De wederopstanding van tv of slechts een laatste ademzucht van een stervend mediumtype?

Na jaren van teruglopend bereik van de Nederlandse lineaire tv zien we nu al dat 2019 een jaar met een stijgend bereik gaat zijn. Hiervoor kijken we naar de kleinste weergave van het bereik, namelijk het gemiddelde dagbereik, op de grootste doelgroep, in dit geval 13 jaar en ouder.

Het totale dagbereik stijgt dit jaar van 71,9% naar 72,2%, wat natuurlijk minimaal is, maar desalniettemin toch een stijging! Daarbij mogen we ook aannemen dat zoals gewoonlijk de donkere dagen voor kerst meer tv gekeken wordt zoals gebruikelijk, dus het verschil zal naar verwachting nog oplopen.

Op exploitantniveau zien we dat de stijging in zijn geheel bij BrandDeli en Talpa vandaan komt. Zowel RTL als ook de STER verliezen bereik ten opzichte van het vorige jaar. BrandDeli is zelfs in staat om het verlies van huidige moedermaatschappij RTL om te draaien in een winst van 0,1 procentpunt.

Heeft dit wellicht te maken met flexibiliteit, wendbaarheid en visie van ‘kleinere’ partijen ten opzichte van de dominante machthebbers?

Kijktijd per kijker

Iedereen die regelmatig mijn blogs leest weet dat ik altijd focus op twee variabelen binnen kijk- en luistercijfers. Ten eerste bereik, zoals hierboven weergegeven, en ten tweede de kijk- of luistertijd per consumerend individu. Deze twee waarden bepalen hoe makkelijk een doelgroep te bereiken is met het mediumtype en bepalen het succes van een campagne.

Om de hiernaast afgebeelde grafiek leesbaar te houden hebben we de totale kijktijd over alle zenders weggelaten. Deze bedraagt over de weergegeven perioden resp. 260, 272, 275 en 274. Opvallend dat terwijl het dagbereik van tv daalde, de kijktijd juist toenam. En nu het bereik stabiliseert, stabiliseert ook de kijktijd.

Per exploitant zien we dat STER relatief moeiteloos aan de top blijft in een jaar waarin er geen grote evenementen (Olympische spelen en voetbal EK/WK) zijn. RTL ging hard onderuit, maar lijkt dit jaar iets te stabiliseren. Bij Talpa en BrandDeli zien we ook stabilisatie, wat als winst mag worden gezien als we kijken naar het toegenomen bereik hier.

Verdieping op leeftijd

Om nog iets dieper in te gaan op het bereik op tv hebben we de verschillende leeftijden nog even naast elkaar gelegd over de afgelopen jaren.

Hierin zien we duidelijk dat er in principe op alle leeftijden een daling zichtbaar is (lineaire trendlijn). De verwachting is dat deze na de laatste 3 maanden van dit jaar wellicht iets horizontaler loopt dan nu het geval is, maar het beeld is natuurlijk niet te ontkennen. Met name op de leeftijdsgroepen onder de 35 jaar zien we een flinke afname, daarboven valt de afname nog mee.

Het beeld op de kijktijd is redelijk stabiel en vertoont bij de oudere leeftijdsgroepen zelfs een stijging. Aangezien de kijktijd normaal gesproken in Q4 altijd vrij hoog is, verwacht ik dan ook dat dit beeld nog iets naar boven zal trekken. Opvallend dat onder 20-34 jarigen een toename van de kijktijd zichtbaar is, terwijl de doelgroepen onder en boven deze leeftijdsgroep stabiel zijn!

Wat kunnen we nu met al deze informatie?

Het geeft een beeld van de campagneopbouw die mogelijk is op tv. Als het bereik afneemt, zijn minder mensen te bereiken, dat lijkt simpel en heeft direct invloed op je conversie (potentie afhankelijk van 1+ bereik). Indien het lineaire tv bereik afneemt, ben je dus genoodzaakt om een aanvullend mediumtype in te zetten naast tv. In veel gevallen online video op mensen die geen tv kijken.

Als de kijktijd afneemt, zijn mensen minder makkelijk vaker te bereiken binnen een campagne, dus staat het potentiele effectieve bereik (bijvoorbeeld 3+) onder druk. Dit bepaald in veel gevallen de kracht van de awareness opbouw, omdat die vaak meerdere contacten nodig heeft. Inzetten van online video om meer contacten te genereren is een optie, maar dient dan wel op lichte tv kijkers ingezet te worden om maximaal rendement en toegevoegde contacten te genereren.

Omdat tv nog steeds een massamediumtype is, is het van groot belang om de online video inzet hier nauwkeurig op af te stemmen voor het hoogste rendement op de gewenste doelstelling. Hier hebben wij de tools, kennis en onderzoeken voor die dit mogelijk maken! Feit is dat tv nog lang niet dood is, maar wel nóg effectiever wordt door een juiste aanvulling van bijvoorbeeld online video!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
Dit bericht is geplaatst in Media branche, onderzoek, Televisie, TV. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.