TV exploitanten draaien hun eigen cash-cow de nek om

Dit stuk is geschreven op persoonlijke titel en geeft dan ook mijn persoonlijke visie op deze materie weer.

Intussen is het commercieel beleid voor 2019 van alle TV exploitanten gepresenteerd. Hoewel ik al bijna 20 jaar lang deze presentaties met grote interesse volg, ben ik nu toch wel geschokt over hoe exploitanten met ‘hun’ mediumtype omgaan.

Je zou denken dat men gezien de huidige ontwikkelingen in het (lineaire) TV-landschap (afnemende kijkcijfers) en met name de overtrokken publieke opinie omtrent het eigen mediumtype (ik hoor ook al 20 jaar TV is dood), iedere nieuwe of bestaande adverteerder met open armen zou ontvangen. Het tegendeel is echter waar, de cash-cow lijkt door deze exploitanten eigenhandig naar de slachtbank te worden geleid. En waarom? Omdat het kan! Vraag en aanbod…

 

De publieke omroep (STER) lijkt 2019 vooral behoudend te willen aanvliegen met slechts lichte aanpassingen en enigszins een pas op de plaats voor wat betreft het adagium dat iedere adverteerder groot of klein dezelfde GRP prijs zou moeten ontvangen. Uiteraard hebben zij vorig jaar al grote veranderingen doorgevoerd, met wisselend resultaat voor adverteerders.

De commerciële partijen gaan stuk voor stuk de prijzen flink opdrijven. Uiteraard lag het in de lijn der verwachting dat de tarieven zouden stijgen, maar de aangekondigde wijzigingen zijn extreem te noemen. Op alle mogelijke indexen is een forse verhoging te verwachten, dan hebben we het over doelgroep-indexen, maand-indexen, productindexen én ook marktindexen. Kortom, alle indexen behalve de spotlengte index!

RTL komt zelfs met een nieuwe verkoopsystematiek. In de maanden waarin de schaarste hoog is door hoge vraag en laag aanbod gaan ze niet via reguliere berekening de GRP’s verkopen, maar via een veiling, waardoor de hoogste bieder tegen wellicht exorbitante bedragen zekerheid op uitlevering kan kopen (en de rest dus het nakijken heeft).

BrandDeli heeft bedacht dat de range van de marktindex best kan veranderen. Bij alle exploitanten zit deze tussen de 90 en 110, bij BrandDeli is deze nu 85 tot 115. In de praktijk komt de marktindex eigenlijk nooit onder de 100, maar wellicht komt deze dit jaar dus wel boven de 110! Ook wil BrandDeli kennelijk minder billboarding op haar zenders, ze gaan namelijk een billboard gelijkstellen aan een 5 seconden spot, die een relatief hoge spotlengteindex (40) heeft.

SBS vond het wijs om de core doelgroep aan te passen van 25-54 naar 25-59, dus alle kijkers tussen de 55 en 59 jaar die je vroeger ‘gratis’ kreeg moet je nu betalen. Eerlijkheid gebied om te zeggen dat de doelgroepindex dan wel 4 procentpunten lager wordt.

Al met al denk ik dat de prijsstijgingen op deze schaal niet nodig en zeker niet verstandig zijn. Het lijkt erop alsof de exploitanten hun cash cow tot aan de laatste cent leeg willen trekken. Onverstandig naar mijn mening, want ze geven adverteerders nog meer reden om naar alternatieven te zoeken. Natuurlijk zou iedere weldenkende adverteerder daar toch al naar moeten kijken, maar vooralsnog hebben de meesten TV toch nog keihard nodig, kijk maar eens naar de altijd toch weer uitverkochte blokken en de relatief hoge kosten voor online video advertising.

About Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
This entry was posted in Media branche, Televisie, TV and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *