Het Nederlandse dagbladen landschap

De totaal verspreide oplage van ‘het Nederlandse dagblad’ ligt tegen de 3 miljoen exemplaren! Een zeer substantieel aantal en dus ook voor adverteerders een medium om rekening mee te houden! Daar eindigt echter ook direct het goede nieuws, want zoals ook elders in de wereld neemt ook in Nederland de oplage continu af. Onderstaand een korte weergave van de ontwikkelingen van het dagbladenlandschap over de afgelopen 16 jaar. Bronnen hierin zijn het CBS en NOM, die de oplageregistratie enige tijd terug van het HOI heeft overgenomen.

Totaal dagbladen
In de onderstaande grafiek zien we de totale binnenlands verspreide oplage per jaar van de actieve landelijke, regionale en gratis dagbladen afgezet tegen het aantal huishoudens in Nederland. Waar het aantal huishoudens al jaren stijgende is, zien we bij de dagbladen een duidelijk neergaande trend. De resultante van deze twee lijnen is een percentage dat aangeeft hoeveel huishoudens in theorie gedekt worden met een dagblad. In theorie, want er wordt dan uitgegaan van uniciteit in de dagbladen dekking. Het daadwerkelijke cijfer zal dan ook lager liggen dan de meest recente 39%.


Landelijke dagbladen (inclusief gratis)
Vroeger, toen de dagbladen nog met gemak een gezamenlijke oplage van 4 miljoen exemplaren aantikten, was de Telegraaf ook al het grootste dagblad van Nederland. De oplage lag in 2000 tegen de 800.000 exemplaren wat een marktaandeel van ca. 20% betekende. Tegenwoordig komt de Telegraaf niet verder dan 14% marktaandeel op basis van een oplage net boven de 400.000 exemplaren. De Telegraaf is gehalveerd in oplage, waar de markt een kwart van haar oplage is kwijt geraakt en waar de potentie (wederom in theorie) is toegenomen door een groeiend aantal huishoudens.

De andere landelijke dagbladen komen er niet veel beter van af. De huidige nummer 2, gratis dagblad Metro, heeft een daling in 2015 kunnen omzetten in een lichte stijging. Dat lijkt heel positief, echter was dit het jaar dat Spits ophield te bestaan. Deze stijging hebben ze dan ook niet kunnen voortzetten, in 2016 was men alweer bijna terug op het punt van voor 2015.

De huidige nummer 3, het Algemeen Dagblad ook bekend als AD, heeft een flinke opleving gekend in 2006, het jaar dat een aantal regionale dagbladen opgingen in het nieuwe AD. Intussen is ook het AD alweer bijna terug bij af toen het nog een echt landelijk dagblad was. Ook de andere dagbladen binnen deze groep laten dalende cijfers zien. Trouw is zo op het eerste gezicht de enige positieve uitschieter, omdat je met behoud van oplage tegenwoordig binnen deze branche al meer dan gelukkig mag zijn.


Regionale dagbladen
Ook bij de regionale dagbladen zien we sterke dalingen met een totale afname van meer dan 30% over de afgelopen 16 jaar. Het marktaandeel van regionale dagbladen ging in die tijd van 45% naar 39%, dus ten opzicht van de landelijke dagbladen verliest men positie. Natuurlijk geldt ook hier dat de opname van regionale titels in het AD ook aan dit effect heeft bijgedragen.

Ook bij de regionale dagbladen zien we geen positieve ontwikkelingen op titelniveau, iedere titel is er de afgelopen jaren op achteruit gegaan.

De moraal van dit verhaal
Dagbladen hebben te leiden onder de alsmaar verdergaande digitalisering van het mediagebruik onder consumenten. Dit is een feit dat al jaren bekend is en waar de meeste dagbladuitgevers dan ook al serieus mee aan de slag zijn. De oplossing ligt op 3 gebieden:

Digitalisering
Het verdienmodel op het delen van inhoudelijke content op digitale platformen is nog niet sterk genoeg. Oplossingen kunnen liggen in (deels) digitale abonnementen, een betaalmuur (meestal werkt dit niet) of bij het aanboren van meer advertentiegelden door adverteerders meer te bieden dan ‘slechts’ een banner ingekocht via RTB rondom een artikel op de website.

Specialisatie
Zodra de massa afhaakt bij een massamedium, wordt het medium ineens een doelgroep-selectief medium. In een eerdere post hebben we al voorbeelden gegeven van doelgroep-selectieve kenmerken op mediumtype- en titelniveau. Deze selectieve kenmerken kunnen gebruikt worden om een meer eigen karakter te vormen en nóg meer een merk te worden. Verdieping, achtergronden en lifestyle kenmerken worden dan onderscheidende waarden deels in plaats van de feitelijke nieuwsvoorziening.

Werving
Zoals NRC eerder al aangaf is er ook een verschuiving gaande bij het werven van nieuwe abonnees. Door beter inzicht in rendement en doelgroepen kunnen de kosten per geworven abonnee drastisch naar beneden. Combinatie abonnementen en digitale verspreidingsvormen kunnen ook hier een grote rol gaan spelen.

Er zijn nog volop kansen voor adverteerders om middels dagbladen hun commerciële doelen te behalen, echter is het niet meer zo makkelijk als vroeger. De juiste afstemming tussen boodschap, medium, doelgroep en timing is alleen nog maar belangrijker geworden!

About Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views.

Clients: L’oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat

Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I’m doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.

This entry was posted in Dagbladen, Media branche, onderzoek, print and tagged , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *