Niels Bruinsma

In januari 2009 zagen we dat de omvang van de economische crisis groter was dan we ooit hadden kunnen denken. Ook in de media was het effect van jarenlang wanbeleid in de financiële sector duidelijk te merken. Destijds deed ik de volgende voorspellingen gebaseerd op onderzoek van The Nielsen Company:

• TV bestedingen zouden uitkomen rond de nullijn
• Radio zou een zeer lichte stijging laten zien door de conversiekracht van dit mediumtype
• Op internet zouden grote kansen liggen, ook hier door een verwachte conversiedruk bij adverteerders
• Op zowel dagbladen als tijdschriften verwachtte ik een verdere daling van de bestedingen
• Outdoor zou door Point-Of-Sale inzet op peil kunnen blijven of een lichte daling kunnen moeten incasseren

Het uiteindelijke resultaat ziet er iets anders uit. De verschillen tussen mediumtypen zijn met name in de laatste maanden van 2009 genivelleerd. Onderstaand een weergave van de toename en afname in bestedingen per mediumtype ten opzichte van 2008.

De focus op conversie is zeker merkbaar geweest in 2009, echter is er ook gekozen voor veiligheid in mediumtypeselectie. TV heeft zich de afgelopen jaren bewezen op zowel awareness als conversie binnen met name de FMCG en retail markt. Deze 2 markten nemen in 2009 samen meer dan de helft van alle TV bestedingen voor hun rekening.

De lichte stijging van de dagbladen bestedingen gaat naar alle waarschijnlijkheid samen met een hogere verleende korting. Het betreffen immers bruto bestedingen omdat netto bestedingen niet inzichtelijk zijn. Outdoor is inderdaad vrijwel gelijk gebleven en de inzet van internet laat tegen de verwachting in een kleine daling zien. Gezien de zware stijging in 2008 lijkt dit slechts een tijdelijke en relativerende pas op de plaats te zijn.

De verwachte overstap van TV adverteerders naar radio is niet uitgekomen, van de ruim 900 TV adverteerders in 2008 hebben slechts 25 in 2009 niet op TV geadverteerd. Radio heeft niet kunnen profiteren van de crisis. Voor de publieksmagazines is 2009 zoals verwacht een zwaar jaar geweest. Op de korte termijn verwacht ik geen verbetering binnen dit segment, maar een verdere versnippering, wat zal leiden tot minder magazines in de overvolle Nederlandse tijdschriften markt.

Dat adverteerders inderdaad meer zekerheid zijn gaan zoeken zien we ook terug in de bestedingen van non spot binnen het mediumtype TV. Vóór de crisis verwachtten we nog een behoorlijke groei door de clutter binnen de reguliere TV spot inzet, tijdens de crisis zien we dat adverteerders zijn gaan teruggrijpen op de vertrouwde en bewezen TV commercial. Onderstaand een weergave vanuit de data van SPOT.

Voor 2010 en 2011 verwacht ik dat het bestedingsniveau en de mediumtypeverdeling langzaam teruggaan naar de situatie zoals die was in 2008 vlak voor de crisis. Online zal naar verwachting sterk terugkomen, maar voor print kunnen de afgelopen jaren wel eens een definitieve aanslag op de houdbaarheid zijn geweest. Aan de print exploitanten de uitdaging om het mediumtype beter op de kaart te zetten en ROI te bewijzen. Het mediumtype zal wat mij betreft vooral haar toegevoegde waarde binnen een crossmediale strategie verder moeten aantonen.

Mijn oude werkgever Kobalt heeft een boek uitgegeven van Paola Cassone, strategy director bij dit mediabureau. Volgens Kobalt met als doel meer kennis voor adverteerders die leidt tot betere beslissingen en een betere ROI. Of zoals Paola in het boek het verwoordt; “the advertisers who apply these rules are the ones whose brands you buy and are loyal to. You can be one of them.’’

Helaas heb ik het boek van Paola nog niet kunnen lezen, maar wat ik er tot nog toe van heb gehoord lijkt het wel een beetje op het boek wat Rex Briggs een aantal jaren geleden geschreven heeft. Uiteindelijk komt het allemaal neer op de simpele stelling dat 50 cent van iedere euro besteedt aan reclame weggegooid geld is, het probleem is alleen er achter te komen welke helft. De belangrijkste conclusies uit het boek van Rex Briggs:

The 4 success drivers Marketing Evolution focuses on are the following:

1. Motivations: Did the advertising address the key motivating factors to influence purchase?
2. Message: Did the creative activate the most important attributes for consumer motivation
3. Media Mix: Can the media mix be optimized to achieve better results within the same budget
4. Maximization: Are there additional marketing opportunities beyond what is currently planned that should be experimented with to measure the opportunity to boost results

Briggs geeft ook tips ten aanzien van het evolueren van marketing strategie, betreffende budget geeft hij de volgende aanwijzing:

Budget split according to Marketing Evolution:
• 70% of budget to what you know works
• 20% to innovating of of what you know works
• 10% to brand new ideas

Helaas zal in de praktijk blijken dat 70% van het beschikbare budget vaak niet genoeg is om het resultaat te behalen dat gevraagd wordt, waardoor er voor innoveren geen ruimte meer is. Toch denk ik dat bovenstaande best goed zal werken en met name voor de toekomst zeer belangrijk is, immers als je doet wat je deed zul je krijgen wat je kreeg…

Verder gaf Briggs nog een aantal tips:

Improve vs. proof
Wacht niet af tot na de campagne om te bewijzen dat iets niet werkt, durf in te grijpen tijdens de campagne

SOV is not important in today’s business:
Used to be: The big that crushes the small
Now:  Fast that cracks the slow
Snelheid van handelen is meer dan ooit belangrijk, een slimme en flexibele strategie kan wel eens veel meer effect opleveren dan een gedegen en onderbouwde traditionele strategie

If you can’t describe what you are doing as a process, you don’t know what you are doing.
Weet wat je doet, alles heeft een reden

Beide boeken zijn te verkrijgen via www.bol.com
Paola Cassone - The Message is the Medium
Rex Briggs – What sticks