NOM NRM 2021: lichtpunt in onrustige tijden

Hoera, er is een nieuwe Nationale Regio Monitor, gepubliceerd onder auspiciën van het Nationaal Onderzoek Multimedia oftewel NOM. Hét baken in de woelige zee van lokale huis-aan-huisbladen, die het moeilijk hebben in de strijd tegen met name hyperlokaal te targeten online media! Toch knap in deze tijd van consolidatie, overnames, oplopende papierprijzen en stijgende bezorgkosten dat de markt dit financieel heeft kunnen opbrengen.

De score

Dan de resultaten, we kunnen het niet mooier maken dan het is. We zien een flinke daling (17,4%) van het bereik van huis-aan-huisbladen over de afgelopen 4 jaar en dan met name in de laatste periode (7,5%). De daling is ook sterker dan die bij de regionale dagbladen en het totaal aan dagbladen, maar nog steeds is het bereik wel flink hoger (35,8%) dan dat van de regionale dagbladen (19,2%).

De concurrentie

Is de rol van de huis-aan-huisbladen dan uitgespeeld? Nee hoor! Via de combinatie van scherpe tarieven, samenwerkende uitgeverijen en slimme strategische en vooral creatieve keuzes zijn de huis-aan-huisbladen nog steeds prima in te zetten. Onderstaand dezelfde drie groepen print afgezet tegen een paar van de lokaal in te zetten alternatieven, te weten bioscoop, Facebook en Instagram.

We zien hierin duidelijk dat bioscoop en Instagram vooral een jonger publiek aanspreken, de print inzet het oudere gedeelte van de populatie bedienen en Facebook er een beetje tussenin zit. Toch wil ik de huis-aan-huisbladen niet direct gelijk schakelen aan de dagbladen. Duidelijk te zien is dat tussen de 35 en 49 jaar de huis-aan-huisbladen zich ineens afzetten op selectiviteit tegen diezelfde dagbladen en waar de selectiviteit van de dagbladen flink oploopt naar de oudste leeftijdsgroep neemt die van de huis-aan-huisbladen dan juist weer af. En laat die 35- tot 49-jarige doelgroep nou net commercieel een van de meest aantrekkelijke doelgroepen zijn…

Verder nog wat?

In de overige variabelen die we kunnen uitdraaien zien we vooral veel bekende trends terug die we al kenden vanuit eerdere NRM en ook DoelGroepMonitor onderzoeken, wel het vermelden waard zijn nog even de volgende punten:

  • Vooral op huishoudens met jongere kinderen scoren de hah-bladen beter dan dagbladen.
  • Op sociale klasse is het profiel van de hah-bladen redelijk vlak, dus ook de hogere sociale klasse leest vrij gemiddeld hah-bladen.
  • De hah-bladen scoren redelijk in Nielsen I (Randstad) en Nielsen II (Rest West), zeer sterk in Nielen III (Noord) en IV (Oost) en opmerkelijk slecht in Nielsen V (Zuid). Regionale dagbladen lijken in het zuiden flink gesnoept te hebben van de hah-bladen.
  • Verrassend is dat de hah-bladen op alle stedelijke categorieën stabiel iets hoger dan de index (100) scoren, behalve op de meest stedelijke gebieden, dat is de enige score onder de 100.
  • Hah-bladen zijn selectief op zware gebruikers van alle offline mediumtypen, alleen op zware internet gebruikers scoort het mediumtype minder (juist voor die doelgroep zet je natuurlijk ook de hyperlokaal getargete online media in).

Gekeken naar trends van de afgelopen 4 jaar zien we dat het profiel van de hah-bladen stabiel is gebleven en dus op alle variabelen simpelweg afgenomen is, met uitzondering van de geografie. We zien een toename in de Nielsen gebieden III en IV, het noorden en oosten en juist een afname in Nielsen V, het zuiden.

En nu?

Door de eerder genoemde consolidatie en overnames is er minder concurrentie, waardoor de mediumtypebestedingen minder versnippert zullen worden. Tóch lijkt het ons niet verstandig de tarieven te laten stijgen zoals je meestal ziet wanneer de concurrentie wegvalt. Concurrentie vanuit de eigen mediumtypen kan dan wel wegvallen, maar de concurrentie uit de online hoek is immers alleen maar toegenomen.

Hah-bladen moeten zich focussen op hun sterke kanten, de regionale binding, de tijd die voor het mediumtype genomen wordt en de doelgroepen waar ze nog wel gewaardeerd worden. Juist op de commercieel zeer belangrijke doelgroepen 35-49 jaar en gezinnen met jongere kinderen spelen de hah-bladen nog steeds een belangrijke rol!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Abovo, Dagbladen, dgm, drukwerksticker, Huis-aan-Huis, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, NPDM, print, Social media, Uitgevers. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.