Real Time Bidding (RTB) is het bieden op advertentieruimte via een veilingsysteem, de adverteerder kan realtime bepalen op welke individuele impressie een banner wordt getoond en welk bedrag daarvoor geboden wordt. Hiervoor hoef je niet de hele dag te wachten op de juiste prijs, maar kun je net als bij Search Engine Advertising (SEA) regels instellen die aangeven wanneer het voor jou interessant wordt om te bieden. Een compleet geautomatiseerde veiling dus.
Real Time Bidding-technologie wordt inmiddels door meerdere partijen, vaak Demand Side Platforms (DSP), aangeboden. Binnen de online wereld wordt RTB gezien als een van de belangrijkste trends op online marketing gebied. Wat mij betreft is het slechts een tussenfase en meer een pleister op de wond dan een daadwerkelijke oplossing voor een marketingprobleem. Voor de uitleg van mijn mening is een beeld van de markt noodzakelijk.
In den beginne waren er websites waarop bezoekers content konden vinden. Zodra men erachter kwam dat bezoekers niet wilden betalen voor die content, ging men op zoek naar andere manieren van financiering. De belangrijkste manier was het aanbieden van advertentieruimte aan adverteerders, tegen betaling mochten zij hun content naast die van de website plaatsen en zo de bezoeker verleiden tot het klikken op hun banner. Met het exploderen van het aantal beschikbare websites en de toenemende online consumptie werd bannerruimte steeds minder waard en kwam er steeds meer ruimte beschikbaar (marktwerking door vraag en aanbod).
CPM (kosten per 1.000 impressies) tarieven gingen al snel van 50 naar 20 euro voor de grotere formaten op specifieke sites, maar exploitanten hielden zelfs dan nog veel onverkochte ruimte over. Deze onverkochte ruimte werd vervolgens gebundeld en in exchanges aangeboden, waar men de massa tegen minimale tarieven (1 euro CPM is geen uitzondering) kon opkopen. Deze exchanges, kwantumkorting, palletaanbieding of welke naam men er ook voor mag bedenken leidde niet echt tot hoge opbrengsten, omdat massa niet altijd kassa is. Clickrates bleven dalen, vooral door de lage relevantie en het minimale onderscheidende vermogen voor de bezoeker.
RTB is een doorontwikkelde vorm van exchanges, maar gaat nog steeds uit van massa aanbieden tegen een lage prijs. De relevantie is namelijk wel verhoogt door een betere doelgroepsegmentatie via cookie-informatie, maar het onderscheid is nog steeds nihil. Het betreft immers de vaste IAB formaten, zoals banners, rectangles en leaderboards, waar nu eenmaal nauwelijks nog op geklikt wordt en die bijna niet meer opvallen (bannerblindness).
Naar mijn mening is RTB een interessante ontwikkeling die een bijdrage kan leveren aan awareness en conversie, maar slechts als ondersteuning en/of onderlaag. In zeldzame gevallen kan een campagne low-key op de achtergrond draaien en enkele conversie opleveren, door de verhouding van lage kosten en enkele opbrengsten zou die campagne succesvol kunnen zijn.
Ik zie RTB dus als een zware prijsverlaging op advertentieruimte, waardoor het medium ‘an sich’ vanuit kosten-batenanalyse weer interessant wordt. Wat zou er gebeuren als we de kosten voor het medium TV met 1.000% verlagen, zou dan ook TV ineens weer interessant worden? Hoe lang zou het duren totdat het medium TV verdwijnt, omdat de kosten voor het maken van de content gewoon niet meer op te brengen zijn?
