De folder, voor behoud en uitbreiding van bestaande klanten – Deel 2/3

In het vorige deel van dit drieluik is de huidige marktsituatie van de folder in kaart gebracht, waarbij het voortbestaan onder druk leek te staan. Voor welke doelgroep werkt de folder nou eigenlijk het best en indien deze zou verdwijnen, in welke richting moet je dan de ‘opvolger’ van de folder zoeken? Twee vragen waar dit en het volgende artikel over zullen gaan!

Al in het begin van mijn carrière, intussen bijna 20 jaar geleden, was het belang van de folder duidelijk. Als ultieme omzetgenerator voor de retailsector was het ‘vloeken in de kerk’ om voor te stellen om maar een rondje minder folders te doen ten gunste van de branding van het merk. Goed te onderbouwen via modelling van short term advertising strength versus long term brand value gains. In theorie zou je door het opbouwen van een betere brand value immers onafhankelijker worden van korte termijn conversie middelen en dus over de langere termijn geld kunnen besparen en/of omzet kunnen verhogen. Destijds was het dan vaak relatief simpel TV versus de folder, uiteraard zijn er tegenwoordig veel meer smaken.

Maar is het nog steeds zo dat de folder direct omzet genereert en belangrijker nog, op welk klantsegment ‘werkt’ de folder? Recent onderzoek onder meerdere van onze retail klanten wijst uit dat het nog steeds zo is dat het merendeel van de lezers van de folder al tot de vaste klanten behoort. Sterker nog gemiddeld leest ca. 70% van de vaste klanten de folder, 55% van de af-en-toe klanten en ‘slechts’ 20% van de niet-klanten. De folder is dus duidelijk gericht op huidige klanten en heeft een beperkte rol in het overtuigen van niet-klanten.

Indien we het Pareto principe (80/20-regel) bovenop de folderresultaten leggen blijkt inderdaad dat de folder naar alle waarschijnlijkheid nog steeds de belangrijkste omzetdrijver is in de retail sector.

Vanuit de theorie van Byron Sharp (How brands grow) blijkt echter dat het principe van Pareto iets genuanceerd dient te worden en dat veel omzet ook bij de af-en-toe klanten vandaan komt. De continue inzet van media die Sharp voorstelt wordt door de meeste retailers met de folder al ingezet, maar daarmee bereikt men dus hoofdzakelijk de consument die al klant is en in mindere mate de af-en-toe klant en nog minder de niet-klant. De folder maakt klanten voller, maar zorgt slechts minimaal voor nieuwe klanten.

Folders zijn volgens bovenstaande voornamelijk gericht op de vaste klanten en worden via een primair selectiesysteem door minder frequente en niet-klanten veel minder ter hand genomen. Diezelfde niet-klanten lezen overigens vaak wel de folder van hun ‘eigen’ retailer, wat aansluit op het idee dat ieder medium zijn eigen doelgroep en dus ook specifieke boodschap zou moeten bevatten.

Sterker nog, je zou kunnen redeneren dat alleen de voorpagina van de folder gebruikt zou kunnen worden om niet-klanten te overtuigen toch de folder te lezen, dat zou de enige pagina kunnen zijn die ze wel zien. Overigens is ook de waardering van de folder, zelfs bij geforceerd bereik, één-op-één in relatie te brengen tot het ‘klant-zijn’ bij de supermarkt. Klanten waarderen de folder van hun eigen retailer hoger dan die van een concurrerende retailer.

Omdat het voortbestaan van de folder of tenminste de bereiksomvang van de folder onder druk staat zouden retailers er goed aan doen om vooral hun huidige klanten aan zich te binden met aanvullende middelen op de folder. Te denken valt dan aan het digitaal beschikbaar maken van de folder op de hiervoor gecreëerde netwerken, het opzetten van een email-database om de folder digitaal te versturen eventueel in combinatie met klantenkaart, store visits communicatie via display en video om klanten en niet-klanten verschillende boodschappen te laten zien, binden van klanten via social media, retargeting en natuurlijk het aanbieden van een goede app. Bottom line denken wij dat de aanvulling op de folder voor wat betreft de huidige klanten voornamelijk op het digitale vlak ligt.

Het eventueel (deels) vervangen van de folder is een verhaal apart, daar zal het laatste deel van dit drieluik over gaan.

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
Dit bericht is geplaatst in drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, onderzoek, print met de tags , , , , , , . Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.