De folder, compensatie of vervanging? – Deel 3/3

De tot nu toe bekende feiten uit de vorige twee artikelen op een rij:

• In stedelijke gebieden altijd al hoogste JA/NEE en NEE/NEE sticker dekking (slechts 61% geen sticker in Amsterdam in 2017 vs. landelijk 79%)
• Folderverspreiding in meest stedelijke gebieden is altijd al ‘lastig’ geweest voor verspreiders
• Grootste steden zijn voorloper in het invoeren van de JA/JA sticker
• JA/JA sticker zou binnen 4 á 5 jaar rond de 50% kunnen zitten (Amsterdam na 2 jaar op 22%)
• De folder wordt vooral gelezen door de huidige klanten van een retailer
• Voor omzet groei of zelfs behoud is het niet voldoende om alleen deze huidige klanten uit te bouwen, naast de folder is dus andere media inzet essentieel (nieuwe Pareto principe volgens Byron Sharp)
• De folder is voorlopig nog wel te behouden, maar compensatie van bereiksverlies is van groot belang met name in de grootste steden

De invoering van de JA/JA sticker heeft uiteraard ook gevolgen voor het digitaal lezen van de folder, binnen alle branches wordt de digitale folder in Amsterdam intussen meer gelezen dan het landelijk gemiddelde. Hiermee wordt het altijd al lagere bereik van de folder in Amsterdam bijna geheel gecompenseerd, want in bijna alle branches ligt het Amsterdamse totaal bereik vrijwel gelijk aan het landelijk bereik. De FolderMonitor 2018 geeft hiervoor de volgende resultaten:

Er zijn twee punten cruciaal voor retailers in de komende periode. Eerste punt is dat retailers sowieso aan de slag moeten (als ze dat niet al lang deden) met aanvulling van het bereik van de papieren folder. Tweede punt is het goed blijven volgen van de JA/JA sticker acceptatie en indien mogelijk het stimuleren hiervan. We denken dus vooralsnog niet direct aan het vervangen van de folder, maar meer aan compensatie van haar (ook in het verleden al) zwakkere punten.

Compensatie van het dalende offline bereik van de folder moet allereerst gevonden worden in het digitaal verspreiden van diezelfde folder. In de perceptie denkt men dan wellicht vooral aan alle apps en websites die folders ‘doorplaatsen’, maar feit is dat 58% van de lezers van de digitale folder deze via de website of nieuwsbrief van de desbetreffende retailer lezen. Binnen de grootste steden ligt dit percentage zelfs nog iets hoger, namelijk op 60%.

De eerste stap zou dus vanuit de retailer zelf moeten komen, namelijk het genereren van een grotere en betere database voor het communiceren van de aanbiedingen via een wekelijkse nieuwsbrief. Een vaste klantenkaart is hier bijvoorbeeld een uitstekend middel voor. Ook de website en eventueel app van de retailer verdient aandacht, daar dienen de aanbiedingen eventueel via een folder applicatie goed vindbaar en zichtbaar moeten zijn en dient retargeting ingezet te worden op wekelijkse basis. Het genereren van fans op de sociale platformen kan ook meehelpen in het verspreiden van de digitale folder.

Volgende stap in de prioriteitenlijst zou een continue gecombineerde store-visits / geo-fencing campagne kunnen zijn. Hierbij krijgen winkelbezoekers aanbiedingen en/of de folder voorgeschoteld en personen die de winkel niet bezoeken, maar wel in de buurt zijn, misschien ten tijde van de lunch een specifieke verse broodjes aanbieding of iets dergelijks.

Een alternatief van de folder wordt vaak gevonden in het huis-aan-huisblad. Het bereik van beide mediumtypen kent echter een zeer grote overlap voor wat betreft de doelgroep. Het zou dan voornamelijk gaan om het cumuleren van contacten, waarvan je je af kan vragen of dat zinvol dan wel kostenefficiënt is. Voordeel van huis-aan-huisbladen is dat ze in tegenstelling tot de folder ook worden gelezen door niet-klanten van de retailer. Vanuit verschillende effectmetingen blijkt dat een advertentie in een huis-aan-huisblad voor gemiddeld 43% van de tóch bezoekende niet-klanten een grote tot doorslaggevende rol heeft gespeeld. Deze data onderschrijft de toegevoegde waarde van een huis-aan-huisblad en minder de vervangende waarde van dit medium.

Laatste punt dat we graag willen aanstippen is de veranderende winkelcultuur en de kansen die dit aan retailers biedt. In een meeting die wij recent hadden met een onderzoeksbureau en een van onze retailklanten ging het over karretjes- versus mandjes klanten. Een aanduiding die vanuit het onderzoeksbureau kwam en die eigenlijk de situatie wel zeer interessant schetst.

Een karretjesklant is dan de klant die in principe één keer in de week komt voor de wekelijkse boodschappen, meestal op één van de retaildagen (do-za). Deze klant vertoont naar verwachting ook een redelijk traditioneel mediaconsumptiegedrag en zou wellicht in de wat minder stedelijke gebieden wonen. De folder past uiteraard zeer goed bij juist deze doelgroep.

Een mandjesklant daarentegen komt bijna dagelijks in de winkel en neemt voor de korte termijn zijn/haar benodigdheden mee. Wellicht heeft deze klant ook wat minder opslagruimte voor de boodschappen en ook een kleiner gezin, want deze woont vaker in de sterk stedelijke gebieden. Wij verwachten dat deze persoon ook eerder genegen is zijn boodschappen online te doen, aangezien deze doelgroep alles online verwacht te kunnen doen, inclusief mediaconsumptie.

Bovenstaande biedt interessante insights voor de strategische gesprekken die wij met onze klanten hebben. Belangrijkste boodschap: er is geen goed versus fout of nieuw versus oud, er is een geleidelijke verandering van (media)consumptiepatroon gaande. Het is aan de retailer om daar de juiste combinatie in te vinden en wij helpen daar graag bij!