Na Amsterdam is Utrecht de tweede gemeente die de folder in de ban doet, althans dat is hoe de boodschap via de verschillende marketing- en mediaplatformen wordt verspreid. Folders zijn een essentieel communicatie kanaal voor veel retailers en de huidige ontwikkelingen binnen dit kanaal dwingen ondernemers kritisch naar hun middelen inzet te kijken. De échte ondernemer krijgt hiermee de kans om zich te onderscheiden en een voorsprong op te bouwen, natuurlijk helpen wij hem of haar daarbij graag!
Feit is dat de grootste steden voorloper zijn in het omdraaien van een opt-out systeem (NEE/NEE en NEE/JA sticker) naar een opt-in systeem (JA/JA sticker). In plaats van willekeurig in iedere brievenbus een folder stoppen en mensen zich eventueel kunnen afmelden door een sticker te plakken, wordt nu op basis van een sticker gekeken of men de folder wél wil ontvangen. Klinkt heel logisch, want dit is iets wat we online al jaren doen. Het positieve hieraan is dat er veel bezorg- en drukkosten bespaard kunnen worden, de negatieve kant is dat veel potentiële klanten niet meer in contact komen met de boodschap van de adverteerder en wellicht dus niet tot aankoop kunnen overgaan. De effectiviteit van de folder is al sinds jaar en dag zo hoog, dat de waste op verspreiding, ruimschoots opweegt tegen de omzet die het kanaal realiseert.
Dan de cijfers. Amsterdam heeft natuurlijk een flinke voorsprong genomen en dient als interessante case voor de rest van Nederland op vele fronten. Voor de data maken we gebruik van de drie meest recente jaargangen van de DoelGroepMonitor (tegenwoordig opgenomen in NPDM) zoals die door onderzoeksbureau GfK aan ons ter beschikking is gesteld (17.148 respondenten). Binnen Amsterdam zien we de afgelopen 3 jaar een stijging van de populatie met de JA/JA sticker van 0, naar 30,7K (5%) naar 152,7K (22%).
Het aandeel NEE/JA-stickers is nagenoeg gelijk gebleven (13% naar 15%), het aandeel NEE/NEE stickers is iets afgenomen (26% naar 24%) , maar het grootste verschil treffen we aan op het aandeel zonder sticker (61% naar 39%).
Kennelijk heeft de campagne en het rumoer van de retailers ervoor gezorgd dat mensen toch stickers zijn gaan plakken. Zelfs mensen die oorspronkelijk een NEE/NEE sticker hadden geplakt in 2018 zijn een JA/JA sticker gaan plakken gezien de korte rode piek in 2018.
Utrecht heeft het laagste percentage ‘geen sticker’ binnen de top 10 gemeenten (51%) en het hoogste aandeel NEE/NEE (26%) en NEE/JA stickers (23%). De impact van het invoeren van het opt-in systeem zal naar verwachting dan ook zeker wel impact hebben, maar veel minder dan in Amsterdam. De impact zal vooral in het eerste jaar liggen, daarna zal het percentage JA/JA-stickers naar verwachting ook in Utrecht tussen de 15% en 22% uitkomen als we Amsterdam als leidraad nemen.
Het zal spannend zijn wat er in het 3e en 4e jaar in Amsterdam gebeurt, mocht het aandeel JA/JA-stickers op dezelfde voet doorgroeien dan is een percentage van rond de 50% aan beschikbare brievenbussen geen onrealistische inschatting in Amsterdam. Het verschil met de 61% ‘geen sticker’ uit 2017 (was destijds dus beschikbaar) is dan niet onoverkomelijk in combinatie met de steeds uitgebreidere online mogelijkheden (oa via store visits campagnes).
Mocht de groei afvlakken tot rond de 30% dan hebben de grootstedelijke retailers een fundamenteel probleem dat een directe en blijvende invloed op de omzet zal hebben. Met alleen een online aanvulling zal dit gat niet op te vullen zijn.
Het is dus wederom aan de retailers om een goede lokale campagne te voeren om mensen aan te zetten tot het plakken van een sticker op de brievenbus én om nu al alle andere mogelijkheden te verkennen en in te zetten. Online is daarbij een zeer belangrijk en kostenefficiënt middel, maar zeker niet het enige!
In deel 2 van dit drieluik gaan we in op de doelgroep van de folder en in deel 3 maken we een rondje langs de alternatieve en aanvullende middelen op de folder.
Onderstaand ter informatie een weergave op totaal niveau, Amsterdam, de top 10 gemeenten en de rest.
