Kennisupdate dagbladen

Misschien niet spannend, omdat het niet (volledig) digitaal is? Think again! Dagbladen bereiken nog steeds een groot deel van Nederland, hoewel het wel vooral het oudere deel van Nederland (50+) is. Laat nou net dat wel het deel zijn waar het grootste deel van het Nederlandse vermogen zit volgens het CBS in onderstaande weergave. Wellicht iets veroudert, maar de laatste paar jaren is met name de oudere groep rijker geworden en dus zijn de verschillen alleen maar nog groter geworden!

Terwijl de ontwikkelingen bij digitale media elkaar in rap tempo opvolgen en ook de TV markt (dalende kijktijden) en de radiomarkt (DJ-swap) volop in beweging zijn, is er één mediumtype dat staat als een huis. Dat lezers weet te boeien en daadwerkelijk laat betalen voor content. Eén mediumtype dat ondanks de al jarenlang doorgaande verlaging van oplagen toch nog steeds stabiel is in aantal titels. En het enige mediumtype met een abonneegraad van boven de 90%! Dat mediumtype is het Nederlandse dagblad!

Natuurlijk is er genoeg aan de hand in de dagbladenwereld. Mediahuis en Talpa strijden om TMG, NDC lijkt de advertentieverkoop te willen verplaatsen en hoe zat het ook alweer met nrc.next vs. NRC Handelsblad? Allemaal interessante onderwerpen, maar Abovo Media richt zich voorlopig even op de lezersmarkt. Wie is de lezer van het dagblad en wat zijn de verschillen tussen de dagbladen? Een update van de waarschijnlijk al aanwezige basiskennis dagbladen!

Tegenwoordig zijn er nog twee soorten dagbladen, te weten regionale en landelijke dagbladen. Vroeger was er nog een 3e soort, maar sinds het verdwijnen van Dag, De Pers en Spits is Metro nog het enig overgebleven gratis dagblad. Deze titel is inmiddels volwassen en plaatsen we tussen de landelijke dagbladen. Voor onze analyse gebruiken wij de net verschenen NOM PrintMonitor 2017-I, dit onderzoek geeft op basis van meer dan 17 duizend respondenten alle gewenste kenmerken van de dagbladen weer.

Het verschil tussen de regionale en de landelijke dagbladen zit niet zozeer in het geslacht van de lezer, over het algemeen is dat redelijk 50/50 verdeelt. Wel zien we dat de regionale dagbladen lezer iets ouder is, terwijl ook de landelijke dagbladen lezer onder de 50 jaar al moeilijk te vinden is. Het zal dan ook niemand verrassen dat de dagbladen lezers voor een groot deel al met pensioen zijn. Een opmerkelijk verschil is er te zien op sociale klasse, regionale dagbladen scoren vooral op de laagste sociale klassen en de landelijke dagbladen op de hoogste 2 sociale klasse. Verder is er natuurlijk op geografisch gebied het een en ander vast te stellen, landelijke dagbladen worden vooral in het stedelijke westen gelezen, regionale dagbladen in de minder stedelijke niet-westelijke provincies.

Op titel niveau is er ook veel te herleiden uit het eerder aangehaalde onderzoek, een paar highlights geven we hieronder weer. De Telegraaf is het enige echt landelijke dagblad, met lezers binnen alle sociale klassen en ook zien we een redelijk vlakke geografische spreiding. Metro lezers zijn vooral mannen (65%) en zijn zeker niet alleen binnen de jongste doelgroepen te vinden, tot 60 jaar zien we een gemiddelde verhouding over alle leeftijdsgroepen.

Het AD is het landelijke dagblad met de grootste groep lezers binnen de lagere sociale klasse, in tegenstelling tot de andere landelijke dagbladen hebben zij een meerderheid aan lezers binnen de D klasse. Daartegenover staat dan De Volkskrant, meer dan 50% van de lezers zit in de hoogste sociale klasse (A), iets wat we overigens ook bij de meer financieel gerichte landelijke dagbladen NRC Handelsblad, nrc.next en het FD zien. De hoge sociale klasse en de focus op het stedelijke gebied zien we overigens altijd samen terugkomen, deze twee variabelen gaan bij de dagbladen hand-in-hand.

Ook Trouw kent een zeer landelijke spreiding net als De Telegraaf, ware het niet dat het Zuiden van Nederland plotseling ontbreekt in het profiel. De christelijke dagbladen ND en RD zouden gevoelsmatig ongeveer hetzelfde profiel hebben, maar ook dat blijkt niet zo t zijn. Wel hebben deze twee titels gemeen dat ze vooral een hoog aandeel huisvrouwen bereiken! Het RD zit iets meer op de jonge gezinnen en het ND is iets ouder en stedelijker.

Natuurlijk is er nog veel meer te vertellen over de dagbladen, maar vraag vooral onze whitepaper aan, met alle data overzichtelijk verwerkt in duidelijke grafieken!

About Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views.

Clients: L’oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Oad Group and Seat

Specialties:The most important driver for my personal ambition is my passion for what I’m doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments.

This entry was posted in Dagbladen, Media branche, onderzoek, print and tagged , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *