Mediabureau ‘Snelle Pegels’ zal uiteindelijk op de blaren zitten
En weer is het zover, mediabureaus beloven weer meer dan wat ze waar kunnen maken om maar een nieuwe klant binnen te kunnen halen. In recente pitches voor Tele2, Danone en Reckitt Benkiser is naar verluid (Adformatie dd 15 april 2010) weer een zeer lage GRP prijs voor televisie inkoop afgegeven die niet gedekt schijnt te zijn door de betreffende exploitanten.
Het kortcyclische redeneren van mediabureaus die denken dat ze een laag GRP tarief met goede onderhandelingen en extra inkomsten door uren of surco goed kunnen maken is natuurlijk niet goed voor de branche. Het is echter wel voor te stellen gezien de moeilijke periode die we nu net een beetje achter ons lijken te laten. Voor veel grote bureaus met hoge constante kosten door personeel, kantoorruimte en tools is cashflow door het bedrijf, ook al is het met lage of zelfs geen marge, essentieel.
Een belangrijke partij die zich vaak afzijdig houdt in deze discussie is de adverteerder. Doordat tijdens financieel lastige tijden de nadruk bij alle bedrijven ligt op het beheersen en dus besparen van kosten worden de meeste pitches in zo’n periode bepaald op financiële kernwaarden. Hierdoor moeten mediabureaus tegen elkaar opbieden, waardoor uiteindelijk het te kiezen mediabureau op of zelfs onder de nullijn uitkomt in een ultieme poging om het account binnen te halen.
De adverteerder zal hier misschien op het oog niets van merken, echter het mediabureau zal op de een of andere manier haar opbrengst willen veilig stellen. Het is dus maar de vraag of uiteindelijk de adverteerder aan het langste eind trekt door met deze instelling een pitch uit te schrijven.
Als strategy director bij een mediabureau gaat mijn voorkeur natuurlijk uit naar het binnenhalen van een klant op inhoudelijke kwaliteiten. Uiteraard met als randvoorwaarde een goede honorering die zowel voor het mediabureau als de adverteerder werkbaar is. Leven en laten leven dus. Op de langere termijn zal dit voor alle partijen beter zijn. Wat mij betreft ligt hierin een schone taak voor het PMA en de BVA, want zelfstandig zullen mediabureaus en adverteerders hier uiteraard nooit uitkomen.
PS: 3MO was in het Adformatie artikel de ‘klokkenluider’, is dit niet de marktleider op het gebied van pitchbegeleiding?
April 17th, 2010 at 7:31 pm
mooi stuk! helemaal eens.
April 17th, 2010 at 10:42 pm
Ik hoopte dat die tijd weer een beetje voorbij was, maar kom je dus in 2010 ook voldoende ongedekte pitches tegen als adverteerder..