Paniek, het is (was) mooi weer!

Bekende uitspraak binnen de retail is: vrouwen bloot, handel dood. Nu geldt dat niet alleen voor de retail, maar zeker ook binnen de TV wereld. Want los van het feit dat veel mensen op vakantie zijn, wordt er door het mooie weer ook door de mensen die wel in Nederland zijn een stuk minder TV gekeken.

Onderstaand een weergave van het bereik van TV in Nederland (SKO) versus de temperatuur (KNMI) vanaf 1 januari 2017 tot en met 22 augustus 2018. Dat TV in de donkere, koude en korte dagen meer gekeken wordt dan wanneer de zon wat langer schijnt wisten we al, hoewel dat effect dit jaar nog wat sterker lijkt dan vorig jaar. De sportzomer van 2018 heeft dat effect met het WK nog iets uitgesteld zien we in juni/juli, maar het is zeker zichtbaar.

Als we inzoomen op Q2 en Q3 zien we dat de temperatuur continu effect heeft op het TV bereik. Eind april was het voor het eerst mooi weer dit jaar, wat direct leidde tot een daling van het TV bereik (onder vorig jaar). Een periode slechter weer kwam rond half juni, waarin de kijkcijfers mede door het WK stegen en natuurlijk hadden we vanaf eind juli een langdurige periode met zeer warm en droog weer, wat het TV bereik ook duidelijk niet te goede kwam.

Nu werkt de TV wereld volgens een systeem, dat ze TV inventory (bereik) verkopen die ze verwachten te kunnen uitleveren en ook de tariefstelling van die TV inventory is zo goed mogelijk afgestemd op de verwachting van uitlevering. In de warme periode van afgelopen weken is er echter veel minder TV gekeken (dus een lager bereik dan verwacht), waardoor veel campagnes niet volledig uitgeleverd zijn.

Daarbovenop is door TV adverteerders ook nog ‘geoptimaliseerd’, wat inhoudt dat goedkoop verkochte GRP’s opnieuw verkocht zijn als duurdere GRP’s aan dezelfde of andere adverteerders. Dure inkoop krijgt voorrang op goedkopere inkoop, zelfs als deze al verkocht waren, dus als adverteerder kon je ervoor kiezen om binnen de campagneperiode je budget te verhogen of je GRP doelstelling te verlagen.

De enige die hier echt blij van wordt is de TV exploitant, want die ziet zijn toch al dure TV ruimte (want tegenwoordig is de zomer volgens reguliere maandindexen al niet meer zo goedkoop, maar is ook nog eens de marktindex standaard maximaal) geheel automatisch nog veel duurder worden. En dat in een periode dat men bijna niet investeert, maar vooral veel herhalingen uitzendt. Dat is dus cashen voor TV exploitanten die moeite hebben om het hoofd boven water te houden in deze veranderende tijden.

Ook voor oktober staat de marktindex alweer maximaal, terwijl dat normaal gesproken een tijd is dat GRP’s prima uitgeleverd kunnen worden. Je gaat je bijna afvragen of TV exploitanten wel een lange termijn visie hebben…

Ter info en als bonus het dagbereik en de temperatuur per exploitant! BrandDeli lijkt als niche zender exploitant de minste last van de hogere temperaturen te hebben!

About Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
This entry was posted in Media branche, onderzoek, Televisie, TV, Uncategorized and tagged , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *