschrijft de toegevoegde waarde van een huis-aan-huisblad en minder de vervangende waarde van dit medium.

Laatste punt dat we graag willen aanstippen is de veranderende winkelcultuur en de kansen die dit aan retailers biedt. In een meeting die wij recent hadden met een onderzoeksbureau en een van onze retailklanten ging het over karretjes- versus mandjes klanten. Een aanduiding die vanuit het onderzoeksbureau kwam en die eigenlijk de situatie wel zeer interessant schetst.

Een karretjesklant is dan de klant die in principe één keer in de week komt voor de wekelijkse boodschappen, meestal op één van de retaildagen (do-za). Deze klant vertoont naar verwachting ook een redelijk traditioneel mediaconsumptiegedrag en zou wellicht in de wat minder stedelijke gebieden wonen. De folder past uiteraard zeer goed bij juist deze doelgroep.

Een mandjesklant daarentegen komt bijna dagelijks in de winkel en neemt voor de korte termijn zijn/haar benodigdheden mee. Wellicht heeft deze klant ook wat minder opslagruimte voor de boodschappen en ook een kleiner gezin, want deze woont vaker in de sterk stedelijke gebieden. Wij verwachten dat deze persoon ook eerder genegen is zijn boodschappen online te doen, aangezien deze doelgroep alles online verwacht te kunnen doen, inclusief mediaconsumptie.

Bovenstaande biedt interessante insights voor de strategische gesprekken die wij met onze klanten hebben. Belangrijkste boodschap: er is geen goed versus fout of nieuw versus oud, er is een geleidelijke verandering van (media)consumptiepatroon gaande. Het is aan de retailer om daar de juiste combinatie in te vinden en wij helpen daar graag bij!

Geplaatst in drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print | Getagged , , , , , , | 2 reacties

De folder, voor behoud en uitbreiding van bestaande klanten – Deel 2/3

In het vorige deel van dit drieluik is de huidige marktsituatie van de folder in kaart gebracht, waarbij het voortbestaan onder druk leek te staan. Voor welke doelgroep werkt de folder nou eigenlijk het best en indien deze zou verdwijnen, in welke richting moet je dan de ‘opvolger’ van de folder zoeken? Twee vragen waar dit en het volgende artikel over zullen gaan!

Al in het begin van mijn carrière, intussen bijna 20 jaar geleden, was het belang van de folder duidelijk. Als ultieme omzetgenerator voor de retailsector was het ‘vloeken in de kerk’ om voor te stellen om maar een rondje minder folders te doen ten gunste van de branding van het merk. Goed te onderbouwen via modelling van short term advertising strength versus long term brand value gains. In theorie zou je door het opbouwen van een betere brand value immers onafhankelijker worden van korte termijn conversie middelen en dus over de langere termijn geld kunnen besparen en/of omzet kunnen verhogen. Destijds was het dan vaak relatief simpel TV versus de folder, uiteraard zijn er tegenwoordig veel meer smaken.

Maar is het nog steeds zo dat de folder direct omzet genereert en belangrijker nog, op welk klantsegment ‘werkt’ de folder? Recent onderzoek onder meerdere van onze retail klanten wijst uit dat het nog steeds zo is dat het merendeel van de lezers van de folder al tot de vaste klanten behoort. Sterker nog gemiddeld leest ca. 70% van de vaste klanten de folder, 55% van de af-en-toe klanten en ‘slechts’ 20% van de niet-klanten. De folder is dus duidelijk gericht op huidige klanten en heeft een beperkte rol in het overtuigen van niet-klanten.

Indien we het Pareto principe (80/20-regel) bovenop de folderresultaten leggen blijkt inderdaad dat de folder naar alle waarschijnlijkheid nog steeds de belangrijkste omzetdrijver is in de retail sector.

Vanuit de theorie van Byron Sharp (How brands grow) blijkt echter dat het principe van Pareto iets genuanceerd dient te worden en dat veel omzet ook bij de af-en-toe klanten vandaan komt. De continue inzet van media die Sharp voorstelt wordt door de meeste retailers met de folder al ingezet, maar daarmee bereikt men dus hoofdzakelijk de consument die al klant is en in mindere mate de af-en-toe klant en nog minder de niet-klant. De folder maakt klanten voller, maar zorgt slechts minimaal voor nieuwe klanten.

Folders zijn volgens bovenstaande voornamelijk gericht op de vaste klanten en worden via een primair selectiesysteem door minder frequente en niet-klanten veel minder ter hand genomen. Diezelfde niet-klanten lezen overigens vaak wel de folder van hun ‘eigen’ retailer, wat aansluit op het idee dat ieder medium zijn eigen doelgroep en dus ook specifieke boodschap zou moeten bevatten.

Sterker nog, je zou kunnen redeneren dat alleen de voorpagina van de folder gebruikt zou kunnen worden om niet-klanten te overtuigen toch de folder te lezen, dat zou de enige pagina kunnen zijn die ze wel zien. Overigens is ook de waardering van de folder, zelfs bij geforceerd bereik, één-op-één in relatie te brengen tot het ‘klant-zijn’ bij de supermarkt. Klanten waarderen de folder van hun eigen retailer hoger dan die van een concurrerende retailer.

Omdat het voortbestaan van de folder of tenminste de bereiksomvang van de folder onder druk staat zouden retailers er goed aan doen om vooral hun huidige klanten aan zich te binden met aanvullende middelen op de folder. Te denken valt dan aan het digitaal beschikbaar maken van de folder op de hiervoor gecreëerde netwerken, het opzetten van een email-database om de folder digitaal te versturen eventueel in combinatie met klantenkaart, store visits communicatie via display en video om klanten en niet-klanten verschillende boodschappen te laten zien, binden van klanten via social media, retargeting en natuurlijk het aanbieden van een goede app. Bottom line denken wij dat de aanvulling op de folder voor wat betreft de huidige klanten voornamelijk op het digitale vlak ligt.

Het eventueel (deels) vervangen van de folder is een verhaal apart, daar zal het laatste deel van dit drieluik over gaan.

Geplaatst in drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

Update TV eerste 4 maanden van 2019

Nadat 2018 al een extreem jaar was voor wat betreft de TV markt met tarieven die de pan uit rezen, werd 2019 zo mogelijk nog een tandje extremer met wederom fors stijgende tarieven, maar ook nog eens de overname van BrandDeli door RTL. Voor de kijker is de waarde van zendtijd natuurlijk allemaal niet zichtbaar, toch is het interessant om ook het gedrag van de kijker weer eens in kaart te brengen. De combinatie van deze twee variabelen (prijs en kijkgedrag) bepaalt immers in grote lijnen de aantrekkelijkheid van het mediumtype.

Vaak wordt het mediumtype geëvalueerd op basis van kijkdichtheden, maar de kijkdichtheid is slechts een resultante van twee elementaire onderliggende variabelen, te weten bereik en kijktijd per kijker. Wij kijken liever naar deze twee waarden, omdat ze het succes of het verval van een bepaalde exploitant of zender beter illustreren. Onderstaand alle data obv 13+ vanuit SKO.

Bereik
De eerste variabele betreft het bereik. Het aantal personen dat per dag inschakelt op één van de zenders van de exploitant is natuurlijk van grote invloed op de performance van deze exploitant.

Over 2019 zien we bij iedere exploitant een stijging tov het vorige jaar, wat in alle gevallen betekent dat de daling is omgezet in een stijging. Bij de kleinste partijen is de stijging het hoogst zowel in percentuele stijging als in absolute stijging. Met name bij Talpa is het resultaat bemoedigend, omdat zij sneller daalden dan de rest en dat hebben kunnen ombuigen in een stijging. Ook gezien de huidige competitieve markt is een stijging van Talpa positief nieuws, daarover later meer.

Kijktijd per kijker
De kijktijd per kijker is de tweede variabele die we uitlichten. Naast het aantal kijkers dat kijkt is het ook van belang hoe lang ze kijken, omdat dit het voor een adverteerder makkelijker maakt om ze ook met een effectieve contactfrequentie te bereiken.

Ook hier zien we in zijn totaliteit een positief getal (+1,8), maar zijn het de grote exploitanten die nu wel daadwerkelijk minuten verliezen (STER -2,6 & RTL -0,8). Bij zowel Talpa (0,6) als ook BrandDeli (1,3) komen er minuten bij. De stijging bij BrandDeli is zelfs zo groot dat deze de daling in kijktijd bij RTL omzet in een plus van 0,5 op de nieuwe combinatie RTL & BD.

Overigens is de daling in minuten bij de STER goed te verklaren door het ontbreken van een groot event, want in de eerste 4 maanden van 2018 zagen we een forse piek tijdens de Olympische Winterspelen in PyeongChang. Dat in aanmerking genomen valt de daling in minuten nog alleszins mee bij de STER!

Overall TV landschap
Gezien de huidige verhoudingen in het TV landschap hopen wij dat John de Mol Talpa kan doen groeien naar een competitief niveau. Gelukkig is er al 4 jaar op rij groei te zien bij Talpa (zie zenderaandeel hiernaast), groei die rechtstreeks bij de twee dominante partijen vandaan lijkt te komen.

De overname van BrandDeli door RTL is hiermee ook direct een voltreffer te noemen voor RTL, want BrandDeli is verantwoordelijk voor de groei bij de nieuwe combinatie RTL/BrandDeli, aangezien RTL stand-alone een daling laat zien.

Op de commercieel meest interessante doelgroep 25-54 jaar zijn STER en RTL ongeveer even groot, door de toevoeging van BrandDeli is RTL dominant. Dominantie in de markt is nooit goed voor de totale markt (kijk maar naar radio), dus groei van Talpa zou wat evenwicht brengen waar de hele markt beter van zal worden!

Geplaatst in Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Getagged , , , | Een reactie plaatsen