De FM radio frequenties in de verlenging, terecht?

Audio (voorheen radio) is in tegenstelling tot video (voorheen tv) nog zeer afhankelijk van lineaire distributie, bij radio zijn dat FM-frequenties verdeeld via kavels. In september van dit jaar zou de huidige overeenkomst vanuit 2003 voor de verdeling de commerciële kavels aflopen en in principe dus weer opnieuw geveild moeten worden. Ex-staatssecretaris Mona Keijzer heeft echter vorig jaar besloten dat de huidige verdeling nog 3 jaar wordt voortgezet, dit tot groot ongenoegen van eventuele nieuwe toetreders zoals het (digitaal) zeer succesvolle KINK.

Forse bedragen betaald voor frequenties

Dat er tijdens de veiling grof betaald is voor de frequenties was al duidelijk. Het huidige Qmusic betaalde ruim 80 miljoen, 538 betaalde 57 miljoen en Radio 10 ‘slechts’ 33 miljoen voor een vergelijkbare kavel. Gemiddeld is er 533K betaald per 1% kavelbereik, maar de absolute verschillen waren dus enorm. Een commerciële frequentie heeft een bereik van gemiddeld 61%, ter indicatie, een publieke frequentie heeft doorgaans een bereik van 100%.

Resultaat 12 jaar radio

Bij het bepalen van het succes van een radiozender is het mijns inziens belangrijk om te kijken naar dagbereik (%) en luisterduur (minuten). Om een vergelijking te maken met toen en nu kijken we naar het vroegst mogelijke jaar dat we via onze NLO software kunnen uitdraaien, dat is 2009 en vergelijken we die status met het afgelopen jaar. Op de huidige commerciële kavels ziet dit er als volgt uit.

Over het algemeen zien we dat Radio 10 de grote winnaar is over de afgelopen jaren, andere stijger is uiteraard huidig marktleider Qmusic, beiden groeiden flink op beide variabelen! Grootste verliezer is Radio 538, gevolgd door Sky Radio op bereik, op luistertijd heeft BNR de grootste klap gehad.

Afgelopen 12 jaar in verhouding tot geboden bedrag op de veiling

Om van beide voorgaande variabelen één nieuwe KPI te maken vermenigvuldigen we bereik en luisterduur om te komen tot een Lineaire Potentie factor. Deze factor delen we per geanalyseerd jaar op het bedrag dat in de veiling van 2003 voor de commerciële kavel is betaalt.

De stations die rendabeler zijn geworden ten opzichte van het bedrag dat ze op de veiling in 2003 hebben betaalt zijn Radio 10, Qmusic en Sublime.

Radio 10 is extreem veel rendabeler geworden door een enorme groei van de LP-factor en is binnen die 12 jaar verworden tot bijna de meest kostenefficiënte zender.

De prestatie van Qmusic verdient ook een groot compliment, want gezien het enorme bedrag dat zij hebben betaalt is het een prestatie van formaat om nu op een dergelijk niveau te staan.

Sublime heeft dan wel een flinke daling weten te bewerkstelligen in die 12 jaar, maar is nog steeds de duurste zender in deze vergelijking. Negatief in beeld zijn Sky Radio, Radio Veronica, 538 en 100%NL. Talpa mag blij zijn dat Radio 10 zo goed scoort, anders was het beeld over hun zenderpakket wel heel negatief geweest!

Nu de hamvraag, is de verlenging van de kavelverdeling terecht? Naar mijn mening moet het hele systeem opnieuw bekeken worden. Heeft de overheid echt 4 ongeclausuleerde kavels nodig met 100% bereik? Hebben nieuwkomers (of relatieve nieuwkomers zoals KINK of wellicht ook een zelfstandig FunX) een eerlijke kans om zich te ontwikkelen? Antwoord op beide vragen is volgens mij nee!

De overheid kan best met bijvoorbeeld 2 kavels toe en nieuwkomers hebben geen enkele kans zich te ontwikkelen. Wellicht kunnen de twee overheidskavels beschikbaar worden gesteld aan andere partijen die zich de komende 3 jaar kunnen ontwikkelen en daarna ook een bod kunnen doen op de dan vrij te komen kavels?

FM blijft in de audio/radio wereld nog wel even essentieel, maar de verdeling van die essentiële kavels kan naar mijn mening een stuk beter

Disclaimer: Alle bedragen zijn gebaseerd op de geboden bedragen voor de frequentieveiling in 2003, tussentijdse bedragen voor verlenging zijn niet bekend gemaakt en derhalve niet meegenomen in de verschillende berekeningen

Geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Politiek, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Terugblik op de media (dec 2021)

De dagen tussen kerst en oud en nieuw zijn traditioneel hét moment om terug te blikken op het afgelopen jaar of de afgelopen jaren. Hoewel we graag van de huidige Corona pandemie af hadden willen zijn en daarop terug hadden willen kijken, is de realiteit dat we er nog steeds middenin zitten. Toch kijken we hier terug naar de media van de afgelopen jaren en zullen we ook proberen Corona effecten te duiden.

Hiervoor kijken we naar de grootste media distributiekanalen en in hoeverre daar wijzigingen in opgetreden zijn. Persoonlijk ben ik een groot voorstander van ‘simplicity’ (sorry, kan er geen betere Nederlandse vertaling voor vinden) en hou ik graag bereik en consumptie-duur van het kanaal aan. Voor lineaire radio en TV en digitale consumptie heb ik dan ook de currencies van SKO, NLO en DAM gebruikt zolang het nieuwe NMO er nog niet is.

Digital hoogste bereik, vooralsnog laagste consumptie-duur

Op jaarbasis zien we dat de variabelen relatief stabiel zijn, maar digital de enige is die continu groei laat zien op alle waarden. Digital is qua bereik al het grootste distributiekanaal, maar heeft nog niet ook de langste duur van consumptie. Natuurlijk moeten we er wel bij vermelden dat de meetmethode per 2021 aangepast is waardoor video-kijk-duur beter gemeten werd vanaf 2021 op Apple apparaten, vandaar de forse stijging in consumptietijd in 2021 op digital. Corona heeft bij zowel TV als ook radio voor korte oplevingen gezorgd in bereik en consumptieduur, dat vertaalt zich beter in een weergave per maand zoals onderstaand.

Lineaire TV meest fluctuerende kanaal

Op maandbasis zijn fluctuaties beter zichtbaar en worden Corona effecten dan ook duidelijk. We zien vanaf de eerste (intelligente) lockdown in maart 2020 een stijging van de consumptieduur op alle distributiekanalen. Alleen TV liet ook een flinke stijging in bereik zien.

In oktober 2021 begint een tweede lockdown en zien we de Delta mutatie in de UK, in januari gevolgd door de invoering van de avondklok. Dit betekent wederom een stijging van met name de consumptieduur van tv, maar ook radio doet vrolijk mee op consumptie-duur. Rond deze tijd (januari 2021) gaat de nieuwe meetmethode van digital in bij DAM, dus helaas lastig om daar iets over te zeggen.

Overall kunnen we zeggen dat lineaire TV het meest fluctuerende distributiekanaal was per maand en zeker door externe invloeden zoals een pandemie nog meer fluctueert dan ooit tevoren. Verder mogen de lineaire kanalen vrezen voor een flinke daling van zowel bereik als consumptieduur als we ooit weer terug naar het oude normaal gaan. Corona heeft de afname gecamoufleerd, maar deze komt zeker op de lange termijn weer terug! Tijd voor een andere aanpak dan alleen lineaire focus!

Lineaire TV ver buiten bereik jongste leeftijdsgroepen

Het zal geen verrassing zijn dat met name lineaire TV flink onder druk staat onder de jongste leeftijdsgroepen. Wat wellicht wel een inzicht kan zijn voor velen is dat de doelgroep 13-19 jaar echt los staat van overige doelgroepen. Geheel links onderin kennen ze het laagste bereik én de laagste consumptieduur op flinke afstand van de overige doelgroepen.

Het goede nieuws voor TV is dat dit al jaren zo is en dat ze vrij snel omhoog schieten in bereik en duur zodra ze ouder worden. Dit heeft waarschijnlijk meer met ‘lifetime events’ te maken dan met leeftijd. Ook alle andere open deuren worden duidelijk weergegeven in onderstaande bellengrafiek. Zo zien we dat leeftijd de belangrijkste variabele lijkt voor zowel bereik als duur en dat sociale klasse (hoog is minder TV), geslacht (mannen minder TV) en boodschapper (vaak vrouwen, dus meer TV) een iets minder bepalende rol spelen in het totaal.

Lineaire radio nog gefragmenteerder dan verwacht

Dat radio een gefragmenteerd mediumtype is wisten we al, zappen wordt immers in vergelijking tot TV vrijwel niet gedaan, dus heeft ieder station een redelijk duidelijk afgekaderde doelgroep. Maar onderstaande bellengrafiek geeft 3 gegroepeerde groepen, waar dat er bij TV slechts 2 waren. Bij TV zien we het gevaar in de jongste weergegeven doelgroep van 13-19 jaar, bij radio lijkt ook de 20-34 jarige doelgroep zich langzaam maar zeker van het mediumtype af te bewegen.

Binnen de 20-34 jaar doelgroep zijn podcasts en diensten als Spotify zeer populair, wat direct een verklaring van de middelste groep zou kunnen zijn. De doelgroep 13-19 jaar is via radio net als via TV vrijwel niet te bereiken. Verder zien we ook hier verschillen in geslacht (mannen luisteren meer radio), sociale klasse (hoog is minder radio) en boodschapper (vaak vrouwen, dus minder radio).

Digitaal bereik is geen issue, met name surfduur varieert!

Op alle doelgroepen is het online bereik zeer hoog en waarschijnlijk hoger dan lineaire radio en TV, de verschillen worden met name op de surf-duur gemaakt. Vandaar ook een relatief recht horizontaal profiel van de bellen. De lengte van de surfduur is een indicatie van het ‘gemak’ om de doelgroep ook daadwerkelijk te bereiken met een campagne, op de jongste doelgroepen lijkt dit zeker geen probleem!

Leeftijd is ook hier een bepalende variabele, maar in tegenstelling tot bij radio en TV zijn de jongste doelgroepen online de makkelijkst bereikbare doelgroepen, vandaar dat online dé perfecte aanvulling is op radio én TV. Zoals aangegeven is bereik geen factor, maar is de duur van de consumptie de beperkende variabele. Met name oudere doelgroepen zijn minder lang online, tussen mannen en vrouwen, sociale klasse en het doen van de dagelijkse boodschappen is vrijwel geen verschil te ontdekken. Uitzondering hierop zijn de jongste vrouwen binnen dit spectrum, zij zijn zeer lang online te vinden, beduidend langer dan hun mannelijke leeftijdsgenoten.

Bruikbaarheid data voor adverteerders

Voor adverteerders is het van belang ongeacht het distributiekanaal een doelgroep zo effectief én efficiënt mogelijk te bereiken. Focus op lineair óf digitaal gaat dan geen uitkomst bieden. Op basis van voorgaande data, specifieke timing, impact van te kiezen mediaformaten en natuurlijk de te realiseren doelstelling kunnen wij een Total Video, Total Audio of zelfs Total AV-strategie opstellen die niet uitgaat van lineair of digitaal, maar van de doelstelling die gerealiseerd dient te worden. Klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk toch vaak nog te ontbreken!

Geplaatst in Communicatie, Corona, Crossmediaal, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, Online, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

NOM NRM 2021: lichtpunt in onrustige tijden

Hoera, er is een nieuwe Nationale Regio Monitor, gepubliceerd onder auspiciën van het Nationaal Onderzoek Multimedia oftewel NOM. Hét baken in de woelige zee van lokale huis-aan-huisbladen, die het moeilijk hebben in de strijd tegen met name hyperlokaal te targeten online media! Toch knap in deze tijd van consolidatie, overnames, oplopende papierprijzen en stijgende bezorgkosten dat de markt dit financieel heeft kunnen opbrengen.

De score

Dan de resultaten, we kunnen het niet mooier maken dan het is. We zien een flinke daling (17,4%) van het bereik van huis-aan-huisbladen over de afgelopen 4 jaar en dan met name in de laatste periode (7,5%). De daling is ook sterker dan die bij de regionale dagbladen en het totaal aan dagbladen, maar nog steeds is het bereik wel flink hoger (35,8%) dan dat van de regionale dagbladen (19,2%).

De concurrentie

Is de rol van de huis-aan-huisbladen dan uitgespeeld? Nee hoor! Via de combinatie van scherpe tarieven, samenwerkende uitgeverijen en slimme strategische en vooral creatieve keuzes zijn de huis-aan-huisbladen nog steeds prima in te zetten. Onderstaand dezelfde drie groepen print afgezet tegen een paar van de lokaal in te zetten alternatieven, te weten bioscoop, Facebook en Instagram.

We zien hierin duidelijk dat bioscoop en Instagram vooral een jonger publiek aanspreken, de print inzet het oudere gedeelte van de populatie bedienen en Facebook er een beetje tussenin zit. Toch wil ik de huis-aan-huisbladen niet direct gelijk schakelen aan de dagbladen. Duidelijk te zien is dat tussen de 35 en 49 jaar de huis-aan-huisbladen zich ineens afzetten op selectiviteit tegen diezelfde dagbladen en waar de selectiviteit van de dagbladen flink oploopt naar de oudste leeftijdsgroep neemt die van de huis-aan-huisbladen dan juist weer af. En laat die 35- tot 49-jarige doelgroep nou net commercieel een van de meest aantrekkelijke doelgroepen zijn…

Verder nog wat?

In de overige variabelen die we kunnen uitdraaien zien we vooral veel bekende trends terug die we al kenden vanuit eerdere NRM en ook DoelGroepMonitor onderzoeken, wel het vermelden waard zijn nog even de volgende punten:

  • Vooral op huishoudens met jongere kinderen scoren de hah-bladen beter dan dagbladen.
  • Op sociale klasse is het profiel van de hah-bladen redelijk vlak, dus ook de hogere sociale klasse leest vrij gemiddeld hah-bladen.
  • De hah-bladen scoren redelijk in Nielsen I (Randstad) en Nielsen II (Rest West), zeer sterk in Nielen III (Noord) en IV (Oost) en opmerkelijk slecht in Nielsen V (Zuid). Regionale dagbladen lijken in het zuiden flink gesnoept te hebben van de hah-bladen.
  • Verrassend is dat de hah-bladen op alle stedelijke categorieën stabiel iets hoger dan de index (100) scoren, behalve op de meest stedelijke gebieden, dat is de enige score onder de 100.
  • Hah-bladen zijn selectief op zware gebruikers van alle offline mediumtypen, alleen op zware internet gebruikers scoort het mediumtype minder (juist voor die doelgroep zet je natuurlijk ook de hyperlokaal getargete online media in).

Gekeken naar trends van de afgelopen 4 jaar zien we dat het profiel van de hah-bladen stabiel is gebleven en dus op alle variabelen simpelweg afgenomen is, met uitzondering van de geografie. We zien een toename in de Nielsen gebieden III en IV, het noorden en oosten en juist een afname in Nielsen V, het zuiden.

En nu?

Door de eerder genoemde consolidatie en overnames is er minder concurrentie, waardoor de mediumtypebestedingen minder versnippert zullen worden. Tóch lijkt het ons niet verstandig de tarieven te laten stijgen zoals je meestal ziet wanneer de concurrentie wegvalt. Concurrentie vanuit de eigen mediumtypen kan dan wel wegvallen, maar de concurrentie uit de online hoek is immers alleen maar toegenomen.

Hah-bladen moeten zich focussen op hun sterke kanten, de regionale binding, de tijd die voor het mediumtype genomen wordt en de doelgroepen waar ze nog wel gewaardeerd worden. Juist op de commercieel zeer belangrijke doelgroepen 35-49 jaar en gezinnen met jongere kinderen spelen de hah-bladen nog steeds een belangrijke rol!

Geplaatst in Abovo, Dagbladen, dgm, drukwerksticker, Huis-aan-Huis, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, NPDM, print, Social media, Uitgevers | Een reactie plaatsen

Hoera, de Abovo Maxlead SpotAnalyzer is jarig, hij is 2.892.342.640 impressies oud!

Na bijna één jaar dienst heeft onze SpotAnalyzer intussen 2,9 miljard impressies mogen verwerken. Dat betekent dat we binnen de looptijd van de SpotAnalyzer iedere Nederlander van 18 jaar of ouder 204 keer hebben bereikt met een door onze SpotAnalyzer gemeten campagne op radio of tv.

Werking SpotAnalyzer

De SpotAnalyzer is gebaseerd op het IJsberg-principe, dit houdt in dat we alleen het zichtbare (meetbare) gedeelte van de radio en of TV-campagne in kaart brengen en op basis daarvan de gehele campagne proberen te optimaliseren. Dit zichtbare gedeelte wordt vastgesteld op basis van live gekeken spots op een doelgroep van 18 jaar of ouder. De PULL visits (SEA, SEO en direct) op de website binnen 10 minuten na uitzending van die spots worden toegekend aan de eerdergenoemde spots. De toekenning bij gelijktijdige spots gebeurt op basis van een algoritme dat op basis van stand-alone spots steeds slimmer wordt.

Belangrijkste conclusies over de totale datapool tot nu toe:

Algemeen:

  • TV was effectiever dan radio;
  • Radio was goedkoper dan TV obv CPM;
  • TV was kostenefficiënter dan radio in uiteindelijke geattribueerde bezoeken.

TV:

  • STER was de meest effectieve en efficiënte exploitant;
  • Eerste drie dagen van de week meest effectief én efficiënt;
  • Hoogste effectiviteit én efficiëntie op vroege prime-time en in de ochtend;
  • Geen toegevoegde waarde gezien van VKP’s.

Radio:

  • Qmusic is de meest effectieve en STER, Qmusic en E-power zijn de meest efficiënte exploitanten;
  • Vroege avond tijdvak meest effectief voor websitebezoek, efficiëntie gedurende de hele avond/nacht het best;
  • Weekend scoort goed op effectiviteit en kostenefficiëntie, met name de zondag;
  • Geen toegevoegde waarde gezien van VKP’s.

Algemene cijfers SpotAnalyzer

Budgetvolume (netto) € 11.528.243

Spots                             27.600

Impressies                    2.892.342.640

GRP’s                            26.893

Geattr. bezoeken        941.900

€/spot                          € 417.69

CPM                             € 3,99

€/GRP                         € 428,66

€/geattr. bezoek         € 12,24

Effectiviteit                   0,033%

IJsberg % PULL            6,33%

IJsberg % TOTAL          5,32%

Wellicht zijn de laatste 3 variabelen wat minder vanzelfsprekend voor velen, vandaar even een korte toelichting. Effectiviteit van de campagne is niets anders dan de geattribueerde bezoeken gedeeld door het totaal aantal impressies. In online termen eigenlijk de CTR dus. IJsberg percentage staat voor het percentage geattribueerde bezoeken ten opzichte van het totaal aantal bezoeken of het totaal aantal PULL (SEA, SEO en directe) bezoeken.

Disclaimer: bovenstaande getallen en percentages alsmede getrokken conclusies zijn zeer campagne specifiek. Type campagne, markt, product en merk bepalen voor een groot deel de uitkomst. Resultaten kunnen nooit één-op-één overgenomen worden en zijn derhalve lang niet altijd representatief.

Geplaatst in algoritme, Artificial intelligence, Attributie, Conversie attributie, Crossmediaal, Kijkcijfers, Machine learning, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, SEA, SEO, SKO, Televisie, TV, TV, Uitgevers, Zoekmachinemarketing | Een reactie plaatsen

TV markt keihard terug naar de realiteit

Talkshows scoren niet meer! We zijn klaar met de politiek, klaar met corona en vooral klaar met iedere avond aan de lineaire TV gekluisterd te zijn om het laatste nieuws over die onderwerpen waar we zo klaar mee zijn uitgekauwd te zien worden door Gommers en consorten. Dat was binnen de media de afgelopen weken de teneur en dat zou de reden zijn waarom er momenteel zo weinig aanbod van kijkcijfer knallers zou zijn. Door de hoge vraag naar zendtijd en het lage aanbod van kijkers vlogen de tarieven de lucht in en moest er regelmatig “nee” verkocht worden aan adverteerders. Maar hoe scoren die talkshows dan echt? Hieronder een weergave.

Talkshows algemeen afgelopen 6 jaar

Van 2016 tot en met 2019 zien we talkshows redelijk structureel tussen de 8% en 14% bewegen binnen de SKO cijfers van 6 jaar en ouder. Sinds Q2 2020, niet geheel toevallig het begin van de corona pandemie, zien we een stijging van het bereik van de talkshows die op dat moment lopen. Het bereik ligt substantieel hoger dan voor de pandemie en doorbreekt regelmatig de grens van 20% en af en toe zelfs 30%. Met name Op1 lijkt te profiteren, maar tegelijkertijd is er wel al een structurele daling zichtbaar ten opzichte van het begin van de pandemie.

Talkshows sinds corona

Als we specifiek kijken naar de talkshows in 2020 en 2021 dan zien we dat iedere talkshow die in beide jaren is uitgezonden in bereik gedaald is, met uitzondering van M. Natuurlijk heeft M het niveau van DWDD niet kunnen evenaren, maar gelukkig scoorde het wel structureel beter dan De Vooravond en Sophie & Khalid die niet zijn opgenomen in deze vergelijking wegens te weinig uitzendingen. Overigens zal het ook voor M lastig blijken om de cijfers van begin dit jaar weer te evenaren of zelfs wederom overtreffen, maar daarover later meer.

Het corona-effect

Uiteindelijk verwacht ik dat de daling in kijkcijfers niet zozeer aan de talkshows ligt, maar meer aan het terugkeren naar de realiteit van lineaire TV na de corona pandemie. Ik baseer dat op mijn stokpaardjes van TV analyse, namelijk dagbereik en kijktijd per kijker!

In die cijfers kun je duidelijk het corona effect terugzien. 2020 Was een uitzonderlijk jaar met hoog bereik en lange kijktijden vanaf maart. Het jaar 2021 begon ook nog hoog, maar ligt inmiddels op het te verwachten niveau en dus onder de afgelopen 3 jaren. Met andere woorden, TV is weer terug waar het zonder de corona pandemie zou zijn geweest!

En op dat verwachtte niveau is het voor exploitanten moeilijk om voldoende GRP’s uit te leveren aan adverteerders en dus gaan de prijzen omhoog. Schaarste bepaalt immers de prijs in een door vraag en aanbod gestuurde markt. Voor 2022 zijn de vooruitzichten weinig hoopvol, de enige manier om de prijs nog te drukken was concurrentie, maar door de fusie tussen AdAlliance (RTL) en Talpa valt ook dat laatste stukje druk op de markt weg.

Nieuwe kansen voor media advies!

Zowel bij de NPO (STER) als ook de nieuwe commerciële combinatie zal de prijs alleen maar stijgen, waardoor de motivatie om te vernieuwen in het TV landschap nog verder terug zal vallen. Terwijl betaalde on-demand platformen (Netflix, Amazon Prime, Disney, Videoland) films en series al grotendeels weggekaapt hadden van de lineaire omroepen en ook op sportgebied (ESPN & Viaplay) de markt steeds beperkter wordt zal de kijker alleen maar minder aangetrokken worden tot de lineaire TV zenders. De vicieuze cirkel blijft wat dat betreft maar doorgaan, waarbij bij steeds meer doelgroepen de keuze om op TV te adverteren ter discussie zal staan. Interessante tijden dus voor media adviseurs!

Geplaatst in Corona, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Denken in mediumtypes is zoooo 2001

In 2001 begon ik, vers van de HEAO, in de media bij een mediabureau. Offline media wel te verstaan, want online was kennelijk een heel andere wereld. Intussen weten we dat consumenten anno nu moeiteloos swipen tussen online en offline én tussen lineair en ‘on demand’. Waar media en marketing het in die tijd al hadden over customer centricity, lijken ze dat in hun eigen markt nog wel eens te zijn vergeten. Zelfs nu in 2021 zien we nog een duidelijke scheiding tussen online en offline binnen de media en marketing branche én ook bij hun klanten! In onderstaande artikel eerst een verklaring waarom de werelden nog steeds deels gescheiden zijn en daarna wat insights over hoe consumenten zelfs vanuit een mediumtypegedachte toch goed kanaalonafhankelijk bereikt kunnen worden.

Online vs. offline óf online én offline?

Offline is altijd ingezet én afgerekend op bereik. Elk mediumtypen heeft zijn eigen onderzoekje waarin de contactkans wordt berekend op basis van een aantal steekproefpersonen in een onderzoek. Vervolgens wordt daarmee het veronderstelde bereik op een gewenste doelgroep in kaart gebracht. Nieuwere ontwikkelingen op offline zijn tools die website en of winkelbezoek in kaart brengen op basis van deze offline media of zelfs ook daadwerkelijke verkopen (conversie). Het begon dus met Touch (bereik) en uiteindelijk kwam daar dan hopelijk een Sell (conversie) waarde uit, een soort ‘top down’ redenatie.

Vanaf het begin van online werd het kanaal geroemd om de mogelijkheid om alle interactie met consumenten in kaart te brengen. Dit heeft geleid tot een sterke focus op daadwerkelijk resultaat, online werd voornamelijk conversiegericht ingezet! Een logische gedachtegang, want alles wat geen rendement opleverde werd op deze manier uit de inzet gesneden. Totdat men op deze gedachtegang terugkwam… Er bleek toch ook onzichtbaar (lees: onmeetbaar) rendement gerealiseerd op views en men stapte af van het ‘last cookie counts principe’. Online mediumtypen werden over de gehele Touch Tell en Sell laag verspreid, maar de branche begon wel meestal bij de Sell (conversie) laag, omdat dat het meest kostenefficient en het best in kaart te brengen was. Een ‘bottom up’ redenatie dus.

Omdat online en offline media met alle huidige mogelijkheden behoorlijk gecompliceerd en daarmee sterk gespecialiseerd zijn, is het op detailniveau bijna onmogelijk om kanaalonafhankelijk te denken. Op strategisch niveau is dit zeker niet onmogelijk en naar mijn mening zelfs essentieel vanuit het eerder genoemde customer centricity denkmodel. Een kanaalonafhankelijk strateeg wordt echter niet zomaar geboren, maar ontwikkelt zich vanuit online dan wel offline doorgroei. In de praktijk blijken maar weinig strategisch verantwoordelijken écht kanaalonafhankelijk te kunnen denken en alle kanalen optimaal op elkaar af te kunnen stemmen. Om deze reden in het vervolg van dit artikel een aantal tips en aanbevelingen om beter kanaalonafhankelijk media in te zetten.

Kanaalonafhankelijke mediumtypen

Hoewel online media vaak als één mediumtype wordt gezien is dit natuurlijk niet het geval. Binnen de online wereld zijn net als binnen de offline wereld verschillende mediumtypen te onderscheiden. Zo zien we video, audio en display bijvoorbeeld als verschillende mediumtypen. Het platform waarop deze mediumtypen aan de consument worden geserveerd kan ook nog verschillen. Dat kan een videoplatform zijn, een social media platform of bijvoorbeeld een nieuwsplatform, wellicht zelfs een combinatie van alle 3… Om het overzicht te behouden zullen we nu voornamelijk inzoomen op audio en video, waarbij audio dus lineaire én digitale audio betreft en video lineaire én digitale video.

Audio

Bij audio heeft radio (lineaire audio) nog steeds by far het grootste aandeel in de beluistering. Uitgangspunt in deze is dan ook de zware dan wel lichte radio luisteraar en hoe daar het beste bereik op toe te voegen.

Binnen het NPDM 2021 onderzoek (vroegere NOM DoelGroepMonitor) zijn daarvoor de Media Imperatives (MI’s) een interessante variabele om de consumptie van een mediumtype aan te geven. MI’s zijn er in drie gradaties, te weten hoge, midden en lage consumptie, waarbij alle drie de groepen ongeveer even groot zijn en gebaseerd worden op gemiddeld Nederland. In deze weergave gebruiken we alleen de hoge en lage consumptie van radio als uitgangspunt, welke we afzetten tegen de vaak uitgevoerde online activiteiten.

De doelgroep die veel radio luistert is via (lineaire) radio al prima te bereiken. Mocht er toch nog extra bereik nodig zijn, dan zou online radio wellicht nog wat toevoegen. Voor een groot deel wordt dit ‘natuurlijk’ al gerealiseerd, want de meeste mensen luisteren online naar hetzelfde (FM) signaal als dat ze dat lineair doen. Toevoeging zou kunnen zijn de digitale stations die geen FM frequentie hebben, maar in absolute aantallen is dat de moeite bijna niet waard.

De doelgroep die weinig radio luistert via het reguliere lineaire signaal, doet dat eigenlijk ook digitaal niet. Het toevoegen van digitale radiostations is in dit geval dan ook niet van toegevoegde waarde. Wat wel een optie zou kunnen zijn is het toevoegen van video inzet zoals beschikbaar op Nederlandse premium video platformen en YouTube en zodra dat mogelijk is Netflix- en Videoland-achtige content. Opvallend genoeg is de activiteit ‘podcasts luisteren’ zowel bij lage als bij hoge radio consumptie relatief klein, hier hadden we meer van verwacht!

Video

Bij video inzet heeft lineaire video (TV) nog meestal het grootste (budget-) aandeel, hoewel dit per leeftijdsgroep zo langzamerhand ook wel eens kan afwijken. Voor dit artikel hanteren we nu dezelfde werkwijze als bij audio, maar de verschillen zijn hier veel minder groot dan bij audio.

Doelgroepen die veel TV consumeren, zijn over het algemeen online minder actief. In de bovenstaande grafiek betreffende de online activiteiten die vaak uitgevoerd worden is dat duidelijk te zien doordat de stippellijn meestal op een hoger niveau ligt dan de doorgetrokken lijn.

De doelgroep die wél veel lineaire video consumeert, scoort eigenlijk alleen maar hoger op bankieren en nieuwsbrieven lezen. Beide activiteiten zijn niet direct bruikbaar in deze setting. Het bereik op een ‘tv-minded-doelgroep’ is online dus bijna niet te verhogen.

De doelgroep die weinig TV consumeert scoort op een aantal belangrijke media activiteiten goed: Ze kijken relatief vaak programma’s terug, hebben veel vaker een betaalde video-dienst zoals bijvoorbeeld Netflix of Videoland, kijken veel videocontent online en luisteren ook vaak online naar muziek.

Concreet, wat te doen om audio resp. video bereik te maximaliseren?

Een algemeen antwoord is in principe niet te geven, omdat veel afhangt van de doelgroep. Een jongere doelgroep heeft in principe een wat hogere digitale consumptie, geografisch zijn er verschillen, de gezinsfase is van invloed en ook de sociale klasse heeft invloed op de consumptie van mediumtypen.

Mensen zijn veel moeilijker in hokjes te stoppen dan vroeger, waarbij naast socio-demografische variabelen ook nog mentaliteitsprofielen steeds meer meespelen. Toch zijn er wel een paar tips te geven als we de Media Imperatives als uitgangspunt nemen:

Extra audiobereik op doelgroepen met een hoge radio consumptie

  1. Als het bereik via lineaire audio al hoog is, is er waarschijnlijk erg weinig kostenefficient toegevoegd bereik te verwachten via digitale kanalen. Optie is dan nog wel om meer in de ‘Tell’ laag te gaan zitten met onderwerp- en/of doelgroeprelevante digitale zenders en podcasts

Extra audiobereik op doelgroepen met een lage radio consumptie

  1. Inzet online video als aanvulling op de audio inzet via bijvoorbeeld YouTube, online platformen van lineaire broadcasters en video via nieuwsplatformen
  2. Inzet betaalde videodiensten zoals Netflix en Videoland zodra beschikbaar
  3. Inzet streaming muziekdiensten zoals Spotify

Extra videobereik op doelgroepen met een hoge TV consumptie

  1. Indien een doelgroep een hoge TV consumptie kent, is TV het meest kostenefficiënte mediumtype. Zodra het maximale potentiële videobereik gerealiseerd zou zijn met de TV inzet zou je aan digitale video kunnen denken. Meestal echter zou het beter zijn om de ‘Tell’ laag in te gaan richten met meer specifieke digitale video inzet

Extra videobereik op doelgroepen met een lage TV consumptie

  1. TV tóch inzetten is relatief kostbaar, een berekening van de te verwachten investering en performance is aan te raden. Digitale video is vaak een bruikbaar alternatief voor TV inzet;
  2. Doelgroep is goed te vinden op video platformen zoals YouTube, maar ook de online omgeving van onze nationale lineaire broadcasters, nieuwssites en sociale media kanalen zijn goed in staat om deze doelgroep te bereiken;
  3. Doelgroep kijkt veel betaalde diensten zoals Netflix, Videoland, Disney en Amazon Prime, vooralsnog zijn de advertentie mogelijkheden hier beperkt, maar wellicht volgt dat in de toekomst;
  4. Deze doelgroep kijkt vaak programma’s terug, via social media en de terugkijk platformen zou deze doelgroep relatief goed bereikbaar moeten zijn;
  5. Ook streaming muziek in interessant onder deze doelgroep, dus ook hier zou inzet van Spotify interessant kunnen zijn.
Geplaatst in Abovo, Corona, Crossmediaal, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

De logica in een verouderd model

Sinds dit jaar voert de STER voor het gehele jaar het logisch aandeel bij haar radio en TV adverteerders. In ruil voor een mediadruk-aandeel (GRP’s) van minimaal 25% ontvangt de adverteerder 8% korting. Er is in de markt al menig uitspraak gedaan hierover, hierbij onze bevindingen voor wat betreft TV!

Zenderaandeel als startpunt voor je TV plan

Laten we beginnen met de huidige zenderaandelen. Onderstaand het zenderaandeel van de grote exploitanten over de doelgroep die STER hanteert, namelijk iedereen van 25 tot 67 jaar. Hierin zien we dat 25% best wel redelijk lijkt, want STER zit continu boven dit bestedingsaandeel. Verder is dit aandeel vooral een issue als alle drie de partijen ingezet worden, bij een tweepartijendeal is de kans immers groot dat je toch al meer dan 25% bij de STER parkeert.

Is het logisch aandeel dan een wassen neus? Nee, zeker niet! Adverteerders kopen dan wel in op 25-67 jaar bij de STER, maar dat is een doelgroep waar bijna geen enkele adverteerder zich daadwerkelijk op richt. De inkoopdoelgroep wordt door STER bepaalt, maar adverteerders richten zich niet op media-inkoopdoelgroepen, maar op communicatie- of zelfs marketingdoelgroepen.

Leeftijdsdoelgroepen op STER

Omdat we niet al die doelgroepen hier kunnen gaan uitsplitsen, hebben we onderstaand alleen een uitsplitsing gemaakt op verschillende leeftijdsdoelgroepen qua zenderaandeel binnen de STER. Deze geven al snel een iets ander beeld op de logica achter het logisch aandeel.

In principe zou een zenderaandeel van 25% in de meeste maanden nog steeds prima gerechtvaardigd zijn op de meeste doelgroepen. Qua perioden zien we tijdens de sportevenementen, waar de STER natuurlijk om bekend staat, dat het aandeel altijd wel wat hoger is. Net voor of net na die perioden zal de 25% grens wellicht wel eens kritiek zijn.

Indien we kijken naar leeftijdsgroepen dan kunnen we uiteraard de open deur intrappen dat hoe ouder de doelgroep is hoe hoger het aandeel van de STER mag zijn. Onder de 35 jaar is de inzet van STER twijfelachtig, boven de 35 jaar kun je dat meestal beter wel doen en boven de 50 jaar zou je zelfs een hoger aandeel kunnen inzetten.

Zenderaandeel… hopeloos verouderd en irrelevant

Tot zover de onderbouwing voor het logisch aandeel in het inkoopmodel voor TV. Nu naar onze visie. Want wat heb je aan een TV plan gebaseerd op zenderaandeel als de doelgroepen niet overeenkomen met jouw doelgroep? Of als je de overtuiging hebt dat de SBS 6 kijker toch een wat ander kijkprofiel heeft dan de NPO 1 kijker? Of als de doelstelling niet is om zoveel mogelijk willekeurige GRP’tjes over deze doelgroepen uit te strooien? Of als je ervan overtuigd bent dat de GRP sowieso al een nietszeggende variabele is?

De tijd dat TV het mediumtype was dat altijd werkte en waarvan de inzet niet ter discussie stond is zo langzamerhand toch echt wel voorbij. TV wordt met name vanuit de digitale hoek met argusogen bekeken en met name het onderzoek dat de grondslag vormt van het mediumtype TV staat niet zelden juist bij deze doelgroep ter discussie.

Terecht? Vaak niet, maar toch zeker ook vaak wel! TV heeft nog steeds een bijna gegarandeerde werking op bekendheid én ook conversie van merken, maar intussen moet er wel kritischer naar de inzet gekeken worden dan voorheen. Het mediumtype is niet meer op iedere doelgroep een ‘zekerheidje’. Ook de exploitantkeuze, die vroeger bijna niet uit maakte, is tegenwoordig zeker van belang voor een effectief en kostenefficiënt resultaat zo bewijst onze SpotAnalyzer (in-house ontwikkelde en gebouwde tool om websitebezoek nav radio en/of TV spots inzichtelijk te maken) tegenwoordig bijna wekelijks!

Over het kijkonderzoek is ook altijd veel te doen, feit is dat het onderzoek meerdere keren gevalideerd is, minstens net zo goed is als in de ons omringende landen en dat er komend jaar een geheel nieuw en nóg beter meetsysteem komt. Maar dan het inkoopmodel en de manier van inkopen, dit is al jaren hetzelfde en ook de wijze van opbouwen van het TV plan gaat vaak nog op exact dezelfde manier als jaren terug, terwijl we overtuigd zijn van het feit dat TV nu anders werkt dan vroeger…

Inkoopmodel en manier van inkopen

De ene GRP is meer waard dan de andere en de ene zender en zelfs zendergroep gelieerd aan een exploitant werkt anders dan een andere. In mijn radio en TV artikelen en strategieën gebruik ik in plaats van luister- en kijkdichtheid (ook al van die verschrikkelijke niet uit te leggen variabelen) altijd bereik en luister-/kijktijd per luisteraar/kijker. Net als bij de GRP omdat juist de verhouding tussen bereik en frequentie van essentieel belang is. Het zenderaandeel en ook de GRP houden hier in het geheel geen rekening mee, het is immers een resultante van de voorgenoemde variabelen.

De STER kijker is af en toe dezelfde kijker als de AdAlliance of Talpa TV kijker, maar meestal niet. Onderstaande grafiek geeft dagbereik en kijktijd per kijker weer van de 3 grote exploitanten. Als we kijken naar het dagbereik dan zien we dat STER qua bereik bijna gelijk is aan AdAlliance en dat Talpa daar een stukje onder ligt. Als we kijken naar kijktijd per kijker dan zien we dat de STER vaak gelijk is aan Talpa en af en toe (tijdens sportevenementen) een uitschieter richting AdAlliance maakt.

Verder weten we uit ander onderzoek dat de typische STER kijker niet veel naar de commerciële zenders kijkt en dat de kijker van beide commerciële exploitanten juist weer niet zo heel veel STER kijkt. Is het dan logisch om zenderaandelen als uitgangpunt aan te houden voor het indelen van de mediadruk?

De opbouw van bereik en contactfrequentie ligt anders bij de STER dan bij de commerciëlen. Zou je niet als uitgangspunt de gewenste contactfrequentie moeten aanhouden per doelgroep en daarmee moeten kijken hoe je de plannen optimaliseert over de exploitanten? Die GRP’s en ook het zenderaandeel komen dan vanzelf als afgeleide van zo’n geoptimaliseerd plan, maar niet als sturingsmiddel. In principe gaat TV planning dan steeds meer lijken op radio planning, een meer op kwaliteit gerichte aanpak van inzet. En het logisch aandeel? In de huidige modellen logisch, maar voor de toekomst wellicht niet meer zo logisch…

Geplaatst in Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, SKO, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Qmusic de nieuwe week-bereiksleider, maar wat doet het mediumtype?

Vorige week werd bekend dat Qmusic de nieuwe bereiksleider van Nederland werd. Maar ik wil het graag over radio in zijn algemeen hebben. Met name de luisterlocatie en de ontvangstwijze zal ik iets nader toelichten. Alvast een schot voor de boeg? We luisteren het meest thuis en het langst op school/werk. Het radiosignaal komt het meest via de FM/kabel en het langst via internet!

Opzet

Voor onze analyse gebruiken we de twee belangrijkste KPI’s op het gebeid van de beoordeling van mediumtypen, te weten het aantal mensen dat luistert versus hoe lang deze mensen dan luisteren. Middels de variabelen ‘Gemiddeld dagbereik (%)’ en ‘Luistertijd per luisteraar per dag (min.)’ worden deze KPI’s het beste in kaart gebracht.

Qua periode gebruiken wij de meest recente meetperiode en de twee voorgaande meetperioden. Om de conclusies gedegen en structureel betrouwbaar te maken hebben we alle afzonderlijke perioden ook bekeken, hiermee zijn de getrokken conclusies beoordeeld en gevalideerd.

Luisterlocatie

De locatie is natuurlijk van belang omdat intensiteit van consumeren en de manier van informatie opnemen nogal verschillend is per locatie. Thuis luister je toch anders en wellicht naar een andere zender, dan waar je onderweg naar luistert. Op kantoor heb je meer met verschillende mensen te maken en staat het mediumtype wellicht veel meer op de achtergrond.

Op dagbereik blijft de locatie ‘Thuis’ veruit de grootste bereiksleverancier (44%) en deze afstand is de laatste perioden ook alleen maar groter geworden. ‘Auto/onderweg’ (22%) is natuurlijk mede door Corona flink afgenomen, maar was ook al flink minder dan ‘Thuis’. ‘Werk/School’ komt nu uit op 7% en is daarmee nog iets kleiner geworden dan voorheen.

Qua luisterduur zie we dat ‘Werk/school’ het hoogste was en blijft (384), wel is ‘Thuis’ (255) de laatste tijd toegenomen, vreemd genoeg vooral vóórdat Corona om de hoek kwam kijken. ‘Onderweg’ (97) is stabiel gebleven de afgelopen jaren.

Ontvangstwijze

Ook de ontvangstwijze kan van belang zijn. Als je via internet radio luistert is de kans vrij groot dat je ook tenminste af en toe online bent voor andere zaken. DAB+ is erg interessant voor de toekomst van het mediumtype, maar wordt voornamelijk in de auto geluisterd, wat ook een aanwijzing is voor de intensiteit en de mogelijke directe responskans!

In het dagbereik zien we een opvallende daling van het percentage bij ‘FM/kabel’ (41%) die vooral ingezet is vóórdat de Corona crisis ons bereikte. Het leeuwendeel van het dagbereik wordt ook gerealiseerd via deze ontvangstwijze, want de nummer twee, ‘Internet’, komt op slechts 17% uit. ‘DAB+’ is ondanks de vele communicatie vanuit het mediumtype nog steeds maar goed voor een dagbereik van 10% en steeg ook niet heel hard de afgelopen jaren.

Bij de luisterduur zien we relatief weinig verschil tussen de ontvangstwijzen. Wel zien we dat ‘Internet’ de langste luisterduur kent (257), gevolgd door ‘FM/kabel’ (233) en dan pas ‘DAB+’ (192).

Overall beeld

Radio wordt dus zeker niet alleen in de auto geconsumeerd. Sterker nog, op bereik genereert ‘Thuis’ 2x zoveel bereik en op luistertijd zitten zowel ‘Thuis’ als ‘Werk/school’ fors boven ‘Onderweg’.

De twee meest gebruikte ontvangstwijzen (‘FM/kabel’ en ‘Internet’) blijven groeien in luisterduur, maar in bereik zien we een duidelijke afname van de traditionele FM/kabel consumptie. Deze daling wordt wel enigszins opgevangen door internetgroei, maar natuurlijk zijn er online veel meer mogelijkheden dan via FM of de kabel. De angst dat de Nederlandse radiostations bereik verliezen door minder gebruik van FM/kabel is dus zeker gegrond.

Zenders

Om toch nog heel even terug te komen op de verschillende radiozenders hierbij nog even een paar belangrijke radiozenders op dezelfde assen weergegeven. Per zender vallen de volgende zaken op:

Qmusic

De zender is gestegen in zowel bereik als luistertijd, wat een versnelling in haar positie te weeg heeft gebracht tot de nummer één van Nederland. Met name de stijging op luistertijd is voor de langere termijn een goed teken!

Radio 538

Hoewel Radio 538 gestegen is in luistertijd, is de daling op bereik te veel gebleken om de nummer één positie vast te houden die ze vroeger had. Er is flink wat werk aan de winkel om de vrije bereiksval te doen stoppen, hoewel de positieve ontwikkeling op luistertijd zeker wel hoop biedt voor de toekomst.

NPO Radio 2

Nu al jaren stabiel op zowel luisterduur als ook bereik is NPO Radio 2 een blijvertje in de top 3 van radio stations. Gezien die stabiliteit en de hoogte van beide waarden verwacht ik geen snelle stijging óf daling maar vooral een continuering van een mooie toppositie.

Radio 10

De hoogste luistertijd, maar het laagste bereik van de groep stations hier. In Radio 10 zit dus nog een enorme potentie als meer luisteraars het station weten te vinden!

Geplaatst in Abovo, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Radio en TV in 2020

Intussen is het maart 2021 en kunnen we dus terugkijken op een volledig jaar 2020 voor wat radio en TV in Nederland betreft (radio loopt altijd wat achter qua luisterdata). Tijd om de balans van een uniek jaar op te maken!

De basis

Voor radio en TV wordt in de zogenaamde vakmedia altijd gebruik gemaakt van luister- en kijkdichtheid. Een variabele die bijna niet uit te leggen is aan de buitenwacht. Liever maken wij gebruik van de twee basiscomponenten van deze variabele, namelijk het bereik (hoe veel mensen kijken/luisteren er) en de luister-/kijktijd per luisteraar/kijker (hoe lang kijken/luisteren die mensen). Alle weergegeven cijfers zijn op basis van de doelgroep 25-54 jaar en zijn afkomstig uit de currency onderzoeken SKO en NLO.

In de basis is zowel de hoeveelheid als de duur van de TV consumptie wat grilliger dan die van radio, je zou dan ook verwachten dat ook in een pandemie radio stabieler zou zijn dan tv. Of dit zo is zullen we nu gaan bekijken.

TV

Op TV zagen we afgelopen jaar dat de corona pandemie voor extra bereik heeft gezorgd. Vanaf maart (het uitbreken van de pandemie) ligt het bereik hoger dan in dezelfde maand in 2019 en die verhoging houdt aan tot aan de zomervakantie, het moment dat de meeste versoepelingen werden ingevoerd. Vanaf september, en dus de start van de tweede golf, zien we dat het bereik wederom hoger is dan in 2019. Deze verhoging houdt aan tot minimaal februari 2021. In de kijktijd zien we ongeveer hetzelfde beeld, ook hier een verlenging van de kijktijd in maanden dat we het meest te maken hebben met deze pandemie en de genomen maatregelen.

STER de grote winnaar

Omdat TV meestal op exploitant wordt ingekocht en niet per zender, kijken we ook nog even naar de verhouding op exploitantniveau. Hier zien we niet alleen de grootste stijging van bereik bij het begin van de pandemie, maar ook de grootste daling van het bereik als we denken dat de pandemie voorbij is (zomervakantie). Waar er meestal een duidelijk eerste, tweede en derde positie is, zien we in onderstaande dat de STER af en toe dicht bij de koppositie van AdAlliance (RTL & BrandDeli) in de buurt komt. Normaal gesproken zien we dat alleen tijdens evenementen als de Olympische Spelen, het Eurovisie Songfestival en het EK of WK voetbal.

Op de kijktijd is het effect zo mogelijk nog extremer, ook dat kennen we van de evenementen. In kijktijd was er al niet zo’n duidelijke driedeling als bij het bereik, want AdAlliance is continu de duidelijke nummer één, maar nu zien we nog sterkere pieken én dalen bij de STER.

Radio

Ook op radio zien we wel een duidelijk effect van corona, maar in tegenstelling tot bij TV zien we een negatief effect op het bereik. Natuurlijk missen we de ochtend- en avondspits vanwege het in vele gevallen wegvallen van woon-werkverkeer, maar een groter effect heeft het wegvallen van radio luisteren op het werk of thuis. Want de spits zorgt maar voor een klein deel van het opgebouwde bereik van radio (hoogtepunt van bereik op radio ligt rond 10.00 uur), maar met name thuis en op het werk luisteren vielen weg.

Ook op de duur van het luisteren zien we een corona effect, dit effect is echter alleen waarneembaar in de eerste corona golf. Bij de tweede golf zien we pas in december dat in 2020 langer wordt geluisterd dan in 2019.

Qmusic corona kampioen

Radio is geen zapmedium, dus heeft het vergelijken van exploitanten niet zo veel zin. Als we kijken naar het dagbereik van de verschillende zenders dan valt de pijnlijke val van Radio 538 uiteraard op. Luistertijd was bij Radio 538 altijd al een minder sterk punt, dus dat belooft niet veel goeds voor de volgende grafiek. Qmusic daarentegen laat wel een mooie structurele stijging zien, terwijl NPO Radio 2 de weg naar boven tijdens corona toch een beetje kwijt lijkt te zijn geraakt.

Zoals gezegd wordt het er bij Radio 538 niet beter op als we kijken naar de luistertijd, deze is stabiel lager dan de concurrentie en er is ook weinig verbetering te zien. NPO Radio 2 heeft het de laatste periode wel ontzettend goed gedaan op luistertijd, maar het blijft afwachten of ze dit kunnen vasthouden. Qmusic is ook hier de held, met name tijdens Corona heeft het station de luistertijd kunnen verlengen, daarmee is het een van de weinige radiozenders die dit is gelukt.

Qmusic verdient hier wel echt een groot compliment, groeien binnen een crisis situatie is niet makkelijk, maar de groei die dit station ook al voorafgaand aan de crisis heeft laten zien is indrukwekkend op zowel bereik als luistertijd en naar mijn mening een teken dat die groei structureel is.

Conclusie

De pandemie heeft gezorgd voor afwijkende patronen in ons kijk- en luistergedrag, maar alles wijst erop dat we na deze corona periode weer ‘gewoon’ terug gaan vallen in ons oude media consumptie patroon. TV (STER dus voornamelijk) zal de stijging niet vast kunnen houden en ook radio zal de ingezette daling nog wel voortzetten.

Het einde van deze mediumtypen? Nee zeker niet! De mediumtypen zijn groot genoeg om nog lange tijd als massamedium te worden ingezet, maar we moeten wel echt af van de gedachte dat we het met alleen lineaire inzet gaan redden. Met name op TV zien we dat voor doelgroepen onder de 30 jaar TV heel lastig rendabel te krijgen is en op radio zien we vooral dat activatie lastiger aan het worden is. Geen probleem, wel een mooie uitdaging!

Geplaatst in Corona, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Qmusic kampioen van 2020, hoe en waarom?

Terugkijkend op 2020 is bij radio waarschijnlijk de koppositie van Qmusic het meest opvallende wapenfeit. Overgenomen van 538 en recentelijk ook nog NPO Radio 2 is het interessant om te kijken waar de koppositie aan te danken is en hoe structureel die waarschijnlijk zal kunnen zijn. Welk tijdvak zorgt voor de koppositie en is de rol van het Corona virus doorslaggevend in die koppositie?

De koppositie wordt altijd gebaseerd op de luisterdichtheid (het gemiddeld percentage luisteraars binnen een doelgroep naar een radiozender in een bepaald tijdvak), maar voor iedereen buiten ‘ons wereldje’ is dat een nogal loze term. Zoals in eerdere artikelen aangegeven geef ik de voorkeur aan het aantal luisteraars via bereik (%) vs. luistertijd per luisteraar (minuten).

Corona effect?

De meest recente periode voor wat betreft radiodata is de oktober-november 2020 periode, vandaar dat deze aangehouden is. Tevens is dit een relatief algemene periode, hij valt net voor de kerstperiode die afwijkend is en na de zomervakantie, die ook een afwijkend beeld laat zien inclusief de direct aanliggende perioden. De genoemde periode valt wel middenin de tweede Corona-golf, wellicht dat dat nog wel invloed heeft op de prestaties van de radiozenders.

Om het pad naar marktleiderschap te kunnen duiden zullen we 3 opeenvolgende jaren op tijdvakken vergelijken van de huidige marktleider (Qmusic) en de vorige (538). Aan de hand hiervan kunnen we zien of het structurele groei betreft of een tijdelijk (Corona?) effect.

Dagbereik (%): Qmusic structureel marktleider op ieder tijdvak!

We beginnen met het bereik, waarbij de meest pure vorm van bereik het dagbereik is, op 4 verschillende tijdvakken.

Voor wat betreft 538 zien we dat er in het ochtendtijdvak een structurele neergang is, een stabilisatie in de voormiddag en in 2020 een plotselinge daling in de middagspits nadat 2019 beter was dan 2018. Zien we hier een Corona effect, waarbij de stijging in het middagtijdvak plotseling is onderbroken? Of hebben Coen en Sander nu ze net weer herenigd zijn de groei ‘gewoon’ niet kunnen doorzetten? De middag lijkt toch wel het aanknopingspunt voor 538 te zijn om op termijn het marktleiderschap terug op te eisen, hoewel de piek van ‘ooit’ met Edwin Evers (7,1%) wellicht nooit meer zal terugkomen.

De cijfers van Qmusic zien er natuurlijk veel positiever uit, er is een structurele groei, al is die in de belangrijkste spits tijdvakken maar zeer beperkt. Feit is dat Qmusic in ieder tijdvak de marktleider is! De grootste groei komt op het conto van het tussentijdvak, waar Menno Barreveld en Wim van Helden zitten! Ook wordt hier de bereikspiek van Qmusic gerealiseerd. Het extreem belangrijke ochtendtijdvak van Mattie en Marieke groeit beperkt maar gestaag en structureel en ook Domien Verschuuren weet op de middag structureel maar eveneens beperkt te groeien.

Luistertijd per luisteraar (minuten): Qmusic, marktleider, maar niet structureel en onder druk!

Na het bereik, het aantal mensen dat naar de desbetreffende zender luistert, kijken we naar hoe lang die mensen naar die zender luisteren. We verwachten hier meer invloeden van Corona te zien dan bij het bereik, vanwege thuiswerken en daarmee ook samenhangende veranderingen in verplaatsingsgedrag. Wederom kijken we naar de 4 eerder bekeken tijdvakken.

Bij beide zenders zien we dat 2020 een topjaar was voor wat betreft luisterduur! Voorlopig heeft 538 in de ochtend nog de overhand, als is het minimaal, maar op alle andere tijdvakken kent Qmusic al een langere luisterduur.

Bij 538 zien we, afgezien van de ochtend, dat ieder tijdvak de eerste 2 jaar ook al groei liet zien, waardoor de groei van het afgelopen jaar fors, maar niet onlogisch lijkt. Je zou kunnen stellen dat de groei van het ochtendtijdvak een Corona effect is, maar de overige 3 geanalyseerde tijdvakken waren al structureel groeiende. Positief beeld dus van 538, maar het ochtendtijdvak blijft aandacht behoeven!

Op Qmusic zien we dat het beeld wat minder positief is. De zender leverde de eerste 2 jaar op alle tijdvakken structureel minuten in en heeft alleen in dit laatste Corona jaar kunnen groeien in luisterduur. Met name het midden-tijdvak (10.00-16.00 uur) groeide fors, maar gezien de ontwikkelingen van de eerste 2 jaar kan ik dit moeilijk los zien van Corona.

Strijd om marktleiderschap in het radiolandschap blijft spannend

Voor de komende periode zal de strijd om de koppositie zeker niet gestreden zijn, er zijn genoeg aanknopingspunten om een spannende strijd te verwachten. Op bereik heeft Qmusic duidelijk de beste papieren, maar op luisterduur is het minder uitgesproken favoriet.

Aan 538 het advies om de luisterduur te stabiliseren en vooral te groeien in bereik, met name nu ook in de ochtend vanwege het doorluistereffect. Hierin kan de marketingafdeling een belangrijke rol spelen.

Voor Qmusic zal het zaak zijn om de leidende positie te behouden en te bewijzen dat de huidige positie geen incident is. Het behouden van de luisterduur (dus langer vasthouden van de huidige luisteraar) zou hierin wel eens bepalend kunnen zijn. Wat dat betreft is het aan de DJ en de muziekredactie om te (blijven) leveren!

Geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen