3FM, van vlaggenschip tot zinkend wrak?

Grote veranderingen bij NPO 3FM! Het geduld van de zendercoördinator met Frank van der Lende is na twee jaar op en na Giel Beelen eind vorig jaar op het ochtend timeslot komt er ook (weer) een wisseling van de wacht op het middagtimeslot. Veel van het verval van 3FM wordt tegenwoordig toegeschreven aan het vertrek van Coen en Sander eind mei 2015, wij keken eens goed naar de cijfers om te kijken waar het ‘mis’ ging met de zender.

Tijdvak
Was het maar zo dat één tijdvak slecht liep op NPO 3FM, het vroegere vlaggenschip van de NPO. In dat geval zou een DJ-wissel de oplossing kunnen zijn en zou de zender daarna weer relatief makkelijk aansluiting kunnen krijgen bij de top zenders waar 3FM natuurlijk thuis hoort. Helaas echter is het probleem veel groter dan dat. Op alle timeslots van 06.00 uur tot 18.00 uur zie we minimaal een halvering van het aantal bereikte luisteraars per dag over de meest recente 3 jaar.

Periode
Is het dan alleen maar sinds het vertrek van Coen & Sander dat het mis gegaan is? Coen & Sander hadden op 29 mei 2015 hun laatste uitzending, waarna Frank van der Lende het stokje in de middag overnam. In bovenstaande grafiek zien we dat ruim voor die tijd op alle tijdvakken al het verval was ingezet. Serious Request in december 2013 was nog redelijk goed te noemen, maar vanaf dat moment is er een rechte lijn naar beneden ingezet.

Doelgroep
Is het een specifieke doelgroep die het gevoel met 3FM de laatste jaren mist? Wederom kijken we naar het gemiddelde dagbereik als indicatie van het aantal luisteraars, nu gesplitst in verschillende leeftijdsgroepen zoals in de grafiek onderstaand is weergegeven. Helaas ook deze keer geen goed nieuws. De daling is over de gehele breedte van de core-doelgroepen ingezet. Van 13 tot en met 49 jaar, alle doelgroepen hebben zich de laatste jaren van het station afgewend. De afgelopen maanden is zelfs het kleine deel 50 tot 64 jarigen ook nog gehalveerd. Deze die-hard overgebleven fans van het eerste uur hebben het zinkende schip uiteindelijk ook verlaten.

Luistertijd
Op zoek naar positief nieuws voor 3FM belanden we uiteindelijk bij de luistertijd in minuten. Dit was jarenlang het sterke punt van de zender tegenover een veel kortere luistertijd bij de commerciële concurrenten. Helaas ook hier een neergaande lijn, vooral in de 2 belangrijkste doelgroepen. Veel hiervan zal te maken hebben met het afhaken van luisteraars, vandaar dat het verstandig is om ook eens te kijken naar de luistertijd per daadwerkelijke luisteraar.

Bij de luistertijd per daadwerkelijke lusiteraar zien we eindelijk ook eens een opgaande lijn. Het lijkt er op dat de oudste luisteraars (50+) langer blijven hangen op de zender. Voor alle andere groepen ook hier een overwegend negatieve ontwikkeling.

3FM vs. de rest
Laatste mogelijke lichtpuntje voor 3FM kan zijn dat de hele markt te maken heeft met dalende luistercijfers en meer fragmentarisch luisteren zodat ook de gemiddelde luistertijd per zender overal afloopt.

Ook dit lichtpuntje wordt al snel gedoofd als we naar de cijfers kijken. Natuurlijk is er een afname van bereik, zoals met alle offline mediumtypen constateren. De afname is echter minimaal, dus de afgehaakte 3FM luisteraar is vooral overgestapt naar een andere zender, maar niet afgehaakt op het mediumtype.

Luistertijd per luisteraar dan? Zijn we over de hele linie korter naar onze favoriete radiostations gaan luisteren? Ook hier een negatief antwoord… De gemiddelde luistertijd per luisteraar is zeer stabiel, dus de kortere luistertijd op 3FM is gecompenseerd door een langere luistertijd op andere stations.

Conclusie 3FM
Het probleem van 3FM ligt dus diep, erg diep. Zeker omdat we aan het begin van Q4 staan, waarin de zenderaandelen door adverteerders verdeeld zullen gaan worden. Wederom zal 3FM een lager budget toebedeeld krijgen en wederom zal het toch al sterke OMS daarvan gaan profiteren. Q-music heeft de groei ook niet meer direct te pakken na alle perikelen rondom Mattie en Wietze en het vlaggenschip van OMS, Radio 538, heeft de wind vol in de zeilen.

Als voormalige vaste luisteraar van 3FM, radioliefhebber én als strateeg doet het verval van deze mooie zender pijn. Ik hoop dat de weg naar boven spoedig ingezet zal worden, mijn persoonlijke mening is dat de juiste mensen inmiddels op de juiste timeslots zitten. Laten we hopen dat 3FM snel weer een bepalende rol kan gaan spelen in het radiolandschap, dat maakt het voor ons allen weer een stuk interessanter!

About Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views.

Clients: L’oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat

Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I’m doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.

This entry was posted in Media branche, onderzoek, Radio and tagged , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *