Niels Bruinsma

Het Oplage Instituut (HOI) presenteerde gisteren de oplagecijfers voor het 4e kwartaal van 2008 en geheel naar verwachting is de oplage wederom gedaald.

Dagbladen
Was er vorig jaar omstreeks deze tijd nog positief nieuws te melden dat de totaal verspreide oplage van de nationale dagbladen gestegen was, gisteren bleek dat deze opleving niet consistent is. De daling in de oplage van De Pers (-38% tov Q4 2007) is de belangrijkste oorzaak van de daling van 7% op het totaal, maar de structurele daling zet zich ook nog steeds door bij de gevestigde orde.

De Telegraaf, het AD, De Volkskrant en NRC Handelsblad zijn allen gedaald in oplage, zelfs troetelkindje NRC.Next laat dit jaar een daling zien in de oplage. Het Financieele Dagblad lijkt de structureel stijgende oplage van de afgelopen jaren aan te kunnen houden, blijkbaar leidt de kredietcrisis tot een verhoogde vraag naar hoogwaardige en specifieke financiële informatie. Ook Trouw heet na een minimale daling vorig jaar de lijn naar boven weer ingezet. Gratis dagbladen Spits en Metro laten ook een stijging zien in de totale oplage, al blijft deze stijging onder de 0,2%.

Tijdschriften
Omdat er in Nederland maar liefst 297 HOI geregistreerde publiekstijdschriften zijn, hebben we alleen de huidige top 10 in bereik meegenomen in de onderstaande grafiek. Wel is op de rechteras het totaal van deze 297 publiekstijdschriften nog weergegeven middels een rode lijn.

De Donald Duck en de Quest zijn de enige titels die een oplagestijging laten zien binnen de top 10, de overige titels zijn allen gedaald in oplage in vergelijking tot dezelfde periode vorig jaar. Opvallend is wel dat de totale oplage van de 297 titels is gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Overall
De betaalde massa dagbladen en magazines lijken steeds minder populair te worden, terwijl de titels die slechts een niche aanspreken (FD en Trouw bij de dagbladen, vele nichetitels bij de publiekstijdschriften) aan oplage winnen. Massa is uit, niche is in! Dit blijkt ook uit de opkomst van sociale netwerken, die in naam wel sociaal zijn, maar uiteindelijk voornamelijk gericht zijn op het ‘ik’.

Voor adverteerders betekent dit dat printplannen nog meer gericht moeten worden afgestemd op de doelgroep. Het schot hagel wordt vervangen door precisie munitie, waardoor de doelgroep-oriëntatiefase die klanten idealiter samen met strategische partners doorlopen verder in belang gaat winnen.

Vandaag in het Radio 1 journaal het bericht dat in Amerika de verzekeraar AIG zwaar onder vuur ligt vanwege 165 miljoen aan bonussen terwijl het bedrijf staatssteun ter waarde van 160 miljard ontving. President Barack Obama zelf verslikte zich al bijna in zijn boosheid over deze volgens hem schandalige beloning aan falende managers. Zijn collega in de regering senator Charles Grassley ging nog een stapje verder door het Japanse systeem van Harakiri te roemen. Managers zouden volgens hem ontslag moeten nemen of zelfmoord plegen.

In Nederland is het banksysteem natuurlijk niet vergelijkbaar met het Amerikaanse of zelfs Engelse banksysteem. ING betaalde over 2008 zo’n 300 miljoen euro aan bonussen terwijl het tot nu toe 10 miljard aan steun kreeg van minister van financiën Wouter Bos. Ehm…. 10 miljard aan steun en 300 miljoen aan bonussen komt uiteindelijk op een percentage van 3% en de Amerikaanse som komt op 0,10% uit…

Voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB) Boele Staal lichtte vandaag in hetzelfde Radio 1 journaal de stelling nog maar eens toe. In Amerika betrof het echte bonussen, dus extra salaris op basis van geleverde prestaties. In Nederland bij de ING betrof het niet alleen bonussen maar ook variabele delen van salarissen volgens de voorzitter.

Maar wat is eigenlijk het verschil tussen een variabel deel van je salaris en een bonus? Een bonus is toch een resultaat afhankelijk deel van je salaris op basis van presteren? Het nut hiervan is de fluctuatie met het bedrijfsresultaat. Als het met het bedrijf goed gaat, is dit (grotendeels) te danken aan het functioneren van het personeel, dus krijgt dit personeel een deel van de winst. Bij verlies echter is het systeem bedoeld om mee te fluctueren, dus krijgt ditzelfde personeel een deel van het verlies. Negatief salaris wordt niet uitgekeerd, dus is de bonus bij verlies 0 euro.

Ik zie het verschil niet meer. Ik ben groot voorstander van variabele beloningen, in mijn optiek ook wel bonusstelsels genoemd. De reden hiervoor is dat ze een bedrijf gezonder maken door aan de ene kant een incentive voor goed presteren te geven en aan de andere kant mee te bewegen met een eventueel moeilijk financieel jaar voor het bedrijf. Maar wat als de beloning alleen maar naar de pluskant uit kan vallen en niet naar de minkant? Volgens mij hebben we het dan over korte termijn visies en snelle winstpakkers en dus zeer ongezonde bedrijfsvoering.

Terwijl Natasja Froger haar uiterste best doet het imago van de Nederlandse Energie Maatschappij (NEM) op te poetsen, lijkt het alsof het imago van deze zelfde NEM haar eigen imago doet afbrokkelen. Op diverse blogs is al te lezen hoe de NEM met haar klanten omgaat en inmiddels heeft dit bedrijf al meer dan 1.000 pagina’s gevuld op het TROS Radar forum. Verder is de NEM al in Kassa en in het programma Knelpunt van Omroep Max in een negatief daglicht gesteld.

Waarom heeft een energiebedrijf een personality als Natasje Froger nodig? Natasja heeft de reputatie van Neerlands weldoener opgebouwd met haar werk als presentatrice van het SBS6 programma Hart in Aktie. Een verdere bevestiging van dit imago is tot stand gekomen door de recente SBS soap in het kader van de Voedselbank met de hele familie Froger. Dat de NEM een dergelijke personality goed kan gebruiken moge duidelijk zijn, of de bijdrage van Natasja de partijen goed zal doen is een andere vraag.

Energiebedrijven hebben een erg slecht imago, maar de advertentiemiljoenen vliegen de deur uit. In plaats van eerst de achterdeur te repareren, proberen ze vooral de voordeur wijder open te zetten. Het imago van de branche wordt er daarmee niet beter op. Vergelijkingssites die al dan niet onpartijdig zijn en niet in alle gevallen een helder beeld schetsen (exclusief lokale belastingen en heffingen etc) werken ook niet echt mee aan een beter imago.

Het hierboven geschetste probleem is niet een probleem van alleen de energiemarkt. Ook de reisbranche heeft een vergelijkbaar probleem, maar lijkt de oplossing inmiddels al te hebben gevonden. De reisbranche heeft het afgelopen jaar veelvuldig gesproken over een verbod op het communiceren van vage tarieven, maar tot dusver dit nog niet in praktijk weten te brengen. Indien dit in de toekomst wel gaat gebeuren wordt het voor de consument een stuk eenvoudiger tarieven te vergelijken. Appels, peren en meloenen worden plotseling allemaal appels!

Voor de energiebranche zou een dergelijke stap ook interessant zijn. Voor consumenten worden leveranciers ineens vergelijkbaar, waardoor een betere keuze gemaakt kan worden. Zouden alle prijsbrekers dan echt nog steeds gepercipieerd worden als prijsbrekers? En welke partijen zouden transparante tarieven tegenhouden en wat zal dit zeggen over deze partijen? Gaan met miljoenen euro’s opgebouwde imago’s met één maatregel compleet aan diggelen?