Niels Bruinsma

Ten tijde van een recessie is een budget-cut bijna onontkoombaar. Ook nu weer merken we dat budgetten teruggetrokken worden of dat er een extra inkoopronde gepland wordt om dezelfde prestaties toch nog voor een lagere prijs te ontvangen. Ook de ‘cherry on the cake’ is vaak gedoemd te verdwijnen als de kaasschaaf gehanteerd wordt evenals het budget dat uitgetrokken was voor analyse en tracking van de resultaten.

Budget-cuts kunnen er echter ook toe leiden dat budgetten verhoogd worden. In de ideale situatie weten adverteerders exact welke mediadruk per mediumtype noodzakelijk is en hoe de mediadruk verdeelt dient te worden. Helaas bestaat de ideale situatie niet en zelfs als deze wel bestond zou ze instabiel en variabel zijn gezien de vele factoren die er invloed op hebben. Mediadruk en timing kan voortdurend geoptimaliseerd worden, de enige manier om dit te doen is door resultaten in het verleden te analyseren en de toekomst hierop af te stemmen.

Een verhoging van de budgetpost analyse en tracking kan al snel het 10-voudige opleveren wanneer een TV flight bijvoorbeeld overbodig blijkt te zijn of efficiënter kan. Goed voor te stellen is de situatie waarin awareness en conversie in een bepaalde verhouding ingezet worden. Zodra de awareness eerder dan voorspelt een bepaalde positie inneemt, kan de investering in awareness afgebouwd worden ten gunste van de conversie. Meer nadruk op conversie leidt tot een hogere omzet, waardoor budgetten makkelijker te verantwoorden zijn in deze tegenwoordig door CFO’s gedomineerde markt.

Een ander mogelijk scenario is een optimalisering van de spreiding van mediadruk. Indien een analyse aantoont dat de mediadruk op een lager niveau ingezet kan worden en hetzelfde of een beter resultaat kan opbrengen is de besparing al snel zichtbaar.

Zonder analyse van de resultaten versus de inzet is een dergelijke optimalisatie onhaalbaar. Persoonlijk denk ik dat iedere adverteerder voordeel kan halen uit een betere analyse en ben ik er van overtuigd dat budget voor analyse zich altijd in een veelvoud terugbetaald. De gouden tip tijdens de recessie (en na de recessie) is dus volgens mij: Investeer in een betere en effectievere werking van je campagne door analyse en tracking!