Niels Bruinsma

Conversie attributie! Zo, het is er uit. Nadat iedereen dacht dat social media dan nu eindelijk écht zou doorbreken, is het wat mij betreft toch echt de beurt aan conversie attributie.

Waarom? Omdat conversie attributie geen zeepbel is, maar keiharde wiskunde. Omdat een vak dat met de buik gepland kan worden, nu op keiharde cijfers afgerekend kan worden. Omdat we ons nu voor het eerst kunnen richten op het crossmediale effect van een campagne in plaats van slechts een onderdeeltje. Omdat we nu kunnen aantonen dat het resultaat groter is dan de som der delen.

In een eerdere post hier heb ik al eens een boek van Rex Briggs aangehaald. Dit boek zou antwoord moeten geven op de vraag hoe je de marketing euro volledig kan benutten. Rex Briggs heeft tips met betrekking tot de budget split, maar geeft ook nog wat one-liners als:

If you can’t describe what you are doing as a process, you don’t know what you are doing.

What used to be ‘The big that crushes the small’ became now “The fast that cracks the slow’

Improve vs. proof

Indien je deze punten samenvoegt tot een theorie, zou je kunnen komen tot het volgende:

Een proces waarbij je alle media kwantificeert en meetbaar maakt. Dit houdt in dat je respondenten kunt indelen in mate van consumptie van de boodschap per mediumtype. Verder meet je alle reguliere variabelen zoals bekendheid, overweging en voorkeur, maar voegt daar indien relevant website statistieken (van bezoek tot aankoop) aan toe. Door liefst real-time de data te zien kan snel ingesprongen worden op aanwijzingen, zonder eerst het uiteindelijke effect af te wachten. Optimaliseren ‘on the flow’ dus.

Bovenstaande resulteert (mits goed uitgevoerd) in conversie attributie. Op basis van de uiteindelijke resultaten kunnen conclusies getrokken worden met betrekking tot welke rol ieder ingezet medium heeft gespeeld.

Enige opmerking hierbij is dat consumenten zich soms niet ieder contact kunnen herinneren, dus dat media niet ‘rücksichtslos’ afgeschreven kunnen worden op basis van conversie attributie, Blijft er dus gelukkig toch nog iets over voor het aloude buikgevoel!

Vandaag was op Radio 1 een nieuwsbericht van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) en onderzoeksbureau NIPO te horen. Wederom komt deze organisatie met negatieve verwachtingen over het buitenlands toerisme van de Nederlandse bevolking. In voorgaande jaren kwam het NBTC ook al met vergelijkbare verwachtingen, geheel toevallig (?) ook tijdens de vakantiebeurs. Het betreft een onderzoek naar de intentie van vakantiegaand Nederland komende zomer.

In het verleden is al gebleken dat Nederlanders zich weinig aantrekken van de crisis, het aantal vakanties bleef immers op peil volgens onderstaande cijfers van het CBS (helaas slechts tot en met 2010). Juist de lagere inkomens zijn vanaf 2010 zelfs vaker op een lange vakantie gegaan!

Wat wel waar blijkt te zijn is dat Nederlanders minder geld uitgeven op vakantie, hoewel deze afname al vanaf het absolute topjaar 2008 is ingezet. Verder is er een zware prijsdaling van vakanties geweest vanaf 2009, waardoor vakanties ook gewoon beduidend minder geld hoefden te kosten.

Mij bekruipt een sterk gevoel dat dit nieuwsbericht uit marketingperspectief door een belanghebbende is geplaatst. Sterker nog, ik denk dat de vraagstelling gekleurd is en men met een bepaalde van te voren vastgestelde uitkomst de vragen heeft gesteld.

Tijdens de zorgcampagnes zien we hetzelfde beeld. Independer.nl komt ieder jaar vlak voor de zorgcampagnes met het nieuws dat meer mensen dan ooit (cijfers rond de 10% vaak) overwegen over te stappen. In de praktijk blijken ook deze percentages nooit gehaald te worden.

Nederlanders lijken zich niet zo snel te laten afschrikken door economische factoren. De vakantie is een groot goed en eenmaal op vakantie geniet men ervan en denkt men even niet aan de portemonnee. De duistere tijden die het NBTC en NIPO ons voorschotelen lijken toch nog niet zo heel duister te zijn, voor wat de vakantie betreft dan!

Afgelopen juli ging Android dan eindelijk de iPhone voorbij in mobile webtraffic en hoewel het verschil in augustus al behoorlijk was opgelopen, zien we in september dat de iPhone aan een inhaalrace is begonnen.Indien we kijken naar Apple als geheel, zien we dat Apple nog steeds marktleider is en dat de inhaalrace van Adroid gestopt lijkt te zijn. Ook op desktop browser gebied gaat het goed met Apple, hoewel de achterstand hier nog wel erg groot is. Internet Explorer van Microsoft is in een jaar tijd 10% kleiner geworden, hiervan heeft Google Chrome het leeuwendeel overgenomen (8%), de andere 2% is naar Safari van Apple gegaan, die ook nog een klein procent van Firefox heeft afgesnoept. Binnen de search markt is weinig beweging te zien, marktleider Google is stabiel met een percentage van boven de 94%. Voorlopig heeft het dus nog weinig zin om ook op andere search engines dan die van Google te adverteren!

Mijn allereerste artikel op deze site (9 december 2008) ging over Apple. Destijds was ik nog geen groot fan van Apple, dacht dat ik geen iPhone nodig had en die iPod die ik ooit kreeg als kerstgeschenk van Kobalt lag ergens in de kast stof te vergaren. Toch had ik ook toen al veel respect voor het bedrijf en de marketingmachine achter Apple. Gisteren is dé grote man achter dit succes, Steve Jobs, overleden op 56 jarige leeftijd aan kanker.

Ter eerbetoon aan een icoon uit de moderne wereld één van de weinige maar daardoor niet minder sterke TV commercials van Apple: apple-think-different-original-ad-1997

Steve, rest in peace and thnx a lot for everything you’ve brought to this place we call earth.

Mensen die mij kennen weten dat ik een enorme fan ben van formule 1. Waar de meeste mensen fan zijn van een sport om één bepaalt facet, een club, een speler of een bepaalt element uit de sport, ben ik fan geworden van de formule 1 om het totale concept wat de formule 1 is.

Formule 1 is niet alleen de koningsklasse van de autosport, maar ook nog eens een proeftuin voor de modernste technieken. Iedere race weer zijn de wagens geoptimaliseerd naar de meest efficiënte technieken, door soms minimale verbeteringen door te voeren kan weer een 100e van een seconde gewonnen worden, wat soms het verschil tussen winnen of verliezen betekent.

Verder is er de spanning van de race zelf. Veel mensen zien een race als een optocht van dure racewagens van te duur betaalde rijders waar zelden iets gebeurt. Deze mensen kijken de sport voornamelijk vanwege de af en toe heftige ongelukken met de laatste 15 jaar gelukkig bijna altijd goede afloop. Ik vind een race mooi vanwege het constante rijden op de grens, de slimme en soms erg gewaagde inhaalmanoeuvres en de intelligentie van de meeste coureurs om op het scherpst van de snede te racen, maar elkaar toch ook wanneer nodig de ruimte te gunnen.

Laatste wat ik hier wil noemen is de enorme marketing-, communicatie- en mediakracht van de sport. In 2010 heeft formule 1 in totaal 527 miljoen kijkers in 187 landen getrokken met 16.000 uur aan tv materiaal, wat gemiddeld neerkomt op 27,7 miljoen kijkers per race. Alleen het wereldkampioenschap voetbal en de Olympische spelen kunnen rekenen op meer kijkers.

Natuurlijk zijn de investeringen ook enorm, de meest recente wereldkampioenen van Red Bul (2010 en 2011) besteedden namelijk in 2010 zo’n 195 miljoen euro, wat altijd nog minder is dan de nummer 2 Ferrari met 290 miljoen euro maar meer dan de rivalen van McLaren met 155 miljoen euro.

Nog wat leuke data? Zie onderstaand!

The data in this column is from the Formula Money ROI Review and the new edition of the Formula Money report, which will be published in early 2010. For more information please visit www.formulamoney.com

Op de Britse financiële site This is Money stond vorige maand een artikel over Britse banken die gebruik gaan maken van rustgevende klassieke muziek, flatscreen TV’s en fris geurende luchtjes die de luchtwegen strelen.

Het zijn ook niet de kleine prijsvechters die zich met deze tactieken inlaten, maar juist de grote spelers op de markt. De redenering is vrij eenvoudig, zintuiglijke communicatie werkt het best wanneer meerdere zintuigen tegelijkertijd aangesproken worden. Bij een bank wordt helaas nogal vaak gewacht en met name dit wachten biedt een zeer interessante kans tot merkcommunicatie op het hoogste niveau.Rustgevende muziek, mooie beelden op de scherpste TV schermen liefst in 3D en een aangename frisse berglucht met bloemaccenten. Binnen de wachttijd worden maar liefst 3 zintuigen aangesproken (geluid, visie en reuk) die optimaal op elkaar afgestemd zijn. Indien er ook nog echt goede koffie (smaak) geserveerd zou worden zouden het er zelfs 4 van de beschikbare 5 zijn (alleen gevoel niet). De verschillende zintuigen scoren verschillend in impact, onderstaand een weergave van de kracht per zintuig.

Hoe meer zintuigen aangesproken worden, hoe krachtiger het imago geladen wordt en dus ook hoe duurzamer het merk in de hersenen opgenomen zal worden. Tip aan adverteerders, benut iedere mogelijkheid om een klantcontact te upgraden naar een experience, gebruik zintuigmarketing!

In 2009 heb ik samen met mijn collega Harald Heukers een abri gemaakt voor het Curaçao Tourism Board. Los van het feit dat het erg leuk was om je eigen creatie overal in Nederland terug te zien, was het ook erg prettig om achteraf te horen dat een sales plus van 68% het resultaat was van deze campagne. Natuurlijk was de aanbieding ook echt goed, maar je moet het toch maar even duidelijk neerzetten op een vluchtig medium als een abri. Hiernaast een foto van deze abri.

In 2011 is CTB terug bij M2Media na een jaar lang bij een concurrerend bureau niet te hebben gevonden wat ze bij M2Media vonden. Al snel kwam wederom de vraag om een buitenreclame campagne te ontwikkelen, dus ging het dreamteam van 2009 weer aan de slag. Onderstaand het resultaat van deze creatieve samenwerking, zodra het uiteindelijke campagneresultaat bekend is zal ik dat ook proberen te vermelden op deze locatie.

Onderzoek toont aan dat 95% van de consumentenbeslissingen onbewust worden genomen en dus maar 5% bewust. In hoeverre heeft marketingcommunicatie dan invloed op aankoopbeslissingen? Gelukkig heeft marketingcommunicatie zowel een bewust als een onbewust effect op ons brein, het bekendste bewijs hiervan is de subliminale boodschap.

Een subliminale boodschap is een signaal of boodschap verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden toch door het onderbewustzijn verwerkt worden, en aanzetten tot bepaald gedrag. Bekendste voorbeeld hiervan is een onderzoek naar Coca Cola bioscoopreclame in 1957

Het blijft dus hoe dan ook mogelijk om aankoopbeslissingen te beïnvloeden, de vraag is alleen wat de meest effectieve manier is. Probleem hierbij is dat de meest effectieve manier afhankelijk is van plaats, tijd, persoon en boodschap. De meest fluctuerende factor in dit geheel is de persoon met al haar verschillende emoties. Mensen reageren verschillend in verschillende situaties en zullen dus door een statische boodschap minder snel aangesproken worden. Maar wat nu als er een systeem is dat emoties herkent en hierop kan anticiperen?

Het herkennen van emoties noemen we facial coding en de oorsprong van facial coding ligt bij Charles Darwin. Hij ontdekte dat gezichtsuitdrukkingen aangeboren zijn. In de jaren ’60 ging Paul Ekman verder met onderzoek. Hij ontdekte dat gezichtsuitdrukking universeel zijn. Zelfs blind geboren mensen gebruiken dezelfde gezichtsuitdrukken als anderen. Ekman maakte een model van 43 gezichtsspieren die samen 3500 gezichtsuitdrukkingen opleveren. Deze spieren zijn dan weer in 24 actie units verdeeld die 7 basisemoties opleveren. Dit model heet FACS, Facial Action Coding System.

De mogelijkheden zijn eindeloos en conversiepercentages zoals we die in het verleden kenden zullen verpletterd worden. Zowel bewust als onbewust kunnen adverteerders nu aankoopbeslissingen beïnvloeden. Kleine hick-up is vooralsnog het verbod op subliminale communicatie zoals we dat in Nederland kennen. Maar wanneer een dergelijke vorm van communicatie echt alleen op het onderbewustzijn werkt, wie gaat er dan achter komen dat het effect gebruikt wordt?

Een andere vorm van gezichtsherkenning gaat niet over het herkennen van uitdrukkingen, maar over het identificeren van personen. Nadat gezichtsherkenning al jaren wordt gebruikt door instanties als douane en politie staat het op het punt door te breken voor het grote publiek. Het bedrijf Face.com heeft inmiddels 52 miljoen mensen op Facebook geïdentificeerd na het scannen van 9 miljard foto’s. Je kunt dus nu op straat met het maken van een foto direct weten wie je voor je hebt en krijgt door het koppelen van alle sociale netwerken aan elkaar direct een aardig beeld van deze persoon.

Het billboard fragment uit de film Minority Report uit 1998 is nu bijna werkelijkheid: De hoofdrolspeler John Anderton wordt herkend op straat. Vervolgens passen alle commercials zich aan hem aan. “John Anderton, you can use a Guinness right about now!”. Wetende dat dit Johns favoriete bier is maakt het een effectieve advertentie (relevantie). Waar vandaag de dag nog ruimte op algemene billboards wordt verspild aan mensen die het niks interesseert kan elke centimeter straks commercieel effectief worden benut.

Al met al leidt het groeien van de kennis over de werking van het menselijke brein tot vele interessante marketingtechnieken en inzichten. Het toepassen van deze kennis zal een voorsprong kunnen geven die voor adverteerders van onschatbare waarde is.

Zo vlak voor de verkiezingen heb ik een analyse gemaakt op basis van de mediabestedingen van de politieke partijen ten opzichte van de onderlinge verhoudingen in de peilingen voor de provinciale verkiezingen op 2 maart 2011.

Als bron voor deze analyse zijn gebruikt de bruto mediabestedingen (in % of euro’s) zoals die door MediaXim voor de Nederlandse markt gerapporteerd worden (excl. online) en de peilingen van Maurice de Hond via Peil.nl (in % zetels).

In totaal is er in 2011 door de politieke partijen tot en met week 7 (20 februari) € 205.016,- uitgegeven aan reclame. Meer dan de helft van dit bedrag (55%) werd door de PvdA uitgegeven, gevolgd door de VVD met een kwart van het totaal en D66 met 18% van de totale bestedingen.

In zetelverdeling is de verhouding anders, hier neemt de VVD het grootste aandeel voor haar rekening gevolgd door de PVV (die nog geen mediageld besteedde) en de PvdA (de grootste besteder). De vraag lijkt of investeren in reclame dan wel zin heeft.

Voor het antwoord op deze vraag moeten we kijken naar een periodieke ontwikkeling van mediabestedingen en zetels, deze is onderstaand weergegeven.

Uit deze grafiek blijkt duidelijk dat de media-inzet van PvdA eerder is begonnen dan de overige partijen en dat de opmars van de PvdA (van 20 naar 24 zetels) nog diezelfde week is ingezet. Voor de PvdA lijkt de media-inzet dus het beoogde effect te hebben gehad en ook voor D66 lijkt op het moment van starten van de reclamecampagne het aantal zetels te stijgen.

Voor de VVD is het te hopen dat ook zij effect uit hun media-inspanningen weten te halen en de neergaande trend omgebogen kan worden vanaf het moment van starten van de mediacampagne vorige week.
De partijen die nog geen media hebben ingezet in week 7 2011 hebben allen de laatste weken een daling meegemaakt in de peilingen, SP en GroenLinks lijken afgelopen week voorzichtig de weg naar boven gevonden te hebben zonder reclame-inspanningen.

Vanuit de ervaring uit voorgaande jaren weten we dat met name in de laatste weken van de campagne nog veel extra media ingezet wordt. Of dit ook de laatste zwevende kiezers op andere gedachten zal brengen is natuurlijk nog maar de vraag. Over twee weken zal ik het antwoord op deze vraag op deze site proberen te geven.

Onderzoek toont aan dat een geïntegreerde SEA campagne de beste methode is om websitetraffic te optimaliseren. De nummer 1 websitetraffic generator is namelijk volgens De Vos & Jansen de zoekmachine  (in Nederland Google met een marktaandeel van 94% volgens NOW Nederland) en 67% van alle online zoekopdrachten komt volgens een artikel uit Twinkle Magazine voort uit offline media. Juist door dit versterkende effect is het hoogste totaalrendement te behalen door een complete integratie van offline in SEA en SEA in offline.

Door analytisch denkvermogen en een kritische blik kan de meest optimale traffic sturing plaatsvinden en het meest optimale resultaat behaalt worden. Zo weten we bijvoorbeeld dat de meeste bezoekers (44%) via organische zoekresultaten (SEO) binnenkomen, maar dat de hoogste conversieratio via de directe URL (35%) of de gesponsorde resultaten boven (32%) gegenereerd wordt. De uiteindelijke hoogste definitieve conversiecijfers (binnenkomst x conversie) liggen bij SEO (13%), direct gevolgd door directe URL en SEA (8%).

De aanname is dat ook deze waarden allemaal aan elkaar verbonden zijn. Door cookies te plaatsen in alle stappen kunnen hier ook uitspraken over gedaan worden, ook hiervoor is een maximaal geïntegreerde campagne van grote waarde voor het optimaliseren van de totale resultaten.