Lineaire video (TV) bereik blijft afnemen, en nu?

Geplaatst op 29/09/2023 door Niels Bruinsma

Vroegah… was TV echt een massamedium. Je kon met een relatief beperkt budget heel Nederland bereiken, ook de jongere doelgroep. Intussen weten we dat vooral die jongere doelgroepen via TV veel minder makkelijk te bereiken zijn. We noemen TV al niet eens meer TV, maar noemen het lineaire video. Dit zodat we total video kunnen communiceren waarbij tv en digital video samen een eenheid vormen.

Voor het beeld even de gemiddelde cijfers van de meest recente 9 maanden bovenstaand. Het verschil over een hele maand is nog niet eens zo groot, maar het dagbereik laat een grote blinde vlek zien op met name die jongste doelgroepen.

Over de afgelopen 6 jaar zien we dat Covid voor een opleving van zowel bereik als kijktijd heeft gezorgd op alle doelgroepen rond 2021 (bovenstaand), maar dat we nu voor de meeste doelgroepen weer terug zijn waar we dat zonder Covid verwacht zouden hebben. Alleen de oudste doelgroep lijkt tegenwoordig iets langer te kijken dan voorheen. De jongste doelgroepen zijn dus zowel in bereik als in kijktijd flink afgenomen en kunnen niet meer voldoende met lineaire video (TV) bereikt worden.

Het profiel van de lichte kijker laat zich relatief makkelijk raden, maar hebben we voor het gemak nog even uitgedraaid uit NMO DoelGroepMonitor 2023. Lichte kijkers zijn vaker man, selectief tot en met 49 jaar (!) en bevinden zich vooral in de hoogste sociale klasse.

Media die ze wel consumeren zijn vooral digitaal, met een speciale vermelding voor video on demand zoals Netflix, Amazon Prime, Viaplay en Videoland.

Ook Out Of Home kunnen ze goed bereikt worden, volgens het eerder genoemde onderzoek moet je dan voornamelijk denken aan straatmeubilair zoals abri’s en reclame op en rond openbaar vervoer.
 
Digitaal is dus het toverwoord voor deze lichte TV kijkers, maar waar zijn ze digitaal dan te bereiken? De genoemde video on demand platformen zijn immers reclamevrij, dan wel reclameluw, dan wel erg duur om in te zetten. NMO DoelGroepMonitor 2023 geeft ook voor die vraag het antwoord.

De lichte TV kijker consumeert vooral veel online video, maar ook online audio, social media, blogs en surft veel naar informatie.

Deze doelgroep gebruikt digitaal voor al zijn of haar activiteiten. Van daten tot navigeren en van winkelen tot solliciteren.

Deze doelgroep is dan ook relatief eenvoudig te bereiken, want consumeert eigenlijk alles wat digitaal is.

Lineaire TV en digitaal, beiden in de breedte, vullen elkaar perfect aan. In plaats van budget wegsnoepen van elkaar zullen ze elkaar juist kunnen versterken.

Meest voor de hand liggend om ondersteunend aan een lineaire video campagne in te zetten is uiteraard YouTube. Daarnaast zou een mix van Instagram en Facebook nodig zijn voor het volume. Als we kijken naar selectiviteit dan zou je ook SnapChat en TikTok mee moeten nemen.

Voor het berekenen van bereikspercentages en de contactfrequentie zijn we voorlopig nog afhankelijk van GXL, het crossmediale shoppers onderzoek dat ooit door Google samen met GfK is opgezet. In 2024 krijgt de markt de beschikking over NMO crossmediaal, daarin komen alle mediumtypen samen en kunnen we pas écht Total Video doorrekenen op media performance!

Geplaatst in Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Online, SKO, Televisie, TV, TV | Getagged , | Een reactie plaatsen

Vandaag Inside, wie zijn toch die kijkers?

Geplaatst op 20/09/2023 door Niels Bruinsma

Guilty pleasure of dirty little secret? Er zijn maar weinig mensen die ervoor uitkomen dat ze Vandaag Inside kijken en dat terwijl het programma toch keer op keer voor flink wat opschudding zorgt. Wie is dan die kijker en vanuit welke politieke hoek komt hij of misschien wel zij?

We beginnen met het aantal kijkers dat live (tijdens de reguliere uitzending) naar het programma kijkt. Dit waren er de afgelopen week gemiddeld 734.000, met een uitschieter naar 791.000 op de maandag toen Valentijn Driessen, Bas Nijhuis en Sam Hagens te gast waren. Laagste aantal was op de vrijdag, toen Hélène Hendriks en Roxane Knetemann te gast waren met 673.000 kijkers. Hiermee is VI op basis van dagbereik obv 13 jaar en ouder de best bekeken talkshow van het moment!

Wat verder opvalt is dat best veel mensen later nog het programma terugkijken. Uiteraard zijn van week 37 nog niet alle cijfers (een volledige week) beschikbaar, maar in week 36 keek gemiddeld nog 25% van het totaal aantal kijkers (officiële currency, dus met uitgesteld kijken) later de uitzending terug.

In het kijkersprofiel zien we de meest opvallende zaken, wederom gaat het hier om week 37 en om live gekeken!

Zo valt op dat “slechts” 53% van de kijkers man was en dus 47% vrouw (binnen het kijkonderzoek zijn er tot op heden slechts twee keuzemogelijkheden op geslachtsniveau). Een redelijk gelijke verdeling van de geslachten, wat opvallend is gezien de volgens sommigen vrouwonvriendelijke uitlatingen die soms worden gedaan.

Op leeftijdsniveau zien we de gebruikelijke cijfers. TV heeft een relatief oud profiel en ook de (live) kijkers van Vandaag Inside zijn voor bijna de helft (48%) 65 jaar of ouder. Zo’n kleine 1/3 van de kijkers is tussen de 50 en 64 jaar oud (31%) en dus slechts 21% van de kijkers was dus jonger dan 50 jaar.

Vandaag Inside bedient een gemiddeld opgeleide doelgroep. De helft is middelbaar opgeleid, een kwart lager en een kwart hoger. Op sociale klasse zien we ook het gebruikelijke patroon. Ongeveer 1/3 komt uit de hogere sociale klasse AB1, de andere 2/3 komt uit de klasse daaronder, B2, C en D.

Wellicht de leukste weergave is de politieke voorkeur binnen de (live) kijkersgroep van vorige week, tenminste voor zover ze een voorkeur hadden. In het onderstaande overzicht staan alle partijen weergegeven waarvoor deze kijkers een voorkeur hadden. Geen mening/voorkeur heb ik even buiten beschouwing gelaten.

Grootste gedeelte van die kijkers heeft een voorkeur voor de BBB (24%), wat exact gelijk is aan het percentage behaalde zetels tijdens de laatste provinciale verkiezingen. Wat dat betreft is het opvallend dat 19% van de kijkers een voorkeur heeft voor de VVD, terwijl die slechts 11% van de zetels kregen in die meest recente verkiezingen.. Bovengemiddeld veel VVD kiezers dus onder de kijkers van Vandaag Inside. Wellicht heeft de tweevoudige aanwezigheid van Mark Rutte dus toch nog iets opgeleverd.

Binnen GroenLinks zien we een zware ondervertegenwoordiging onder de kijkers (1% kijkers vs 9% zetels in de verkiezingen), maar bij de PvdA zien we een gelijke verdeling (9% onder de kijkers en 9% bij de verkiezingen).

Leuk nog om te vermelden is dat vorige week 5% van de kijkers een voorkeur had voor de PvdD terwijl die landelijk gezien maar 4% van de stemmen kregen en dus ook oververtegenwoordigd was. Overigens was dit in de week voorafgaand aan alle ophef juist weer minder…

Alle bovenstaande data is afkomstig uit NMO Kijken, de vervanging van de kijkcijfers van het vroegere Stichting KijkOnderzoek (SKO). Deze cijfers komen tot stand door 24/7 meting op ‘kijkkastjes’ én binnenkort ook de internetrouter en een mobile app en worden gebruikt voor de planning, optimalisatie én afrekening van bijna 1 miljard euro aan TV reclame (in 2022 in totaal 977 miljoen netto volgens Nielsen). De cijfers worden geleverd door Ipsos en Kantar, internationaal gerenommeerde onderzoeksbureaus die aan alle geldende standaarden voor marktonderzoek voldoen.

Geplaatst in Abovo, Communicatie, Kijkcijfers, Maatschappij, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Politiek, Politiek, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Nieuwe meetmethode, zelfde realiteit

Geplaatst op 01/03/2023 door Niels Bruinsma

Het kan je bijna niet ontgaan zijn, het hele radio luisteronderzoek (NLO) is op de schop gegaan in de afgelopen maanden. Het nieuwe luisteronderzoek (NMO RAM) is gebaseerd op een passieve meting, wat inhoudt dat de respondent daar zelf niets voor hoeft te doen. De oude methode met in te vullen radiodagboekjes zou toch wel erg afwijken van de realiteit en dat werd in de afgelopen weken duidelijk bevestigd. De verschillen zullen we hieronder kort duiden op basis van de voor media belangrijkste twee variabelen. Hoeveel mensen consumeren het medium of kanaal (1) en hoe lang consumeren ze dat medium of kanaal (2). Op basis van geheel 2022 (NLO) en de eerste 5 weken van 2023 (NMO RAM) vergelijken we deze variabelen.

Het ‘oude’ onderzoek (NLO)

Het radiolandschap zag er als onderstaand uit. Sommige stations werden door ontzettend veel mensen beluisterd, maar elke keer maar kort. Mooi voorbeeld hiervan is NPO Radio 1 linksboven als grotere zender. Andere stations hadden een vrij kleine luisteraarsschare, maar die luisterden dan wel weer heel erg lang, hiervan is NPO Radio 5 een mooi voorbeeld rechtsonder.


Het nieuwe luisteronderzoek (NMO RAM)

Nu in het nieuwe onderzoek zien we dat NPO Radio 5 nog steeds op haar vertrouwde positie staat in de grafiek (rechtsonder), zij het met iets andere waarden. NPO Radio 1 is nu meer naar het gemiddelde verschoven, naast een relatief hoog bereik, zien we nu ook een meer dan gemiddelde luistertijd. Die luistertijd is in dit nieuwe onderzoek overigens wel flink afgenomen, kijk maar eens naar de schaalverdeling van beide grafieken.


Dagbereik (‘000)

Als we de variabelen naast elkaar leggen, dan valt direct op dat in het nieuwe onderzoek meer bereik gemeten wordt. Gemiddeld gaat het bereik naar index 109, maar per zender zijn er uitschieters naar index 136 (Slam!) of index 62 (NPO Radio 4). Dit is te verklaren door het feit dat de passieve meter ook een signaal afgeeft als je bijvoorbeeld in een winkel een radiosignaal oppikt.


Luistertijd per luisteraar (min.)

Zoals eerder aangegeven zit het grootste verschil in de luistertijd, deze is fors gedaald op alle zenders. Er worden dus veel meer radiosignalen opgepikt, maar die signalen zijn veel vluchtiger. Terug naar die winkel: in de meeste gevallen is die blootstelling aan dat radiosignaal (en die winkel) lang niet 15 minuten, de minimale interval van het radiodagboekje uit het vorige onderzoek.

Het gemiddelde gaat in dit geval naar index 13, een verlies van 87 indexpunten! Uiteraard ook hier weer verschillen per zender, alleen deze zijn allen negatief. Sublime verliest het minst, die komt uit op index 18, regionale zendergroepen ORN en E-Power komen uit op index 8.

Overgang van oud naar nieuw onderzoek

Omdat er geen overlap van onderzoekmethode is geweest zitten we momenteel in de periode dat radioplannen die gemaakt zijn op basis van het oude onderzoek, momenteel geëvalueerd worden op het nieuwe onderzoek. Dat lijkt dus een flink verlies aan GRP’s, de afrekeneenheid van radio, maar dat betreft slechts de ‘lucht’ uit het oude onderzoek.

Al onze plannen zijn gelijkgesteld op aantal spots per dag en tijdvak, de enige harde variabele momenteel, waardoor de werkelijke uitlevering gelijk is aan hoe we dat eerder aan onze klanten voorgesteld hebben. Zenders werken met een overeengekomen indexcorrectie die gebaseerd is op de verschillen tussen de oude en de nieuwe onderzoeksopzet, dus ook op tariefniveau blijft daarmee alles bij het oude.

Er is momenteel uiteraard vanuit een aantal zenders wat kritiek op de nieuwe meetmethode, zoals je kan verwachten bij zenders die er op achteruit lijken te gaan. Een onafhankelijk onderzoek doet momenteel een analyse op de nieuwe onderzoeksopzet en het advies is om deze resultaten even af te wachten. Zodra er nieuws is informeren wij uiteraard ook onze klanten en de markt over onze bevindingen!

Geplaatst in Abovo, Crossmediaal, dgm, Geïntegreerde campagnes, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, Radio, radio, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Het nieuwe luisteronderzoek: enkele observaties

Geplaatst op 10/02/2023 door Niels Bruinsma

Op 1 februari was het zover, de eerste openbare publicatie van de luistercijfers van week 1 t/m 3 volgens het nieuwe NMO onderzoek. De eerste dagen werden al veel meningen over deze cijfers gedeeld, al dan niet met ‘harde’ conclusies op basis van deze 3 weken data. Inmiddels zijn de cijfers t/m week 5 beschikbaar en op basis hiervan willen wij enkele observaties delen.

Zenderprofielen luisteraars lijken veranderd

Opvallend is dat de profielen van een aantal zenders over de eerste 5 weken van 2023 duidelijk afwijken ten opzichte van het gemiddelde over geheel 2022. Een paar voorbeelden: allereerst de verhouding mannen vs. vrouwen. 3FM, normaal gesproken vrij mannelijk met 58,3% mannen en nu nog ‘maar’ 42,5% mannen. Radio 10, ook altijd iets meer mannelijk met 57,6% vs. nu nog maar 43,8% mannen. Radio Veronica, nu van 58,5% naar 75,0% mannen, dus nóg mannelijker geworden. Als laatste 100%NL, was altijd iets vrouwelijker en is in het nieuwe onderzoek nóg vrouwelijker geworden, namelijk van 51,2% naar 62,2% vrouwen.

Ook in leeftijdsopbouw zijn er bij met name de wat kleinere zenders grote verschillen te zien, terwijl de verdeling naar leeftijd bij de 2 grootste zenders van Nederland (NPO Radio 2 en Qmusic) over de week 1 t/m 5 2023 vrijwel identiek is als het gemiddelde over 2022. Maar bij bijv. SLAM! zien we in de nieuwe cijfers een heel duidelijke verschuiving, grote groei binnen 13-19 en daling bij 20-34.

Het is afwachten of dit beeld van met name de kleinere zenders nog enigszins gaat verschuiven zodra er meer data binnenstroomt. Januari is altijd al een lichtelijk afwijkende maand geweest, dus laten we niet te snel conclusies trekken. Als we dit wel willen doen zullen we echt moeten wachten tot de cijfers over geheel Q1 – 2023 binnen zijn, dat gaan we te zijner tijd dan ook zeker doen!

Afwijkende methodiek 13-17 jarigen en wellicht ook effect op vrouwen

De doelgroep 13-17 jaar wordt (nog) niet gemeten via de nieuwe methodiek met de speciale MediaCell+ app maar aan de hand van een e-diary in verband met onvoldoende respondenten in het onderzoek. De eerste voorzichtige conclusie is dat binnen de profielen naar leeftijd de cijfers van 13-19 (waar dus 13-17 jaar een groot onderdeel van uitmaakt) minder afwijken van het oude onderzoek dan de andere leeftijdsgroepen (met uitzondering van 65+). Dat zou verklaard kunnen worden omdat de e-diary qua methodiek meer lijkt op de luisterboekjes uit het oude onderzoek.

Deze nieuwe methodiek van een passief luisterende app ten opzichte van het actief bijhouden van een dagboekje zou ook de verklaring kunnen zijn van het iets vrouwelijker geworden profiel van veel zenders. Het oude luisteronderzoek was toch wel iets meer gericht op radioliefhebbers, je moest er immers wel wat voor over hebben om altijd zo’n dagboekje bij te houden en radioliefhebbers zijn over het algemeen iets mannelijker. Met de passieve meting is deze actieve houding niet langer nodig en zien we ook direct dat veel zenders een iets vrouwelijker profiel krijgen. Toeval? We komen er later dit jaar op terug!

BtoB doelgroep nog niet op orde

In eerdere publicaties hebben het NLO en Audify (brancheorganisatie radio) al aangegeven dat de doelgroep BtoB nog niet ‘op orde’ is. Sowieso is deze groep in het nieuwe onderzoek kleiner dan in het verleden. Maar dit is ook een issue wat breder opgepakt zal gaan worden voor alle onderzoeken vanuit het NOM.

Onze inschatting is wel dat doordat deze doelgroep nog niet goed vertegenwoordigd is in het onderzoek, dit vooral een negatief effect heeft op de kleinere zenders die juist in het oude onderzoek heel selectief scoorden op deze doelgroep. Immers: de meest selectieve zenders op de BtoB doelgroep in het oude onderzoek (gemiddelde 2022) waren NPO 3FM, BNR, KINK en Sublime. Allemaal kleinere zenders die een hoge(re) transitie-index hebben. Benieuwd of het totale beeld van deze zenders verandert zodra de omvang van de groep BtoB weer in lijn ligt met de procentuele omvang vanuit het oude onderzoek. In dat licht is overigens de sterke score van 538 én Radio Veronica op BtoB in het nieuwe onderzoek ook wel weer opvallend, zou dit ook zo blijven de rest van het jaar?

De eerste stap is gezet, maar…

… het is nog te vroeg om hele harde conclusies te trekken, zeker over de wat kleinere zenders maar ook wat betreft bijvoorbeeld profielen. Daarom juichen wij toe dat Audify op maandniveau gaat publiceren en lijkt het ons goed te wachten met hardere conclusies op bijvoorbeeld profielen totdat de Q1 cijfers compleet zijn. Dan zijn de cijfers robuuster en zijn meer incidentele uitschieters op weekniveau minder van invloed op het totale plaatje.

Evert Bronkhorst en Niels Bruinsma, Abovo Media

Geplaatst in Abovo, Adformatie, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Getagged , , , , , , , , , | Een reactie plaatsen

Van Utopia naar realiteit!

Geplaatst op 01/02/2023 door Niels Bruinsma

Nog maar kort geleden leek het een utopie: een nóg beter mediabereiksonderzoek over doelgroepen, print, video, audio en online binnen één panel,  crossmediaal bruikbaar en die ook nog eens de nieuwe currency zou vormen. Inmiddels weten we niet alleen dat het eind dit jaar realiteit is, maar dat buitenreclame er ook bij komt. Reden genoeg om zo kort mogelijk uit te leggen waar het om gaat. 

Meer passieve metingen

De oude TV-meetkastjes worden vervangen door een nieuwe kijkmeter en een Focal (router)-meter van onderzoeksbureau Kantar. Hiermee wordt niet alleen alle videocontent op TV-schermen in kaart gebracht, maar de Focal-meter registreert eveneens alle digitale content van op WiFi aangesloten apparaten binnen een huishouden. Dezelfde Focal-meter, die ook geplaatst wordt in huishoudens zonder de kijkmeter, is eveneens de basis van het digitale bereiksonderzoek. 

Daarnaast is er de Mediacell-app van onderzoeksbureau Ipsos die zowel internetgedrag als audio- en video-gedrag registreert. Al deze metingen samen (census-data) vormen het fundament van de nieuwe deelonderzoeken en het overkoepelende crossmediale onderzoek. Via een zogenaamd establishment survey vinden wegingen plaats op basis van achtergrondkenmerken en geregistreerd mediagedrag.

Nationaal Media Onderzoek (NMO) eindelijk van start - Mediaonderzoek.nl

RAM, TAM, DAM en BAM?

De onderzoeken zijn opgezet door de huidige uitvoerders van bereiksonderzoek: Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), stichting KijkOnderzoek (SKO), Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) en de Verenigde Internetexploitanten (Vinex). Natuurlijk zijn ook het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en de Bond Van Adverteerders (BVA) nauw betrokken. Het nieuwe mediaonderzoek gaat heel voorspelbaar Nationaal Media Onderzoek (NMO) heten, waarbinnen er een onderdeel NPDM (doelgroep), NPMM (print), RAM (radio), TAM (televisie) en DAM (digital) bestaat. Gaat buitenreclame dan wellicht BAM heten? 😉

Niet alleen inzicht, maar er ook op afrekenen

De onderzoeken moeten allemaal de nieuwe currency worden, wat inhoudt dat ze niet alleen de standaard per mediumtype worden, maar dat adverteerders en bureaus er ook daadwerkelijk op afrekenen. Dit zorgt er alleen wel voor dat de belangen zeer groot zijn en dat alle aangesloten organisaties zoals NLO, SKO, NOM, Vinex, BVA en PMA hun zegje willen doen over de opzet. Iets dat uiteindelijk natuurlijk niet bijdraagt aan de snelheid, maar hopelijk wel aan het draagvlak en de volledigheid.

Van beweerd gedrag naar geregistreerd gedag

Niet alleen de som der delen (crossmedialiteit) is uniek, ook de afzonderlijke onderdelen zijn flink geoptimaliseerd. We weten intussen dat met name de radiocijfers behoorlijk afwijken van wat we tot dusver zagen. Het radio-onderzoek was het meest verouderde meetsysteem, dat gebruikmaakte van de dagboekmethode. Respondenten moesten zelf invullen wat ze per kwartier op een dag hadden gehoord aan audio. Het nieuwe onderzoek gaat uit van een passieve meting, wat inhoudt dat apparatuur registreert wat er voor welke tijdsduur geluisterd wordt. Van beweerd gedrag naar geregistreerd gedrag!

De verschillen in de doelgroep, print, video en digitale metingen zijn veel kleiner, omdat de veranderingen veel minder substantieel zijn. Het zijn ‘slechts’ kwalitatieve aanpassingen in een nieuwe steekproef. Belangrijk hierbij is wel om te vermelden dat het gaat om veranderingen van gemeten gedrag en niet een realiteitsverandering. De nieuwe onderzoeken zitten veel dichter op de realiteit, dus er zijn verschillen in gemeten gedrag tussen de oude en nieuwe onderzoeken. 

Never a dull moment!

Als mediabureau is dit een spannende tijd. Er kan houvast gevonden worden in effectonderzoek, gebaseerd op panels (Markteffect, DVJ, GfK, Memo2 etc.) en data (AM SpotAnalyzer of Media Mix Modeling). Als een campagne eerder goed respondeerde, dan is dat met dezelfde inzet waarschijnlijk nog steeds het geval, onafhankelijk van wat nieuw (beter) bereiksonderzoek concludeert. We moeten nieuwe standaarden van (effectief) bereik en gemiddelde contactfrequentie vinden, maar dat is slechts een kwestie van tijd.

Crossmediaal bereiksonderzoek onmisbaar 

Naar mijn mening is de belangrijkste win dat alle onderzoeken binnen één panel zijn uitgevraagd. Hierdoor hoeven we niet meer onderzoeken aan elkaar vast te knopen, maar hebben we daadwerkelijk harde crossmediale bereikcijfers. Daarmee wil ik niet zeggen dat onze huidige methode van koppelen van SKO, NLO, DAM/NOBO en GfK GXL-data niet klopt, maar het is  fijn dat er nu duidelijkheid is over de échte toegevoegde waarde van mediumtypen op elkaar. 

In een wereld waarin TV en radio niet meer als mediumtypen  mogen bestaan binnen mediabureaus, omdat ze een steeds kleiner wordend deel van de totale mediaconsumptie van video en audio vertegenwoordigen, is een crossmediaal bereiksonderzoek onmisbaar. Bij buitenreclame loopt digitale inzet al naadloos over in niet-digitale inzet. Niet alleen in Europa, maar wereldwijd is er nog geen vergelijkbaar crossmediaal bereiksonderzoek. Behalve in Nederland blijft crossmediaal denken, plannen én afrekenen dus een utopie. 

Meer informatie? Vraag ons of check deze link, alleen de data van oplevering klopt helaas niet meer.

Geplaatst in 360 graden, Abovo, Crossmediaal, Dagbladen, dgm, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, NPDM, Online, print, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Getagged , , , , , , , , , , , | 2 reacties

Attributie of Econometrie?

Geplaatst op 21/12/2022 door Niels Bruinsma

Marketing goeroe Les Binet heeft op LinkedIn hard uitgehaald naar attributie modellen. Attributie modellen zouden marketing ‘korte termijn, vervelend en ineffectief’ hebben gemaakt. ‘Ze overschatten de directe effecten van marketing op korte termijn en geven dus de voorkeur aan performance-marketing, direct-respons, promoties, enz.’

Binet is uiteraard bekend van het duo Binet & Field die brand-building & sales activation op de ‘ideale verhouding’ van 60/40 hebben gesteld. Voor de meeste adverteerders betekende dit dat ze meer aan brand-building zouden moeten doen, dus deze uitspraak past helemaal binnen dat plaatje.

Binet is van mening dat econometrische modellen (Marketing Mix Modelling) beter in staat zijn om effecten op middellange tot lange termijn te meten en kan het indirecte effecten wel oppikken die attributie modellen niet kunnen meten. Toch is ook volgens Binet het attributiemodel zeker nog niet dood, volgens hem is een meer gebalanceerde evaluatiebenadering de oplossing.

Die balans zou dan moeten komen uit gecombineerd gebruik van de 3 beschikbare tools, attributie modellering voor de micro-optimalisatie, econometrische modellering voor macro-optimalisatie en last but not least experimenten om de modellen te testen/evalueren en soms ook challengen.

Omdat niet iedere adverteerder zomaar de budgetten heeft om alle tools te gebruiken zou je op basis van onderstaande weergave ook een keuze kunnen maken. Lastige daaraan is dan weer dat veruit de meeste adverteerders in het midden zouden uitkomen, dus een combinatie ven beide modellen. Want zijn er écht nog adverteerders die alleen online of alleen offline inzetten?

Voor attributie kun je denken aan online attributie of radio en/of tv attributie zoals onze SpotAnalyzer, bij econometrie heb je het over Marketing Mix Modelling zoals we dat via verschillende partijen voor klanten uitvoeren. Experimenteren is overigens altijd verstandig, niet alleen omdat je dan van de gebaande (berekende) paden af kan dwalen en de échte kansen in de markt kan ontdekken, maar ook omdat je daar het meest van leert en de uitdaging het grootst is!

Geplaatst in Abovo, Attributie, Communicatie, Conversie attributie, Crossmediaal, Machine learning, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Online, Strategie | Een reactie plaatsen

Print, al lang geen massamedium meer!

Geplaatst op 02/12/2022 door Niels Bruinsma

Dat print het moeilijk heeft weten we al jaren. Jongeren consumeren bijna geen papiermedia meer, datzelfde papier stijgt in prijs en het bezorgen wordt ook nog een keer steeds duurder. Het begint een vastzittende grammofoonplaat te lijken en ik schep er echt geen genoegen in, maar het is wel de trieste realiteit ook als we kijken naar de nieuwste cijfers.

Eens in de twee jaar kiepert NOM, de organisatie die alle media onderzoeken verzorgt, al haar print onderzoeken in één grote Excel sheet en tovert er twee-jaars printdata uit. Op basis van 34.000 respondenten kunnen dan uitspraken gedaan worden over alle verschillende print onderdelen, behalve de folder. Gelukkig ging mijn vorige bijdrage al over de folder, dus die hebben we daarmee dan al gehad!

Als we de vorige versie van 2020 vergelijken met de nieuwe van 2022 dan zien we op alle vlakken een daling van het bereik (gemiddeld bereik print). Ik heb me beperkt tot geslacht en leeftijd hier, maar het beeld is duidelijk en vooral dieprood.

Het bereik van het totaal aan dagbladen liep in twee jaar terug van 40% naar 31%, vooral de landelijke dagbladen verloren bereik. De overlap tussen regionale en landelijke dagbladen is ook kleiner geworden, er zijn dus minder mensen met meerdere dagbladen. Minder dan 1/3 van Nederland leest nu nog een dagblad en iets meer dan 1/3 leest huis-aan-huisbladen!

Het bereik op dagbladen is bij de mannen het hardst gedaald, bij de huis-aan-huisbladen zijn vooral de vrouwen gaan minderen. Bij beide mediumtypen waren dit bij uitstek de lezers, dus binnen de fans zijn de grootste klappen gevallen.

Op leeftijd zijn bij de dagbladen de grootste klappen bij zowel jongere lezers (13-24 jaar) als ook bij de core doelgroep (50-64 jaar) gevallen. Op 65+ zijn de verliezen het kleinst en is het bereik van oudsher ook al het grootst. De vergrijzing op dagbladen gaat dus maar door! Binnen de huis-aan-huisbladen zien we de grootste afname juist onder de oudere doelgroep, dit was ook al de doelgroep met het hoogste bereik, wat dus ook zo blijft, maar wel voor het eerst onder de 50%!

Als we inzoomen op de landelijke dagbladen dan zien we dat het AD (12,2%) en de Telegraaf (12,3%) alleen nog op de 65+ doelgroep boven de 10% bereik uitkomen. Alle andere dagbladen én op alle andere doelgroepen zit het bereik ver onder de 8%. De 65+ doelgroep is overigens ook direct de enige doelgroep waar de Telegraaf nog groter is dan het AD!

Zoals eerder aangegeven is print nog zeker niet dood, maar kunnen we tenminste de dagbladen geen massamedium meer noemen. De functie van het mediumtype is nu wel definitief verschoven naar specifiek inhoudelijk bereik op een specifieke (lees oudere) doelgroep.

Net als bij video en audio zou je eigenlijk geen strikt offline/lineaire/print campagnes meer moeten doen als je een brede doelgroep wil bereiken. Het berekenen van de juiste en meest kostenefficiënte verhouding online vs. offline inzet is ‘ons ding’. Bovenstaande onderzoek in combinatie met alle andere onderzoeken zorgen voor een passende onderbouwing voor iedere media inzet!

Geplaatst in Dagbladen, Huis-aan-Huis, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, print, Uitgevers | Een reactie plaatsen

Maar liefst 71% bladert graag folders door, maar hoe lang nog?

Geplaatst op 17/10/2022 door Niels Bruinsma

De folder heeft het moeilijk. De papierprijs schiet omhoog, bezorgkosten rijzen de pan uit, gemeenten doen brievenbus-verspreiding in de ban en de consument wil alleen nog maar digitale folders lezen. Dat zijn zomaar wat aannames die je regelmatig voorbij hoort komen. Maar zijn ze terecht? Uiteraard zochten wij het uit samen met onze onderzoekspartner Markteffect!

Papierprijs
Daar kunnen we vrij kort over zijn… Over de laatste 30 jaar zien we een stabiel oplopende prijs voor papierpulp, de grondstof voor papier. Hier en daar een fluctuatie, maar over het algemeen stabiel oplopende prijzen dus met recent een flinke stijging.

Bezorgkosten
De bezorgkosten zijn per 1 april 2020 inderdaad gestegen door de stukloonnorm, hierdoor wordt uitbetaling onder het wettelijk minimumloon voorkomen. Wist je overigens dat er per week door ruim 21.000 vaak 13 tot 14 jarige bezorgers gezamenlijk 222.730 kilometer gefietst of gelopen wordt? Dat is ruim 5,5 keer de wereld rond en dat dus elke week!

Gemeenten
Afval is een steeds belangrijker thema geworden bij veel lokale overheden en het voorkomen van afval heeft daarbij natuurlijk de voorkeur boven het opruimen/ophalen van afval. Het ongevraagd verspreiden van papier bij huishoudens is dan ook steeds meer aan banden gelegd door over te stappen van een opt-out systeem, waarbij je actief moet aangeven dat je geen folders en hah-bladen wil ontvangen, naar een opt-in systeem waarbij je actief moet aangeven dat je juist wél folders wil ontvangen.

Vanaf links georiënteerde gemeenten in de grotere steden verspreidt dit beleid zich intussen ook naar kleinere gemeenten. Intussen voeren de volgende gemeenten een opt-in beleid:

Albrandswaard, Alpen-Chaam, Amersfoort, Amsterdam, Assen, Baarn, Barendrecht, Bergeijk, Den Haag, Deventer, Enschede, Geldrop-Mierlo, Gouda, Haarlem, Haarlemmermeer, Heemstede, Hellendoorn, Hengelo, Hollands Kroon, Leiden, Lisse, Maassluis, Oegstgeest, Pijnacker-Nootdorp, Ridderkerk, Rijssen-Holten, Rotterdam, Schiedam, Soest, Tilburg, Teylingen, Utrecht, Vlaardingen, Winterswijk, Zaanstad en Zevenaar

Nu nog via een sticker op je brievenbus, maar vanaf 2023 via www.inmijnbus.nl kun je je voorkeur aangeven! Helaas is momenteel nog maar slechts 11% van de personen binnen een opt-out gebied bekend met InMijnBus, terwijl 68% aangeeft hier wel gebruik van te willen maken zodra het er is.

Consumenten
De laatste stap is de consument. Zit de consument echt niet te wachten op de ‘good old folder’, of is er toch nog wel een harde kern van fans? Zoals gezegd zochten we het samen met Markteffect uit in de JA-JA Monitor van september 2022. Onderstaand een korte samenvatting van wat we ontdekten, maar eerst de verschillende volumes waar we het over hebben qua drukwerk toegang naar consumenten in Nederland.

Drukwerkstickerbezit
In Nederland heeft 64,2% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder geen drukwerksticker, 15,5% heeft een NEE/NEE sticker, 13,7% een NEE/JA sticker en 6,6% een JA/JA sticker.

Veel interessanter is het om deze data op te splitsen naar opt-in vs. opt-out gemeente. We zien dan bijvoorbeeld dat in opt-in gemeenten veel mensen nog steeds een NEE/NEE sticker hebben, terwijl dat in principe niet meer nodig is

Verder kunnen we zien dat de verschillende doelgroepen uit het onderzoek van Markteffect nogal verschillen in volume.

Doelgroep 1 Opt-out, geen sticker 7,9 mln. personen
Doelgroep 2 Opt-in, geen sticker 3,1 mln. personen
Doelgroep 3 Opt-in, wel sticker 745k personen

Het is van groot belang om daar rekening mee te houden bij het maken van marketingtechnische keuzes. Uiteraard is dit onderzoek een momentopname en is de trend dat meer en meer gemeenten kiezen voor het opt-in systeem, maar voorlopig liggen de cijfers als bovenstaand.

Houding & gedrag reclamefolders
Van personen in een opt-out gebied zonder sticker bladert 80% graag folders door en van de personen in een opt-in gebied mét sticker is dit zelfs 82%. Van de personen in een opt-in gebied zonder sticker, die ontvangen dus in principe geen folders, bladert 47% zelfs ook nog graag door folders. Op de totale steekproef betekent dit dat 71% van de mensen boven de 13 jaar graag folders doorbladeren! De irritatie aan folders is uiteraard hoger als je bewust de keuze maakt geen folders te willen ontvangen, toch is dit maar ‘slechts’ 39% tegenover 7% resp. 10% bij de personen die wel folders willen ontvangen.

Online folders
Zijn de digitale folders dan de redding van de retailer? In opt-in gebieden bij personen zonder sticker wellicht wel (45% leest alleen digitale folders), maar in de traditionele opt-out gebieden en bij de personen in de opt-in gebieden mét sticker toch zeker niet. Daar leest slechts 4% resp. 6% alleen de digitale folder tegenover 36% resp. 28% alleen de papieren folder.

De overlap is ook zeker interessant, want in alle doelgroepen leest minimaal 46% zowel digitale als papieren folders met uitschieters naar ca. 2/3 onder de bewuste ontvangers van folders. De folder is in al zijn verschijningsvormen dus nog steeds een zeer gewaardeerd medium, alleen weten we dat online de folder lezen iets anders is dan papieren folders doorbladeren. Online folderlezen is meestal specifiek gericht op bepaalde producten en/of winkels, terwijl papieren folderlezen meer breed en op inspiratie gericht is. Offline pak je nog wel eens een folder van een winkel waar je niet vaak komt, online ligt dat iets anders.

Voor nog meer resultaten uit het genoemde onderzoek en ook nog eens uitsplitsingen per categorie (dagelijkse boodschappen, drogisterijen, elektronica, wonen & slapen, huis, tuin & dier, mode & kleding en overige koopjes) kunt u contact opnemen met Niels Bruinsma binnen Abovo Maxlead.

Geplaatst in Abovo, dgm, drukwerk, drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, MediaFacts, NPDM, Online, print | Een reactie plaatsen

SpotAnalyzer, what’s next!

Geplaatst op 28/06/2022 door Niels Bruinsma

In een eerder artikel heb ik het al eens gehad over onze SpotAnalyzer, destijds was hij 2,9 miljard impressies oud geworden! Intussen zitten we op ruim het dubbele met 7,4 miljard impressies, een waarde van 18,3 miljoen euro en 2,2 miljoen geattribueerde bezoeken. Ons SpotAnalyzertje is dus een volwassen tool geworden, tijd om de belangrijkste conclusies te delen en vooruit te kijken naar wat er daarna komt!

Belangrijkste conclusie: Geen grote verschuivingen tav eerste periode

Veel is hetzelfde gebleven, ondanks dat er ruim 2,5 keer meer ‘media’ gemeten is. Dit pleit in het voordeel van de betrouwbaarheid van onze tool, deze was dus vanaf de start al zeer hoog. De belangrijkste KPI’s in twee grafieken én op een rij:

Mediumtype, exploitant & zender, het draait om de balans

TV blijft dus effectiever én efficiënter dan radio, maar op CPM duurder. Op exploitant niveau zien we bij TV dat NPO de meest effectieve én ook weer efficiënte exploitant is, bij radio is FD Groep (BNR) het meest effectief en ORN het meest efficiënt. Op zender niveau zien we dat op TV de kleinere zenders wederom beter scoren dan grotere zenders, in beide categorieën spannen de NPO zenders wederom de kroon. Ook op radio zien we de kleinere zenders bovenaan de effectiviteits-as.

De balans blijft een terugkomend item op dit gebied. Voor een goede campagne is uiteraard een kostenefficiënte en effectieve campagne gewenst, maar er dient natuurlijk ook een bepaald volume behaald te worden om van aantoonbaar resultaat te spreken. Op mediumtype gebied werkt een radiocampagne nog steeds goed ter ondersteuning op TV. Als we kijken naar exploitant en zenderniveau dan is het per doelgroep belangrijk om de exploitant keuze goed te maken en de zenderkeuze dient gebalanceerd te worden op bereik en rendement, waarbij grote zenders vaak voor het imago van onschatbare waarde zijn. Dit wordt natuurlijk niet gemeten in de SpotAnalyzer, maar komt wel naar voren uit andere onderzoeken.

Veel kansen bij betere afstemming timing

Qua timing zien we dat de dag van de week iets minder relevant is. Bij e-commerce zijn de zondagen en maandagen natuurlijk van belang en is er rond de woensdagen en donderdagen doorgaans minder effectiviteit te verwachten op radio en TV. Met name op radio worden de weekenddagen iets onderschat lijkt het.

Meer verschil is terug te vinden in de tijdvakken. Voor TV zien we uiteraard veel traffic ontstaan door prime time inzet (vanaf 18.00 uur), maar we zien ook dat dit lang niet altijd de meest kostenefficiënte traffic is. Zeker de latere prime time tijdvakken zijn minder goed in staat om traffic te genereren tegen een aantrekkelijk tarief. Wat dat betreft zou het advies zijn om zowel de vroege ochtend als ook de latere ochtend aan de selectie toe te voegen. In principe gaat hetzelfde gegeven ook bij radio inzet op. Non-prime time inzet (vanaf 18.00 uur) levert een zeer kostenefficiënte aanvulling op aan de campagne.

Spotversie, wellicht de meest belangrijke knop om aan te draaien!

Op spotlengte/ -versie hebben we de vorige keer een aantal interessante insights boven tafel gekregen die een aantal van onze klanten hebben geholpen om ondanks de gestegen tarieven van TV inzet toch succesvolle campagnes op TV te kunnen draaien. Bijvoorbeeld de werking van billboards was een zeer interessant gegeven om performance aan TV toe te voegen óf budget te kunnen besparen.

Deze update geeft wederom aan dat een billboard minder effectief is dan een reguliere TV spot, maar dat het de moeite loont om ze gezamenlijk in te zetten vanuit kostenefficiëntie oogpunt. Zowel op TV als op radio kunnen we hiermee flinke rendementsverbeteringen leveren!

3rd party toevoegingen

In de afgelopen tijd is er geëxperimenteerd met 3rd party data toevoegingen aan analyses, hierbij kun je denken aan de Bitcoin koers of bijvoorbeeld temperatuur en neerslag. Afhankelijk van periode en product hebben ook deze factoren invloed op conversie naar website traffic, zo was er met name op temperatuur een duidelijk oplopende lijn te zien in de kosten per geattribueerde bezoeker.

En nu? Marketing Mix Modeling!

We hebben met de SpotAnalyzer gezien dat we obv campagneinput en -output relevante insights kunnen halen, die campagnes beter maken en aantoonbaar meer rendement opleveren. Dat smaakt naar meer, groter, breder en geavanceerder! Die stap zetten we nu, met Marketing Mix Modeling! We beperken ons niet meer tot alleen radio en tv, maar worden volledig crossmediaal. We richten ons ook niet meer alleen op websitebezoek, maar kijken echt naar conversie en omzet. En we verbreden ons van alleen media naar marketing, door ook bijvoorbeeld concurrentie, prijs en markt mee te nemen in onze analyses!

Interesse? Kom maar door!

Geplaatst in Abovo, algoritme, Artificial intelligence, Attributie, Communicatie, Conversie attributie, Crossmediaal, Google, Kijkcijfers, Machine learning, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Multimediaal, radio, Radio, SKO, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

NPO 3FM – van vlaggenschip naar lek roeibootje…

Geplaatst op 08/06/2022 door Niels Bruinsma

Iedereen die ook maar een beetje interesse heeft in media zal het niet ontgaan zijn, er is verandering op komst in het radiolandschap, of tenminste, dat is wat ‘ze’ willen! Bij 538 gaat de hele programmering op de schop en ook NPO 3FM gooit het roer volledig om. Collega Evert Bronkhorst schreef hier eerder al over in dit artikel, tijd voor mij om mijn voormalige favoriete zender NPO 3FM eens wat dieper te analyseren!

Nog amper acht jaar geleden (mrt-apr 2014) bereikte 3FM nog 1,2 miljoen personen per dag, tegenwoordig ligt dat op nog geen 300.000. Van de mensen die nog wel luisteren is ook de luistertijd flink afgenomen, namelijk van 197 minuten naar nog maar 151 minuten per dag. Het ooit zo belangrijke vlaggenschip van de NPO is dus verworden tot een op drift geraakt reddingsbootje dat aan alle kanten lek is…

En dus is het pompen of verzuipen en er worden de nodige mannen overboord gegooid. Maar waar ligt nu echt het probleem van 3FM, is het echt nodig om op deze manier schoon schip te maken? Laten we eerst eens kijken naar het bereik op deze brede doelgroep per twee uur.

NPO 3FM in de breedte, hoeveel mensen luisteren er

Mochten we een positieve draai aan het bereik van de afgelopen jaren willen geven, dan zouden we kunnen zeggen dat de daling inmiddels gestopt is en de zender nu gestabiliseerd is. Een pessimist zou waarschijnlijk zeggen dat het ook niet heel veel lager kon, op alle tijdvakken. Het tijdvak 10.00 -16.00 uur, wat we non-prime-time noemen bij radio, bereikt nog steeds de meeste mensen!

NPO 3FM in de lengte, hoe lang luisteren zij

Bij de luistertijd is het beeld gelukkig iets stabieler, maar over de gehele linie zien we natuurlijk ook daar een afname, zoals in het eerdere overzicht al gedeeld. Wellicht nieuw voor personen buiten de radio-wereld, maar het tijdvak 10.00-16.00 behoudt haar luisteraars ook nog eens het langst! 

Je zou op basis van bovenstaande kunnen zeggen dat de echte ‘die-hard’ 3FM luisteraars (wat er nog van over is) wel blijven hangen, wat voor wijziging er ook nog komt en op welk tijdvak dan ook. Belangrijkste punt is dus het winnen van nieuwe luisteraars, verlengen van de luisterduur is minder essentieel.

Maar hoe dan!
In mijn tijd, vroegah, was 3FM hét station voor de alternatieve muziek, voor beginnende bands en singer-songwriters en voor de beste live muziek! Het kuiken met de zonnebril in combinatie met de pay off ‘active radio’ kon niet beter gekozen zijn!

Waar is het mis gegaan? Is alternatieve muziek niet meer populair? Google Trends geeft aan dat rock nog steeds een populair genre is, maar dat er wel een flinke nivellering heeft plaatsgevonden op muziekgenre gebied. House is opgekomen, maar ook weer deels vertrokken, rap en hiphop hebben ook niet de groei meegemaakt die je zou verwachten, alleen Nederlandstalig lijkt wel gegroeid te zijn. Conclusie, aan het muziekgenre zou het toch niet echt kunnen liggen.

Ruimte in de markt!
Er moet dus ruimte zijn voor alternatieve muziek, wellicht iets breder geformuleerd dan voorheen. Geen probleem, het FM kavel heeft geen beperkingen! Misschien staat de opzet van de zender het voortbestaan wel in de weg. Alle omroeppartijen kunnen momenteel inschrijven op een timeslot, op basis waarvan worden die timeslots dan toegewezen? Als al die omroeppartijen nu eens aan het voortbestaan van de zender zouden denken en ietsjes minder aan het claimen van een toppositie voor hun eigen clubje, zouden er volop kansen zijn! Hoe, ik doe een schot voor de boeg!

Programma’s als de beste singer-songwriter waren populair en worden zelfs gekopieerd door de commerciële TV exploitanten. Oorsprong ligt echter in een samenwerking tussen NPO 3FM en NPO Nederland 3 door Giel Beelen destijds. Volgens mij zit er best nog ruimte in dit format.

Festivals (o.a. Pinkpop, Zwarte Cross) en poppodia (o.a. Paradiso, Tivoli, Melkweg) werkten veel met NPO 3FM samen in hun programmering en backstage exclusieve samenwerkingen. In die wisselwerking ontstonden zelfs exclusieve uitvoeringen van nummers zoals deze die iedereen kent. Ook daar zit voldoende ‘mileage’ in. 

Documentaires worden tegenwoordig veel gekeken en zelfs geproduceerd door partijen als Videoland en Netflix, muziek en haar hoofdrolspelers zijn altijd een zeer rijke content omgeving gebleken voor documentaires, dus ook genoeg ruimte.

De boodschap? Werk samen als platform via TV, radio, online, social, podcasts en events. Gebruik het nog steeds ijzersterke merk 3FM als overkoepelend thema:

  • Leuke korte gesprekken met (opkomende) artiesten, livemuziek in de studio, muzikale ervaringen van luisteraars in de spitsuren;
  • Goede muziek op de achtergrond tijdens werk/school overdag met kans op exclusieve tickets en belevenissen;
  • In de avond (non prime voor radio) hier en daar de aansluiting met TV programma’s, exclusieve concert registraties en verdieping op het muziekgenre (mini-docs/podcasts);
  • In de nacht het experimentele van 3FM terug. Alle kans voor jong radiotalent om zich te ontwikkelen, nieuwe formats en ideeën te proberen en spraakmakende content op een specifieke doelgroep.

Succes wijze mensen bij 3FM, maak er (weer) wat van!

Geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, radio, Radio | Een reactie plaatsen