NPO levert een bonnetje van 40 miljoen euro in bij de Nederlandse staat

Gistermiddag lekte het nieuws uit dat de publieke omroep vanaf een niet nader genoemd moment tot 20.00 uur reclamevrij gaat worden. Een volgens ons opmerkelijke stap, die moeilijk te verdedigen is los van politiek gewin en de publieke opinie.

Want wat kan de reden zijn van deze aanpassing van het huidige beleid? Indien het om de tere kinderzieltjes gaat die tegen verderfelijke invloeden van reclame beschermd moeten worden, dan is men toch wel enigszins aan de late kant. Kinderen kijken tegenwoordig meer online video dan tv via het lineaire signaal. Tevens zou men dan alleen maar de subzenders Zapp en Zappelin (NPO3) reclamevrij hoeven te maken, zonder daarmee ook de andere zenders erbij te betrekken.

Ook is het opmerkelijk dat ook de websites van de NPO geheel reclamevrij worden. Als het ergens eenvoudig is om kinderen of andere makkelijk beïnvloedbare groepen uit te sluiten van reclame is het wel online!

Radio ontspringt op één of andere manier dan weer de dans, want daarvoor gelden de regels niet. Kinderen luisteren ook nauwelijks naar de radiozenders van de NPO, of zou dit dan een commerciële afweging zijn? Na 20.00 uur luistert immers sowieso bijna niemand meer naar de radio, dus reclamevrij voor 20.00 uur zou nog een flinke kostenpost opleveren.

Over commercie gesproken, dit ‘geintje’ kost ook wel het een en ander. De STER (die de spotverkoop voor de NPO regelt) haalde in 2018 bruto ongeveer 232 miljoen euro op aan omzet uit TV commercials, inschatting is dat dit netto ca. 80 miljoen euro is. Precies de helft van deze omzet wordt vóór 20.00 uur gehaald, waardoor er een bonnetje van 40 miljoen euro (bij gelijkblijvende verdere omstandigheden) naar de overheid gaat.

De STER is overigens de TV exploitant die het hoogste omzetaandeel genereert uit het tijdvak vóór 20.00 uur met zoals gezegd 50%, bij RTL/BD is dit 46% en bij Talpa zelfs maar 32%. In spots ziet het er uiteraard anders uit, STER en RTL ‘doen’ beiden 69% van hun spots voor 20.00 uur en Talpa slechts 59%. TV wordt uiteraard niet afgerekend naar spots, maar naar GRP’s. In GRP’s doet de STER 54% van de 6+ GRP’s vóór 20.00 uur, RTL/BD 52% en bij Talpa wordt 34% van de GRP’s voor 20.00 uur gerealiseerd.

Omdat er nog maar weinig bekend is over de achterliggende beweegredenen is het lastig om een waardeoordeel te vellen. Vooralsnog ben ik het met de bvA (bond van Adverteerders) eens dat dit plan geen enkel voordeel gaat opleveren, maar een dure manier (40 miljoen euro) is om zieltjes te winnen onder kiezers.

De consequentie binnen de mediabranche zal zijn dat reclamezendtijd op TV nog schaarser zal worden, wat wederom tot hogere tarieven zal gaan leiden. RTL/BD en Talpa zullen hun geluk niet op kunnen met deze ontwikkelingen!

Geplaatst in Uncategorized | 1 reactie

De folder, compensatie of vervanging? – Deel 3/3

De tot nu toe bekende feiten uit de vorige twee artikelen op een rij:

  • In stedelijke gebieden altijd al hoogste JA/NEE en NEE/NEE sticker dekking (slechts 61% geen sticker in Amsterdam in 2017 vs. landelijk 79%)
  • Folderverspreiding in meest stedelijke gebieden is altijd al ‘lastig’ geweest voor verspreiders
  • Grootste steden zijn voorloper in het invoeren van de JA/JA sticker
  • JA/JA sticker zou binnen 4 á 5 jaar rond de 50% kunnen zitten (Amsterdam na 2 jaar op 22%)
  • De folder wordt vooral gelezen door de huidige klanten van een retailer
  • Voor omzet groei of zelfs behoud is het niet voldoende om alleen deze huidige klanten uit te bouwen, naast de folder is dus andere media inzet essentieel (nieuwe Pareto principe volgens Byron Sharp)
  • De folder is voorlopig nog wel te behouden, maar compensatie van bereiksverlies is van groot belang met name in de grootste steden

De invoering van de JA/JA sticker heeft uiteraard ook gevolgen voor het digitaal lezen van de folder, binnen alle branches wordt de digitale folder in Amsterdam intussen meer gelezen dan het landelijk gemiddelde. Hiermee wordt het altijd al lagere bereik van de folder in Amsterdam bijna geheel gecompenseerd, want in bijna alle branches ligt het Amsterdamse totaal bereik vrijwel gelijk aan het landelijk bereik. De FolderMonitor 2018 geeft hiervoor de volgende resultaten:

Er zijn twee punten cruciaal voor retailers in de komende periode. Eerste punt is dat retailers sowieso aan de slag moeten (als ze dat niet al lang deden) met aanvulling van het bereik van de papieren folder. Tweede punt is het goed blijven volgen van de JA/JA sticker acceptatie en indien mogelijk het stimuleren hiervan. We denken dus vooralsnog niet direct aan het vervangen van de folder, maar meer aan compensatie van haar (ook in het verleden al) zwakkere punten.

Compensatie van het dalende offline bereik van de folder moet allereerst gevonden worden in het digitaal verspreiden van diezelfde folder. In de perceptie denkt men dan wellicht vooral aan alle apps en websites die folders ‘doorplaatsen’, maar feit is dat 58% van de lezers van de digitale folder deze via de website of nieuwsbrief van de desbetreffende retailer lezen. Binnen de grootste steden ligt dit percentage zelfs nog iets hoger, namelijk op 60%.

De eerste stap zou dus vanuit de retailer zelf moeten komen, namelijk het genereren van een grotere en betere database voor het communiceren van de aanbiedingen via een wekelijkse nieuwsbrief. Een vaste klantenkaart is hier bijvoorbeeld een uitstekend middel voor. Ook de website en eventueel app van de retailer verdient aandacht, daar dienen de aanbiedingen eventueel via een folder applicatie goed vindbaar en zichtbaar moeten zijn en dient retargeting ingezet te worden op wekelijkse basis. Het genereren van fans op de sociale platformen kan ook meehelpen in het verspreiden van de digitale folder.

Volgende stap in de prioriteitenlijst zou een continue gecombineerde store-visits / geo-fencing campagne kunnen zijn. Hierbij krijgen winkelbezoekers aanbiedingen en/of de folder voorgeschoteld en personen die de winkel niet bezoeken, maar wel in de buurt zijn, misschien ten tijde van de lunch een specifieke verse broodjes aanbieding of iets dergelijks.

Een alternatief van de folder wordt vaak gevonden in het huis-aan-huisblad. Het bereik van beide mediumtypen kent echter een zeer grote overlap voor wat betreft de doelgroep. Het zou dan voornamelijk gaan om het cumuleren van contacten, waarvan je je af kan vragen of dat zinvol dan wel kostenefficiënt is. Voordeel van huis-aan-huisbladen is dat ze in tegenstelling tot de folder ook worden gelezen door niet-klanten van de retailer. Vanuit verschillende effectmetingen blijkt dat een advertentie in een huis-aan-huisblad voor gemiddeld 43% van de tóch bezoekende niet-klanten een grote tot doorslaggevende rol heeft gespeeld. Deze data onderschrijft de toegevoegde waarde van een huis-aan-huisblad en minder de vervangende waarde van dit medium.

Laatste punt dat we graag willen aanstippen is de veranderende winkelcultuur en de kansen die dit aan retailers biedt. In een meeting die wij recent hadden met een onderzoeksbureau en een van onze retailklanten ging het over karretjes- versus mandjes klanten. Een aanduiding die vanuit het onderzoeksbureau kwam en die eigenlijk de situatie wel zeer interessant schetst.

Een karretjesklant is dan de klant die in principe één keer in de week komt voor de wekelijkse boodschappen, meestal op één van de retaildagen (do-za). Deze klant vertoont naar verwachting ook een redelijk traditioneel mediaconsumptiegedrag en zou wellicht in de wat minder stedelijke gebieden wonen. De folder past uiteraard zeer goed bij juist deze doelgroep.

Een mandjesklant daarentegen komt bijna dagelijks in de winkel en neemt voor de korte termijn zijn/haar benodigdheden mee. Wellicht heeft deze klant ook wat minder opslagruimte voor de boodschappen en ook een kleiner gezin, want deze woont vaker in de sterk stedelijke gebieden. Wij verwachten dat deze persoon ook eerder genegen is zijn boodschappen online te doen, aangezien deze doelgroep alles online verwacht te kunnen doen, inclusief mediaconsumptie.

Bovenstaande biedt interessante insights voor de strategische gesprekken die wij met onze klanten hebben. Belangrijkste boodschap: er is geen goed versus fout of nieuw versus oud, er is een geleidelijke verandering van (media)consumptiepatroon gaande. Het is aan de retailer om daar de juiste combinatie in te vinden en wij helpen daar graag bij!

Geplaatst in drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print | Getagged , , , , , , | 2 reacties

De folder, voor behoud en uitbreiding van bestaande klanten – Deel 2/3

In het vorige deel van dit drieluik is de huidige marktsituatie van de folder in kaart gebracht, waarbij het voortbestaan onder druk leek te staan. Voor welke doelgroep werkt de folder nou eigenlijk het best en indien deze zou verdwijnen, in welke richting moet je dan de ‘opvolger’ van de folder zoeken? Twee vragen waar dit en het volgende artikel over zullen gaan!

Al in het begin van mijn carrière, intussen bijna 20 jaar geleden, was het belang van de folder duidelijk. Als ultieme omzetgenerator voor de retailsector was het ‘vloeken in de kerk’ om voor te stellen om maar een rondje minder folders te doen ten gunste van de branding van het merk. Goed te onderbouwen via modelling van short term advertising strength versus long term brand value gains. In theorie zou je door het opbouwen van een betere brand value immers onafhankelijker worden van korte termijn conversie middelen en dus over de langere termijn geld kunnen besparen en/of omzet kunnen verhogen. Destijds was het dan vaak relatief simpel TV versus de folder, uiteraard zijn er tegenwoordig veel meer smaken.

Maar is het nog steeds zo dat de folder direct omzet genereert en belangrijker nog, op welk klantsegment ‘werkt’ de folder? Recent onderzoek onder meerdere van onze retail klanten wijst uit dat het nog steeds zo is dat het merendeel van de lezers van de folder al tot de vaste klanten behoort. Sterker nog gemiddeld leest ca. 70% van de vaste klanten de folder, 55% van de af-en-toe klanten en ‘slechts’ 20% van de niet-klanten. De folder is dus duidelijk gericht op huidige klanten en heeft een beperkte rol in het overtuigen van niet-klanten.

Indien we het Pareto principe (80/20-regel) bovenop de folderresultaten leggen blijkt inderdaad dat de folder naar alle waarschijnlijkheid nog steeds de belangrijkste omzetdrijver is in de retail sector.

Vanuit de theorie van Byron Sharp (How brands grow) blijkt echter dat het principe van Pareto iets genuanceerd dient te worden en dat veel omzet ook bij de af-en-toe klanten vandaan komt. De continue inzet van media die Sharp voorstelt wordt door de meeste retailers met de folder al ingezet, maar daarmee bereikt men dus hoofdzakelijk de consument die al klant is en in mindere mate de af-en-toe klant en nog minder de niet-klant. De folder maakt klanten voller, maar zorgt slechts minimaal voor nieuwe klanten.

Folders zijn volgens bovenstaande voornamelijk gericht op de vaste klanten en worden via een primair selectiesysteem door minder frequente en niet-klanten veel minder ter hand genomen. Diezelfde niet-klanten lezen overigens vaak wel de folder van hun ‘eigen’ retailer, wat aansluit op het idee dat ieder medium zijn eigen doelgroep en dus ook specifieke boodschap zou moeten bevatten.

Sterker nog, je zou kunnen redeneren dat alleen de voorpagina van de folder gebruikt zou kunnen worden om niet-klanten te overtuigen toch de folder te lezen, dat zou de enige pagina kunnen zijn die ze wel zien. Overigens is ook de waardering van de folder, zelfs bij geforceerd bereik, één-op-één in relatie te brengen tot het ‘klant-zijn’ bij de supermarkt. Klanten waarderen de folder van hun eigen retailer hoger dan die van een concurrerende retailer.

Omdat het voortbestaan van de folder of tenminste de bereiksomvang van de folder onder druk staat zouden retailers er goed aan doen om vooral hun huidige klanten aan zich te binden met aanvullende middelen op de folder. Te denken valt dan aan het digitaal beschikbaar maken van de folder op de hiervoor gecreëerde netwerken, het opzetten van een email-database om de folder digitaal te versturen eventueel in combinatie met klantenkaart, store visits communicatie via display en video om klanten en niet-klanten verschillende boodschappen te laten zien, binden van klanten via social media, retargeting en natuurlijk het aanbieden van een goede app. Bottom line denken wij dat de aanvulling op de folder voor wat betreft de huidige klanten voornamelijk op het digitale vlak ligt.

Het eventueel (deels) vervangen van de folder is een verhaal apart, daar zal het laatste deel van dit drieluik over gaan.

Geplaatst in drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

Update TV eerste 4 maanden van 2019

Nadat 2018 al een extreem jaar was voor wat betreft de TV markt met tarieven die de pan uit rezen, werd 2019 zo mogelijk nog een tandje extremer met wederom fors stijgende tarieven, maar ook nog eens de overname van BrandDeli door RTL. Voor de kijker is de waarde van zendtijd natuurlijk allemaal niet zichtbaar, toch is het interessant om ook het gedrag van de kijker weer eens in kaart te brengen. De combinatie van deze twee variabelen (prijs en kijkgedrag) bepaalt immers in grote lijnen de aantrekkelijkheid van het mediumtype.

Vaak wordt het mediumtype geëvalueerd op basis van kijkdichtheden, maar de kijkdichtheid is slechts een resultante van twee elementaire onderliggende variabelen, te weten bereik en kijktijd per kijker. Wij kijken liever naar deze twee waarden, omdat ze het succes of het verval van een bepaalde exploitant of zender beter illustreren. Onderstaand alle data obv 13+ vanuit SKO.

Bereik
De eerste variabele betreft het bereik. Het aantal personen dat per dag inschakelt op één van de zenders van de exploitant is natuurlijk van grote invloed op de performance van deze exploitant.

Over 2019 zien we bij iedere exploitant een stijging tov het vorige jaar, wat in alle gevallen betekent dat de daling is omgezet in een stijging. Bij de kleinste partijen is de stijging het hoogst zowel in percentuele stijging als in absolute stijging. Met name bij Talpa is het resultaat bemoedigend, omdat zij sneller daalden dan de rest en dat hebben kunnen ombuigen in een stijging. Ook gezien de huidige competitieve markt is een stijging van Talpa positief nieuws, daarover later meer.

Kijktijd per kijker
De kijktijd per kijker is de tweede variabele die we uitlichten. Naast het aantal kijkers dat kijkt is het ook van belang hoe lang ze kijken, omdat dit het voor een adverteerder makkelijker maakt om ze ook met een effectieve contactfrequentie te bereiken.

Ook hier zien we in zijn totaliteit een positief getal (+1,8), maar zijn het de grote exploitanten die nu wel daadwerkelijk minuten verliezen (STER -2,6 & RTL -0,8). Bij zowel Talpa (0,6) als ook BrandDeli (1,3) komen er minuten bij. De stijging bij BrandDeli is zelfs zo groot dat deze de daling in kijktijd bij RTL omzet in een plus van 0,5 op de nieuwe combinatie RTL & BD.

Overigens is de daling in minuten bij de STER goed te verklaren door het ontbreken van een groot event, want in de eerste 4 maanden van 2018 zagen we een forse piek tijdens de Olympische Winterspelen in PyeongChang. Dat in aanmerking genomen valt de daling in minuten nog alleszins mee bij de STER!

Overall TV landschap
Gezien de huidige verhoudingen in het TV landschap hopen wij dat John de Mol Talpa kan doen groeien naar een competitief niveau. Gelukkig is er al 4 jaar op rij groei te zien bij Talpa (zie zenderaandeel hiernaast), groei die rechtstreeks bij de twee dominante partijen vandaan lijkt te komen.

De overname van BrandDeli door RTL is hiermee ook direct een voltreffer te noemen voor RTL, want BrandDeli is verantwoordelijk voor de groei bij de nieuwe combinatie RTL/BrandDeli, aangezien RTL stand-alone een daling laat zien.

Op de commercieel meest interessante doelgroep 25-54 jaar zijn STER en RTL ongeveer even groot, door de toevoeging van BrandDeli is RTL dominant. Dominantie in de markt is nooit goed voor de totale markt (kijk maar naar radio), dus groei van Talpa zou wat evenwicht brengen waar de hele markt beter van zal worden!

Geplaatst in Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Getagged , , , | Een reactie plaatsen

De folder, omzetgenerator bij uitstek onder druk – Deel 1/3

Na Amsterdam is Utrecht de tweede gemeente die de folder in de ban doet, althans dat is hoe de boodschap via de verschillende marketing- en mediaplatformen wordt verspreid. Folders zijn een essentieel communicatie kanaal voor veel retailers en de huidige ontwikkelingen binnen dit kanaal dwingen ondernemers kritisch naar hun middelen inzet te kijken. De échte ondernemer krijgt hiermee de kans om zich te onderscheiden en een voorsprong op te bouwen, natuurlijk helpen wij hem of haar daarbij graag!

Feit is dat de grootste steden voorloper zijn in het omdraaien van een opt-out systeem (NEE/NEE en NEE/JA sticker) naar een opt-in systeem (JA/JA sticker). In plaats van willekeurig in iedere brievenbus een folder stoppen en mensen zich eventueel kunnen afmelden door een sticker te plakken, wordt nu op basis van een sticker gekeken of men de folder wél wil ontvangen. Klinkt heel logisch, want dit is iets wat we online al jaren doen. Het positieve hieraan is dat er veel bezorg- en drukkosten bespaard kunnen worden, de negatieve kant is dat veel potentiële klanten niet meer in contact komen met de boodschap van de adverteerder en wellicht dus niet tot aankoop kunnen overgaan. De effectiviteit van de folder is al sinds jaar en dag zo hoog, dat de waste op verspreiding, ruimschoots opweegt tegen de omzet die het kanaal realiseert.

Dan de cijfers. Amsterdam heeft natuurlijk een flinke voorsprong genomen en dient als interessante case voor de rest van Nederland op vele fronten. Voor de data maken we gebruik van de drie meest recente jaargangen van de DoelGroepMonitor (tegenwoordig opgenomen in NPDM) zoals die door onderzoeksbureau GfK aan ons ter beschikking is gesteld (17.148 respondenten). Binnen Amsterdam zien we de afgelopen 3 jaar een stijging van de populatie met de JA/JA sticker van 0, naar 30,7K (5%) naar 152,7K (22%).

Het aandeel NEE/JA-stickers is nagenoeg gelijk gebleven (13% naar 15%), het aandeel NEE/NEE stickers is iets afgenomen (26% naar 24%) , maar het grootste verschil treffen we aan op het aandeel zonder sticker (61% naar 39%).

Kennelijk heeft de campagne en het rumoer van de retailers ervoor gezorgd dat mensen toch stickers zijn gaan plakken. Zelfs mensen die oorspronkelijk een NEE/NEE sticker hadden geplakt in 2018 zijn een JA/JA sticker gaan plakken gezien de korte rode piek in 2018.

Utrecht heeft het laagste percentage ‘geen sticker’ binnen de top 10 gemeenten (51%) en het hoogste aandeel NEE/NEE (26%) en NEE/JA stickers (23%). De impact van het invoeren van het opt-in systeem zal naar verwachting dan ook zeker wel impact hebben, maar veel minder dan in Amsterdam. De impact zal vooral in het eerste jaar liggen, daarna zal het percentage JA/JA-stickers naar verwachting ook in Utrecht tussen de 15% en 22% uitkomen als we Amsterdam als leidraad nemen.

Het zal spannend zijn wat er in het 3e en 4e jaar in Amsterdam gebeurt, mocht het aandeel JA/JA-stickers op dezelfde voet doorgroeien dan is een percentage van rond de 50% aan beschikbare brievenbussen geen onrealistische inschatting in Amsterdam. Het verschil met de 61% ‘geen sticker’ uit 2017 (was destijds dus beschikbaar) is dan niet onoverkomelijk in combinatie met de steeds uitgebreidere online mogelijkheden (oa via store visits campagnes).

Mocht de groei afvlakken tot rond de 30% dan hebben de grootstedelijke retailers een fundamenteel probleem dat een directe en blijvende invloed op de omzet zal hebben. Met alleen een online aanvulling zal dit gat niet op te vullen zijn.

Het is dus wederom aan de retailers om een goede lokale campagne te voeren om mensen aan te zetten tot het plakken van een sticker op de brievenbus én om nu al alle andere mogelijkheden te verkennen en in te zetten. Online is daarbij een zeer belangrijk en kostenefficiënt middel, maar zeker niet het enige!

In deel 2 van dit drieluik gaan we in op de doelgroep van de folder en in deel 3 maken we een rondje langs de alternatieve en aanvullende middelen op de folder.

Onderstaand ter informatie een weergave op totaal niveau, Amsterdam, de top 10 gemeenten en de rest.

Geplaatst in drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, onderzoek, print | Getagged , , , , , , | Een reactie plaatsen

Het Edwin Evers effect, gevecht om de luisteraar!

De cijfers waar lang naar werd uitgekeken zijn er, de eerste echte meting zonder Evers staat op! Laten we beginnen met het bredere kader. De luisterdichtheid, het dagbereik en het aantal beluisterde minuten van jan/feb 2019 is vrijwel gelijk aan dat van 2018. Er zijn dus geen luisteraars van het complete mediumtype afgehaakt door het vertrek van Edwin Evers.

Nu we dat hebben vastgesteld, kunnen we kijken naar de veranderingen op verschillende tijdvakken bij 538. Voor een goed beeld hebben we het prime time tijdvak voor radio geselecteerd (07.00 t/m 19.00 uur), het ochtendspits tijdvak (06.00 t/m 10.00) en het avondspits tijdvak (16.00 t/m 19.00). Te beginnen bij de luisterdichtheid, zien we direct al een flinke daling in de meest recente meting in alle geselecteerde tijdvakken.

Interessant om te weten is dan of dit vooral zit in het bereik, dus het aantal personen dat luistert, of in de duur van het luisteren, dus de luistertijd per luisteraar.

Duidelijk is dat in alle tijdvakken een afname zichtbaar is, maar dat deze in de ochtend het sterkst is met -13% (andere tijdvakken -11%).

In de luistertijd per luisteraar in minuten zien we ook een duidelijke afname. De daling in luisterdichtheid wordt dus zowel door het aantal als door de duur veroorzaakt. Niet alleen schakelen er dus minder mensen in, ze haken ook nog eens eerder af.

Als we de tijdvakken vergelijken zien we opmerkelijk genoeg dat het avondspitstijdvak (Coen & Sander) de grootste daling laat zien (-11% vs. -9% in de andere tijdvakken).

Het vertrek van Evers heeft dus geleid tot een daling op alle waarden van ca. 10%, maar laat zich met name gelden op het aantal luisteraars. Volgende vraag is dan waar deze luisteraars naar toe gegaan zijn. Welke zender heeft geprofiteerd van het vertrek van Edwin Evers?


De verwachting was Radio 10, dus dat ze binnen de Talpa stal zijn gebleven en dat blijkt ook het geval te zijn, binnen het ochtendtijdvak zelfs 39% stijging aan dagbereik! Ook Q-Music heeft flink wat luisteraars erbij mogen verwelkomen, in het ochtendtijdvak 15% en in het avondtijdvak zelfs 21%. Omdat de stijging in het avondtijdvak groter is dan in het ochtendtijdvak, zou ik deze voor een groot deel aan Q~music zelf willen toeschrijven. Een mooie prestatie die in het huidige radiolandschap zeer welkom is!

Op luistertijd weinig echt opvallende verschillen. Een mooie stijging van Slam!FM, de ochtend die stijgt bij 3FM, Ekdom die in de ochtend op Radio 10 blijft scoren en de daling bij 100%NL en 538.

Grote winnaars dus Radio 10 en Qmusic, nu maar afwachten of deze ingeslagen weg vast te houden is!

Geplaatst in Media branche, onderzoek, Radio | Een reactie plaatsen

De toekomst van de mediaplanner en -strateeg

Het toekomstbeeld voor de planner was duister, een weg die eindigde in de mist of zelfs een doodlopende weg volgens velen. Volgens de Béta aanhangers zouden algoritmen, machine learning en artificial intelligence de rol van de planner overnemen en hem overbodig maken. Vanuit de Alpha hoek kwam juist de overtuiging dat psychologie de toekomst was van de mediaplanner. Iedere planner moest een online cursus psychologie van de koude grond volgen, dan was zijn toekomst verzekerd… Of je kon een MRI-scanner op kantoor laten installere

Ik heb nieuws voor alle planners binnen de mediabranche, het vak zal nooit overbodig worden! Het zal natuurlijk veranderen, minder handmatige handelingen vereisen door softwarematige oplossingen en op die manier zullen er wel minder planners nodig zijn in de toekomst. Het voordeel daarvan is dat het werk wel leuker en uitdagender zal zijn. Mediaplanners moeten zich dan wel ontwikkelen met onderzoekskennis, data interpretatie en software begrip.

Ik geloof niet in de harde scheiding tussen alpha en bèta, net als dat ik ook niet geloof in een zuivere linkse of rechtse politiek of traditionele man vrouw verhoudingen. Wiskunde kan ons helpen om data te ordenen zoals het ook nu al doet. Data is een stevig en in mijn opinie essentieel fundament voor iedere mediastrategie, maar het moet niet de keuzes gaan bepalen. Artificiële intelligentie is fantastisch, maar het moet niet uit de ondersteunende rol komen en de macht overnemen. Mensen (tenminste de meeste) hebben één onderscheidende capaciteit ten opzichte van dieren en dat is dat ze kunnen nadenken.

Momenteel worden we overstelpt met modellen en algoritmen die ergens in een donkere kelder zijn ontwikkelt en de rol van de planner zouden moeten overnemen. Maar een model kan niet vooruitdenken, kijkt alleen naar het verleden. En dat verleden is exact zoals je het zelf voedt. De mens bepaalt vooraf welke variabelen wel of niet van toepassing zijn, maar bij de interpretatie van de uitkomsten zou de mens dan ineens niet meer betrokken zijn. Zou hij slechts een uitvoerende rol moeten hebben.

Even voor de duidelijkheid, ik ben groot voorstander van data, automatische dataverwerking door algoritmen, artificiële intelligentie ontwikkeling en van cross-mediale conversie attributie. Ik schreef begin 2012 al artikelen over cross-mediale conversie attributie betreffende een model dat ik samen met GfK heb ontwikkelt. Dit model was gebaseerd op een panelonderzoek waarbij cross-mediale contacten en contactkansen in kaart werden gebracht en werden afgezet tegen gerealiseerde conversie. Conversie kon in dit geval websitebezoek, een aankoop of zelfs een gestegen merkvoorkeur zijn. Dit onderzoek is via de meeste onderzoeksbureaus tegenwoordig uit te voeren en heb ik persoonlijk uitgevoerd voor onder andere Univé, Albelli, Fashioncheque en Basic-Fit.

De resultaten zijn indrukwekkend en naar mijn persoonlijke mening meer gebalanceerd dan de bèta modellen die ik heb gezien. Zo wordt er meer rekening gehouden met de creative en met de daadwerkelijke communicatieverwerking dan in de geautomatiseerde modellen. Dit wil niet zeggen dat de algoritmen niet zeer interessant en een waardevolle toevoeging zijn, maar ik loop liever door het midden. Eet van twee walletjes, kies het beste van beide werelden…

Geplaatst in Creatie, Media branche, onderzoek, Persoonlijk | Getagged , , , , , | Een reactie plaatsen

RTL neemt BrandDeli over, en nu?

Zoals iedereen binnen de mediabranche wellicht wel weet hebben we in Nederland sinds enige jaren een strikte scheiding tussen de top 2 en de bottom 2. Bovenaan STER en RTL, waarbij de positie varieert met de doelgroep en op gepaste afstand Talpa (voorheen SBS) en BrandDeli.

In het dagbereik, wat mij betreft de belangrijkste waarde van een massamedium, zie je dit duidelijk terug. Eigenlijk is de TV markt al 4 jaar stabiel, nu komt aan die stabiliteit een eind. Want met de overname van BrandDeli komt er één grote TV exploitant (RTL/BD), een duidelijke tweede (STER) en een partij op afstand (Talpa TV). Bij de radiomarkt hebben we al gezien dat dat niet bepaald een voordeel hoeft te zijn voor de markt en mediabureaus in het algemeen.

Op zenderaandeel zien we duidelijk dat RTL en STER al jaren de markt verdelen, waarbij de kruimels voor de rest zijn. Waar STER scoort (voornamelijk bij sportevenementen) laat RTL het liggen. RTL begon de laatste maanden wat terrein te verliezen, dus de overname van BrandDeli komt voor hen op een geschikt moment.

Waar de markt echter op de langere termijn een overname van Talpa had verwacht, koos RTL voor een overname van BrandDeli, het consortium dat de verkoop van de reclamezendtijd van de zenders van FOX, Discovery en Viacom verzorgt.

To be continued!

Geplaatst in Uncategorized | Een reactie plaatsen

Welk effect heeft het afscheid van Edwin Evers op de luistercijfers?

Edwin Evers stopt er na deze week mee. Het zal niemand ontgaan zijn, er is immers zelfs een ‘We are the world’ afscheidslied gemaakt. Een grootheid hangt zijn microfoon aan de wilgen.

Zijn bekende lange vakanties zijn zelfs in de luistercijfers duidelijk terug te zien, wat bij geen enkele andere dj ooit het geval is geweest. Ondanks overname door bekende namen als Humberto Tan en later opvolger Frank Dane kwam er steevast een flinke daling in het aantal luisteraars. ‘Evers Staat Op’ trekt nog dagelijks letterlijk een miljoenen publiek, waarbij de trendlijn over de laatste 5 jaar zelfs structureel stijgend is. Radio 538 was en is zwaar afhankelijk van de ochtendshow van Evers, dus de toekomst is voor Radio 538 zelf ook onzeker.

Naast de stabiele licht stijgende lijn van Evers (zwart) valt een zwaar dalende lijn van NPO 3FM natuurlijk op, het Beelen/van der Lende effect. Positieve scores voor Radio 10,waar nu Ekdom zit, en NPO Radio 2 dat ook mooie cijfers laat zien en op weg is naar de 800K luisteraars per dag in het ochtendtijdvak. Q-Music stabiliseert weer enigszins en lijkt klaar om te gaan stijgen bij afwezigheid van Evers, ik ben benieuwd of dat doorzet!

Maar uiteindelijk wil ik ook persoonlijk Edwin Evers hartelijk bedanken voor de jarenlange stabiele factor in mijn carrière als media strateeg. Als liefhebber van het mediumtype radio is Evers Staat Op vaak onderwerp van kritische analyses geweest, maar heb ik ook verschillende succesvolle activaties en campagnes binnen het programma kunnen voeren. Het zal wennen zijn in een radiolandschap zonder de vertrouwde stem van Evers, de typetjes, de sidekicks en de diepe stem van Henk.

Natuurlijk is het spannend wat er in de toekomst in het radiolandschap gaat gebeuren. Het landschap wordt opgeschud met nieuwe toetreders (Wilfred Genee), oude bekenden die proberen hun weggezakte succes weer in ere te herstellen (Giel Beelen), top dj’s die de wind mee lijken te hebben (Gerard Ekdom) en het succesduo Mattie en Wietze dat het nu ieder op eigen benen probeert. Toch zal het nooit meer hetzelfde zijn… Edwin Evers, het ga je goed! Bedankt en veel succes in je nieuwe avonturen!

Geplaatst in Uncategorized | Een reactie plaatsen

Update radiolandschap november 2018 – Locatie

In eerdere posts heb ik al veelvuldig besproken dat de afname van de luistertijd (contacten) van radio het grootste probleem van het mediumtype is en niet de afname van het aantal personen (bereik). Het welslagen van een radiocampagne draait namelijk net als bij alle andere mediumtypen om de verhouding tussen bereik en contacten. Deze keer zal ik proberen te achterhalen waar het probleem zich het meest manifesteert.

Eerst maar even een update van het radiolandschap.Het wordt eentonig, maar de conclusies die we aan het begin van dit jaar en eigenlijk ook al vorig jaar trokken blijven fier overeind! Radio 2 ontwikkelt zich erg goed en heeft de potentie om in het komende jaar de grootste zender van Nederland te worden. Voor 3FM blijft het dweilen met de kraan open. Deze toonaangevende, alternatieve, experimentele en tevens zeer populaire zender van weleer is diep weggezakt en lijkt de weg naar boven nog niet gevonden te hebben. Laten we hopen dat het diepste punt nu wel bereikt is, anders kunnen ze beter de FM frequentie aan Radio 5 geven.

Radio 10 gaat als een speer! Voor de komst van Gerard Ekdom liep het station al erg goed, maar na de zomer gaat de lijn bijna loodrecht omhoog. Wat een mooie station is dat geworden en wat een voorbeeld voor andere radiostations hoe je een zender kan laten groeien! Daartegenover staat dan weer Radio Veronica, die de weg omhoog slechts mondjesmaat weet te vinden. Giel Beelen lijkt toch niet de radiokoning die men had gehoopt, zou het Beelen-effect uitgewerkt zijn?

Voor het komende jaar gaat er wederom erg veel veranderen. Opper-radiokoning Edwin Evers stopt er voorlopig mee en Frank Dane mag zijn nalatenschap beheren. Ook Wilfred Genee gaat aan de slag als DJ bij Veronica en wat gaat er nou eindelijk bij 3FM gebeuren? Spannend dus de komende tijd!

Terug naar het doel van deze post!

We zien de luisterdichtheid van radio teruglopen in iedere leeftijdsgroep, maar iets sterker in de leeftijdsgroep 20-34 jaar (grafiek op aanvraag beschikbaar). Interessanter is om te kijken op welke locatie de luisterdichtheid afneemt en dit blijkt vooral thuis te zijn.Tevens interessant om te zien is dat de traditionele december piek (Top 2000) zeer sterk thuis gevoed wordt en dat werk/school juist minder is. Naar verwachting komt dit laatste vooral door de kerstvakantie in deze periode, er zit immers ook in de zomervakantie een dal in het luistergedrag op werk/school. Het effect van de Top 2000 wordt hierdoor alleen nog maar spectaculairder, maar de afname van het thuisgebruik kan een bedreiging vormen voor stations die relatief veel thuis geluisterd worden. Met name op deze stations zullen diensten als Spotify, Juke, Apple Radio en soortgelijke alternatieven veel impact hebben.Laatste analyse betreft de uitsplitsing naar leeftijd van het thuisgebruik. De oudste groep luisteraars (65+) is stabiel, bij alle overige doelgroepen zien we een afname van het thuisgebruik, dit effect doet zich dus over de gehele linie voor. Tijd voor radiostations om hier op in te spelen, of maatregelen te nemen. Ik ben benieuwd of men hier nog iets tegen kan doen!

Geplaatst in Media branche, Radio | Getagged , , | Een reactie plaatsen