Niels Bruinsma

De sociale werkplaats van Media Embassy (www.socialembassy.nl) heeft een segmentatiemodel ontwikkeld dat merken kan rangschikken op hun social presence. Het model geeft inzicht in de relatieve sterkte van een merk in online conversaties in relatie tot concurrenten. Onderstaand een visuele weergave van het model, hier zie je de onderverdeling op de X-as (conversatieaandeel) en Y-as (relatieve reputatiescore).

Onderstaand een weergave van een meting in week 16 (19 t/m 25 april) door Social Embassy uitgevoerd betreffende de politieke partijen. Duidelijk zichtbaar is de potentie bij D66 om een social hero te worden en het gebrek aan reputatie bij het CDA en de PvdA wat hen weerhoudt om een ‘hero’ te zijn.

Per kwadrant kun je dan een bepaalde strategie voeren die optimaal is voor de fase waarin het merk zich bevindt, deze strategieën zie je hieronder kort weergegeven.

Wat mij betreft een erg interessant en werkbaar model om snel duidelijkheid te verschaffen over de positie van een merk op social media gebied. Het model is overzichtelijk en geeft een duidelijke handleiding voor de te voeren strategie. Uiteraard lijkt het altijd makkelijker in een dergelijk model dan het in werkelijkheid is, het aantrekken van een specialist op dergelijk gebied (zoals bijvoorbeeld Social Embassy) is dan ook zeker aan te raden. Ook het mediabureau kan hierin uiteraard faciliteren.

Alfred Levi van 3MO trekt wederom een oud paard van stal in de Adformatie van vrijdag 14 mei. Levi geeft aan een nieuw mediabureau te willen starten onder de vlag van 3MO, omdat de huidige mediabureaus te weinig aan strategie zouden doen.

Vanuit mijn ervaring op strategie afdelingen van verschillende mediabureaus weet ik dat dit achterhaalde teksten zijn. Media adviseurs worden steeds beter in het inschatten van mediaeffect en de meest optimale manier om media in te zetten. Om nu mediabureaus ineens af te schrijven als een clubje ondernemers op een doodlopende koers vind ik dan ook wat te ver gaan.

De reden dat veel mediabureaus de nadruk lijken te leggen op inkoop is vaak dat adverteerders niet bereid zijn te betalen voor strategie. Zodra een adverteerder geen strategie uren wil betalen, maar alleen wil afrekenen op een percentage van de media-omzet kun je ook bijna  niet verwachten dat de strategie totaal onafhankelijk is van de inkoop.

Alfred Levi lijkt ineens het licht te hebben gezien van een afsterfende bedrijfstak, maar volgens mij heeft deze bedrijfstak dat zelf al lang ingezien en is ze al aardig op weg om te komen tot nieuwe afrekenmodellen. Sterker nog, volgens mij kan tegenwoordig bij alle mediabureaus door de adverteerder zelf gekozen worden welk afrekenmodel van toepassing is. Dit kan een percentage van de omzet zijn, een prestatiebeloning, een urenafrekening of een hybride model.

En weer is het zover, mediabureaus beloven weer meer dan wat ze waar kunnen maken om maar een nieuwe klant binnen te kunnen halen. In recente pitches voor Tele2, Danone en Reckitt Benkiser is naar verluid (Adformatie dd 15 april 2010) weer een zeer lage GRP prijs voor televisie inkoop afgegeven die niet gedekt schijnt te zijn door de betreffende exploitanten.

Het kortcyclische redeneren van mediabureaus die denken dat ze een laag GRP tarief met goede onderhandelingen en extra inkomsten door uren of surco goed kunnen maken is natuurlijk niet goed voor de branche. Het is echter wel voor te stellen gezien de moeilijke periode die we nu net een beetje achter ons lijken te laten. Voor veel grote bureaus met hoge constante kosten door personeel, kantoorruimte en tools is cashflow door het bedrijf, ook al is het met lage of zelfs geen marge, essentieel.

Een belangrijke partij die zich vaak afzijdig houdt in deze discussie is de adverteerder. Doordat tijdens financieel lastige tijden de nadruk bij alle bedrijven ligt op het beheersen en dus besparen van kosten worden de meeste pitches in zo’n periode bepaald op financiële kernwaarden. Hierdoor moeten mediabureaus tegen elkaar opbieden, waardoor uiteindelijk het te kiezen mediabureau op of zelfs onder de nullijn uitkomt in een ultieme poging om het account binnen te halen.

De adverteerder zal hier misschien op het oog niets van merken, echter het mediabureau zal op de een of andere manier haar opbrengst willen veilig stellen. Het is dus maar de vraag of uiteindelijk de adverteerder aan het langste eind trekt door met deze instelling een pitch uit te schrijven.

Als strategy director bij een mediabureau gaat mijn voorkeur natuurlijk uit naar het binnenhalen van een klant op inhoudelijke kwaliteiten. Uiteraard met als randvoorwaarde een goede honorering die zowel voor het mediabureau als de adverteerder werkbaar is. Leven en laten leven dus. Op de langere termijn zal dit voor alle partijen beter zijn. Wat mij betreft ligt hierin een schone taak voor het PMA en de BVA, want zelfstandig zullen mediabureaus en adverteerders hier uiteraard nooit uitkomen.

PS:  3MO was in het Adformatie artikel de ‘klokkenluider’, is dit niet de marktleider op het gebied van pitchbegeleiding?

Social media is hot, dat lijkt toch bijna geen nieuws te zijn. Op vele marketing en communicatie blogs  zie je dat social media ‘the talk of the town’ is. Overal lijken social media bedrijven, strategen en consultants als paddenstoelen uit de grond te worden gestampt. Als je maar hard genoeg roept, bestaande kennis weer in een nieuw modelletje gooit of de ‘nieuwste’ cijfers publiceert lijkt het net alsof je de expert bent op dit volgens velen nog onontgonnen gebied.

Niet alleen binnen de communicatie branche is social media hot, ook bij de consument zelf is social media helemaal in. Onderstaande Google trends grafiek van de laatste 6 jaar toont de groei van social media, of althans hoeveel er wereldwijd naar gezocht is binnen Google.

Ondanks wat iedereen lijkt te roepen ben ik van mening dat de manier van effectieve communicatie op social media helemaal niet zoveel verschilt van wat effectief is op ‘traditionele’ communicatie kanalen. Het enige verschil lijkt te zitten in de technologische mogelijkheden, deze maken het namelijk mogelijk om met veel meer mensen tegelijkertijd te communiceren. Dit is dan ook de achtergrond van het boek ‘Social media is een cocktailparty’ van Jim Tobin.

Een korte samenvatting van de inleiding: Zie social media als een cocktail party, al je klanten zijn er, maar waar ben jij? Producten verkochten zichzelf vroeger, later kwamen de marketeers, die gingen het product opnieuw ‘verpakken’ voor het publiek. Tegenwoordig kunnen producten zichzelf weer verkopen op het sociale web. De consument is weer terug aan de bal. Niets nieuws onder de zon dus.

De kracht van Word-Of-Mouth (de on- en offline vorm van social media)  is dat iets wat iemand anders over je zegt krachtiger is dan wat je over jezelf zegt. Laat het dus maar gebeuren, vertrouw in de kwaliteit van je product of dienst! Klinkt beangstigend? Je eerste keer zwemmen was toch ook beangstigend? Maar het is uiteindelijk toch gelukt!

Om ook nog even met de wolven mee te huilen nog wat cijfers betreffende social media die ik tegen kwam op Econsultancy.com:

• If Facebook were a country, it would be the fourth most populated place in the world. This means it easily beats the likes of Brazil, Russia and Japan in terms of size.
• 80% of companies use, (or are planning to use), LinkedIn as their primary tool to find employees during the course of this year. The site has just celebrated reaching its 45-millionth membership.
• It took radio 38 years to reach 50 million listeners. Terrestrial TV took 13 years to reach 50 million users. The internet took four years to reach 50 million people… In less than nine months, Facebook added 100 million users.
• Wikipedia currently has more than 13 million articles in more than 260 different languages. The site attracts over 60 million unique users a month and it’s often hotly debated that the information it contains is more reliable than any printed Encyclopedia.
• The most recent figure of blogs being indexed by Technorati currently stands at 133 million. The same report into the Blogosphere also revealed that on average, 900,000 blog posts are created within a single 24-hour period.
• It’s been suggested that YouTube is likely to serve over 75 billion video streams to around 375 million unique visitors during this year.
• The top three people on Twitter (Ashton Kutcher, Ellen DeGeneres and Britney Spears) have more combined followers than the entire population of Austria.
• According to Socialnomics, if you were paid $1 for every time an article was posted on Wikipedia, you would earn $156.23 per hour.
• The online bookmarking service, Delicious, has more than five million users and over 150 million unique bookmarked URL’s.
• Since April this year, Twitter has been receiving around 20 million unique visitors to the site each month, according to some analytical sources.

Hoe heeft dit zo ver kunnen komen. In een tijdperk waarin zelfs politieke partijen virals inzetten en augmented reality gebruiken, blijken we niet in staat te zijn om het stemmen te digitaliseren. Hoe heeft het zo ver kunnen komen dat we terug moeten grijpen op een stukje papier en een potlood?

Vreemd genoeg is de reden voor het terug gaan naar offline stemmen een digitale actiegroep, namelijk ‘Wijvertrouwenstemcomputersniet’. Deze site heeft voor veel commotie gezorgd en uiteindelijk in 2007 geleid tot de oprichting van twee onderzoekscommissies. De commissies-Hermans en Korthals Altes zijn destijds tot de conclusie gekomen dat stemmen met het rode potlood betrouwbaarder was en beter te controleren dan stemmen met stemcomputers (zoals die op dat moment gebruikt werden).

Wat mij betreft een regelrechte afgang voor de Nederlandse regering die niet in staat blijkt te zijn de digitalisering van haar burgers bij te houden. In mijn dagelijkse werkzaamheden als cross media strateeg is online compleet geïntegreerd met offline, waardoor de voordelen van beide kanalen optimaal gebruikt worden. De regering is bijna 3 jaar na het onderzoeksrapport niet in staat gebleken om de stemcomputers aan te passen aan de gewenste veiligheidsnormen, terwijl dit toch niet beschouwd mag worden als dé digitale uitdaging van de eeuw.

Gezien de huidige staat van de regering in Nederland en de wetenschap dat er voorlopig niet opnieuw gestemd gaat worden na de landelijke verkiezingen (alhoewel we de afgelopen 10 jaar nog nooit een regering hebben gehad die de volle 4 jaar heeft uitgezeten) ga ik er niet van uit dat we binnenkort digitaal kunnen stemmen.

De regering lijkt dus nu voldoende tijd te hebben om een onomstreden systeem te ontwikkelen waarmee gestemd kan worden. Mocht dit niet mogelijk zijn bij de volgende verkiezingen, dan ehm… ja wat eigenlijk… Ben ik dan echt mijn geloof in de Nederlandse regering verloren? Nou ja, voor zover dan nog verder kan zeker wel.

In januari 2009 zagen we dat de omvang van de economische crisis groter was dan we ooit hadden kunnen denken. Ook in de media was het effect van jarenlang wanbeleid in de financiële sector duidelijk te merken. Destijds deed ik de volgende voorspellingen gebaseerd op onderzoek van The Nielsen Company:

• TV bestedingen zouden uitkomen rond de nullijn
• Radio zou een zeer lichte stijging laten zien door de conversiekracht van dit mediumtype
• Op internet zouden grote kansen liggen, ook hier door een verwachte conversiedruk bij adverteerders
• Op zowel dagbladen als tijdschriften verwachtte ik een verdere daling van de bestedingen
• Outdoor zou door Point-Of-Sale inzet op peil kunnen blijven of een lichte daling kunnen moeten incasseren

Het uiteindelijke resultaat ziet er iets anders uit. De verschillen tussen mediumtypen zijn met name in de laatste maanden van 2009 genivelleerd. Onderstaand een weergave van de toename en afname in bestedingen per mediumtype ten opzichte van 2008.

De focus op conversie is zeker merkbaar geweest in 2009, echter is er ook gekozen voor veiligheid in mediumtypeselectie. TV heeft zich de afgelopen jaren bewezen op zowel awareness als conversie binnen met name de FMCG en retail markt. Deze 2 markten nemen in 2009 samen meer dan de helft van alle TV bestedingen voor hun rekening.

De lichte stijging van de dagbladen bestedingen gaat naar alle waarschijnlijkheid samen met een hogere verleende korting. Het betreffen immers bruto bestedingen omdat netto bestedingen niet inzichtelijk zijn. Outdoor is inderdaad vrijwel gelijk gebleven en de inzet van internet laat tegen de verwachting in een kleine daling zien. Gezien de zware stijging in 2008 lijkt dit slechts een tijdelijke en relativerende pas op de plaats te zijn.

De verwachte overstap van TV adverteerders naar radio is niet uitgekomen, van de ruim 900 TV adverteerders in 2008 hebben slechts 25 in 2009 niet op TV geadverteerd. Radio heeft niet kunnen profiteren van de crisis. Voor de publieksmagazines is 2009 zoals verwacht een zwaar jaar geweest. Op de korte termijn verwacht ik geen verbetering binnen dit segment, maar een verdere versnippering, wat zal leiden tot minder magazines in de overvolle Nederlandse tijdschriften markt.

Dat adverteerders inderdaad meer zekerheid zijn gaan zoeken zien we ook terug in de bestedingen van non spot binnen het mediumtype TV. Vóór de crisis verwachtten we nog een behoorlijke groei door de clutter binnen de reguliere TV spot inzet, tijdens de crisis zien we dat adverteerders zijn gaan teruggrijpen op de vertrouwde en bewezen TV commercial. Onderstaand een weergave vanuit de data van SPOT.

Voor 2010 en 2011 verwacht ik dat het bestedingsniveau en de mediumtypeverdeling langzaam teruggaan naar de situatie zoals die was in 2008 vlak voor de crisis. Online zal naar verwachting sterk terugkomen, maar voor print kunnen de afgelopen jaren wel eens een definitieve aanslag op de houdbaarheid zijn geweest. Aan de print exploitanten de uitdaging om het mediumtype beter op de kaart te zetten en ROI te bewijzen. Het mediumtype zal wat mij betreft vooral haar toegevoegde waarde binnen een crossmediale strategie verder moeten aantonen.

Mijn oude werkgever Kobalt heeft een boek uitgegeven van Paola Cassone, strategy director bij dit mediabureau. Volgens Kobalt met als doel meer kennis voor adverteerders die leidt tot betere beslissingen en een betere ROI. Of zoals Paola in het boek het verwoordt; “the advertisers who apply these rules are the ones whose brands you buy and are loyal to. You can be one of them.’’

Helaas heb ik het boek van Paola nog niet kunnen lezen, maar wat ik er tot nog toe van heb gehoord lijkt het wel een beetje op het boek wat Rex Briggs een aantal jaren geleden geschreven heeft. Uiteindelijk komt het allemaal neer op de simpele stelling dat 50 cent van iedere euro besteedt aan reclame weggegooid geld is, het probleem is alleen er achter te komen welke helft. De belangrijkste conclusies uit het boek van Rex Briggs:

The 4 success drivers Marketing Evolution focuses on are the following:

1. Motivations: Did the advertising address the key motivating factors to influence purchase?
2. Message: Did the creative activate the most important attributes for consumer motivation
3. Media Mix: Can the media mix be optimized to achieve better results within the same budget
4. Maximization: Are there additional marketing opportunities beyond what is currently planned that should be experimented with to measure the opportunity to boost results

Briggs geeft ook tips ten aanzien van het evolueren van marketing strategie, betreffende budget geeft hij de volgende aanwijzing:

Budget split according to Marketing Evolution:
• 70% of budget to what you know works
• 20% to innovating of of what you know works
• 10% to brand new ideas

Helaas zal in de praktijk blijken dat 70% van het beschikbare budget vaak niet genoeg is om het resultaat te behalen dat gevraagd wordt, waardoor er voor innoveren geen ruimte meer is. Toch denk ik dat bovenstaande best goed zal werken en met name voor de toekomst zeer belangrijk is, immers als je doet wat je deed zul je krijgen wat je kreeg…

Verder gaf Briggs nog een aantal tips:

Improve vs. proof
Wacht niet af tot na de campagne om te bewijzen dat iets niet werkt, durf in te grijpen tijdens de campagne

SOV is not important in today’s business:
Used to be: The big that crushes the small
Now:  Fast that cracks the slow
Snelheid van handelen is meer dan ooit belangrijk, een slimme en flexibele strategie kan wel eens veel meer effect opleveren dan een gedegen en onderbouwde traditionele strategie

If you can’t describe what you are doing as a process, you don’t know what you are doing.
Weet wat je doet, alles heeft een reden

Beide boeken zijn te verkrijgen via www.bol.com
Paola Cassone - The Message is the Medium
Rex Briggs – What sticks

Nou ja, dat dus… Laten we vooral hopen dat de crisis definitief voorbij is en mensen niet meer hoeven te vrezen voor hun baan. Verder hoop ik dat iedereen net even iets langer nadenkt over beslissingen, daden en uitspraken, dan kunnen we de wereld met z’n allen net even een beetje beter maken. Alle beetjes helpen!

Ciau, see you next year!

De afgelopen dagen zijn er vele reacties binnengekomen betreffende het persbericht dat ik samen met collega’s voor M2Media heb geschreven over de vergrijzing van actualiteitenprogramma’s bij de publieke omroep. Reacties van zowel de betreffende omroepen/programma’s als de schrijvende pers. Zowel in de Volkskrant van dinsdag 27 oktober als het AD van woensdag 28 oktober zijn quotes van mij opgenomen betreffende de publieke omroep en haar onvermogen om jongeren aan zich te binden.

Na de constatering lijkt het mij niet meer dan logisch om ook een oplossing aan te dragen. De publieke omroep heeft immers de taak om programma’s te maken voor iedereen, dus ook de jongere doelgroep. Ook is het de taak van de publieke omroep om actualiteit en politiek bereikbaar te maken voor alle doelgroepen. Voor de oudere doelgroep gaat dat ze goed af, echter op de jongere doelgroep lijkt de huidige benadering niet te werken. De reactie van Peter van der Maat, hoofdredacteur van de NCRV-tak van Netwerk is wat mij betreft dan ook tekenend voor het niveau en de manier waarop deze instantie werkt. ‘We hebben er in 2008 70 duizend kijkers bij gekregen. Als dat ouderen zijn, vind ik het niet erg.’

Peter vergeet hier dat de publieke omroep niet tot taak heeft hoge kijkcijfers te scoren, maar om kwalitatieve programma’s voor een breed publiek te maken. Immers heeft een 30-jarige zoals ondergetekende niet evenveel recht op een aansprekend actualiteitenprogramma als een 65+er? In belastingbijdrage naar leeftijd uitgedrukt zou de publieke omroep zelfs vooral voor de 65- doelgroep programma’s moeten maken, deze dragen immers in het omslagstelsel het meeste bij aan de publieke gelden die ter beschikking van de publieke omroep worden gesteld.

Hoe zou een programma als Netwerk de jongeren beter kunnen bereiken dan? Het begint bij het centraal stellen van de wens van jongeren. Jongeren willen nieuws tot zich kunnen nemen op het moment dat het zich ontvouwd, ze willen niet tot 20.25 uur wachten om te horen wat er is gebeurt. Netwerk zal dan ook los van mediumtype en tijdvak moeten denken en meer vanuit het platform. Netwerk heeft een uitstekende redactie en zou ‘as it happens’ een bijdrage moeten leveren aan de nieuwsconsumptie.

Door actueel, onderscheidend en relevant te zijn kunnen ze niet alleen de jongeren, maar zeer waarschijnlijk ook de middendoelgroep kwalitatief aan zich binden. De te gebruiken mediumtypen hiervoor? Internet, mobiel, radio en televisie en in die volgorde, zal dat even een omslag zijn voor de TV georiënteerde publieke omroep!

Uit een onderzoek van het Hilversumse mediabureau M2Media blijkt dat jongeren nauwelijks nog actualiteitenrubrieken kijken. Ze kijken sowieso steeds minder tv, zegt mediastrateeg Niels Bruinsma.

MARK LANGESLAG
Is het erg dat jongeren amper naar Netwerk, Een Vandaag en Nova kijken?
,,Nou, het wel echt bedroevend hoor. Netwerk trok in oktober slechts 36.000 kijkers van 20 tot 34 jaar op een totaal van 635.000. Meer dan de helft van de kijkers is ouder dan 65 jaar, bejaard dus. Terwijl de publieke omroep toch als taak heeft om iedereen te bereiken ook jongeren. En zeker als het gaat om actualiteiten en achtergronden bij het nieuws, want RTL en SBS doen daar eigenlijk niet aan. Natuurlijk vergrijst de samenleving, maar dat verklaart niet het enorme tempo waarmee jonge kijkers weglopen.’’

Doen ze niet hun best?
,,Je ziet dat ze vooral cosmetisch bezig zijn. Nieuw decortje, nieuwe presentatrice. Zo verving de NCRV laatst Aart Zeeman bij Netwerk voor de veel jongere Gislaine Plag. Maar daarmee gaan ze de oorlog niet winnen. Zelfs het snelle en hippe De Wereld Draait Door trekt steeds minder jongeren. Actualiteitenprogramma’s denken te veel vanuit televisie en zouden wellicht zelf actiever moeten worden op internet. Jongeren willen het nieuws zodra het gebeurt. Toen vorige week dat vliegtuigje in Brabant neerstortte, stond dat direct overal op youtube, twitter en hyves, Je denkt toch niet dat jongeren bij belangrijke ontwikkelingen gaan wachten tot Netwerk om half negen begint?

Jongeren kijken sowieso steeds minder tv.
,,Televisie is nog steeds het populairste medium onder jongeren, maar de omslag is zichtbaar. Uit het onderzoek Jongeren 2009 van Qrius blijkt dat in sommige leeftijdsgroepen internet de leidende positie heeft overgenomen. Een 15 tot 19-jarige kijkt gemiddeld 78 minuten per dag tv en surft 100 minuten per dag op internet. In andere onderzoeken is tv nog iets dominanter, maar de tendens is duidelijk. Ze kijken ook steeds meer tv wanneer het hen zelf uitkomt. Ze downloaden hun favoriete serie van het internet, of kijken een programma terug via uitzendinggemist.nl’’ 

Ze doen ook meer tegelijk.
,,Klopt, .ze zitten ´s avonds met hun laptop op schoot tv te kijken. Terwijl ze hun favoriete serie kijken, chatten ze met vrienden op msn, hyves en facebook. Ondertussen sturen ze ook nog een sms/je met hun telefoon. Dat kost ze geen enkele moeite. Ze zijn er mee opgegroeid om van alles door elkaar te doen. Ze weten niet beter.´´

Het wordt dus voor adverteerders steeds moeilijker om jongeren te bereiken.
,,Adverteerders geven jaarlijks 855 miljoen euro uit aan TV-reclame en jongeren zijn voor veel bedrijven de belangrijkste doelgroep. De belangen zijn dus groot. Vroeger kon een adverteerder met een simpel tv-spotje rond een bij jongeren populair programma een heel eind komen. Maar doordat het mediagebruik van jongeren zo versnippert, wordt het steeds ingewikkelder. Daarbij komt dat jongeren in toenemende mate allergisch worden voor commerciële boodschappen en je ze echt iets moet bieden dat relevant is voor hen.’’