Maar liefst 71% bladert graag folders door, maar hoe lang nog?

De folder heeft het moeilijk. De papierprijs schiet omhoog, bezorgkosten rijzen de pan uit, gemeenten doen brievenbus-verspreiding in de ban en de consument wil alleen nog maar digitale folders lezen. Dat zijn zomaar wat aannames die je regelmatig voorbij hoort komen. Maar zijn ze terecht? Uiteraard zochten wij het uit samen met onze onderzoekspartner Markteffect!

Papierprijs
Daar kunnen we vrij kort over zijn… Over de laatste 30 jaar zien we een stabiel oplopende prijs voor papierpulp, de grondstof voor papier. Hier en daar een fluctuatie, maar over het algemeen stabiel oplopende prijzen dus met recent een flinke stijging.

Bezorgkosten
De bezorgkosten zijn per 1 april 2020 inderdaad gestegen door de stukloonnorm, hierdoor wordt uitbetaling onder het wettelijk minimumloon voorkomen. Wist je overigens dat er per week door ruim 21.000 vaak 13 tot 14 jarige bezorgers gezamenlijk 222.730 kilometer gefietst of gelopen wordt? Dat is ruim 5,5 keer de wereld rond en dat dus elke week!

Gemeenten
Afval is een steeds belangrijker thema geworden bij veel lokale overheden en het voorkomen van afval heeft daarbij natuurlijk de voorkeur boven het opruimen/ophalen van afval. Het ongevraagd verspreiden van papier bij huishoudens is dan ook steeds meer aan banden gelegd door over te stappen van een opt-out systeem, waarbij je actief moet aangeven dat je geen folders en hah-bladen wil ontvangen, naar een opt-in systeem waarbij je actief moet aangeven dat je juist wél folders wil ontvangen.

Vanaf links georiënteerde gemeenten in de grotere steden verspreidt dit beleid zich intussen ook naar kleinere gemeenten. Intussen voeren de volgende gemeenten een opt-in beleid:

Albrandswaard, Alpen-Chaam, Amersfoort, Amsterdam, Assen, Baarn, Barendrecht, Bergeijk, Den Haag, Deventer, Enschede, Geldrop-Mierlo, Gouda, Haarlem, Haarlemmermeer, Heemstede, Hellendoorn, Hengelo, Hollands Kroon, Leiden, Lisse, Maassluis, Oegstgeest, Pijnacker-Nootdorp, Ridderkerk, Rijssen-Holten, Rotterdam, Schiedam, Soest, Tilburg, Teylingen, Utrecht, Vlaardingen, Winterswijk, Zaanstad en Zevenaar

Nu nog via een sticker op je brievenbus, maar vanaf 2023 via www.inmijnbus.nl kun je je voorkeur aangeven! Helaas is momenteel nog maar slechts 11% van de personen binnen een opt-out gebied bekend met InMijnBus, terwijl 68% aangeeft hier wel gebruik van te willen maken zodra het er is.

Consumenten
De laatste stap is de consument. Zit de consument echt niet te wachten op de ‘good old folder’, of is er toch nog wel een harde kern van fans? Zoals gezegd zochten we het samen met Markteffect uit in de JA-JA Monitor van september 2022. Onderstaand een korte samenvatting van wat we ontdekten, maar eerst de verschillende volumes waar we het over hebben qua drukwerk toegang naar consumenten in Nederland.

Drukwerkstickerbezit
In Nederland heeft 64,2% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder geen drukwerksticker, 15,5% heeft een NEE/NEE sticker, 13,7% een NEE/JA sticker en 6,6% een JA/JA sticker.

Veel interessanter is het om deze data op te splitsen naar opt-in vs. opt-out gemeente. We zien dan bijvoorbeeld dat in opt-in gemeenten veel mensen nog steeds een NEE/NEE sticker hebben, terwijl dat in principe niet meer nodig is

Verder kunnen we zien dat de verschillende doelgroepen uit het onderzoek van Markteffect nogal verschillen in volume.

Doelgroep 1 Opt-out, geen sticker 7,9 mln. personen
Doelgroep 2 Opt-in, geen sticker 3,1 mln. personen
Doelgroep 3 Opt-in, wel sticker 745k personen

Het is van groot belang om daar rekening mee te houden bij het maken van marketingtechnische keuzes. Uiteraard is dit onderzoek een momentopname en is de trend dat meer en meer gemeenten kiezen voor het opt-in systeem, maar voorlopig liggen de cijfers als bovenstaand.

Houding & gedrag reclamefolders
Van personen in een opt-out gebied zonder sticker bladert 80% graag folders door en van de personen in een opt-in gebied mét sticker is dit zelfs 82%. Van de personen in een opt-in gebied zonder sticker, die ontvangen dus in principe geen folders, bladert 47% zelfs ook nog graag door folders. Op de totale steekproef betekent dit dat 71% van de mensen boven de 13 jaar graag folders doorbladeren! De irritatie aan folders is uiteraard hoger als je bewust de keuze maakt geen folders te willen ontvangen, toch is dit maar ‘slechts’ 39% tegenover 7% resp. 10% bij de personen die wel folders willen ontvangen.

Online folders
Zijn de digitale folders dan de redding van de retailer? In opt-in gebieden bij personen zonder sticker wellicht wel (45% leest alleen digitale folders), maar in de traditionele opt-out gebieden en bij de personen in de opt-in gebieden mét sticker toch zeker niet. Daar leest slechts 4% resp. 6% alleen de digitale folder tegenover 36% resp. 28% alleen de papieren folder.

De overlap is ook zeker interessant, want in alle doelgroepen leest minimaal 46% zowel digitale als papieren folders met uitschieters naar ca. 2/3 onder de bewuste ontvangers van folders. De folder is in al zijn verschijningsvormen dus nog steeds een zeer gewaardeerd medium, alleen weten we dat online de folder lezen iets anders is dan papieren folders doorbladeren. Online folderlezen is meestal specifiek gericht op bepaalde producten en/of winkels, terwijl papieren folderlezen meer breed en op inspiratie gericht is. Offline pak je nog wel eens een folder van een winkel waar je niet vaak komt, online ligt dat iets anders.

Voor nog meer resultaten uit het genoemde onderzoek en ook nog eens uitsplitsingen per categorie (dagelijkse boodschappen, drogisterijen, elektronica, wonen & slapen, huis, tuin & dier, mode & kleding en overige koopjes) kunt u contact opnemen met Niels Bruinsma binnen Abovo Maxlead.

Geplaatst in Abovo, dgm, drukwerk, drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Media branche, MediaFacts, NPDM, Online, print | Een reactie plaatsen

SpotAnalyzer, what’s next!

In een eerder artikel heb ik het al eens gehad over onze SpotAnalyzer, destijds was hij 2,9 miljard impressies oud geworden! Intussen zitten we op ruim het dubbele met 7,4 miljard impressies, een waarde van 18,3 miljoen euro en 2,2 miljoen geattribueerde bezoeken. Ons SpotAnalyzertje is dus een volwassen tool geworden, tijd om de belangrijkste conclusies te delen en vooruit te kijken naar wat er daarna komt!

Belangrijkste conclusie: Geen grote verschuivingen tav eerste periode

Veel is hetzelfde gebleven, ondanks dat er ruim 2,5 keer meer ‘media’ gemeten is. Dit pleit in het voordeel van de betrouwbaarheid van onze tool, deze was dus vanaf de start al zeer hoog. De belangrijkste KPI’s in twee grafieken én op een rij:

Mediumtype, exploitant & zender, het draait om de balans

TV blijft dus effectiever én efficiënter dan radio, maar op CPM duurder. Op exploitant niveau zien we bij TV dat NPO de meest effectieve én ook weer efficiënte exploitant is, bij radio is FD Groep (BNR) het meest effectief en ORN het meest efficiënt. Op zender niveau zien we dat op TV de kleinere zenders wederom beter scoren dan grotere zenders, in beide categorieën spannen de NPO zenders wederom de kroon. Ook op radio zien we de kleinere zenders bovenaan de effectiviteits-as.

De balans blijft een terugkomend item op dit gebied. Voor een goede campagne is uiteraard een kostenefficiënte en effectieve campagne gewenst, maar er dient natuurlijk ook een bepaald volume behaald te worden om van aantoonbaar resultaat te spreken. Op mediumtype gebied werkt een radiocampagne nog steeds goed ter ondersteuning op TV. Als we kijken naar exploitant en zenderniveau dan is het per doelgroep belangrijk om de exploitant keuze goed te maken en de zenderkeuze dient gebalanceerd te worden op bereik en rendement, waarbij grote zenders vaak voor het imago van onschatbare waarde zijn. Dit wordt natuurlijk niet gemeten in de SpotAnalyzer, maar komt wel naar voren uit andere onderzoeken.

Veel kansen bij betere afstemming timing

Qua timing zien we dat de dag van de week iets minder relevant is. Bij e-commerce zijn de zondagen en maandagen natuurlijk van belang en is er rond de woensdagen en donderdagen doorgaans minder effectiviteit te verwachten op radio en TV. Met name op radio worden de weekenddagen iets onderschat lijkt het.

Meer verschil is terug te vinden in de tijdvakken. Voor TV zien we uiteraard veel traffic ontstaan door prime time inzet (vanaf 18.00 uur), maar we zien ook dat dit lang niet altijd de meest kostenefficiënte traffic is. Zeker de latere prime time tijdvakken zijn minder goed in staat om traffic te genereren tegen een aantrekkelijk tarief. Wat dat betreft zou het advies zijn om zowel de vroege ochtend als ook de latere ochtend aan de selectie toe te voegen. In principe gaat hetzelfde gegeven ook bij radio inzet op. Non-prime time inzet (vanaf 18.00 uur) levert een zeer kostenefficiënte aanvulling op aan de campagne.

Spotversie, wellicht de meest belangrijke knop om aan te draaien!

Op spotlengte/ -versie hebben we de vorige keer een aantal interessante insights boven tafel gekregen die een aantal van onze klanten hebben geholpen om ondanks de gestegen tarieven van TV inzet toch succesvolle campagnes op TV te kunnen draaien. Bijvoorbeeld de werking van billboards was een zeer interessant gegeven om performance aan TV toe te voegen óf budget te kunnen besparen.

Deze update geeft wederom aan dat een billboard minder effectief is dan een reguliere TV spot, maar dat het de moeite loont om ze gezamenlijk in te zetten vanuit kostenefficiëntie oogpunt. Zowel op TV als op radio kunnen we hiermee flinke rendementsverbeteringen leveren!

3rd party toevoegingen

In de afgelopen tijd is er geëxperimenteerd met 3rd party data toevoegingen aan analyses, hierbij kun je denken aan de Bitcoin koers of bijvoorbeeld temperatuur en neerslag. Afhankelijk van periode en product hebben ook deze factoren invloed op conversie naar website traffic, zo was er met name op temperatuur een duidelijk oplopende lijn te zien in de kosten per geattribueerde bezoeker.

En nu? Marketing Mix Modeling!

We hebben met de SpotAnalyzer gezien dat we obv campagneinput en -output relevante insights kunnen halen, die campagnes beter maken en aantoonbaar meer rendement opleveren. Dat smaakt naar meer, groter, breder en geavanceerder! Die stap zetten we nu, met Marketing Mix Modeling! We beperken ons niet meer tot alleen radio en tv, maar worden volledig crossmediaal. We richten ons ook niet meer alleen op websitebezoek, maar kijken echt naar conversie en omzet. En we verbreden ons van alleen media naar marketing, door ook bijvoorbeeld concurrentie, prijs en markt mee te nemen in onze analyses!

Interesse? Kom maar door!

Geplaatst in Abovo, algoritme, Artificial intelligence, Attributie, Communicatie, Conversie attributie, Crossmediaal, Google, Kijkcijfers, Machine learning, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Multimediaal, radio, Radio, SKO, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

NPO 3FM – van vlaggenschip naar lek roeibootje…

Iedereen die ook maar een beetje interesse heeft in media zal het niet ontgaan zijn, er is verandering op komst in het radiolandschap, of tenminste, dat is wat ‘ze’ willen! Bij 538 gaat de hele programmering op de schop en ook NPO 3FM gooit het roer volledig om. Collega Evert Bronkhorst schreef hier eerder al over in dit artikel, tijd voor mij om mijn voormalige favoriete zender NPO 3FM eens wat dieper te analyseren!

Nog amper acht jaar geleden (mrt-apr 2014) bereikte 3FM nog 1,2 miljoen personen per dag, tegenwoordig ligt dat op nog geen 300.000. Van de mensen die nog wel luisteren is ook de luistertijd flink afgenomen, namelijk van 197 minuten naar nog maar 151 minuten per dag. Het ooit zo belangrijke vlaggenschip van de NPO is dus verworden tot een op drift geraakt reddingsbootje dat aan alle kanten lek is…

En dus is het pompen of verzuipen en er worden de nodige mannen overboord gegooid. Maar waar ligt nu echt het probleem van 3FM, is het echt nodig om op deze manier schoon schip te maken? Laten we eerst eens kijken naar het bereik op deze brede doelgroep per twee uur.

NPO 3FM in de breedte, hoeveel mensen luisteren er

Mochten we een positieve draai aan het bereik van de afgelopen jaren willen geven, dan zouden we kunnen zeggen dat de daling inmiddels gestopt is en de zender nu gestabiliseerd is. Een pessimist zou waarschijnlijk zeggen dat het ook niet heel veel lager kon, op alle tijdvakken. Het tijdvak 10.00 -16.00 uur, wat we non-prime-time noemen bij radio, bereikt nog steeds de meeste mensen!

NPO 3FM in de lengte, hoe lang luisteren zij

Bij de luistertijd is het beeld gelukkig iets stabieler, maar over de gehele linie zien we natuurlijk ook daar een afname, zoals in het eerdere overzicht al gedeeld. Wellicht nieuw voor personen buiten de radio-wereld, maar het tijdvak 10.00-16.00 behoudt haar luisteraars ook nog eens het langst! 

Je zou op basis van bovenstaande kunnen zeggen dat de echte ‘die-hard’ 3FM luisteraars (wat er nog van over is) wel blijven hangen, wat voor wijziging er ook nog komt en op welk tijdvak dan ook. Belangrijkste punt is dus het winnen van nieuwe luisteraars, verlengen van de luisterduur is minder essentieel.

Maar hoe dan!
In mijn tijd, vroegah, was 3FM hét station voor de alternatieve muziek, voor beginnende bands en singer-songwriters en voor de beste live muziek! Het kuiken met de zonnebril in combinatie met de pay off ‘active radio’ kon niet beter gekozen zijn!

Waar is het mis gegaan? Is alternatieve muziek niet meer populair? Google Trends geeft aan dat rock nog steeds een populair genre is, maar dat er wel een flinke nivellering heeft plaatsgevonden op muziekgenre gebied. House is opgekomen, maar ook weer deels vertrokken, rap en hiphop hebben ook niet de groei meegemaakt die je zou verwachten, alleen Nederlandstalig lijkt wel gegroeid te zijn. Conclusie, aan het muziekgenre zou het toch niet echt kunnen liggen.

Ruimte in de markt!
Er moet dus ruimte zijn voor alternatieve muziek, wellicht iets breder geformuleerd dan voorheen. Geen probleem, het FM kavel heeft geen beperkingen! Misschien staat de opzet van de zender het voortbestaan wel in de weg. Alle omroeppartijen kunnen momenteel inschrijven op een timeslot, op basis waarvan worden die timeslots dan toegewezen? Als al die omroeppartijen nu eens aan het voortbestaan van de zender zouden denken en ietsjes minder aan het claimen van een toppositie voor hun eigen clubje, zouden er volop kansen zijn! Hoe, ik doe een schot voor de boeg!

Programma’s als de beste singer-songwriter waren populair en worden zelfs gekopieerd door de commerciële TV exploitanten. Oorsprong ligt echter in een samenwerking tussen NPO 3FM en NPO Nederland 3 door Giel Beelen destijds. Volgens mij zit er best nog ruimte in dit format.

Festivals (o.a. Pinkpop, Zwarte Cross) en poppodia (o.a. Paradiso, Tivoli, Melkweg) werkten veel met NPO 3FM samen in hun programmering en backstage exclusieve samenwerkingen. In die wisselwerking ontstonden zelfs exclusieve uitvoeringen van nummers zoals deze die iedereen kent. Ook daar zit voldoende ‘mileage’ in. 

Documentaires worden tegenwoordig veel gekeken en zelfs geproduceerd door partijen als Videoland en Netflix, muziek en haar hoofdrolspelers zijn altijd een zeer rijke content omgeving gebleken voor documentaires, dus ook genoeg ruimte.

De boodschap? Werk samen als platform via TV, radio, online, social, podcasts en events. Gebruik het nog steeds ijzersterke merk 3FM als overkoepelend thema:

  • Leuke korte gesprekken met (opkomende) artiesten, livemuziek in de studio, muzikale ervaringen van luisteraars in de spitsuren;
  • Goede muziek op de achtergrond tijdens werk/school overdag met kans op exclusieve tickets en belevenissen;
  • In de avond (non prime voor radio) hier en daar de aansluiting met TV programma’s, exclusieve concert registraties en verdieping op het muziekgenre (mini-docs/podcasts);
  • In de nacht het experimentele van 3FM terug. Alle kans voor jong radiotalent om zich te ontwikkelen, nieuwe formats en ideeën te proberen en spraakmakende content op een specifieke doelgroep.

Succes wijze mensen bij 3FM, maak er (weer) wat van!

Geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Kansen in de customer journey voor de aankoop van een laptop of pc

De customer journey, ook wel klantreis, is het pad dat de consument aflegt naar het doen van een aankoop. Vroeger gebruikten we hiervoor AIDA en tegenwoordig zien we vaak ‘Touch-Tell-Sell’ of ‘See-Think-Do-Care’ voorbijkomen. Wereldwijd gerenommeerd onderzoeksbureau Nielsen heeft een eigen customer journey model ontwikkeld, genaamd ‘Being-Starting-Exploring-Buying-Enjoying’. In basis vergelijkbaar met de eerdergenoemde modellen, met het verschil dat er ook onderzoek is gedaan op brancheniveau. In dit artikel behandelen we de customer journey van het kopen van een computer; voor meer informatie en vooral meer data is er via deze link een whitepaper beschikbaar.

Kansen (Being)

Wat opvalt in de customer journey voor een nieuwe computer is dat er een relatief lage merkvoorkeur is. Het feit dat de aankoop geen impulsaankoop is en er dus stevige research aan voorafgaat, betekent dat er tijdens de customer journey nog veel invloed is uit te oefenen.

Slechts 37,5% van de kopers bepaalt een shortlist van merken en ongeveer een even groot deel spaart bewust voor een dergelijke productaankoop. Een Windows product wordt het meest gekocht (77%), HP is goed voor 25% van de totale aankopen, gevolgd door Lenovo (17%), Apple (15%), Acer (12%), Asus (10%) en Dell (4%).

Inhaken op kansen (Starting)

Ondanks het feit dat de aankoop vaak gepland is, is de reden dat meestal niet. Meestal gaat er een probleem met het huidige apparaat aan vooraf (38%) of is er een apparaat nodig voor werk (27%). Pas daarna komt met 22% een aanbieding of verleidelijke deal en met 19% een plotselinge behoefte om de hoek.

Opvallend is ook dat het product (56%) van veel groter belang is dan de (aankoop-)locatie (16%) en dat de koopfrequentie erg laag is met, zoals aangegeven, een lage merkvoorkeur.

Inhaken op problemen met apparaten óf life events (nieuwe baan) zou voor zowel merken als de retail interessant zijn. Merken zouden zich vooral op hun product specifieke kenmerken moeten richten waar de retail het meer moet hebben van de breedte en diepte van het assortiment en de meerwaarde van advies.

Beïnvloeden van de customer journey (Exploring)

Zo’n 42% van de doelgroep neemt zelfstandig de aankoopbeslissing, maar we zien ook een bovengemiddeld grote groep die een expert inschakelt (selectiviteitsindex van 202). Degene waarvoor het apparaat bestemd is heeft vanzelfsprekend het meest te vertellen in de journey, maar ook partners spelen een belangrijke rol. De belangrijkste barrière is meestal van financiële aard.

Omdat de journey research-gedreven is worden met name digitale kanalen gebruikt. De hele journey kenmerkt zich door een hoog aandeel pull-kanalen en een minimale invloed van push-kanalen, waar offline vaak toe behoort. De merkvoorkeur was immers van minder groot belang en juist daar zijn push-kanalen veel beter in.

Conversie realiseren (Buying)

De aankoop wordt meestal online gedaan; slechts 34% koopt offline. Toch bezoekt 68% wél een fysieke winkel. Er wordt dus zowel on- als offline behoorlijk wat oriënterend winkelbezoek afgelegd.

Online zoeken mensen vooral naar reviews en prijzen. Offline zoekt men naast prijzen vooral naar advies. Dat advies is kennelijk wat waard, want zo’n 41% van de kopers was bereid om daar meer dan 10km voor af te leggen, terwijl slechts 16% dit binnen 2km van zijn of haar woonplaats vond en 36% binnen 5km. Op de typische ‘retaildagen’ (donderdag, vrijdag en zaterdag) wordt 63% van alle verkopen gerealiseerd, terwijl bijna de helft (47%) van alle verkopen tussen 14:00 en 17:00 plaatsvindt. De belangrijkste reden om te kopen is te vinden in de specificaties van het product (25%), terwijl ironisch genoeg de belangrijkste reden om uiteindelijk niet te kopen óók te vinden is in de specificaties van het product (27%).

Online is het realiseren van conversie mogelijk door in te haken op de customer journey, zoals eerder beschreven. Offline is het oriënterend winkelbezoek van groot belang. Slechts de helft van de offline oriënterende bezoeker is geconverteerd, zo leren we uit onze data. Er is dus nog een flink aandeel te winnen waar het gaat om het geven van goed- en commercieel advies. Met name in de middag van de typische ‘retaildagen’ is het het drukst, maar dat is óók het moment waarop de conversiewinst voor een groot deel behaald kan worden. Prioriteiten op de winkelvloer en deskundig- en commercieel inzicht van het personeel kunnen dus doorslaggevend zijn voor conversie.

Ambassadeurs creëren (Enjoying)

Natuurlijk is het belangrijk om de customer journey van iedere productaankoop met een goed gevoel af te sluiten, maar bij een categorie waarbij research een hoofdrol speelt en er geen echte merkvoorkeur is al helemaal. Reviews zijn, zowel online als in ‘real life’, voor toekomstige conversie van groot belang, maar ons onderzoek wees uit dat by far (20%) de meest uitgevoerde actie na aankoop het informeren van vrienden en familie is. Dan krijgt zo’n review toch wel een hele grote waarde.

Overall

De totale customer journey neemt grofweg een maand in beslag, waarbij de Exploring-fase het langst duurt (70% binnen één week), gevolgd door de Starting-fase (79% binnen één week) en dan de Buying-fase (83% binnen één week). Juist binnen de langste fase, de Exploring-fase, lijkt de meeste invloed uitgeoefend te kunnen worden. Ook deze fase duurt echter in de meeste gevallen maximaal 7 dagen, dus relevante contactopbouw per fase is van groot belang.

In het opvraagbare whitepaper zijn alle achterliggende cijfers opgenomen, als ook een inkijkje in de behoeften en de gewenste emoties per fase. Daarnaast is een aantal socio-demografische kenmerken van de kopende doelgroep inzichtelijk gemaakt.

Hoewel het hebben van onderzoeksdata op zich niet onderscheidend is, is de manier waarop die data geïnterpreteerd wordt dat wel. Het vervolgens vertalen naar converterende strategieën is een mooie uitdaging die wij voor onze klanten maar al te graag aan gaan!

Geplaatst in Crossmediaal, Customer journey, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Strategie | Een reactie plaatsen

De FM radio frequenties in de verlenging, terecht?

Audio (voorheen radio) is in tegenstelling tot video (voorheen tv) nog zeer afhankelijk van lineaire distributie, bij radio zijn dat FM-frequenties verdeeld via kavels. In september van dit jaar zou de huidige overeenkomst vanuit 2003 voor de verdeling de commerciële kavels aflopen en in principe dus weer opnieuw geveild moeten worden. Ex-staatssecretaris Mona Keijzer heeft echter vorig jaar besloten dat de huidige verdeling nog 3 jaar wordt voortgezet, dit tot groot ongenoegen van eventuele nieuwe toetreders zoals het (digitaal) zeer succesvolle KINK.

Forse bedragen betaald voor frequenties

Dat er tijdens de veiling grof betaald is voor de frequenties was al duidelijk. Het huidige Qmusic betaalde ruim 80 miljoen, 538 betaalde 57 miljoen en Radio 10 ‘slechts’ 33 miljoen voor een vergelijkbare kavel. Gemiddeld is er 533K betaald per 1% kavelbereik, maar de absolute verschillen waren dus enorm. Een commerciële frequentie heeft een bereik van gemiddeld 61%, ter indicatie, een publieke frequentie heeft doorgaans een bereik van 100%.

Resultaat 12 jaar radio

Bij het bepalen van het succes van een radiozender is het mijns inziens belangrijk om te kijken naar dagbereik (%) en luisterduur (minuten). Om een vergelijking te maken met toen en nu kijken we naar het vroegst mogelijke jaar dat we via onze NLO software kunnen uitdraaien, dat is 2009 en vergelijken we die status met het afgelopen jaar. Op de huidige commerciële kavels ziet dit er als volgt uit.

Over het algemeen zien we dat Radio 10 de grote winnaar is over de afgelopen jaren, andere stijger is uiteraard huidig marktleider Qmusic, beiden groeiden flink op beide variabelen! Grootste verliezer is Radio 538, gevolgd door Sky Radio op bereik, op luistertijd heeft BNR de grootste klap gehad.

Afgelopen 12 jaar in verhouding tot geboden bedrag op de veiling

Om van beide voorgaande variabelen één nieuwe KPI te maken vermenigvuldigen we bereik en luisterduur om te komen tot een Lineaire Potentie factor. Deze factor delen we per geanalyseerd jaar op het bedrag dat in de veiling van 2003 voor de commerciële kavel is betaalt.

De stations die rendabeler zijn geworden ten opzichte van het bedrag dat ze op de veiling in 2003 hebben betaalt zijn Radio 10, Qmusic en Sublime.

Radio 10 is extreem veel rendabeler geworden door een enorme groei van de LP-factor en is binnen die 12 jaar verworden tot bijna de meest kostenefficiënte zender.

De prestatie van Qmusic verdient ook een groot compliment, want gezien het enorme bedrag dat zij hebben betaalt is het een prestatie van formaat om nu op een dergelijk niveau te staan.

Sublime heeft dan wel een flinke daling weten te bewerkstelligen in die 12 jaar, maar is nog steeds de duurste zender in deze vergelijking. Negatief in beeld zijn Sky Radio, Radio Veronica, 538 en 100%NL. Talpa mag blij zijn dat Radio 10 zo goed scoort, anders was het beeld over hun zenderpakket wel heel negatief geweest!

Nu de hamvraag, is de verlenging van de kavelverdeling terecht? Naar mijn mening moet het hele systeem opnieuw bekeken worden. Heeft de overheid echt 4 ongeclausuleerde kavels nodig met 100% bereik? Hebben nieuwkomers (of relatieve nieuwkomers zoals KINK of wellicht ook een zelfstandig FunX) een eerlijke kans om zich te ontwikkelen? Antwoord op beide vragen is volgens mij nee!

De overheid kan best met bijvoorbeeld 2 kavels toe en nieuwkomers hebben geen enkele kans zich te ontwikkelen. Wellicht kunnen de twee overheidskavels beschikbaar worden gesteld aan andere partijen die zich de komende 3 jaar kunnen ontwikkelen en daarna ook een bod kunnen doen op de dan vrij te komen kavels?

FM blijft in de audio/radio wereld nog wel even essentieel, maar de verdeling van die essentiële kavels kan naar mijn mening een stuk beter

Disclaimer: Alle bedragen zijn gebaseerd op de geboden bedragen voor de frequentieveiling in 2003, tussentijdse bedragen voor verlenging zijn niet bekend gemaakt en derhalve niet meegenomen in de verschillende berekeningen

Geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Politiek, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Terugblik op de media (dec 2021)

De dagen tussen kerst en oud en nieuw zijn traditioneel hét moment om terug te blikken op het afgelopen jaar of de afgelopen jaren. Hoewel we graag van de huidige Corona pandemie af hadden willen zijn en daarop terug hadden willen kijken, is de realiteit dat we er nog steeds middenin zitten. Toch kijken we hier terug naar de media van de afgelopen jaren en zullen we ook proberen Corona effecten te duiden.

Hiervoor kijken we naar de grootste media distributiekanalen en in hoeverre daar wijzigingen in opgetreden zijn. Persoonlijk ben ik een groot voorstander van ‘simplicity’ (sorry, kan er geen betere Nederlandse vertaling voor vinden) en hou ik graag bereik en consumptie-duur van het kanaal aan. Voor lineaire radio en TV en digitale consumptie heb ik dan ook de currencies van SKO, NLO en DAM gebruikt zolang het nieuwe NMO er nog niet is.

Digital hoogste bereik, vooralsnog laagste consumptie-duur

Op jaarbasis zien we dat de variabelen relatief stabiel zijn, maar digital de enige is die continu groei laat zien op alle waarden. Digital is qua bereik al het grootste distributiekanaal, maar heeft nog niet ook de langste duur van consumptie. Natuurlijk moeten we er wel bij vermelden dat de meetmethode per 2021 aangepast is waardoor video-kijk-duur beter gemeten werd vanaf 2021 op Apple apparaten, vandaar de forse stijging in consumptietijd in 2021 op digital. Corona heeft bij zowel TV als ook radio voor korte oplevingen gezorgd in bereik en consumptieduur, dat vertaalt zich beter in een weergave per maand zoals onderstaand.

Lineaire TV meest fluctuerende kanaal

Op maandbasis zijn fluctuaties beter zichtbaar en worden Corona effecten dan ook duidelijk. We zien vanaf de eerste (intelligente) lockdown in maart 2020 een stijging van de consumptieduur op alle distributiekanalen. Alleen TV liet ook een flinke stijging in bereik zien.

In oktober 2021 begint een tweede lockdown en zien we de Delta mutatie in de UK, in januari gevolgd door de invoering van de avondklok. Dit betekent wederom een stijging van met name de consumptieduur van tv, maar ook radio doet vrolijk mee op consumptie-duur. Rond deze tijd (januari 2021) gaat de nieuwe meetmethode van digital in bij DAM, dus helaas lastig om daar iets over te zeggen.

Overall kunnen we zeggen dat lineaire TV het meest fluctuerende distributiekanaal was per maand en zeker door externe invloeden zoals een pandemie nog meer fluctueert dan ooit tevoren. Verder mogen de lineaire kanalen vrezen voor een flinke daling van zowel bereik als consumptieduur als we ooit weer terug naar het oude normaal gaan. Corona heeft de afname gecamoufleerd, maar deze komt zeker op de lange termijn weer terug! Tijd voor een andere aanpak dan alleen lineaire focus!

Lineaire TV ver buiten bereik jongste leeftijdsgroepen

Het zal geen verrassing zijn dat met name lineaire TV flink onder druk staat onder de jongste leeftijdsgroepen. Wat wellicht wel een inzicht kan zijn voor velen is dat de doelgroep 13-19 jaar echt los staat van overige doelgroepen. Geheel links onderin kennen ze het laagste bereik én de laagste consumptieduur op flinke afstand van de overige doelgroepen.

Het goede nieuws voor TV is dat dit al jaren zo is en dat ze vrij snel omhoog schieten in bereik en duur zodra ze ouder worden. Dit heeft waarschijnlijk meer met ‘lifetime events’ te maken dan met leeftijd. Ook alle andere open deuren worden duidelijk weergegeven in onderstaande bellengrafiek. Zo zien we dat leeftijd de belangrijkste variabele lijkt voor zowel bereik als duur en dat sociale klasse (hoog is minder TV), geslacht (mannen minder TV) en boodschapper (vaak vrouwen, dus meer TV) een iets minder bepalende rol spelen in het totaal.

Lineaire radio nog gefragmenteerder dan verwacht

Dat radio een gefragmenteerd mediumtype is wisten we al, zappen wordt immers in vergelijking tot TV vrijwel niet gedaan, dus heeft ieder station een redelijk duidelijk afgekaderde doelgroep. Maar onderstaande bellengrafiek geeft 3 gegroepeerde groepen, waar dat er bij TV slechts 2 waren. Bij TV zien we het gevaar in de jongste weergegeven doelgroep van 13-19 jaar, bij radio lijkt ook de 20-34 jarige doelgroep zich langzaam maar zeker van het mediumtype af te bewegen.

Binnen de 20-34 jaar doelgroep zijn podcasts en diensten als Spotify zeer populair, wat direct een verklaring van de middelste groep zou kunnen zijn. De doelgroep 13-19 jaar is via radio net als via TV vrijwel niet te bereiken. Verder zien we ook hier verschillen in geslacht (mannen luisteren meer radio), sociale klasse (hoog is minder radio) en boodschapper (vaak vrouwen, dus minder radio).

Digitaal bereik is geen issue, met name surfduur varieert!

Op alle doelgroepen is het online bereik zeer hoog en waarschijnlijk hoger dan lineaire radio en TV, de verschillen worden met name op de surf-duur gemaakt. Vandaar ook een relatief recht horizontaal profiel van de bellen. De lengte van de surfduur is een indicatie van het ‘gemak’ om de doelgroep ook daadwerkelijk te bereiken met een campagne, op de jongste doelgroepen lijkt dit zeker geen probleem!

Leeftijd is ook hier een bepalende variabele, maar in tegenstelling tot bij radio en TV zijn de jongste doelgroepen online de makkelijkst bereikbare doelgroepen, vandaar dat online dé perfecte aanvulling is op radio én TV. Zoals aangegeven is bereik geen factor, maar is de duur van de consumptie de beperkende variabele. Met name oudere doelgroepen zijn minder lang online, tussen mannen en vrouwen, sociale klasse en het doen van de dagelijkse boodschappen is vrijwel geen verschil te ontdekken. Uitzondering hierop zijn de jongste vrouwen binnen dit spectrum, zij zijn zeer lang online te vinden, beduidend langer dan hun mannelijke leeftijdsgenoten.

Bruikbaarheid data voor adverteerders

Voor adverteerders is het van belang ongeacht het distributiekanaal een doelgroep zo effectief én efficiënt mogelijk te bereiken. Focus op lineair óf digitaal gaat dan geen uitkomst bieden. Op basis van voorgaande data, specifieke timing, impact van te kiezen mediaformaten en natuurlijk de te realiseren doelstelling kunnen wij een Total Video, Total Audio of zelfs Total AV-strategie opstellen die niet uitgaat van lineair of digitaal, maar van de doelstelling die gerealiseerd dient te worden. Klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk toch vaak nog te ontbreken!

Geplaatst in Communicatie, Corona, Crossmediaal, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, Online, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

NOM NRM 2021: lichtpunt in onrustige tijden

Hoera, er is een nieuwe Nationale Regio Monitor, gepubliceerd onder auspiciën van het Nationaal Onderzoek Multimedia oftewel NOM. Hét baken in de woelige zee van lokale huis-aan-huisbladen, die het moeilijk hebben in de strijd tegen met name hyperlokaal te targeten online media! Toch knap in deze tijd van consolidatie, overnames, oplopende papierprijzen en stijgende bezorgkosten dat de markt dit financieel heeft kunnen opbrengen.

De score

Dan de resultaten, we kunnen het niet mooier maken dan het is. We zien een flinke daling (17,4%) van het bereik van huis-aan-huisbladen over de afgelopen 4 jaar en dan met name in de laatste periode (7,5%). De daling is ook sterker dan die bij de regionale dagbladen en het totaal aan dagbladen, maar nog steeds is het bereik wel flink hoger (35,8%) dan dat van de regionale dagbladen (19,2%).

De concurrentie

Is de rol van de huis-aan-huisbladen dan uitgespeeld? Nee hoor! Via de combinatie van scherpe tarieven, samenwerkende uitgeverijen en slimme strategische en vooral creatieve keuzes zijn de huis-aan-huisbladen nog steeds prima in te zetten. Onderstaand dezelfde drie groepen print afgezet tegen een paar van de lokaal in te zetten alternatieven, te weten bioscoop, Facebook en Instagram.

We zien hierin duidelijk dat bioscoop en Instagram vooral een jonger publiek aanspreken, de print inzet het oudere gedeelte van de populatie bedienen en Facebook er een beetje tussenin zit. Toch wil ik de huis-aan-huisbladen niet direct gelijk schakelen aan de dagbladen. Duidelijk te zien is dat tussen de 35 en 49 jaar de huis-aan-huisbladen zich ineens afzetten op selectiviteit tegen diezelfde dagbladen en waar de selectiviteit van de dagbladen flink oploopt naar de oudste leeftijdsgroep neemt die van de huis-aan-huisbladen dan juist weer af. En laat die 35- tot 49-jarige doelgroep nou net commercieel een van de meest aantrekkelijke doelgroepen zijn…

Verder nog wat?

In de overige variabelen die we kunnen uitdraaien zien we vooral veel bekende trends terug die we al kenden vanuit eerdere NRM en ook DoelGroepMonitor onderzoeken, wel het vermelden waard zijn nog even de volgende punten:

  • Vooral op huishoudens met jongere kinderen scoren de hah-bladen beter dan dagbladen.
  • Op sociale klasse is het profiel van de hah-bladen redelijk vlak, dus ook de hogere sociale klasse leest vrij gemiddeld hah-bladen.
  • De hah-bladen scoren redelijk in Nielsen I (Randstad) en Nielsen II (Rest West), zeer sterk in Nielen III (Noord) en IV (Oost) en opmerkelijk slecht in Nielsen V (Zuid). Regionale dagbladen lijken in het zuiden flink gesnoept te hebben van de hah-bladen.
  • Verrassend is dat de hah-bladen op alle stedelijke categorieën stabiel iets hoger dan de index (100) scoren, behalve op de meest stedelijke gebieden, dat is de enige score onder de 100.
  • Hah-bladen zijn selectief op zware gebruikers van alle offline mediumtypen, alleen op zware internet gebruikers scoort het mediumtype minder (juist voor die doelgroep zet je natuurlijk ook de hyperlokaal getargete online media in).

Gekeken naar trends van de afgelopen 4 jaar zien we dat het profiel van de hah-bladen stabiel is gebleven en dus op alle variabelen simpelweg afgenomen is, met uitzondering van de geografie. We zien een toename in de Nielsen gebieden III en IV, het noorden en oosten en juist een afname in Nielsen V, het zuiden.

En nu?

Door de eerder genoemde consolidatie en overnames is er minder concurrentie, waardoor de mediumtypebestedingen minder versnippert zullen worden. Tóch lijkt het ons niet verstandig de tarieven te laten stijgen zoals je meestal ziet wanneer de concurrentie wegvalt. Concurrentie vanuit de eigen mediumtypen kan dan wel wegvallen, maar de concurrentie uit de online hoek is immers alleen maar toegenomen.

Hah-bladen moeten zich focussen op hun sterke kanten, de regionale binding, de tijd die voor het mediumtype genomen wordt en de doelgroepen waar ze nog wel gewaardeerd worden. Juist op de commercieel zeer belangrijke doelgroepen 35-49 jaar en gezinnen met jongere kinderen spelen de hah-bladen nog steeds een belangrijke rol!

Geplaatst in Abovo, Dagbladen, dgm, drukwerksticker, Huis-aan-Huis, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, NPDM, print, Social media, Uitgevers | Een reactie plaatsen

Hoera, de Abovo Maxlead SpotAnalyzer is jarig, hij is 2.892.342.640 impressies oud!

Na bijna één jaar dienst heeft onze SpotAnalyzer intussen 2,9 miljard impressies mogen verwerken. Dat betekent dat we binnen de looptijd van de SpotAnalyzer iedere Nederlander van 18 jaar of ouder 204 keer hebben bereikt met een door onze SpotAnalyzer gemeten campagne op radio of tv.

Werking SpotAnalyzer

De SpotAnalyzer is gebaseerd op het IJsberg-principe, dit houdt in dat we alleen het zichtbare (meetbare) gedeelte van de radio en of TV-campagne in kaart brengen en op basis daarvan de gehele campagne proberen te optimaliseren. Dit zichtbare gedeelte wordt vastgesteld op basis van live gekeken spots op een doelgroep van 18 jaar of ouder. De PULL visits (SEA, SEO en direct) op de website binnen 10 minuten na uitzending van die spots worden toegekend aan de eerdergenoemde spots. De toekenning bij gelijktijdige spots gebeurt op basis van een algoritme dat op basis van stand-alone spots steeds slimmer wordt.

Belangrijkste conclusies over de totale datapool tot nu toe:

Algemeen:

  • TV was effectiever dan radio;
  • Radio was goedkoper dan TV obv CPM;
  • TV was kostenefficiënter dan radio in uiteindelijke geattribueerde bezoeken.

TV:

  • STER was de meest effectieve en efficiënte exploitant;
  • Eerste drie dagen van de week meest effectief én efficiënt;
  • Hoogste effectiviteit én efficiëntie op vroege prime-time en in de ochtend;
  • Geen toegevoegde waarde gezien van VKP’s.

Radio:

  • Qmusic is de meest effectieve en STER, Qmusic en E-power zijn de meest efficiënte exploitanten;
  • Vroege avond tijdvak meest effectief voor websitebezoek, efficiëntie gedurende de hele avond/nacht het best;
  • Weekend scoort goed op effectiviteit en kostenefficiëntie, met name de zondag;
  • Geen toegevoegde waarde gezien van VKP’s.

Algemene cijfers SpotAnalyzer

Budgetvolume (netto) € 11.528.243

Spots                             27.600

Impressies                    2.892.342.640

GRP’s                            26.893

Geattr. bezoeken        941.900

€/spot                          € 417.69

CPM                             € 3,99

€/GRP                         € 428,66

€/geattr. bezoek         € 12,24

Effectiviteit                   0,033%

IJsberg % PULL            6,33%

IJsberg % TOTAL          5,32%

Wellicht zijn de laatste 3 variabelen wat minder vanzelfsprekend voor velen, vandaar even een korte toelichting. Effectiviteit van de campagne is niets anders dan de geattribueerde bezoeken gedeeld door het totaal aantal impressies. In online termen eigenlijk de CTR dus. IJsberg percentage staat voor het percentage geattribueerde bezoeken ten opzichte van het totaal aantal bezoeken of het totaal aantal PULL (SEA, SEO en directe) bezoeken.

Disclaimer: bovenstaande getallen en percentages alsmede getrokken conclusies zijn zeer campagne specifiek. Type campagne, markt, product en merk bepalen voor een groot deel de uitkomst. Resultaten kunnen nooit één-op-één overgenomen worden en zijn derhalve lang niet altijd representatief.

Geplaatst in algoritme, Artificial intelligence, Attributie, Conversie attributie, Crossmediaal, Kijkcijfers, Machine learning, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, SEA, SEO, SKO, Televisie, TV, TV, Uitgevers, Zoekmachinemarketing | Een reactie plaatsen

TV markt keihard terug naar de realiteit

Talkshows scoren niet meer! We zijn klaar met de politiek, klaar met corona en vooral klaar met iedere avond aan de lineaire TV gekluisterd te zijn om het laatste nieuws over die onderwerpen waar we zo klaar mee zijn uitgekauwd te zien worden door Gommers en consorten. Dat was binnen de media de afgelopen weken de teneur en dat zou de reden zijn waarom er momenteel zo weinig aanbod van kijkcijfer knallers zou zijn. Door de hoge vraag naar zendtijd en het lage aanbod van kijkers vlogen de tarieven de lucht in en moest er regelmatig “nee” verkocht worden aan adverteerders. Maar hoe scoren die talkshows dan echt? Hieronder een weergave.

Talkshows algemeen afgelopen 6 jaar

Van 2016 tot en met 2019 zien we talkshows redelijk structureel tussen de 8% en 14% bewegen binnen de SKO cijfers van 6 jaar en ouder. Sinds Q2 2020, niet geheel toevallig het begin van de corona pandemie, zien we een stijging van het bereik van de talkshows die op dat moment lopen. Het bereik ligt substantieel hoger dan voor de pandemie en doorbreekt regelmatig de grens van 20% en af en toe zelfs 30%. Met name Op1 lijkt te profiteren, maar tegelijkertijd is er wel al een structurele daling zichtbaar ten opzichte van het begin van de pandemie.

Talkshows sinds corona

Als we specifiek kijken naar de talkshows in 2020 en 2021 dan zien we dat iedere talkshow die in beide jaren is uitgezonden in bereik gedaald is, met uitzondering van M. Natuurlijk heeft M het niveau van DWDD niet kunnen evenaren, maar gelukkig scoorde het wel structureel beter dan De Vooravond en Sophie & Khalid die niet zijn opgenomen in deze vergelijking wegens te weinig uitzendingen. Overigens zal het ook voor M lastig blijken om de cijfers van begin dit jaar weer te evenaren of zelfs wederom overtreffen, maar daarover later meer.

Het corona-effect

Uiteindelijk verwacht ik dat de daling in kijkcijfers niet zozeer aan de talkshows ligt, maar meer aan het terugkeren naar de realiteit van lineaire TV na de corona pandemie. Ik baseer dat op mijn stokpaardjes van TV analyse, namelijk dagbereik en kijktijd per kijker!

In die cijfers kun je duidelijk het corona effect terugzien. 2020 Was een uitzonderlijk jaar met hoog bereik en lange kijktijden vanaf maart. Het jaar 2021 begon ook nog hoog, maar ligt inmiddels op het te verwachten niveau en dus onder de afgelopen 3 jaren. Met andere woorden, TV is weer terug waar het zonder de corona pandemie zou zijn geweest!

En op dat verwachtte niveau is het voor exploitanten moeilijk om voldoende GRP’s uit te leveren aan adverteerders en dus gaan de prijzen omhoog. Schaarste bepaalt immers de prijs in een door vraag en aanbod gestuurde markt. Voor 2022 zijn de vooruitzichten weinig hoopvol, de enige manier om de prijs nog te drukken was concurrentie, maar door de fusie tussen AdAlliance (RTL) en Talpa valt ook dat laatste stukje druk op de markt weg.

Nieuwe kansen voor media advies!

Zowel bij de NPO (STER) als ook de nieuwe commerciële combinatie zal de prijs alleen maar stijgen, waardoor de motivatie om te vernieuwen in het TV landschap nog verder terug zal vallen. Terwijl betaalde on-demand platformen (Netflix, Amazon Prime, Disney, Videoland) films en series al grotendeels weggekaapt hadden van de lineaire omroepen en ook op sportgebied (ESPN & Viaplay) de markt steeds beperkter wordt zal de kijker alleen maar minder aangetrokken worden tot de lineaire TV zenders. De vicieuze cirkel blijft wat dat betreft maar doorgaan, waarbij bij steeds meer doelgroepen de keuze om op TV te adverteren ter discussie zal staan. Interessante tijden dus voor media adviseurs!

Geplaatst in Corona, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Denken in mediumtypes is zoooo 2001

In 2001 begon ik, vers van de HEAO, in de media bij een mediabureau. Offline media wel te verstaan, want online was kennelijk een heel andere wereld. Intussen weten we dat consumenten anno nu moeiteloos swipen tussen online en offline én tussen lineair en ‘on demand’. Waar media en marketing het in die tijd al hadden over customer centricity, lijken ze dat in hun eigen markt nog wel eens te zijn vergeten. Zelfs nu in 2021 zien we nog een duidelijke scheiding tussen online en offline binnen de media en marketing branche én ook bij hun klanten! In onderstaande artikel eerst een verklaring waarom de werelden nog steeds deels gescheiden zijn en daarna wat insights over hoe consumenten zelfs vanuit een mediumtypegedachte toch goed kanaalonafhankelijk bereikt kunnen worden.

Online vs. offline óf online én offline?

Offline is altijd ingezet én afgerekend op bereik. Elk mediumtypen heeft zijn eigen onderzoekje waarin de contactkans wordt berekend op basis van een aantal steekproefpersonen in een onderzoek. Vervolgens wordt daarmee het veronderstelde bereik op een gewenste doelgroep in kaart gebracht. Nieuwere ontwikkelingen op offline zijn tools die website en of winkelbezoek in kaart brengen op basis van deze offline media of zelfs ook daadwerkelijke verkopen (conversie). Het begon dus met Touch (bereik) en uiteindelijk kwam daar dan hopelijk een Sell (conversie) waarde uit, een soort ‘top down’ redenatie.

Vanaf het begin van online werd het kanaal geroemd om de mogelijkheid om alle interactie met consumenten in kaart te brengen. Dit heeft geleid tot een sterke focus op daadwerkelijk resultaat, online werd voornamelijk conversiegericht ingezet! Een logische gedachtegang, want alles wat geen rendement opleverde werd op deze manier uit de inzet gesneden. Totdat men op deze gedachtegang terugkwam… Er bleek toch ook onzichtbaar (lees: onmeetbaar) rendement gerealiseerd op views en men stapte af van het ‘last cookie counts principe’. Online mediumtypen werden over de gehele Touch Tell en Sell laag verspreid, maar de branche begon wel meestal bij de Sell (conversie) laag, omdat dat het meest kostenefficient en het best in kaart te brengen was. Een ‘bottom up’ redenatie dus.

Omdat online en offline media met alle huidige mogelijkheden behoorlijk gecompliceerd en daarmee sterk gespecialiseerd zijn, is het op detailniveau bijna onmogelijk om kanaalonafhankelijk te denken. Op strategisch niveau is dit zeker niet onmogelijk en naar mijn mening zelfs essentieel vanuit het eerder genoemde customer centricity denkmodel. Een kanaalonafhankelijk strateeg wordt echter niet zomaar geboren, maar ontwikkelt zich vanuit online dan wel offline doorgroei. In de praktijk blijken maar weinig strategisch verantwoordelijken écht kanaalonafhankelijk te kunnen denken en alle kanalen optimaal op elkaar af te kunnen stemmen. Om deze reden in het vervolg van dit artikel een aantal tips en aanbevelingen om beter kanaalonafhankelijk media in te zetten.

Kanaalonafhankelijke mediumtypen

Hoewel online media vaak als één mediumtype wordt gezien is dit natuurlijk niet het geval. Binnen de online wereld zijn net als binnen de offline wereld verschillende mediumtypen te onderscheiden. Zo zien we video, audio en display bijvoorbeeld als verschillende mediumtypen. Het platform waarop deze mediumtypen aan de consument worden geserveerd kan ook nog verschillen. Dat kan een videoplatform zijn, een social media platform of bijvoorbeeld een nieuwsplatform, wellicht zelfs een combinatie van alle 3… Om het overzicht te behouden zullen we nu voornamelijk inzoomen op audio en video, waarbij audio dus lineaire én digitale audio betreft en video lineaire én digitale video.

Audio

Bij audio heeft radio (lineaire audio) nog steeds by far het grootste aandeel in de beluistering. Uitgangspunt in deze is dan ook de zware dan wel lichte radio luisteraar en hoe daar het beste bereik op toe te voegen.

Binnen het NPDM 2021 onderzoek (vroegere NOM DoelGroepMonitor) zijn daarvoor de Media Imperatives (MI’s) een interessante variabele om de consumptie van een mediumtype aan te geven. MI’s zijn er in drie gradaties, te weten hoge, midden en lage consumptie, waarbij alle drie de groepen ongeveer even groot zijn en gebaseerd worden op gemiddeld Nederland. In deze weergave gebruiken we alleen de hoge en lage consumptie van radio als uitgangspunt, welke we afzetten tegen de vaak uitgevoerde online activiteiten.

De doelgroep die veel radio luistert is via (lineaire) radio al prima te bereiken. Mocht er toch nog extra bereik nodig zijn, dan zou online radio wellicht nog wat toevoegen. Voor een groot deel wordt dit ‘natuurlijk’ al gerealiseerd, want de meeste mensen luisteren online naar hetzelfde (FM) signaal als dat ze dat lineair doen. Toevoeging zou kunnen zijn de digitale stations die geen FM frequentie hebben, maar in absolute aantallen is dat de moeite bijna niet waard.

De doelgroep die weinig radio luistert via het reguliere lineaire signaal, doet dat eigenlijk ook digitaal niet. Het toevoegen van digitale radiostations is in dit geval dan ook niet van toegevoegde waarde. Wat wel een optie zou kunnen zijn is het toevoegen van video inzet zoals beschikbaar op Nederlandse premium video platformen en YouTube en zodra dat mogelijk is Netflix- en Videoland-achtige content. Opvallend genoeg is de activiteit ‘podcasts luisteren’ zowel bij lage als bij hoge radio consumptie relatief klein, hier hadden we meer van verwacht!

Video

Bij video inzet heeft lineaire video (TV) nog meestal het grootste (budget-) aandeel, hoewel dit per leeftijdsgroep zo langzamerhand ook wel eens kan afwijken. Voor dit artikel hanteren we nu dezelfde werkwijze als bij audio, maar de verschillen zijn hier veel minder groot dan bij audio.

Doelgroepen die veel TV consumeren, zijn over het algemeen online minder actief. In de bovenstaande grafiek betreffende de online activiteiten die vaak uitgevoerd worden is dat duidelijk te zien doordat de stippellijn meestal op een hoger niveau ligt dan de doorgetrokken lijn.

De doelgroep die wél veel lineaire video consumeert, scoort eigenlijk alleen maar hoger op bankieren en nieuwsbrieven lezen. Beide activiteiten zijn niet direct bruikbaar in deze setting. Het bereik op een ‘tv-minded-doelgroep’ is online dus bijna niet te verhogen.

De doelgroep die weinig TV consumeert scoort op een aantal belangrijke media activiteiten goed: Ze kijken relatief vaak programma’s terug, hebben veel vaker een betaalde video-dienst zoals bijvoorbeeld Netflix of Videoland, kijken veel videocontent online en luisteren ook vaak online naar muziek.

Concreet, wat te doen om audio resp. video bereik te maximaliseren?

Een algemeen antwoord is in principe niet te geven, omdat veel afhangt van de doelgroep. Een jongere doelgroep heeft in principe een wat hogere digitale consumptie, geografisch zijn er verschillen, de gezinsfase is van invloed en ook de sociale klasse heeft invloed op de consumptie van mediumtypen.

Mensen zijn veel moeilijker in hokjes te stoppen dan vroeger, waarbij naast socio-demografische variabelen ook nog mentaliteitsprofielen steeds meer meespelen. Toch zijn er wel een paar tips te geven als we de Media Imperatives als uitgangspunt nemen:

Extra audiobereik op doelgroepen met een hoge radio consumptie

  1. Als het bereik via lineaire audio al hoog is, is er waarschijnlijk erg weinig kostenefficient toegevoegd bereik te verwachten via digitale kanalen. Optie is dan nog wel om meer in de ‘Tell’ laag te gaan zitten met onderwerp- en/of doelgroeprelevante digitale zenders en podcasts

Extra audiobereik op doelgroepen met een lage radio consumptie

  1. Inzet online video als aanvulling op de audio inzet via bijvoorbeeld YouTube, online platformen van lineaire broadcasters en video via nieuwsplatformen
  2. Inzet betaalde videodiensten zoals Netflix en Videoland zodra beschikbaar
  3. Inzet streaming muziekdiensten zoals Spotify

Extra videobereik op doelgroepen met een hoge TV consumptie

  1. Indien een doelgroep een hoge TV consumptie kent, is TV het meest kostenefficiënte mediumtype. Zodra het maximale potentiële videobereik gerealiseerd zou zijn met de TV inzet zou je aan digitale video kunnen denken. Meestal echter zou het beter zijn om de ‘Tell’ laag in te gaan richten met meer specifieke digitale video inzet

Extra videobereik op doelgroepen met een lage TV consumptie

  1. TV tóch inzetten is relatief kostbaar, een berekening van de te verwachten investering en performance is aan te raden. Digitale video is vaak een bruikbaar alternatief voor TV inzet;
  2. Doelgroep is goed te vinden op video platformen zoals YouTube, maar ook de online omgeving van onze nationale lineaire broadcasters, nieuwssites en sociale media kanalen zijn goed in staat om deze doelgroep te bereiken;
  3. Doelgroep kijkt veel betaalde diensten zoals Netflix, Videoland, Disney en Amazon Prime, vooralsnog zijn de advertentie mogelijkheden hier beperkt, maar wellicht volgt dat in de toekomst;
  4. Deze doelgroep kijkt vaak programma’s terug, via social media en de terugkijk platformen zou deze doelgroep relatief goed bereikbaar moeten zijn;
  5. Ook streaming muziek in interessant onder deze doelgroep, dus ook hier zou inzet van Spotify interessant kunnen zijn.
Geplaatst in Abovo, Corona, Crossmediaal, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen