Niels Bruinsma

De afgelopen dagen zijn er vele reacties binnengekomen betreffende het persbericht dat ik samen met collega’s voor M2Media heb geschreven over de vergrijzing van actualiteitenprogramma’s bij de publieke omroep. Reacties van zowel de betreffende omroepen/programma’s als de schrijvende pers. Zowel in de Volkskrant van dinsdag 27 oktober als het AD van woensdag 28 oktober zijn quotes van mij opgenomen betreffende de publieke omroep en haar onvermogen om jongeren aan zich te binden.

Na de constatering lijkt het mij niet meer dan logisch om ook een oplossing aan te dragen. De publieke omroep heeft immers de taak om programma’s te maken voor iedereen, dus ook de jongere doelgroep. Ook is het de taak van de publieke omroep om actualiteit en politiek bereikbaar te maken voor alle doelgroepen. Voor de oudere doelgroep gaat dat ze goed af, echter op de jongere doelgroep lijkt de huidige benadering niet te werken. De reactie van Peter van der Maat, hoofdredacteur van de NCRV-tak van Netwerk is wat mij betreft dan ook tekenend voor het niveau en de manier waarop deze instantie werkt. ‘We hebben er in 2008 70 duizend kijkers bij gekregen. Als dat ouderen zijn, vind ik het niet erg.’

Peter vergeet hier dat de publieke omroep niet tot taak heeft hoge kijkcijfers te scoren, maar om kwalitatieve programma’s voor een breed publiek te maken. Immers heeft een 30-jarige zoals ondergetekende niet evenveel recht op een aansprekend actualiteitenprogramma als een 65+er? In belastingbijdrage naar leeftijd uitgedrukt zou de publieke omroep zelfs vooral voor de 65- doelgroep programma’s moeten maken, deze dragen immers in het omslagstelsel het meeste bij aan de publieke gelden die ter beschikking van de publieke omroep worden gesteld.

Hoe zou een programma als Netwerk de jongeren beter kunnen bereiken dan? Het begint bij het centraal stellen van de wens van jongeren. Jongeren willen nieuws tot zich kunnen nemen op het moment dat het zich ontvouwd, ze willen niet tot 20.25 uur wachten om te horen wat er is gebeurt. Netwerk zal dan ook los van mediumtype en tijdvak moeten denken en meer vanuit het platform. Netwerk heeft een uitstekende redactie en zou ‘as it happens’ een bijdrage moeten leveren aan de nieuwsconsumptie.

Door actueel, onderscheidend en relevant te zijn kunnen ze niet alleen de jongeren, maar zeer waarschijnlijk ook de middendoelgroep kwalitatief aan zich binden. De te gebruiken mediumtypen hiervoor? Internet, mobiel, radio en televisie en in die volgorde, zal dat even een omslag zijn voor de TV georiënteerde publieke omroep!

Uit een onderzoek van het Hilversumse mediabureau M2Media blijkt dat jongeren nauwelijks nog actualiteitenrubrieken kijken. Ze kijken sowieso steeds minder tv, zegt mediastrateeg Niels Bruinsma.

MARK LANGESLAG
Is het erg dat jongeren amper naar Netwerk, Een Vandaag en Nova kijken?
,,Nou, het wel echt bedroevend hoor. Netwerk trok in oktober slechts 36.000 kijkers van 20 tot 34 jaar op een totaal van 635.000. Meer dan de helft van de kijkers is ouder dan 65 jaar, bejaard dus. Terwijl de publieke omroep toch als taak heeft om iedereen te bereiken ook jongeren. En zeker als het gaat om actualiteiten en achtergronden bij het nieuws, want RTL en SBS doen daar eigenlijk niet aan. Natuurlijk vergrijst de samenleving, maar dat verklaart niet het enorme tempo waarmee jonge kijkers weglopen.’’

Doen ze niet hun best?
,,Je ziet dat ze vooral cosmetisch bezig zijn. Nieuw decortje, nieuwe presentatrice. Zo verving de NCRV laatst Aart Zeeman bij Netwerk voor de veel jongere Gislaine Plag. Maar daarmee gaan ze de oorlog niet winnen. Zelfs het snelle en hippe De Wereld Draait Door trekt steeds minder jongeren. Actualiteitenprogramma’s denken te veel vanuit televisie en zouden wellicht zelf actiever moeten worden op internet. Jongeren willen het nieuws zodra het gebeurt. Toen vorige week dat vliegtuigje in Brabant neerstortte, stond dat direct overal op youtube, twitter en hyves, Je denkt toch niet dat jongeren bij belangrijke ontwikkelingen gaan wachten tot Netwerk om half negen begint?

Jongeren kijken sowieso steeds minder tv.
,,Televisie is nog steeds het populairste medium onder jongeren, maar de omslag is zichtbaar. Uit het onderzoek Jongeren 2009 van Qrius blijkt dat in sommige leeftijdsgroepen internet de leidende positie heeft overgenomen. Een 15 tot 19-jarige kijkt gemiddeld 78 minuten per dag tv en surft 100 minuten per dag op internet. In andere onderzoeken is tv nog iets dominanter, maar de tendens is duidelijk. Ze kijken ook steeds meer tv wanneer het hen zelf uitkomt. Ze downloaden hun favoriete serie van het internet, of kijken een programma terug via uitzendinggemist.nl’’ 

Ze doen ook meer tegelijk.
,,Klopt, .ze zitten ´s avonds met hun laptop op schoot tv te kijken. Terwijl ze hun favoriete serie kijken, chatten ze met vrienden op msn, hyves en facebook. Ondertussen sturen ze ook nog een sms/je met hun telefoon. Dat kost ze geen enkele moeite. Ze zijn er mee opgegroeid om van alles door elkaar te doen. Ze weten niet beter.´´

Het wordt dus voor adverteerders steeds moeilijker om jongeren te bereiken.
,,Adverteerders geven jaarlijks 855 miljoen euro uit aan TV-reclame en jongeren zijn voor veel bedrijven de belangrijkste doelgroep. De belangen zijn dus groot. Vroeger kon een adverteerder met een simpel tv-spotje rond een bij jongeren populair programma een heel eind komen. Maar doordat het mediagebruik van jongeren zo versnippert, wordt het steeds ingewikkelder. Daarbij komt dat jongeren in toenemende mate allergisch worden voor commerciële boodschappen en je ze echt iets moet bieden dat relevant is voor hen.’’

Nederland vergrijst en de nieuws- en actualiteitenprogramma’s zullen het weten ook. De gemiddelde kijker naar programma’s als Netwerk, Nova en EénVandaag wordt steeds ouder, blijkt uit een onderzoek van het Hilversumse mediabureau M2Media. Het proces lijkt zich zelfs steeds sneller te voltrekken. Steeds minder slagen de programma’s er in jongeren aan zich te binden.

Zelfs De Wereld Draait Door, uitgezonden op Nederland 3 dat zich vooral op jongeren richt, heeft een relatief oud publiek. In oktober keken gemiddeld 152 duizend mensen in de leeftijdsgroep 20-34 jaar naar het temporijke en gevarieerde VARA-programma, tegen 208 duizend 65-plussers.

M2Media bestudeerde de kijkcijfers in de periode oktober 2008-oktober 2009 zoals verzameld door de Stichting Kijkonderzoek (SKO) en Intomart GfK. Het onderzoek werd uitgevoerd naar aanleiding van de berichten over de belangstelling van de nieuwe omroepen, PowNed en WNL, om actualiteitenprogramma’s te gaan maken. Ook Omroep Max heeft interesse getoond. Daarnaast wordt met enige regelmaat een debat gevoerd over de vermeende eenvormigheid van Netwerk, Nova en EénVandaag. Sinds Henk Hagoort, topman van de publieke omroep, die drie programma’s schaarde onder de noemer ‘drie keer de Volkskrant’, woedt de discussie voort.

Niels Bruinsma, mediastrateeg van M2Media verwerpt de redenering dat het niet uitmaakt wie naar de actualiteitenprogramma’s kijkt, áls er maar wordt gekeken. ‘Dit soort programma’s vormen een speerpunt van de publieke omroep. SBS en RTL doen nauwelijks iets op dit gebied.’ Opvallend genoeg is het aantal kijkers voor de programma’s het afgelopen jaar toegenomen. De winst wordt vooral geboekt dankzij 65-plussers. Netwerk kreeg er in die leeftijdsgroep 19 procent meer kijkers bij. De afname  in de groep 20-34 jaar bedroeg 9 procent. Ander voorbeeld: naar EénVandaag keken in oktober gemiddeld 64 duizend mensen in de groep 20 tot 34 jaar, tegen 406 duizend mensen van 65 jaar en ouder. Het onderzoek toont ook – en niet voor de eerste keer – aan dat televisie voor jongeren minder belangrijk aan het worden is. ‘De publieke omroep slaagt er steeds minder in jongeren te bereiken. Ze nemen het nieuws op een andere manier tot zich.’

Peter van der Maat, hoofdredacteur van de NCRV-tak van Netwerk, reageert laconiek. ‘We hebben er in 2008 70 duizend kijkers bij gekregen. Als dat ouderen zijn, vind ik het niet erg.’
Nederland 2 richt zich op een doelgroep van 50 jaar en ouder, aldus Van der Maat. ‘Naar Nederland 2 kijken sowieso vooral oudere mensen. Maar we proberen voor een zo breed mogelijk publiek aantrekkelijk te zijn. Voor jongeren en voor ouderen.’

Netwerk, NOVA én EénVandaag verliezen steeds meer jonge kijkers

HILVERSUM, 23 oktober 2009 –  De kijkers naar actualiteiten rubrieken van de publieke omroepen vergrijzen aanzienlijk. Zo heeft het  Netwerk veel moeite om jongere kijkers aan zich te binden. Dit blijkt uit analyse van mediabureau M2Media te Hilversum.

Onlangs meldde Reclameweek.nl dat de toekomst van de actualiteitenrubrieken Netwerk, NOVA en EénVandaag binnen de publieke omroep ter discussie staat vanwege de verwachte komst van Wakker Nederland en PowNed, die reeds aangegeven hebben een actualiteitenrubriek hoog op de agenda te hebben staan. De analyse van M2Media ondersteunt de noodzaak van deze discussie, want uit de cijfers blijkt een proportionele vergrijzing en een verlies aan jonge kijkers bij alle actualiteitenprogramma’s van de publieke omroep.

Zo blijkt de door de NCRV gewenste verjonging van Netwerk met de komst van presentatrice Ghislaine Plag sinds medio juli tot nu toe verre van geslaagd. Bron: SKO – Intomart GfK

Netwerk doet het voor wat betreft de doelgroep 20-34 iedere maand van 2009 slechter dan dezelfde maand in 2008, alleen mei en augustus waren iets positiever. Gemiddeld is er sprake van een daling van 9% bij deze doelgroep. Bij de oudere doelgroep 65+ scoort het programma iedere maand van 2009 beter dan dezelfde maand in 2008. Gemiddeld is er sprake van een stijging van 19% bij deze doelgroep, dit is ruim boven het vergrijzingpercentage van Nederland, dat was namelijk maar 2% (Bron: CBS).

Netwerk doet het dus beter bij de oudere doelgroep en ziet jongere kijkers afvallen. Absoluut gezien heeft het programma weliswaar meer kijkers dan voorheen, maar van de door de NCRV gewenste verjonging is vooralsnog geen sprake. Het vervangen van de ervaren Aart Zeeman door een jongere presentatrice, lijkt in ieder geval niet de oplossing.

Ook bij de andere actualiteitenprogramma’s, EénVandaag en NOVA, is sprake van een fors toenemende vergrijzing en een verlies aan jongere kijkers. De huidige actualiteiten programma’s zouden goed aansluiten bij de Omroep Max kijker. PowNed en Wakker Nederland zullen uit een ander vaatje moeten tappen om jongeren met actualiteit en achtergronden bij het nieuws te bereiken.

Uit de WARC nieuwsselectie van vandaag (14 oktober 2009) blijkt dat in Amerika de focus meer op een positieve berichtgeving komt te liggen in de media. Uit onderzoek van Performics, een onderdeel van Publicis, blijkt namelijk dat 60% van de Amerikanen hun uitgaven gaan beperken, iets dat de afgelopen tijd duidelijk een internationale trend geworden is. Een bewijs hiervoor is de sterke groei van huismerken ook in Nederland.

Omdat adverteerders vaak A-merken zijn (er wordt vooralsnog weinig voor huismerken geadverteerd), moeten deze adverteerders hun sterke punten benadrukken om marktaandeel te behouden. Immers de hogere prijs moet verantwoord worden door een hogere waarde voor het product (perceived value vs. perceived price).

Adverteerders doen dat momenteel door positieve boodschappen. Zo is de Bank of America onder de pay off “America. Growing stronger every day.” een mediacampagne ter waarde van 27 mln Euro begonnen om haar klanten en potentials te vertellen dat ze 3 miljard dollar per dag uitlenen aan haar klanten om de economie weer op gang te helpen. Uiteraard heeft de financiële sector in Amerika ook nog wel wat goed te maken, hetzelfde kan gezegd worden over de financiële sector in Nederland. ABN AMRO (Update gesprek) is al begonnen om een dergelijke positieve boodschap te verspreiden, hoewel die timing met het omvallen van de DSB Bank toch niet helemaal ideaal lijkt te zijn.

Ook General Electrics (GE) is op de positieve toer middels de volgende statements.”manufacturing is part of GE’s belief that the American renewal is making things right here in America” en “creating the advanced technologies that create jobs.” Een andere adverteerder die vooruit wil en uit de negatieve spiraal is Levi’s, hun nieuwe pay off is “Go forth”. Levi’s hoopt de pioniersgeest van jonge mannen hiermee aan te spreken.

In Nederland zien we vooralsnog weinig positieve berichtgeving in de reclame, wel is er in de media door overheid en andere instanties genoeg positieve berichtgeving over de economie. Gezien het DSB fiasco zal het nog wel even duren voordat dit ook in de reclame opgepakt zal worden. ABN AMRO was wellicht te vroeg, toch verwacht ik dat met name de financiële sector met een dergelijke insteek zal komen. Als er ook ooit één sector was die wel een positiever imago kan gebruiken…