Update TV eerste 4 maanden van 2019

Nadat 2018 al een extreem jaar was voor wat betreft de TV markt met tarieven die de pan uit rezen, werd 2019 zo mogelijk nog een tandje extremer met wederom fors stijgende tarieven, maar ook nog eens de overname van BrandDeli door RTL. Voor de kijker is de waarde van zendtijd natuurlijk allemaal niet zichtbaar, toch is het interessant om ook het gedrag van de kijker weer eens in kaart te brengen. De combinatie van deze twee variabelen (prijs en kijkgedrag) bepaalt immers in grote lijnen de aantrekkelijkheid van het mediumtype.

Vaak wordt het mediumtype geëvalueerd op basis van kijkdichtheden, maar de kijkdichtheid is slechts een resultante van twee elementaire onderliggende variabelen, te weten bereik en kijktijd per kijker. Wij kijken liever naar deze twee waarden, omdat ze het succes of het verval van een bepaalde exploitant of zender beter illustreren. Onderstaand alle data obv 13+ vanuit SKO.

Bereik
De eerste variabele betreft het bereik. Het aantal personen dat per dag inschakelt op één van de zenders van de exploitant is natuurlijk van grote invloed op de performance van deze exploitant.

Over 2019 zien we bij iedere exploitant een stijging tov het vorige jaar, wat in alle gevallen betekent dat de daling is omgezet in een stijging. Bij de kleinste partijen is de stijging het hoogst zowel in percentuele stijging als in absolute stijging. Met name bij Talpa is het resultaat bemoedigend, omdat zij sneller daalden dan de rest en dat hebben kunnen ombuigen in een stijging. Ook gezien de huidige competitieve markt is een stijging van Talpa positief nieuws, daarover later meer.

Kijktijd per kijker
De kijktijd per kijker is de tweede variabele die we uitlichten. Naast het aantal kijkers dat kijkt is het ook van belang hoe lang ze kijken, omdat dit het voor een adverteerder makkelijker maakt om ze ook met een effectieve contactfrequentie te bereiken.

Ook hier zien we in zijn totaliteit een positief getal (+1,8), maar zijn het de grote exploitanten die nu wel daadwerkelijk minuten verliezen (STER -2,6 & RTL -0,8). Bij zowel Talpa (0,6) als ook BrandDeli (1,3) komen er minuten bij. De stijging bij BrandDeli is zelfs zo groot dat deze de daling in kijktijd bij RTL omzet in een plus van 0,5 op de nieuwe combinatie RTL & BD.

Overigens is de daling in minuten bij de STER goed te verklaren door het ontbreken van een groot event, want in de eerste 4 maanden van 2018 zagen we een forse piek tijdens de Olympische Winterspelen in PyeongChang. Dat in aanmerking genomen valt de daling in minuten nog alleszins mee bij de STER!

Overall TV landschap
Gezien de huidige verhoudingen in het TV landschap hopen wij dat John de Mol Talpa kan doen groeien naar een competitief niveau. Gelukkig is er al 4 jaar op rij groei te zien bij Talpa (zie zenderaandeel hiernaast), groei die rechtstreeks bij de twee dominante partijen vandaan lijkt te komen.

De overname van BrandDeli door RTL is hiermee ook direct een voltreffer te noemen voor RTL, want BrandDeli is verantwoordelijk voor de groei bij de nieuwe combinatie RTL/BrandDeli, aangezien RTL stand-alone een daling laat zien.

Op de commercieel meest interessante doelgroep 25-54 jaar zijn STER en RTL ongeveer even groot, door de toevoeging van BrandDeli is RTL dominant. Dominantie in de markt is nooit goed voor de totale markt (kijk maar naar radio), dus groei van Talpa zou wat evenwicht brengen waar de hele markt beter van zal worden!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
Dit bericht is geplaatst in Media branche, onderzoek, Televisie, TV met de tags , , , . Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.