Kennisupdate dagbladen

Misschien niet spannend, omdat het niet (volledig) digitaal is? Think again! Dagbladen bereiken nog steeds een groot deel van Nederland, hoewel het wel vooral het oudere deel van Nederland (50+) is. Laat nou net dat wel het deel zijn waar het grootste deel van het Nederlandse vermogen zit volgens het CBS in onderstaande weergave. Wellicht iets veroudert, maar de laatste paar jaren is met name de oudere groep rijker geworden en dus zijn de verschillen alleen maar nog groter geworden!

Terwijl de ontwikkelingen bij digitale media elkaar in rap tempo opvolgen en ook de TV markt (dalende kijktijden) en de radiomarkt (DJ-swap) volop in beweging zijn, is er één mediumtype dat staat als een huis. Dat lezers weet te boeien en daadwerkelijk laat betalen voor content. Eén mediumtype dat ondanks de al jarenlang doorgaande verlaging van oplagen toch nog steeds stabiel is in aantal titels. En het enige mediumtype met een abonneegraad van boven de 90%! Dat mediumtype is het Nederlandse dagblad!

Natuurlijk is er genoeg aan de hand in de dagbladenwereld. Mediahuis en Talpa strijden om TMG, NDC lijkt de advertentieverkoop te willen verplaatsen en hoe zat het ook alweer met nrc.next vs. NRC Handelsblad? Allemaal interessante onderwerpen, maar Abovo Media richt zich voorlopig even op de lezersmarkt. Wie is de lezer van het dagblad en wat zijn de verschillen tussen de dagbladen? Een update van de waarschijnlijk al aanwezige basiskennis dagbladen!

Tegenwoordig zijn er nog twee soorten dagbladen, te weten regionale en landelijke dagbladen. Vroeger was er nog een 3e soort, maar sinds het verdwijnen van Dag, De Pers en Spits is Metro nog het enig overgebleven gratis dagblad. Deze titel is inmiddels volwassen en plaatsen we tussen de landelijke dagbladen. Voor onze analyse gebruiken wij de net verschenen NOM PrintMonitor 2017-I, dit onderzoek geeft op basis van meer dan 17 duizend respondenten alle gewenste kenmerken van de dagbladen weer.

Het verschil tussen de regionale en de landelijke dagbladen zit niet zozeer in het geslacht van de lezer, over het algemeen is dat redelijk 50/50 verdeelt. Wel zien we dat de regionale dagbladen lezer iets ouder is, terwijl ook de landelijke dagbladen lezer onder de 50 jaar al moeilijk te vinden is. Het zal dan ook niemand verrassen dat de dagbladen lezers voor een groot deel al met pensioen zijn. Een opmerkelijk verschil is er te zien op sociale klasse, regionale dagbladen scoren vooral op de laagste sociale klassen en de landelijke dagbladen op de hoogste 2 sociale klasse. Verder is er natuurlijk op geografisch gebied het een en ander vast te stellen, landelijke dagbladen worden vooral in het stedelijke westen gelezen, regionale dagbladen in de minder stedelijke niet-westelijke provincies.

Op titel niveau is er ook veel te herleiden uit het eerder aangehaalde onderzoek, een paar highlights geven we hieronder weer. De Telegraaf is het enige echt landelijke dagblad, met lezers binnen alle sociale klassen en ook zien we een redelijk vlakke geografische spreiding. Metro lezers zijn vooral mannen (65%) en zijn zeker niet alleen binnen de jongste doelgroepen te vinden, tot 60 jaar zien we een gemiddelde verhouding over alle leeftijdsgroepen.

Het AD is het landelijke dagblad met de grootste groep lezers binnen de lagere sociale klasse, in tegenstelling tot de andere landelijke dagbladen hebben zij een meerderheid aan lezers binnen de D klasse. Daartegenover staat dan De Volkskrant, meer dan 50% van de lezers zit in de hoogste sociale klasse (A), iets wat we overigens ook bij de meer financieel gerichte landelijke dagbladen NRC Handelsblad, nrc.next en het FD zien. De hoge sociale klasse en de focus op het stedelijke gebied zien we overigens altijd samen terugkomen, deze twee variabelen gaan bij de dagbladen hand-in-hand.

Ook Trouw kent een zeer landelijke spreiding net als De Telegraaf, ware het niet dat het Zuiden van Nederland plotseling ontbreekt in het profiel. De christelijke dagbladen ND en RD zouden gevoelsmatig ongeveer hetzelfde profiel hebben, maar ook dat blijkt niet zo t zijn. Wel hebben deze twee titels gemeen dat ze vooral een hoog aandeel huisvrouwen bereiken! Het RD zit iets meer op de jonge gezinnen en het ND is iets ouder en stedelijker.

Natuurlijk is er nog veel meer te vertellen over de dagbladen, maar vraag vooral onze whitepaper aan, met alle data overzichtelijk verwerkt in duidelijke grafieken!

Posted in Dagbladen, Media branche, onderzoek, print | Tagged , | Leave a comment

The end of Sky Radio as we know it… ?

Getriggered door recente nieuwsberichten en vraagstellingen over bijvoorbeeld een vertrek van Edwin Evers naar Spotify aan Jan-Willem Brüggenwirth en de kans dat Mattie en Wietze van Q-Music naar Sky Radio zouden gaan hebben wij eens opnieuw naar het radiolandschap gekeken.

Uiteraard valt de enorme daling van 3FM (blauw) op, met name in de voorheen topperiode december (Glazen Huis), daar is inmiddels al genoeg over gezegd. Interessant gezien de inleiding is nu met name Sky Radio (oranje). Deze zender zou je kunnen zien als een soort Spotify op een FM frequentie, want bestaat uit vaste muzieklijstjes zonder enig actueel commentaar afgezien van het nieuws.

Wat opvalt aan de oranje lijn is dat deze steeds diepere dalen kent en een steeds hogere piek rond december. Verliest Sky Radio dan zijn continuïteit? Is de zender alleen nog maar interessant tijdens ‘The Christmas Station’ periode en zouden ze meerdere momenten moeten gaan claimen? Past überhaupt een station zonder DJ’s nog wel in het huidige aanbod, of hebben we daar genoeg andere (digitale) alternatieven voor?

Het lastige is dat er niet zo makkelijk andere perioden te vinden zijn waar veel muziek over gemaakt is, wellicht zou Valentijnsdag nog wel lukken en misschien ook de zomervakantie met zomerse hits, dat zou voor Sky Radio nog een idee kunnen zijn. Maar liedjes over bijvoorbeeld Pasen of Moederdag zijn er niet bijzonder veel. Verder missen deze perioden een bepaalde mood-setting, oftewel het kerstgevoel.

Hoe logisch zou het zijn om dan muziek te programmeren op basis van een bepaalde mood-setting of andere persoonlijke voorkeuren. Dit is echter al gedaan, niet geheel toevallig door Sky Radio zelf. Het station heeft vele line extensions zoals Sky Radio Lovesongs of Summerhits, maar geen ervan is erg populair. Ook op persoonlijke voorkeuren heeft Sky Radio geëxperimenteerd met MyRadio, maar ook dat kunnen we geen succes noemen.

De reden voor het niet slagen van dergelijke initiatieven en wellicht ook het wegzakken van Sky Radio in de ‘dalperiode’? Waarschijnlijk omdat het er allemaal al is in de vorm van Spotify en andere vergelijkbare diensten! Zou dat dan ook de reden zijn dat Sky Radio nu het hitduo van Q-Music (zie de rode lijn in de grafiek) probeert in te lijven? Gaat Sky Radio afstappen van de formule om geen live DJ’s in te zetten? Dat zou zomaar eens kunnen…

Posted in Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , | Leave a comment

3FM Serious Request 2016

Het is vlak voor de kerstdagen, koud buiten en Serious Request op de radio, traditioneel recept voor vele hoogtepunten! Of toch niet? Want hoe staat het met het zorgenkindje van de Publieke Omroep? Gaat Serious Request het lastige jaar van 3FM nog goed maken of staat het lagere aantal DJ’s symbool voor de definitieve ondergang van dit eens dominante radio event?

Als we kijken naar Google zoekgedrag dan zien we een flinke afname over de afgelopen jaren, maar natuurlijk is het event nog niet voorbij, dus om nu al conclusies over 2016 op basis van deze cijfers te trekken zou voorbarig zijn.

Toch ligt een afname van de populariteit wel in de verwachting, als we kijken naar de cijfers van 3FM. Onderstaand een weergave van verschillende waarden op de doelgroep 10+ zoals die door NLO gemeten worden, over alle waarden zien we een behoorlijke terugval over de tijd. Waar Serious Request nog altijd een piek blijkt te zijn in de programmering, valt deze piek wel steeds verder weg de laatste paar jaar.

 

In de cijfers van alleen de perioden met december zien we dat de december maand al 1/3 van zijn netto bereik is verloren, namelijk van 3 miljoen naar 2 miljoen bereikte personen.

 

 

Zijn er dan zelfs in deze kersttijd geen lichtpuntjes? Gelukkig wel! De zomerperiode is altijd een moeilijke periode geweest, dus zien we traditiegetrouw direct na de zomer een korte stijgende lijn bij 3FM. Dit jaar gaat die stijging echter wat langer door dan gewoonlijk, dus het kan zijn dan 3FM wat terrein aan het goedmaken is op de concurrentie.

Hoe het ook gaat zijn, de komende maanden zullen belangrijk zijn voor de zender. Komt men uit het diepe dal, of is de bodem toch nog niet in zicht. Laten we in het licht van de concurrentie op de radiomarkt hopen op een mooie kerst en een nog veel beter nieuwjaar voor 3FM! Voor iedereen fijne feestdagen en een knallend nieuwjaar!

Posted in Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , , | Leave a comment

Over dode bomen, oude vis en de kattenbak

Sinds enkele dagen zijn de meest recente gegevens over zowel de oplage (vroeger HOI) als ook het bereik (NOM Print Monitor) van de Nederlandse dagbladen weer gepubliceerd. Net als bij veel andere traditionele mediumtypen lopen de aantallen terug, maar hoe snel lopen ze terug en wat betekent dit voor adverteerders?Dagbereik

De dagbladen lopen het snelst terug van alle hierboven weergegeven massamedia. Het totale dagbereik van de dagbladen komt tegenwoordig zeer dicht in de buurt van de HaH-bladen, die overigens opvallend stabiel zijn gebleven (van 46% naar 45%). We constateerden al eerder dat HaH-bladen vooral een imagoprobleem hebben, mochten de cijfers deze zelfde trend blijven volgen dan kunnen we binnenkort constateren dat de HaH-bladen een hoger bereik hebben dan de dagbladen. Vooral als we alleen de regionale dagbladen nemen, dat is immers de eerlijke concurrent van de HaH-bladen, dan zien we dat de HaH-bladen bijna het dubbele bereik genereren. Afgezet tegenover dagbladen zijn ook TV en radio stabiel, hoewel ook deze mediumtypen nog steeds een dalend bereik laten zien.

Oplage dagbladenBereik dagbladen

Binnen de dagbladen zien we zoals gezegd een daling in zowel oplage als ook bereik bij landelijke en regionale dagbladen, maar wat het meest opvalt is dat landelijke dagbladen een veel hogere oplage nodig hebben per procent gegenereerd bereik. Bij landelijke dagbladen ligt dit over de afgelopen 3 jaar op gemiddeld 66.977 exemplaren, de regionale dagbladen hebben hier ‘slechts’ 42.428 exemplaren voor nodig. Eén verklaring hiervoor is dat regionale dagbladen meer worden doorgegeven, waardoor je minder exemplaren nodig hebt voor een hoger bereik. Een tweede verklaring ligt in het hogere aandeel abonnementen ten opzicht van losse verkoop bij regionale dagbladen. Er worden dus minder regionale dagbladen weggegooid en daardoor hebben de regionale dagbladen per stuk een hogere bereikswaarde.

Over waarde gesproken, verliest print nu zijn waarde in het medialandschap? Hebben we het echt over dode bomen, kan de vis er in of gebruiken we print alleen nog maar voor de kattenbak? Nee hoor, print is en blijft een fantastisch mediumtype, alleen verandert de strategische keuze voor print wel enigszins. Print is bij uitstek geschikt in combinatie met nieuwswaarde (inhakers) en zeer goed in staat om een bepaalde (tegenwoordig vooral oudere) doelgroep te bereiken. Verder bieden landelijke dagbladen een zeer interessant linkse, dan wel rechtse doelgroep. Kunnen ze in bepaalde branches erg sterk zijn of een bepaalde geografische streek goed dekken. Of bieden een perfect financieel, dan wel sport gerelateerd Umfeld… Print is niet dood en zal nooit verdwijnen, het wordt alleen selectiever. Mensen kiezen bewuster voor een bepaalde krant of HaH-blad en daardoor zou de commerciële waarde van het mediumtype nog wel eens kunnen stijgen, in tegenstelling tot de oplage en het bereik.

Posted in Media branche, onderzoek, print, Radio, Televisie, TV | Tagged , , , , , , , , , | Leave a comment

Update radio mei 2016

In het radiolandschap kan het niemand ontgaan zijn dat er flinke verschuivingen plaatsvinden. De vrije val van NPO 3FM en de groei in 2015 van 538 zijn de meest in het oog springende wijzigingen, maar ook de goede score van NPO Radio 2 (met oa Gerard Ekdom overgestapt vanaf 3FM) mag een flinke verschuiving genoemd worden.Radio update mei KDH jaar

Zoals al eens eerder opgemerkt hebben radio-events altijd een belangrijk aandeel in de meest recente luistercijfers. Omdat hierop ook de nieuwe campagnes vaak gepland worden heeft dat vaak nogal wat gevolgen voor de inzet door adverteerders van de verschillende zenders. Zo zien we dat het Glazen Huis van 3FM in 2015 niet eens meer voor een piek in de luisterdichtheid heeft kunnen zorgen. Radio 538 heeft het traditioneel ook altijd lastig rond de kerstperiode, ook dit jaar zien we bij hen een licht dalletje in de cijfers. Wie profiteert er dan wel rond de kerst? Sky Radio zien we redelijk gelijk aan vorig jaar en ook NPO Radio 2 laat niet een veel grotere piek dan vorig jaar zien. Ook de overige stations zijn redelijk gelijk aan vorig jaar, behalve Radio 10 (vanwege de overzichtelijkheid nu niet weergegeven in deze grafiek), dit station maakt een redelijke groei door, maar niet genoeg om het verlies van NPO 3FM op te vangen. Enige conclusie is dan ook dat we afgelopen kerst samen minder radio hebben geluisterd dan het jaar ervoor, wat vooral te wijten is aan een veel minder goed scorend Glazen Huis!Radio update mei KDH periode

Het verlies van NPO 3FM vertaald zich door in een behoorlijke bereikswinst bij Radio 538. Verder is opvallend te zien dat de luisterdichtheid bij Sky Radio wel ongeveer gelijk is aan die van kerst vorig jaar, maar dat het bereik aanmerkelijk hoger is. Dit is te verklaren door een hoger aantal luisteraars die per persoon minder lang blijven luisteren. Ditzelfde is ook al jarenlang de zwakke plek van Radio 538, deze zender heeft veel extra bereik gerealiseerd, maar heeft het lastig om haar luisteraars vast te houden.Radio update mei NB periode

Als we dan kijken naar die eerder genoemde luistertijd per luisteraar, valt op dat juist een evenement als de Top 2000 (NPO Radio 2) zeer goed in staat is om luisteraars lang vast te houden. Het opbouwen van contacten binnen een campagne rond de Top 2000 zal dan ook geen enkel probleem zijn, bij Radio 538 is dat ondanks de forse groei van het station nog steeds erg lastig en kostbaar. Overigens is Radio Veronica ondanks de moeite om tot groei in luisterdichtheid en bereik te komen wel zeer goed in staat om luisteraars lang aan zich te binden, dit jaar zou Veronica wel eens een mooie groei kunnen gaan doormaken als ze de huidige luisteraars op deze manier weten vast te houden en zelfs te laten uitgroeien.Radio update mei LtL periode

Laatste radiografiek is een verdere uitvergroting van NPO 3FM vs. Radio 538 op de eerder genoemde waarden netto bereik en luistertijd per luisteraar. Duidelijk te zien is dat het bereik veel sneller daalt dan de luistertijd bij NPO 3FM (blauw), hoewel de zender intussen wel gewaarschuwd zou moeten zijn dat voor de lange termijn de luistertijd een zeer belangrijke waarde is. Radio 538 (rood) blijkt echter zelfs met de komst van Coen & Sander nog niet heel goed in staat om luisteraars vast te houden. Zouden de luisteraars van Edwin Evers en Coen & Sander dan toch te veel uit elkaar liggen om ook doorluistereffecten te sorteren? Voor het bereik zou dat niet zo erg zijn, voor het genereren van contacten (imago en awareness campagnes) zoals eerder gezegd is dat lastiger!Radio update mei LtL vs NB periode

Tot zover deze radio update! Voor vragen ben ik uiteraard bereikbaar!

Posted in Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , , | Leave a comment

Update TV kijken mei 2016

We zitten alweer in het 2e kwartaal van 2016, tijd om eens te kijken wat er met TV de afgelopen tijd is gebeurd!

Voor diegenen die minder bekend zijn met het TV landschap in Nederland, is het wellicht niet overbodig om allereerst te vermelden dat in Nederland de TV markt vooral gedomineerd wordt door NPO (Nederland) 1 en RTL 4. Verder valt direct op dat evenementen zoals de Olympische Spelen, de Tour de France en een voetbal event (EK of WK) behoorlijk wat invloed hebben op de prestaties van NPO 1. Het reguliere patroon is overigens redelijk vast, in de donkere dagen rondom kerst kijken we meer TV en in de zomer veel minder!TV update mei Kdh

En wanneer NPO1 en RTL 4 fluctueren, zie je dat direct terug op totaal- en exploitantniveau. De eerder genoemde donkere-dagen-trend zien we ook duidelijk terug in de cijfers, evenals een licht afnemende kijkdichtheid over de totale periode (lagere pieken, diepere dalen). De weergegeven exploitanten zijn overigens goed voor ca. 90% van het totaal, het overige betreft kleinere digitale en/of niche zenders en de regionale zenders.TV update mei Kdh expl

Met deze exploitanten is overigens een heel goed weekbereik te realiseren, waarbij RTL en de STER elkaar niet veel ontlopen. Zelfs de kleinste van ‘de grote 4’, te weten BrandDeli is nog goed voor een weekbereik van rond de 60% gemiddeld, dit loopt op maandniveau op tot gemiddeld 90%.TV update mei WB expl

Natuurlijk zien we wel dat er in Nederland iets minder TV gekeken wordt de laatste tijd, met name onder de jongste doelgroepen neemt het aantal minuten af. De in onderstaande grafiek weergegeven trendlijnen zijn allen negatief, maar op de jongste doelgroepen zien we de grootste afname.TV update mei KtK 1

Concreet hebben we het dan over maximaal 7% minder kijktijd per dag, wat in totaal ongeveer 13 minuten is op de jongste doelgroep. Bij de oudere doelgroepen (50-64 jaar en 65 jaar en ouder) is de afname nihil, deze kijken nog steeds het meeste TV van alle doelgroepen (meer dan 300 minuten per dag), het medium TV is dus wat dat betreft zeker aan het verouderen!TV update mei KtK 2

 

 

 

 

 

 

Tot zover deze update, bij vragen hoor ik het graag! Alle hierboven gebruikte data is afkomstig uit SKO, het enige officiële TV kijkcijfer onderzoek in Nederland.

Posted in Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Tagged , , , , | Leave a comment

Marktleiderschap, gelukkig komt er een eind aan…

Market-LeaderIedere branche heeft ze, van monopoly tot verdringingsmarkt, er is altijd een marktleider. Hoe die marktleider zich gedraagt hangt af van verschillende factoren, waaronder de ‘gunfactor’.

Ook binnen de mediabranche kennen we marktleiders, sterker nog, de afgelopen jaren hebben we verschillenden zien komen en gaan. Soms met een glimlach en soms met een tevreden gevoel zien we ze opklimmen, of juist afzakken in de rangorde.

Voor een mediaexploitant is marktleiderschap belangrijk, adverteerders willen zich immers aansluiten bij winnaars en meeliften op de roze golf van onoverwinnelijke mediakanalen. Helaas brengt voor enkele exploitanten het marktleiderschap ook een soort van arrogantie mee. Binnen ieder mediumtype hebben we dit de afgelopen jaren wel zien gebeuren, of het nou tijdschriften of radio, dagbladen of TV is. En juist op dat moment verspeelt de marktleider meestal zijn ‘gunfactor’…

Juist in de mediawereld, waar gelukkig nog niet alles te berekenen is maar ‘het subjectieve’ nog steeds een grote rol speelt, is de marktleider bij uitstek degene waar je je tegen af kunt zetten. Omdat er vooral in de vorm van mediastrategieën altijd meerdere wegen naar Rome leiden, kan de marktleider bijna altijd gepasseerd worden. Sterker nog, een goede mediastrateeg zal de uitdaging van het uitsluiten van de nummer 1 maar moeilijk kunnen weerstaan.Strategy1

Persoonlijk heb ik binnen ieder mediumtype vervanging gezocht voor de geldende marktleider in de afgelopen 15 jaar. Niet altijd met een hoger mediabereik als resultaat, maar sinds wanneer is bereik een doel en geen middel?

Posted in Uncategorized | Leave a comment

Lineair TV kijken deel 2 (Hoe lang bestaat het klassieke TV kijken nog?)

Hierbij weer een update betreffende de TV markt en dan specifiek over uitgesteld kijken. In een vorige update hebben we al opgemerkt dat het lineair TV kijken minder wordt, maar over ‘hoeveel minder’ hebben we het dan?

Hiervoor maken we gebruik van de variabele uitgesteld kijken. Vanaf 1 januari 2008 rapporteert SKO (Stichting KijkOnderzoek) over het uitgesteld kijken. Dit betreft het kijken naar televisiecontent, op een ander moment dan waarop deze programma’s werden uitgezonden. Dit kan op verschillende manieren. Het kan gaan om ‘bijna live’ kijken, dat wil zeggen verder kijken na een korte onderbreking. Maar ook het kijken naar een film die weken daarvoor op de harddisk is opgeslagen, of het kijken naar een programma ‘on demand’ via de set-top box of de connected tv zijn vormen van uitgesteld kijkgedrag. Het terugkijken op dezelfde dag van uitzending, of in één van de 6 opvolgende dagen terugkijken, wordt in de standaard prestaties van de zender meegerekend en ‘de currency’ genoemd.

Bij analyse van deze waarden in het jaar 2015 van 1 januari tot en met 8 november (YTD) splitsen we uit naar zowel exploitant, tijdvak, als ook naar leeftijd. Onderstaand onze bevindingen in het kort op basis van de waarde totale blok-kijkdichtheid blokken Dit betreft dus het aantal in reclameblokken geleverde GRP’s.UG tijdvak exploitant

 

 

 

 

 

 

Als eerste zien we het resultaat op basis van de leeftijd van de respondenten over alle zenders en alle tijdvakken. We zien dat het percentage uitgesteld kijken varieert van 4% tot en met 1%, niet geheel onverwacht kijken de jongere doelgroepen meer uitgesteld dan de oudere doelgroepen, maar het totaal is (nog) zeer beperkt te noemen. De jongste doelgroep binnen dit overzicht kijkt overigens net iets meer lineair dan de doelgroep die daar direct na komt.UG 2049 tijdvak

 

 

 

 

 

 

Als we uitgaan van de meest gebruikte doelgroep (20-49 jaar), over alle tijdvakken en deze uitsplitsen naar exploitant, zien we dat er ook per exploitant verschillen zijn. SBS kent het hoogste aandeel uitgesteld kijken met 5% en de kleinere exploitanten ORN (provinciale publieke omroep) en Triade (verzameling kleine commerciële niche zenders) kennen het laagste aandeel uitgesteld kijken. STER en RTL doen bijna niets voor elkaar onder, met resp. 96,3% en 96,2% lineair kijken. De hogere score van SBS op uitgesteld kijken zal wellicht te maken hebben met de vele internationale series en films en het mindere aandeel nieuws & actualiteiten in het programma-aanbod.UG 2049 exploitant

Betreffende tijdvakken zien we dat het hoogste aandeel uitgesteld kijken met 5,0% plaatsvindt tussen 20.00 en 22.30 uur. De middag en de vooravond zijn beduidend minder in trek dan het traditionele prime-time moment. Ook dit is volgens de verwachting die we hadden en past binnen het beeld dat we ook terugzien in onze TV evaluaties.

Is uitgesteld kijken dan echt (nog) zo klein? Over het algemeen genomen wel, maar per programma, doelgroep, genre en zender zijn er toch wel grote verschillen. Ook inzet buiten de ‘SKO scope’ is niet meegenomen, dit betreft onder andere Netflix en dergelijke. Overigens is naar mijn mening het kijken naar Netflix niets nieuws, vroeger huurde je een videoband bij de videotheek, daar kon je ook niet bij adverteren…

Toch reden genoeg voor Abovo om binnenkort samen met één van onze klanten een test te doen op de kwalitatieve werking van online video in relatie tot reguliere (live) tv-inzet. Het voordeel hiervan is dat we niet alleen kijken naar het toegevoegde bereik van het één op het ander, maar veel meer ook naar de werking op Top Of Mind Bekendheid (TOMA) en bijvoorbeeld merkvoorkeur. Wordt vervolgd dus!

Posted in Communicatie, Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Tagged , , , , , , | Leave a comment

Lineair TV kijken deel 1 (Het TV landschap verandert, so what?)

Hoewel we met z’n allen gemiddeld nog steeds meer dan 3 uur per dag TV kijken volgens de Stichting Kijkonderzoek (SKO), is er wel degelijk een kentering gaande bij het ‘lineair’ TV kijken. Lineair TV kijken houdt in dat we live TV kijken en dus niet opgenomen of ‘on demand’.

Deze kentering is het duidelijkst zichtbaar wanneer we een langere periode nemen en uitsplitsen op verschillende leeftijdsgroepen zoals in onderstaande grafiek. De weergegeven waarde betreft hier het weekbereik van alle in Nederland te bekijken TV zenders bij elkaar.gemiddeld-weekbereik-1024x724

Opvallend is dat op de oudere leeftijdsgroepen (35 jaar en ouder) het weekbereik stabiel is, maar dat dit op de doelgroepen daaronder in gelijke mate aan het afnemen is. Binnen een week kunnen we met TV zenders nog steeds 85% van alle jongeren van 13-19 jaar bereiken, maar dit was ‘slechts’ 3 jaar geleden nog 90%. Het massa medium TV verliest langzamerhand dus met name in het jongeren segment haar grootste USP, namelijk massabereik.

Voor adverteerders is het maken van de juiste keuze steeds belangrijker, immers op welke manier bereik je de consument zo efficiënt en effectief mogelijk? De door SKO gemeten kijkdichtheid (het gemiddelde percentage kijkers per seconde, gedurende de dag) is dan een veel gebruikte waarde. Onderstaand staat deze weergegeven voor de algemene doelgroep van 20 tot en met 49 jaar over de afgelopen 3 jaar.15_476172-Gem.-dagbereik-tabel_dagbereik21-1024x724

We zien in bovenstaande grafiek duidelijk de zomervakantie terugkomen als periode met mindere kijkdichtheden en ook zien we de effecten van een sportjaar (Olympische Spelen en EK/WK voetbal in 2012 en 2014). Verder valt op dat de ‘grote’ partijen veel meer last van de zomerdip lijken te hebben dan de kleinere partijen. Met name RTL en STER kennen hoge pieken en diepe dalen, waarbij RTL recentelijk de overhand lijkt te hebben.

Voor een adverteerder gaat het vooral om het realiseren van bereik binnen een bepaalde periode, vandaar dat we wederom kijken naar het weekbereik van de eerder genoemde exploitanten. De pieken en dalen worden hierdoor afgevlakt en de grote 4 exploitanten van Nederland komen dichter tegen elkaar aan te liggen. Een weekbereik van 60% is bij alle 4 grote exploitanten met exclusieve inzet nog steeds te realiseren binnen iedere gewenste maand.gem-weekbereik-20-49jaar-1024x724

Om de afname van
het bereik nog duidelijker in kaart te brengen kunnen we kijken naar het dagbereik van de eerder weergegeven exploitanten, wederom op de doelgroep 20 tot en met 49 jaar. Om het effect van pieken en dalen te minimaliseren hebben we op basis van de kijkcijfers lineaire trendlijnen getrokken in de onderstaande grafiek.15_476172-Gem.-dagbereik-tabel_dagbereik4-1024x724

Hier zien we wederom over alle exploitanten een afname van het bereik, behalve bij BrandDeli (rood) en Triade (blauw). Beide exploitanten bieden een combinatie aan niche zenders aan, die kennelijk geen last hebben van het afhaken van kijkers. Hoewel over de gehele linie het lineair TV kijken minder wordt, komt deze met name op het conto van de grootste zenders. Naast minder kijken gaan we dus vooral specifieker en meer versnippert kijken.

De digitalisering van het TV landschap heeft gezorgd voor een groter aanbod aan zenders, waar ook steeds meer gebruik van gemaakt wordt. Meer op maat bedienen van de doelgroep lijkt dan ook op TV net als bij andere mediumtypen het devies. De adverteerder zal goed na moeten denken hoe hij niet alleen zijn doelgroep kan bereiken, maar ook beraken. Een stelling die al vele jaren geldt, maar telkens weer relevant blijft. Abovo helpt adverteerders graag op zowel media als creatief gebied om de doelgroep te beraken, middels continue monitoring en analyse op basis van onderzoek.

Posted in Communicatie, Media branche, onderzoek, Televisie, TV | Tagged , , , , , , , | Leave a comment

Marktleiderschap 538 wederom versterkt, maar hoe helpt dat de adverteerder?

Sinds deze week zijn de NLO luistercijfers voor de periode mei/juni 2015 beschikbaar, reden voor Abovo om eens te kijken hoe de grootste zenders van Nederland er nu voor staan! Hoewel de cijfers standaard gerapporteerd worden op de doelgroep 10 jaar en ouder, kijken wij liever naar de meest gebruikte doelgroep 20 tot 49 jaar.

Zoals zich eerder dit jaar al duidelijk aftekende heeft Radio 538 zich nu duidelijk in de marktleiderspositie gesetteld als we kijken naar luisterdichtheid. Dit heeft Radio 538 bewerkstelligd door enerzijds zelf behoorlijk te groeien en anderzijds door het voortdurende verlies van grootste concurrent 3FM. Opvallend is verder dat geen enkel ander radiostation substantiële groei heeft weten te realiseren in de afgelopen 2 jaar. Andere opvallende conclusie is het verlies van Veronica, deze zender leek het verlies gestopt te hebben, maar duikt in de meest recente periode wederom in de rode cijfers.

Luisterdichtheid

Hoewel luisterdichtheid vaak als belangrijkste gerapporteerde waarde wordt gecommuniceerd, is het voor adverteerders veel belangrijker om naar het bereik van een zender te kijken. Over het dagbereik van de eerder vertoonde bereikszenders kunnen we kort zijn, ook hier is Radio 538 marktleider met zo’n 15% bereik per dag op de eerder vernoemde doelgroep 20-49 jaar. De posities net onder de top zijn wel anders dan bij de luisterdichtheid, Q-Music heeft namelijk recent ook 3FM achterhaald en staat nu op de gedeelde 2e positie. Een eervolle vermelding gaat ook uit naar Sky Radio, die nu dicht tegen de top aan zit met ca. 10% bereik per dag.

Dagbereik

Hoewel Radio 538 het goed doet in voorgaande weergaven, is het nog steeds lastig om het potentieel bereik ook daadwerkelijk te realiseren. Probleem voor Radio 538 blijft de gemiddelde luistertijd per luisteraar, die nog steeds korter is dan die van de concurrentie, het station staat hier namelijk op de 4e positie. Dit is van belang, omdat het voor een adverteerder makkelijker is om ook daadwerkelijk luisteraars goed te bereiken indien de luistertijd langer is. Indien de luistertijd korter is heb je meer spots nodig voor een bepaalde effectieve bereiksscore en meer spots betekend uiteraard hogere kosten. 3FM heeft wederom de hoogste luistertijd van de topzenders, hoewel we ook bij Radio 2 een positief effect zien vanuit de Top 2000.

Gem luistertijd PL
Met de komst van Coen & Sander bij Radio 538 vanaf september 2015 verwachten we dat de luistertijd eindelijk eens zal toenemen bij dit station, wat naar verwachting ten koste zal gaan van de luistertijd van 3FM. Dit zal de marktleiderspositie van Radio 538 nog verder versterken. Onduidelijk is nog hoe groot het effect zal zijn van het vertrek van Gerard Ekdom van 3FM naar Radio 2, maar ongetwijfeld zal daar ook nog wel het een en ander gaan veranderen. Aan 3FM de opdracht (=wens) om met een ijzersterke middagprogrammering te komen, om de concurrentie op de radiomarkt gezond te houden!

Posted in Communicatie, Media branche, onderzoek, Radio | Tagged , , , , | Leave a comment