In de praktijk: Being Starting Exploring Buying Enjoying

Zoals in het eerdere artikel aangekondigd gaan we nu de diepte in met het Nielsen customer journey model met behulp van Commspoint Journey 2020. Het model gaat uit van 5 opvolgende ‘stages’ oftewel fases die een consument doorloopt in het aankoopproces.

Being

In de ‘Being’ fase geeft het onderzoek een aantal interessante insights over hoe de consument staat ten opzichte van het aankoopproces. De meest in het oog springende sheets zijn de çategory plot sheets, waarvan ik onderstaand de ‘Purchase Engagement’ heb weergegeven.

Hierin worden de branches weergegeven met op de verticale (Y) as of men alleen dit merk koopt (merkvoorkeur) en op de horizontale (X) as de mate waarin de aankoop gepland was. Voor de door ons geselecteerde keukenbranche geldt dat men geen merkvoorkeur heeft, maar de aankoop zeker wel plant. Hiermee komt de branche in het kwadrant rechtsonder, waar men dan het advies geeft om de klant te overtuigen (pusuade) om voor het desbetreffende merk te kiezen.

De tweede category plot is ‘Social Activation’, hier worden de assen ingedeeld door de intensiteit van de zoektocht af te zetten tegen of men het leuk vindt over de categorie te praten. Verder worden in deze ‘stage’ de personen die de customer journey hebben doorlopen ingedeeld in zoekprofielen (van auto-pilot tot deep-divers) en worden de koopervaring en de koopfrequentie binnen de branche uitgelicht.

Starting

In deze stage gaat het over de fase voorafgaand aan het onderzoeksproces. Men kijkt bijvoorbeeld terug naar wat de reden was van de aankoop (onderstaand). In de keukenbranche is dit in meer dan 27% van de gevallen dat de vorige keuken oud of verouderd was, vervangingsaankoop dus. Opvallend genoeg kan een aanbieding voor meer dan 22% van de koopgroep mensen overtuigen om een nieuwe keuken te kopen en is de beschikbaarheid over extra geld een even grote reden als voorgaande. Een verhuizing komt ‘pas’ op de 5e plaats met 19,2%.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Een andere uit te splitsen variabele in de customer journey is voor wie men in dit geval de keuken heeft gekocht (35% huishouden, 25% zelf en partner en 24% zelf), het planningsproces vóór de aankoop, de merkhistorie binnen de branche en het profiel van de koper (onderstaand). In het geval van ‘onze’ keuken zien we dat er een duidelijke noodzaak was om te gaan kopen en dat de aankoop dan ook gepland was (lichtpaars en donkerpaars opgeteld à 43% resp. 42,4%). We zien ook dat men dit product bijna nooit koopt (lichtoranje en donkeroranje opgeteld à 51,2%). Een andere interessante variabele is of men eerst het product kiest en dan pas de locatie of andersom. In deze branche blijkt dat 36,5% eerst het product kiest en dan pas de locatie en dat 26% eerst de locatie kiest en dan pas het product. Het product (merk keuken?) is dus belangrijker dan de winkel (merk retailer?) waar men het koopt.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving


Exploring

De volgende ‘stage’ is dan de Exploring fase. Hier worden onder andere de ‘hulplijnen’ in archetypes onderverdeelt, waar men dan bijvoorbeeld de Expert (33,2%, index 255), de partner (30,4%, index 155), vrienden (21,6%, index 121) en influencers (16,7%, index 262) tegenkomt. Opvallend hoog op index ten opzichte van andere branches scoort de influencer met 262, hoewel dit voor ‘maar’ 16,7% relevant is. Overigens denkt de doelgroep zelf ook heel goed zijn eigen keuzes te kunnen maken, want 31,6% luistert alleen naar zichzelf.

Afbeelding met tekst, whiteboard

Automatisch gegenereerde beschrijving

Verder zien we dat de barrières in kaart worden gebracht (22,8% is overweldigd door de hoeveelheid keuze) en de kanalen die men gebruikt in totaal en per stage. Als we bijvoorbeeld kijken naar de ‘Being’ fase dan zien we dat persoonlijke aanbevelingen de nummer één zijn, gevolgd door TV reclame en desktop search.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Ook in de Starting fase zijn persoonlijke aanbevelingen van het grootste belang en staat desktop search erg hoog. In de Exploring fase zien we dat merk / Product websites (desktop) de nummer één positie overnemen en dat de persoonlijke aanbevelingen dalen naar de tweede positie.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

In de Buying fase gelden reclame / promoties in de winkel als belangrijkste kanaal, naast professionele aanbevelingen en aanbevelingen in een winkel. De invloed van media en externe factoren lijkt hier dus veel minder te zijn, vanaf dit moment moet het echt in de winkel gebeuren.

De Enjoying fase lijkt wellicht van veel kleiner belang, omdat de aankoop al is gedaan. Dat zou echter een enorme onderschatting zijn, want degenen die hier hun tevredenheid laten blijken zijn immers de persoonlijke aanbevelingen die van doorslaggevend belang waren in zowel de Being als de Starting fase, maar ook nog zeer aanwezig waren in de Exploring fase. Als we eerder constateerden dat de Buying fase vooral in de winkel moet plaatsvinden, dan zijn dus de fases voorafgaand daaraan van het grootste belang en zou het dus essentieel zijn om aanbevelingen te genereren.

Een andere analyse in deze ‘stage’ van Exploring is de Media Influence analyse, hierin wordt gekeken welk kanaal op welk onderdeel invloed heeft. Dat kan zijn awareness, overweging, inspiratie, locatie of een ander onderdeel. De laatste analyse binnen deze stage is het gebruik van de smartphone, we zien dat het checken van prijzen, maar ook het maken van foto’s voor later in de keuzeproces de belangrijkste handelingen zijn.

Buying

Het buying proces is nogal uitgebreid (11 analyse varianten), kennelijk is hier toch erg veel vraag naar bij adverteerders 😉. Een aantal van de belangrijkste analyses betreft Point of Purchase (64,2% in de winkel), de Shopping Trip (in 66,9% van de gevallen specifiek gericht op het kopen van de keuken en niets anders), hoe vaak men in de winkel is geweest (meestal 2 tot 3 keer) en reden tot bezoek site of winkel zoals onderstaand te zien. Het blijkt dat de reden voor websitebezoek met name oriënterend is om de keuken stijlen te bekijken (35%) en in de winkel checkt men dan vooral de prijzen (36%).

Een andere zeer interessante variabele is hoe ze naar de winkel zijn gegaan (71% met de auto, waarvan 24% binnen 6-15 minuten en 22% binnen 16-30 minuten) en welke afstand ze gereden hebben (18% 10-25 km en 17,9% 25-50 km).

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving
Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Vervolgens haakt men in op het koopmoment, wat meestal een zaterdag blijkt te zijn (30,7%) en dan ook meestal in de middag tussen 14.00 en 17.00 uur (37,2%). Voor adverteerders zeer interessant voor wat betreft timings van eventuele radio en dOOH inzet, want ze zitten dus op die zaterdagmiddag 20 tot 45 minuten in de auto (heen en terug) waarbij ze ontvankelijk kunnen zijn voor keuken gerelateerde boodschappen.

Laatste van de analyses die ik hier wil noemen is de Brand Trigger, de reden waarom de koper uiteindelijk heeft gekocht. In de meeste gevallen is dit omdat de gekozen opstelling het beste bij hun huis paste (30,2%) of dat de technologie de doorslag gaf (23,1%). Minstens zo belangrijk was het advies van de verkoper met 22,9% en de beoordelingen van eerdere klanten (22,5%). Dit komt dan weer overeen met de eerdere conclusie uit de een-na-laatste alinea onder Exploring.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Enjoying

Hoewel het belang van deze fase eerder is aangegeven, zijn er maar weinig analyses beschikbaar op dit niveau. Het begint met de Post-Purchase Activities, waar we zien dat 28,3% familie en vrienden gaat informeren en 17,3% een foto of screenshot van de aankoop maakt. Verder zien we dat de Overall Experience wordt beoordeeld, waarbij 36,1% aangeeft dat ze genieten van het gebruik van de keuken. Laatste analyse geeft een beschrijving van de merkrelatie met de keukenleverancier. Ook hiervan is een mooi plaatje gemaakt dat we onderstaand aantreffen. De keukenbranche scoort vooral als professional (25,5%) en lijkt ook goed in staat om fans te genereren (index 148).

Afbeelding met tekst

Automatisch gegenereerde beschrijving


Algemeen

In het hoofdstuk algemeen komen we de totale tijdsduur van de customer journey tegen. In het geval van het kopen van een keuken loopt dit gemiddeld tot ongeveer 6 maanden. We zien wel dat de 3 laatste fases vóór Enjoying redelijk snel gaan (meestal ongeveer een week), waardoor de Being fase de meeste tijd lijkt te kosten. De bewustwording van de behoefte is dus de fase die het langste duurt, daarna kan het snel gaan.

Vervolgens worden nog analyses gegeven van welke beslissingen in welke fase gemaakt worden en welke behoeften (Needs) er per fase zijn. Hier is een duidelijke diagonale lijn in te ontdekken (onderstaand) van awareness naar het uiteindelijk maken van de deal en het genieten ervan.

Daarna worden de stages nog gekoppeld aan emoties die de koper heeft doorlopen. De emotie Focussed komt opvallend vaak terug in de eerste 3 stages na Being, terwijl opvallend vaak ook positieve emoties (bovenste helft) naar voren komen en veel minder vaak negatieve emoties (onderste helft). De customer journey wordt uiteindelijk dus overwegend positief ervaren.

Als afsluiting zijn doelgroepen nog uit te splitsen op socio- demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, geografie en gezinsfase en kunnen er infographics gemaakt worden van de totale customer journey zoals in het vorige artikel getoond. Tevens komt er een Task Profile uit waarin de belangrijkste stages genoemd staan en de belangrijkste behoeften. Bij het kopen van een keuken is dat kennelijk Exploring en Enjoying en de kernbehoefte ligt dan op Overweging, Personaliseren en Genieten.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Tot zover deze customer journey oftewel klantreis, ik hoop dat u genoten heeft van de rit! Voor meer informatie over deze of andere bestemmingen neem contact met ons op!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
Dit bericht is geplaatst in Customer journey, Marketing technieken, Media branche, onderzoek. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.