Lineair TV kijken deel 2 (Hoe lang bestaat het klassieke TV kijken nog?)

Hierbij weer een update betreffende de TV markt en dan specifiek over uitgesteld kijken. In een vorige update hebben we al opgemerkt dat het lineair TV kijken minder wordt, maar over ‘hoeveel minder’ hebben we het dan?

Hiervoor maken we gebruik van de variabele uitgesteld kijken. Vanaf 1 januari 2008 rapporteert SKO (Stichting KijkOnderzoek) over het uitgesteld kijken. Dit betreft het kijken naar televisiecontent, op een ander moment dan waarop deze programma’s werden uitgezonden. Dit kan op verschillende manieren. Het kan gaan om ‘bijna live’ kijken, dat wil zeggen verder kijken na een korte onderbreking. Maar ook het kijken naar een film die weken daarvoor op de harddisk is opgeslagen, of het kijken naar een programma ‘on demand’ via de set-top box of de connected tv zijn vormen van uitgesteld kijkgedrag. Het terugkijken op dezelfde dag van uitzending, of in één van de 6 opvolgende dagen terugkijken, wordt in de standaard prestaties van de zender meegerekend en ‘de currency’ genoemd.

Bij analyse van deze waarden in het jaar 2015 van 1 januari tot en met 8 november (YTD) splitsen we uit naar zowel exploitant, tijdvak, als ook naar leeftijd. Onderstaand onze bevindingen in het kort op basis van de waarde totale blok-kijkdichtheid blokken Dit betreft dus het aantal in reclameblokken geleverde GRP’s.UG tijdvak exploitant

 

 

 

 

 

 

Als eerste zien we het resultaat op basis van de leeftijd van de respondenten over alle zenders en alle tijdvakken. We zien dat het percentage uitgesteld kijken varieert van 4% tot en met 1%, niet geheel onverwacht kijken de jongere doelgroepen meer uitgesteld dan de oudere doelgroepen, maar het totaal is (nog) zeer beperkt te noemen. De jongste doelgroep binnen dit overzicht kijkt overigens net iets meer lineair dan de doelgroep die daar direct na komt.UG 2049 tijdvak

 

 

 

 

 

 

Als we uitgaan van de meest gebruikte doelgroep (20-49 jaar), over alle tijdvakken en deze uitsplitsen naar exploitant, zien we dat er ook per exploitant verschillen zijn. SBS kent het hoogste aandeel uitgesteld kijken met 5% en de kleinere exploitanten ORN (provinciale publieke omroep) en Triade (verzameling kleine commerciële niche zenders) kennen het laagste aandeel uitgesteld kijken. STER en RTL doen bijna niets voor elkaar onder, met resp. 96,3% en 96,2% lineair kijken. De hogere score van SBS op uitgesteld kijken zal wellicht te maken hebben met de vele internationale series en films en het mindere aandeel nieuws & actualiteiten in het programma-aanbod.UG 2049 exploitant

Betreffende tijdvakken zien we dat het hoogste aandeel uitgesteld kijken met 5,0% plaatsvindt tussen 20.00 en 22.30 uur. De middag en de vooravond zijn beduidend minder in trek dan het traditionele prime-time moment. Ook dit is volgens de verwachting die we hadden en past binnen het beeld dat we ook terugzien in onze TV evaluaties.

Is uitgesteld kijken dan echt (nog) zo klein? Over het algemeen genomen wel, maar per programma, doelgroep, genre en zender zijn er toch wel grote verschillen. Ook inzet buiten de ‘SKO scope’ is niet meegenomen, dit betreft onder andere Netflix en dergelijke. Overigens is naar mijn mening het kijken naar Netflix niets nieuws, vroeger huurde je een videoband bij de videotheek, daar kon je ook niet bij adverteren…

Toch reden genoeg voor Abovo om binnenkort samen met één van onze klanten een test te doen op de kwalitatieve werking van online video in relatie tot reguliere (live) tv-inzet. Het voordeel hiervan is dat we niet alleen kijken naar het toegevoegde bereik van het één op het ander, maar veel meer ook naar de werking op Top Of Mind Bekendheid (TOMA) en bijvoorbeeld merkvoorkeur. Wordt vervolgd dus!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.
Dit bericht is geplaatst in Communicatie, Media branche, onderzoek, Televisie, TV met de tags , , , , , , . Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.