Ik kom in de dagelijkse praktijk als strateeg nog regelmatig mensen tegen die mediumtypen vergelijken op basis van het bereik. Natuurlijk is dit op zich prima te doen, maar hou er wel rekening mee dat er verschillende soorten van bereik zijn. Om een beetje te helpen hierbij een korte weergave van hoe bereik te vergelijken is bij verschillende mediumtypen. Om dit duidelijk te maken gebruiken we het ARF model, dat 8 verschillende niveaus van media-effectiviteit weergeeft.
ARF Model
De verschillende niveaus laten zich als volgt vertalen:
1. Vehicle distribution – Medium verspreiding – Oplage of populatie
2. Vehicle exposure – Mediumbereik – Titelbereik of views
3. Advertising exposure – Reclamebereik – Contacten met uiting
4. Advertising attentiveness – Reclame aandacht – Mate van aandacht voor uiting
5. Advertising communication – Communicatiewaarde – Mate van informatieoverdracht
6. Advertising persuasion – Overtuigingskracht – Verschuiving in voornemens
7. Advertising response – Reclame respons – Consumenten respons
8. Sales response – Verkoop respons – Aanschaf product/dienst
Bij TV wordt het reclamebereik gemeten, zowel het reclameblok als ook de spot zelf dmv een kijkkastje dat geïnstalleerd staat bij zo’n 1.250 huishoudens. Radio wordt per kwartier gemeten middels een dagboekje dat bijgehouden wordt, dit benadert het reclamebereik vrij dicht.
Print (HaH-bladen, dagbladen en magazines) wordt op basis van de voorpagina uitgevraagd, hier meten we dus het mediumbereik.
Vroeger werd er vaak katernonderzoek uitgevoerd in dagbladen om het verval in bereik door een uitgave heen te meten.
Een voorbeeld van dit katernonderzoek is hieronder weergegeven, duidelijk zijn de verschillende katernen te onderscheiden, in dit geval zijn dat er 7.
Over het algemeen kun je zeggen dat het daadwerkelijke bereik op ongeveer 65% van het voorpagina bereik (100%) ligt, zoals onderstaand is aangegeven. Natuurlijk hangt één en ander sterk af van de positie (pagina) waar de advertentie geplaatst is.
Het online bereik wordt gemeten aan de hand van de daadwerkelijke advertentie, dus is advertentiebereik. Bij Abovo hanteren we voor het daadwerkelijke bereik een extra aanvulling uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau DMAi voor wat betreft de daadwerkelijke zichtbaarheid.
Posities onder de ‘vouw’ die niet in beeld zijn geweest voor een minimaal aantal seconden worden dan bijvoorbeeld niet meegeteld. Wat tot een gemiddeld 35% lager bereik kan zorgen, omdat uitgevers deze posities wel meetellen in hun bereik. Afrekening van online exposure vindt altijd plaats op basis van onze eigen meetsoftware, niet die van de exploitant.
Buitenreclame (OOH) wordt gemeten op basis van een contactkans, oftewel Visibility Adjusted Contact (VAC). Verkeersstromen worden gemeten en op basis daarvan wordt de kans berekend dat men de desbetreffende zijde van het object heeft gezien. Bij buitenreclame is het object (het vehicle) tevens ook direct de reclame-uiting, want er kan maar één uiting geplaatst worden op de gemeten zijde. Uitzonderingen zijn natuurlijk de draaiende objecten waar meerdere uitingen in hangen, hier moet een deel van het bereik bijgesteld worden. In principe meet het buitenreclame onderzoek dus ook daadwerkelijk advertentiebereik, hoewel dit niet altijd één op één klopt.
