Hoera, de Abovo Maxlead SpotAnalyzer is jarig, hij is 2.892.342.640 impressies oud!

Na bijna één jaar dienst heeft onze SpotAnalyzer intussen 2,9 miljard impressies mogen verwerken. Dat betekent dat we binnen de looptijd van de SpotAnalyzer iedere Nederlander van 18 jaar of ouder 204 keer hebben bereikt met een door onze SpotAnalyzer gemeten campagne op radio of tv.

Werking SpotAnalyzer

De SpotAnalyzer is gebaseerd op het IJsberg-principe, dit houdt in dat we alleen het zichtbare (meetbare) gedeelte van de radio en of TV-campagne in kaart brengen en op basis daarvan de gehele campagne proberen te optimaliseren. Dit zichtbare gedeelte wordt vastgesteld op basis van live gekeken spots op een doelgroep van 18 jaar of ouder. De PULL visits (SEA, SEO en direct) op de website binnen 10 minuten na uitzending van die spots worden toegekend aan de eerdergenoemde spots. De toekenning bij gelijktijdige spots gebeurt op basis van een algoritme dat op basis van stand-alone spots steeds slimmer wordt.

Belangrijkste conclusies over de totale datapool tot nu toe:

Algemeen:

  • TV was effectiever dan radio;
  • Radio was goedkoper dan TV obv CPM;
  • TV was kostenefficiënter dan radio in uiteindelijke geattribueerde bezoeken.

TV:

  • STER was de meest effectieve en efficiënte exploitant;
  • Eerste drie dagen van de week meest effectief én efficiënt;
  • Hoogste effectiviteit én efficiëntie op vroege prime-time en in de ochtend;
  • Geen toegevoegde waarde gezien van VKP’s.

Radio:

  • Qmusic is de meest effectieve en STER, Qmusic en E-power zijn de meest efficiënte exploitanten;
  • Vroege avond tijdvak meest effectief voor websitebezoek, efficiëntie gedurende de hele avond/nacht het best;
  • Weekend scoort goed op effectiviteit en kostenefficiëntie, met name de zondag;
  • Geen toegevoegde waarde gezien van VKP’s.

Algemene cijfers SpotAnalyzer

Budgetvolume (netto) € 11.528.243

Spots                             27.600

Impressies                    2.892.342.640

GRP’s                            26.893

Geattr. bezoeken        941.900

€/spot                          € 417.69

CPM                             € 3,99

€/GRP                         € 428,66

€/geattr. bezoek         € 12,24

Effectiviteit                   0,033%

IJsberg % PULL            6,33%

IJsberg % TOTAL          5,32%

Wellicht zijn de laatste 3 variabelen wat minder vanzelfsprekend voor velen, vandaar even een korte toelichting. Effectiviteit van de campagne is niets anders dan de geattribueerde bezoeken gedeeld door het totaal aantal impressies. In online termen eigenlijk de CTR dus. IJsberg percentage staat voor het percentage geattribueerde bezoeken ten opzichte van het totaal aantal bezoeken of het totaal aantal PULL (SEA, SEO en directe) bezoeken.

Disclaimer: bovenstaande getallen en percentages alsmede getrokken conclusies zijn zeer campagne specifiek. Type campagne, markt, product en merk bepalen voor een groot deel de uitkomst. Resultaten kunnen nooit één-op-één overgenomen worden en zijn derhalve lang niet altijd representatief.

Geplaatst in algoritme, Artificial intelligence, Attributie, Conversie attributie, Crossmediaal, Kijkcijfers, Machine learning, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, SEA, SEO, SKO, Televisie, TV, TV, Uitgevers, Zoekmachinemarketing | Een reactie plaatsen

TV markt keihard terug naar de realiteit

Talkshows scoren niet meer! We zijn klaar met de politiek, klaar met corona en vooral klaar met iedere avond aan de lineaire TV gekluisterd te zijn om het laatste nieuws over die onderwerpen waar we zo klaar mee zijn uitgekauwd te zien worden door Gommers en consorten. Dat was binnen de media de afgelopen weken de teneur en dat zou de reden zijn waarom er momenteel zo weinig aanbod van kijkcijfer knallers zou zijn. Door de hoge vraag naar zendtijd en het lage aanbod van kijkers vlogen de tarieven de lucht in en moest er regelmatig “nee” verkocht worden aan adverteerders. Maar hoe scoren die talkshows dan echt? Hieronder een weergave.

Talkshows algemeen afgelopen 6 jaar

Van 2016 tot en met 2019 zien we talkshows redelijk structureel tussen de 8% en 14% bewegen binnen de SKO cijfers van 6 jaar en ouder. Sinds Q2 2020, niet geheel toevallig het begin van de corona pandemie, zien we een stijging van het bereik van de talkshows die op dat moment lopen. Het bereik ligt substantieel hoger dan voor de pandemie en doorbreekt regelmatig de grens van 20% en af en toe zelfs 30%. Met name Op1 lijkt te profiteren, maar tegelijkertijd is er wel al een structurele daling zichtbaar ten opzichte van het begin van de pandemie.

Talkshows sinds corona

Als we specifiek kijken naar de talkshows in 2020 en 2021 dan zien we dat iedere talkshow die in beide jaren is uitgezonden in bereik gedaald is, met uitzondering van M. Natuurlijk heeft M het niveau van DWDD niet kunnen evenaren, maar gelukkig scoorde het wel structureel beter dan De Vooravond en Sophie & Khalid die niet zijn opgenomen in deze vergelijking wegens te weinig uitzendingen. Overigens zal het ook voor M lastig blijken om de cijfers van begin dit jaar weer te evenaren of zelfs wederom overtreffen, maar daarover later meer.

Het corona-effect

Uiteindelijk verwacht ik dat de daling in kijkcijfers niet zozeer aan de talkshows ligt, maar meer aan het terugkeren naar de realiteit van lineaire TV na de corona pandemie. Ik baseer dat op mijn stokpaardjes van TV analyse, namelijk dagbereik en kijktijd per kijker!

In die cijfers kun je duidelijk het corona effect terugzien. 2020 Was een uitzonderlijk jaar met hoog bereik en lange kijktijden vanaf maart. Het jaar 2021 begon ook nog hoog, maar ligt inmiddels op het te verwachten niveau en dus onder de afgelopen 3 jaren. Met andere woorden, TV is weer terug waar het zonder de corona pandemie zou zijn geweest!

En op dat verwachtte niveau is het voor exploitanten moeilijk om voldoende GRP’s uit te leveren aan adverteerders en dus gaan de prijzen omhoog. Schaarste bepaalt immers de prijs in een door vraag en aanbod gestuurde markt. Voor 2022 zijn de vooruitzichten weinig hoopvol, de enige manier om de prijs nog te drukken was concurrentie, maar door de fusie tussen AdAlliance (RTL) en Talpa valt ook dat laatste stukje druk op de markt weg.

Nieuwe kansen voor media advies!

Zowel bij de NPO (STER) als ook de nieuwe commerciële combinatie zal de prijs alleen maar stijgen, waardoor de motivatie om te vernieuwen in het TV landschap nog verder terug zal vallen. Terwijl betaalde on-demand platformen (Netflix, Amazon Prime, Disney, Videoland) films en series al grotendeels weggekaapt hadden van de lineaire omroepen en ook op sportgebied (ESPN & Viaplay) de markt steeds beperkter wordt zal de kijker alleen maar minder aangetrokken worden tot de lineaire TV zenders. De vicieuze cirkel blijft wat dat betreft maar doorgaan, waarbij bij steeds meer doelgroepen de keuze om op TV te adverteren ter discussie zal staan. Interessante tijden dus voor media adviseurs!

Geplaatst in Corona, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Denken in mediumtypes is zoooo 2001

In 2001 begon ik, vers van de HEAO, in de media bij een mediabureau. Offline media wel te verstaan, want online was kennelijk een heel andere wereld. Intussen weten we dat consumenten anno nu moeiteloos swipen tussen online en offline én tussen lineair en ‘on demand’. Waar media en marketing het in die tijd al hadden over customer centricity, lijken ze dat in hun eigen markt nog wel eens te zijn vergeten. Zelfs nu in 2021 zien we nog een duidelijke scheiding tussen online en offline binnen de media en marketing branche én ook bij hun klanten! In onderstaande artikel eerst een verklaring waarom de werelden nog steeds deels gescheiden zijn en daarna wat insights over hoe consumenten zelfs vanuit een mediumtypegedachte toch goed kanaalonafhankelijk bereikt kunnen worden.

Online vs. offline óf online én offline?

Offline is altijd ingezet én afgerekend op bereik. Elk mediumtypen heeft zijn eigen onderzoekje waarin de contactkans wordt berekend op basis van een aantal steekproefpersonen in een onderzoek. Vervolgens wordt daarmee het veronderstelde bereik op een gewenste doelgroep in kaart gebracht. Nieuwere ontwikkelingen op offline zijn tools die website en of winkelbezoek in kaart brengen op basis van deze offline media of zelfs ook daadwerkelijke verkopen (conversie). Het begon dus met Touch (bereik) en uiteindelijk kwam daar dan hopelijk een Sell (conversie) waarde uit, een soort ‘top down’ redenatie.

Vanaf het begin van online werd het kanaal geroemd om de mogelijkheid om alle interactie met consumenten in kaart te brengen. Dit heeft geleid tot een sterke focus op daadwerkelijk resultaat, online werd voornamelijk conversiegericht ingezet! Een logische gedachtegang, want alles wat geen rendement opleverde werd op deze manier uit de inzet gesneden. Totdat men op deze gedachtegang terugkwam… Er bleek toch ook onzichtbaar (lees: onmeetbaar) rendement gerealiseerd op views en men stapte af van het ‘last cookie counts principe’. Online mediumtypen werden over de gehele Touch Tell en Sell laag verspreid, maar de branche begon wel meestal bij de Sell (conversie) laag, omdat dat het meest kostenefficient en het best in kaart te brengen was. Een ‘bottom up’ redenatie dus.

Omdat online en offline media met alle huidige mogelijkheden behoorlijk gecompliceerd en daarmee sterk gespecialiseerd zijn, is het op detailniveau bijna onmogelijk om kanaalonafhankelijk te denken. Op strategisch niveau is dit zeker niet onmogelijk en naar mijn mening zelfs essentieel vanuit het eerder genoemde customer centricity denkmodel. Een kanaalonafhankelijk strateeg wordt echter niet zomaar geboren, maar ontwikkelt zich vanuit online dan wel offline doorgroei. In de praktijk blijken maar weinig strategisch verantwoordelijken écht kanaalonafhankelijk te kunnen denken en alle kanalen optimaal op elkaar af te kunnen stemmen. Om deze reden in het vervolg van dit artikel een aantal tips en aanbevelingen om beter kanaalonafhankelijk media in te zetten.

Kanaalonafhankelijke mediumtypen

Hoewel online media vaak als één mediumtype wordt gezien is dit natuurlijk niet het geval. Binnen de online wereld zijn net als binnen de offline wereld verschillende mediumtypen te onderscheiden. Zo zien we video, audio en display bijvoorbeeld als verschillende mediumtypen. Het platform waarop deze mediumtypen aan de consument worden geserveerd kan ook nog verschillen. Dat kan een videoplatform zijn, een social media platform of bijvoorbeeld een nieuwsplatform, wellicht zelfs een combinatie van alle 3… Om het overzicht te behouden zullen we nu voornamelijk inzoomen op audio en video, waarbij audio dus lineaire én digitale audio betreft en video lineaire én digitale video.

Audio

Bij audio heeft radio (lineaire audio) nog steeds by far het grootste aandeel in de beluistering. Uitgangspunt in deze is dan ook de zware dan wel lichte radio luisteraar en hoe daar het beste bereik op toe te voegen.

Binnen het NPDM 2021 onderzoek (vroegere NOM DoelGroepMonitor) zijn daarvoor de Media Imperatives (MI’s) een interessante variabele om de consumptie van een mediumtype aan te geven. MI’s zijn er in drie gradaties, te weten hoge, midden en lage consumptie, waarbij alle drie de groepen ongeveer even groot zijn en gebaseerd worden op gemiddeld Nederland. In deze weergave gebruiken we alleen de hoge en lage consumptie van radio als uitgangspunt, welke we afzetten tegen de vaak uitgevoerde online activiteiten.

De doelgroep die veel radio luistert is via (lineaire) radio al prima te bereiken. Mocht er toch nog extra bereik nodig zijn, dan zou online radio wellicht nog wat toevoegen. Voor een groot deel wordt dit ‘natuurlijk’ al gerealiseerd, want de meeste mensen luisteren online naar hetzelfde (FM) signaal als dat ze dat lineair doen. Toevoeging zou kunnen zijn de digitale stations die geen FM frequentie hebben, maar in absolute aantallen is dat de moeite bijna niet waard.

De doelgroep die weinig radio luistert via het reguliere lineaire signaal, doet dat eigenlijk ook digitaal niet. Het toevoegen van digitale radiostations is in dit geval dan ook niet van toegevoegde waarde. Wat wel een optie zou kunnen zijn is het toevoegen van video inzet zoals beschikbaar op Nederlandse premium video platformen en YouTube en zodra dat mogelijk is Netflix- en Videoland-achtige content. Opvallend genoeg is de activiteit ‘podcasts luisteren’ zowel bij lage als bij hoge radio consumptie relatief klein, hier hadden we meer van verwacht!

Video

Bij video inzet heeft lineaire video (TV) nog meestal het grootste (budget-) aandeel, hoewel dit per leeftijdsgroep zo langzamerhand ook wel eens kan afwijken. Voor dit artikel hanteren we nu dezelfde werkwijze als bij audio, maar de verschillen zijn hier veel minder groot dan bij audio.

Doelgroepen die veel TV consumeren, zijn over het algemeen online minder actief. In de bovenstaande grafiek betreffende de online activiteiten die vaak uitgevoerd worden is dat duidelijk te zien doordat de stippellijn meestal op een hoger niveau ligt dan de doorgetrokken lijn.

De doelgroep die wél veel lineaire video consumeert, scoort eigenlijk alleen maar hoger op bankieren en nieuwsbrieven lezen. Beide activiteiten zijn niet direct bruikbaar in deze setting. Het bereik op een ‘tv-minded-doelgroep’ is online dus bijna niet te verhogen.

De doelgroep die weinig TV consumeert scoort op een aantal belangrijke media activiteiten goed: Ze kijken relatief vaak programma’s terug, hebben veel vaker een betaalde video-dienst zoals bijvoorbeeld Netflix of Videoland, kijken veel videocontent online en luisteren ook vaak online naar muziek.

Concreet, wat te doen om audio resp. video bereik te maximaliseren?

Een algemeen antwoord is in principe niet te geven, omdat veel afhangt van de doelgroep. Een jongere doelgroep heeft in principe een wat hogere digitale consumptie, geografisch zijn er verschillen, de gezinsfase is van invloed en ook de sociale klasse heeft invloed op de consumptie van mediumtypen.

Mensen zijn veel moeilijker in hokjes te stoppen dan vroeger, waarbij naast socio-demografische variabelen ook nog mentaliteitsprofielen steeds meer meespelen. Toch zijn er wel een paar tips te geven als we de Media Imperatives als uitgangspunt nemen:

Extra audiobereik op doelgroepen met een hoge radio consumptie

  1. Als het bereik via lineaire audio al hoog is, is er waarschijnlijk erg weinig kostenefficient toegevoegd bereik te verwachten via digitale kanalen. Optie is dan nog wel om meer in de ‘Tell’ laag te gaan zitten met onderwerp- en/of doelgroeprelevante digitale zenders en podcasts

Extra audiobereik op doelgroepen met een lage radio consumptie

  1. Inzet online video als aanvulling op de audio inzet via bijvoorbeeld YouTube, online platformen van lineaire broadcasters en video via nieuwsplatformen
  2. Inzet betaalde videodiensten zoals Netflix en Videoland zodra beschikbaar
  3. Inzet streaming muziekdiensten zoals Spotify

Extra videobereik op doelgroepen met een hoge TV consumptie

  1. Indien een doelgroep een hoge TV consumptie kent, is TV het meest kostenefficiënte mediumtype. Zodra het maximale potentiële videobereik gerealiseerd zou zijn met de TV inzet zou je aan digitale video kunnen denken. Meestal echter zou het beter zijn om de ‘Tell’ laag in te gaan richten met meer specifieke digitale video inzet

Extra videobereik op doelgroepen met een lage TV consumptie

  1. TV tóch inzetten is relatief kostbaar, een berekening van de te verwachten investering en performance is aan te raden. Digitale video is vaak een bruikbaar alternatief voor TV inzet;
  2. Doelgroep is goed te vinden op video platformen zoals YouTube, maar ook de online omgeving van onze nationale lineaire broadcasters, nieuwssites en sociale media kanalen zijn goed in staat om deze doelgroep te bereiken;
  3. Doelgroep kijkt veel betaalde diensten zoals Netflix, Videoland, Disney en Amazon Prime, vooralsnog zijn de advertentie mogelijkheden hier beperkt, maar wellicht volgt dat in de toekomst;
  4. Deze doelgroep kijkt vaak programma’s terug, via social media en de terugkijk platformen zou deze doelgroep relatief goed bereikbaar moeten zijn;
  5. Ook streaming muziek in interessant onder deze doelgroep, dus ook hier zou inzet van Spotify interessant kunnen zijn.
Geplaatst in Abovo, Corona, Crossmediaal, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

De logica in een verouderd model

Sinds dit jaar voert de STER voor het gehele jaar het logisch aandeel bij haar radio en TV adverteerders. In ruil voor een mediadruk-aandeel (GRP’s) van minimaal 25% ontvangt de adverteerder 8% korting. Er is in de markt al menig uitspraak gedaan hierover, hierbij onze bevindingen voor wat betreft TV!

Zenderaandeel als startpunt voor je TV plan

Laten we beginnen met de huidige zenderaandelen. Onderstaand het zenderaandeel van de grote exploitanten over de doelgroep die STER hanteert, namelijk iedereen van 25 tot 67 jaar. Hierin zien we dat 25% best wel redelijk lijkt, want STER zit continu boven dit bestedingsaandeel. Verder is dit aandeel vooral een issue als alle drie de partijen ingezet worden, bij een tweepartijendeal is de kans immers groot dat je toch al meer dan 25% bij de STER parkeert.

Is het logisch aandeel dan een wassen neus? Nee, zeker niet! Adverteerders kopen dan wel in op 25-67 jaar bij de STER, maar dat is een doelgroep waar bijna geen enkele adverteerder zich daadwerkelijk op richt. De inkoopdoelgroep wordt door STER bepaalt, maar adverteerders richten zich niet op media-inkoopdoelgroepen, maar op communicatie- of zelfs marketingdoelgroepen.

Leeftijdsdoelgroepen op STER

Omdat we niet al die doelgroepen hier kunnen gaan uitsplitsen, hebben we onderstaand alleen een uitsplitsing gemaakt op verschillende leeftijdsdoelgroepen qua zenderaandeel binnen de STER. Deze geven al snel een iets ander beeld op de logica achter het logisch aandeel.

In principe zou een zenderaandeel van 25% in de meeste maanden nog steeds prima gerechtvaardigd zijn op de meeste doelgroepen. Qua perioden zien we tijdens de sportevenementen, waar de STER natuurlijk om bekend staat, dat het aandeel altijd wel wat hoger is. Net voor of net na die perioden zal de 25% grens wellicht wel eens kritiek zijn.

Indien we kijken naar leeftijdsgroepen dan kunnen we uiteraard de open deur intrappen dat hoe ouder de doelgroep is hoe hoger het aandeel van de STER mag zijn. Onder de 35 jaar is de inzet van STER twijfelachtig, boven de 35 jaar kun je dat meestal beter wel doen en boven de 50 jaar zou je zelfs een hoger aandeel kunnen inzetten.

Zenderaandeel… hopeloos verouderd en irrelevant

Tot zover de onderbouwing voor het logisch aandeel in het inkoopmodel voor TV. Nu naar onze visie. Want wat heb je aan een TV plan gebaseerd op zenderaandeel als de doelgroepen niet overeenkomen met jouw doelgroep? Of als je de overtuiging hebt dat de SBS 6 kijker toch een wat ander kijkprofiel heeft dan de NPO 1 kijker? Of als de doelstelling niet is om zoveel mogelijk willekeurige GRP’tjes over deze doelgroepen uit te strooien? Of als je ervan overtuigd bent dat de GRP sowieso al een nietszeggende variabele is?

De tijd dat TV het mediumtype was dat altijd werkte en waarvan de inzet niet ter discussie stond is zo langzamerhand toch echt wel voorbij. TV wordt met name vanuit de digitale hoek met argusogen bekeken en met name het onderzoek dat de grondslag vormt van het mediumtype TV staat niet zelden juist bij deze doelgroep ter discussie.

Terecht? Vaak niet, maar toch zeker ook vaak wel! TV heeft nog steeds een bijna gegarandeerde werking op bekendheid én ook conversie van merken, maar intussen moet er wel kritischer naar de inzet gekeken worden dan voorheen. Het mediumtype is niet meer op iedere doelgroep een ‘zekerheidje’. Ook de exploitantkeuze, die vroeger bijna niet uit maakte, is tegenwoordig zeker van belang voor een effectief en kostenefficiënt resultaat zo bewijst onze SpotAnalyzer (in-house ontwikkelde en gebouwde tool om websitebezoek nav radio en/of TV spots inzichtelijk te maken) tegenwoordig bijna wekelijks!

Over het kijkonderzoek is ook altijd veel te doen, feit is dat het onderzoek meerdere keren gevalideerd is, minstens net zo goed is als in de ons omringende landen en dat er komend jaar een geheel nieuw en nóg beter meetsysteem komt. Maar dan het inkoopmodel en de manier van inkopen, dit is al jaren hetzelfde en ook de wijze van opbouwen van het TV plan gaat vaak nog op exact dezelfde manier als jaren terug, terwijl we overtuigd zijn van het feit dat TV nu anders werkt dan vroeger…

Inkoopmodel en manier van inkopen

De ene GRP is meer waard dan de andere en de ene zender en zelfs zendergroep gelieerd aan een exploitant werkt anders dan een andere. In mijn radio en TV artikelen en strategieën gebruik ik in plaats van luister- en kijkdichtheid (ook al van die verschrikkelijke niet uit te leggen variabelen) altijd bereik en luister-/kijktijd per luisteraar/kijker. Net als bij de GRP omdat juist de verhouding tussen bereik en frequentie van essentieel belang is. Het zenderaandeel en ook de GRP houden hier in het geheel geen rekening mee, het is immers een resultante van de voorgenoemde variabelen.

De STER kijker is af en toe dezelfde kijker als de AdAlliance of Talpa TV kijker, maar meestal niet. Onderstaande grafiek geeft dagbereik en kijktijd per kijker weer van de 3 grote exploitanten. Als we kijken naar het dagbereik dan zien we dat STER qua bereik bijna gelijk is aan AdAlliance en dat Talpa daar een stukje onder ligt. Als we kijken naar kijktijd per kijker dan zien we dat de STER vaak gelijk is aan Talpa en af en toe (tijdens sportevenementen) een uitschieter richting AdAlliance maakt.

Verder weten we uit ander onderzoek dat de typische STER kijker niet veel naar de commerciële zenders kijkt en dat de kijker van beide commerciële exploitanten juist weer niet zo heel veel STER kijkt. Is het dan logisch om zenderaandelen als uitgangpunt aan te houden voor het indelen van de mediadruk?

De opbouw van bereik en contactfrequentie ligt anders bij de STER dan bij de commerciëlen. Zou je niet als uitgangspunt de gewenste contactfrequentie moeten aanhouden per doelgroep en daarmee moeten kijken hoe je de plannen optimaliseert over de exploitanten? Die GRP’s en ook het zenderaandeel komen dan vanzelf als afgeleide van zo’n geoptimaliseerd plan, maar niet als sturingsmiddel. In principe gaat TV planning dan steeds meer lijken op radio planning, een meer op kwaliteit gerichte aanpak van inzet. En het logisch aandeel? In de huidige modellen logisch, maar voor de toekomst wellicht niet meer zo logisch…

Geplaatst in Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, SKO, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Qmusic de nieuwe week-bereiksleider, maar wat doet het mediumtype?

Vorige week werd bekend dat Qmusic de nieuwe bereiksleider van Nederland werd. Maar ik wil het graag over radio in zijn algemeen hebben. Met name de luisterlocatie en de ontvangstwijze zal ik iets nader toelichten. Alvast een schot voor de boeg? We luisteren het meest thuis en het langst op school/werk. Het radiosignaal komt het meest via de FM/kabel en het langst via internet!

Opzet

Voor onze analyse gebruiken we de twee belangrijkste KPI’s op het gebeid van de beoordeling van mediumtypen, te weten het aantal mensen dat luistert versus hoe lang deze mensen dan luisteren. Middels de variabelen ‘Gemiddeld dagbereik (%)’ en ‘Luistertijd per luisteraar per dag (min.)’ worden deze KPI’s het beste in kaart gebracht.

Qua periode gebruiken wij de meest recente meetperiode en de twee voorgaande meetperioden. Om de conclusies gedegen en structureel betrouwbaar te maken hebben we alle afzonderlijke perioden ook bekeken, hiermee zijn de getrokken conclusies beoordeeld en gevalideerd.

Luisterlocatie

De locatie is natuurlijk van belang omdat intensiteit van consumeren en de manier van informatie opnemen nogal verschillend is per locatie. Thuis luister je toch anders en wellicht naar een andere zender, dan waar je onderweg naar luistert. Op kantoor heb je meer met verschillende mensen te maken en staat het mediumtype wellicht veel meer op de achtergrond.

Op dagbereik blijft de locatie ‘Thuis’ veruit de grootste bereiksleverancier (44%) en deze afstand is de laatste perioden ook alleen maar groter geworden. ‘Auto/onderweg’ (22%) is natuurlijk mede door Corona flink afgenomen, maar was ook al flink minder dan ‘Thuis’. ‘Werk/School’ komt nu uit op 7% en is daarmee nog iets kleiner geworden dan voorheen.

Qua luisterduur zie we dat ‘Werk/school’ het hoogste was en blijft (384), wel is ‘Thuis’ (255) de laatste tijd toegenomen, vreemd genoeg vooral vóórdat Corona om de hoek kwam kijken. ‘Onderweg’ (97) is stabiel gebleven de afgelopen jaren.

Ontvangstwijze

Ook de ontvangstwijze kan van belang zijn. Als je via internet radio luistert is de kans vrij groot dat je ook tenminste af en toe online bent voor andere zaken. DAB+ is erg interessant voor de toekomst van het mediumtype, maar wordt voornamelijk in de auto geluisterd, wat ook een aanwijzing is voor de intensiteit en de mogelijke directe responskans!

In het dagbereik zien we een opvallende daling van het percentage bij ‘FM/kabel’ (41%) die vooral ingezet is vóórdat de Corona crisis ons bereikte. Het leeuwendeel van het dagbereik wordt ook gerealiseerd via deze ontvangstwijze, want de nummer twee, ‘Internet’, komt op slechts 17% uit. ‘DAB+’ is ondanks de vele communicatie vanuit het mediumtype nog steeds maar goed voor een dagbereik van 10% en steeg ook niet heel hard de afgelopen jaren.

Bij de luisterduur zien we relatief weinig verschil tussen de ontvangstwijzen. Wel zien we dat ‘Internet’ de langste luisterduur kent (257), gevolgd door ‘FM/kabel’ (233) en dan pas ‘DAB+’ (192).

Overall beeld

Radio wordt dus zeker niet alleen in de auto geconsumeerd. Sterker nog, op bereik genereert ‘Thuis’ 2x zoveel bereik en op luistertijd zitten zowel ‘Thuis’ als ‘Werk/school’ fors boven ‘Onderweg’.

De twee meest gebruikte ontvangstwijzen (‘FM/kabel’ en ‘Internet’) blijven groeien in luisterduur, maar in bereik zien we een duidelijke afname van de traditionele FM/kabel consumptie. Deze daling wordt wel enigszins opgevangen door internetgroei, maar natuurlijk zijn er online veel meer mogelijkheden dan via FM of de kabel. De angst dat de Nederlandse radiostations bereik verliezen door minder gebruik van FM/kabel is dus zeker gegrond.

Zenders

Om toch nog heel even terug te komen op de verschillende radiozenders hierbij nog even een paar belangrijke radiozenders op dezelfde assen weergegeven. Per zender vallen de volgende zaken op:

Qmusic

De zender is gestegen in zowel bereik als luistertijd, wat een versnelling in haar positie te weeg heeft gebracht tot de nummer één van Nederland. Met name de stijging op luistertijd is voor de langere termijn een goed teken!

Radio 538

Hoewel Radio 538 gestegen is in luistertijd, is de daling op bereik te veel gebleken om de nummer één positie vast te houden die ze vroeger had. Er is flink wat werk aan de winkel om de vrije bereiksval te doen stoppen, hoewel de positieve ontwikkeling op luistertijd zeker wel hoop biedt voor de toekomst.

NPO Radio 2

Nu al jaren stabiel op zowel luisterduur als ook bereik is NPO Radio 2 een blijvertje in de top 3 van radio stations. Gezien die stabiliteit en de hoogte van beide waarden verwacht ik geen snelle stijging óf daling maar vooral een continuering van een mooie toppositie.

Radio 10

De hoogste luistertijd, maar het laagste bereik van de groep stations hier. In Radio 10 zit dus nog een enorme potentie als meer luisteraars het station weten te vinden!

Geplaatst in Abovo, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Radio en TV in 2020

Intussen is het maart 2021 en kunnen we dus terugkijken op een volledig jaar 2020 voor wat radio en TV in Nederland betreft (radio loopt altijd wat achter qua luisterdata). Tijd om de balans van een uniek jaar op te maken!

De basis

Voor radio en TV wordt in de zogenaamde vakmedia altijd gebruik gemaakt van luister- en kijkdichtheid. Een variabele die bijna niet uit te leggen is aan de buitenwacht. Liever maken wij gebruik van de twee basiscomponenten van deze variabele, namelijk het bereik (hoe veel mensen kijken/luisteren er) en de luister-/kijktijd per luisteraar/kijker (hoe lang kijken/luisteren die mensen). Alle weergegeven cijfers zijn op basis van de doelgroep 25-54 jaar en zijn afkomstig uit de currency onderzoeken SKO en NLO.

In de basis is zowel de hoeveelheid als de duur van de TV consumptie wat grilliger dan die van radio, je zou dan ook verwachten dat ook in een pandemie radio stabieler zou zijn dan tv. Of dit zo is zullen we nu gaan bekijken.

TV

Op TV zagen we afgelopen jaar dat de corona pandemie voor extra bereik heeft gezorgd. Vanaf maart (het uitbreken van de pandemie) ligt het bereik hoger dan in dezelfde maand in 2019 en die verhoging houdt aan tot aan de zomervakantie, het moment dat de meeste versoepelingen werden ingevoerd. Vanaf september, en dus de start van de tweede golf, zien we dat het bereik wederom hoger is dan in 2019. Deze verhoging houdt aan tot minimaal februari 2021. In de kijktijd zien we ongeveer hetzelfde beeld, ook hier een verlenging van de kijktijd in maanden dat we het meest te maken hebben met deze pandemie en de genomen maatregelen.

STER de grote winnaar

Omdat TV meestal op exploitant wordt ingekocht en niet per zender, kijken we ook nog even naar de verhouding op exploitantniveau. Hier zien we niet alleen de grootste stijging van bereik bij het begin van de pandemie, maar ook de grootste daling van het bereik als we denken dat de pandemie voorbij is (zomervakantie). Waar er meestal een duidelijk eerste, tweede en derde positie is, zien we in onderstaande dat de STER af en toe dicht bij de koppositie van AdAlliance (RTL & BrandDeli) in de buurt komt. Normaal gesproken zien we dat alleen tijdens evenementen als de Olympische Spelen, het Eurovisie Songfestival en het EK of WK voetbal.

Op de kijktijd is het effect zo mogelijk nog extremer, ook dat kennen we van de evenementen. In kijktijd was er al niet zo’n duidelijke driedeling als bij het bereik, want AdAlliance is continu de duidelijke nummer één, maar nu zien we nog sterkere pieken én dalen bij de STER.

Radio

Ook op radio zien we wel een duidelijk effect van corona, maar in tegenstelling tot bij TV zien we een negatief effect op het bereik. Natuurlijk missen we de ochtend- en avondspits vanwege het in vele gevallen wegvallen van woon-werkverkeer, maar een groter effect heeft het wegvallen van radio luisteren op het werk of thuis. Want de spits zorgt maar voor een klein deel van het opgebouwde bereik van radio (hoogtepunt van bereik op radio ligt rond 10.00 uur), maar met name thuis en op het werk luisteren vielen weg.

Ook op de duur van het luisteren zien we een corona effect, dit effect is echter alleen waarneembaar in de eerste corona golf. Bij de tweede golf zien we pas in december dat in 2020 langer wordt geluisterd dan in 2019.

Qmusic corona kampioen

Radio is geen zapmedium, dus heeft het vergelijken van exploitanten niet zo veel zin. Als we kijken naar het dagbereik van de verschillende zenders dan valt de pijnlijke val van Radio 538 uiteraard op. Luistertijd was bij Radio 538 altijd al een minder sterk punt, dus dat belooft niet veel goeds voor de volgende grafiek. Qmusic daarentegen laat wel een mooie structurele stijging zien, terwijl NPO Radio 2 de weg naar boven tijdens corona toch een beetje kwijt lijkt te zijn geraakt.

Zoals gezegd wordt het er bij Radio 538 niet beter op als we kijken naar de luistertijd, deze is stabiel lager dan de concurrentie en er is ook weinig verbetering te zien. NPO Radio 2 heeft het de laatste periode wel ontzettend goed gedaan op luistertijd, maar het blijft afwachten of ze dit kunnen vasthouden. Qmusic is ook hier de held, met name tijdens Corona heeft het station de luistertijd kunnen verlengen, daarmee is het een van de weinige radiozenders die dit is gelukt.

Qmusic verdient hier wel echt een groot compliment, groeien binnen een crisis situatie is niet makkelijk, maar de groei die dit station ook al voorafgaand aan de crisis heeft laten zien is indrukwekkend op zowel bereik als luistertijd en naar mijn mening een teken dat die groei structureel is.

Conclusie

De pandemie heeft gezorgd voor afwijkende patronen in ons kijk- en luistergedrag, maar alles wijst erop dat we na deze corona periode weer ‘gewoon’ terug gaan vallen in ons oude media consumptie patroon. TV (STER dus voornamelijk) zal de stijging niet vast kunnen houden en ook radio zal de ingezette daling nog wel voortzetten.

Het einde van deze mediumtypen? Nee zeker niet! De mediumtypen zijn groot genoeg om nog lange tijd als massamedium te worden ingezet, maar we moeten wel echt af van de gedachte dat we het met alleen lineaire inzet gaan redden. Met name op TV zien we dat voor doelgroepen onder de 30 jaar TV heel lastig rendabel te krijgen is en op radio zien we vooral dat activatie lastiger aan het worden is. Geen probleem, wel een mooie uitdaging!

Geplaatst in Corona, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Qmusic kampioen van 2020, hoe en waarom?

Terugkijkend op 2020 is bij radio waarschijnlijk de koppositie van Qmusic het meest opvallende wapenfeit. Overgenomen van 538 en recentelijk ook nog NPO Radio 2 is het interessant om te kijken waar de koppositie aan te danken is en hoe structureel die waarschijnlijk zal kunnen zijn. Welk tijdvak zorgt voor de koppositie en is de rol van het Corona virus doorslaggevend in die koppositie?

De koppositie wordt altijd gebaseerd op de luisterdichtheid (het gemiddeld percentage luisteraars binnen een doelgroep naar een radiozender in een bepaald tijdvak), maar voor iedereen buiten ‘ons wereldje’ is dat een nogal loze term. Zoals in eerdere artikelen aangegeven geef ik de voorkeur aan het aantal luisteraars via bereik (%) vs. luistertijd per luisteraar (minuten).

Corona effect?

De meest recente periode voor wat betreft radiodata is de oktober-november 2020 periode, vandaar dat deze aangehouden is. Tevens is dit een relatief algemene periode, hij valt net voor de kerstperiode die afwijkend is en na de zomervakantie, die ook een afwijkend beeld laat zien inclusief de direct aanliggende perioden. De genoemde periode valt wel middenin de tweede Corona-golf, wellicht dat dat nog wel invloed heeft op de prestaties van de radiozenders.

Om het pad naar marktleiderschap te kunnen duiden zullen we 3 opeenvolgende jaren op tijdvakken vergelijken van de huidige marktleider (Qmusic) en de vorige (538). Aan de hand hiervan kunnen we zien of het structurele groei betreft of een tijdelijk (Corona?) effect.

Dagbereik (%): Qmusic structureel marktleider op ieder tijdvak!

We beginnen met het bereik, waarbij de meest pure vorm van bereik het dagbereik is, op 4 verschillende tijdvakken.

Voor wat betreft 538 zien we dat er in het ochtendtijdvak een structurele neergang is, een stabilisatie in de voormiddag en in 2020 een plotselinge daling in de middagspits nadat 2019 beter was dan 2018. Zien we hier een Corona effect, waarbij de stijging in het middagtijdvak plotseling is onderbroken? Of hebben Coen en Sander nu ze net weer herenigd zijn de groei ‘gewoon’ niet kunnen doorzetten? De middag lijkt toch wel het aanknopingspunt voor 538 te zijn om op termijn het marktleiderschap terug op te eisen, hoewel de piek van ‘ooit’ met Edwin Evers (7,1%) wellicht nooit meer zal terugkomen.

De cijfers van Qmusic zien er natuurlijk veel positiever uit, er is een structurele groei, al is die in de belangrijkste spits tijdvakken maar zeer beperkt. Feit is dat Qmusic in ieder tijdvak de marktleider is! De grootste groei komt op het conto van het tussentijdvak, waar Menno Barreveld en Wim van Helden zitten! Ook wordt hier de bereikspiek van Qmusic gerealiseerd. Het extreem belangrijke ochtendtijdvak van Mattie en Marieke groeit beperkt maar gestaag en structureel en ook Domien Verschuuren weet op de middag structureel maar eveneens beperkt te groeien.

Luistertijd per luisteraar (minuten): Qmusic, marktleider, maar niet structureel en onder druk!

Na het bereik, het aantal mensen dat naar de desbetreffende zender luistert, kijken we naar hoe lang die mensen naar die zender luisteren. We verwachten hier meer invloeden van Corona te zien dan bij het bereik, vanwege thuiswerken en daarmee ook samenhangende veranderingen in verplaatsingsgedrag. Wederom kijken we naar de 4 eerder bekeken tijdvakken.

Bij beide zenders zien we dat 2020 een topjaar was voor wat betreft luisterduur! Voorlopig heeft 538 in de ochtend nog de overhand, als is het minimaal, maar op alle andere tijdvakken kent Qmusic al een langere luisterduur.

Bij 538 zien we, afgezien van de ochtend, dat ieder tijdvak de eerste 2 jaar ook al groei liet zien, waardoor de groei van het afgelopen jaar fors, maar niet onlogisch lijkt. Je zou kunnen stellen dat de groei van het ochtendtijdvak een Corona effect is, maar de overige 3 geanalyseerde tijdvakken waren al structureel groeiende. Positief beeld dus van 538, maar het ochtendtijdvak blijft aandacht behoeven!

Op Qmusic zien we dat het beeld wat minder positief is. De zender leverde de eerste 2 jaar op alle tijdvakken structureel minuten in en heeft alleen in dit laatste Corona jaar kunnen groeien in luisterduur. Met name het midden-tijdvak (10.00-16.00 uur) groeide fors, maar gezien de ontwikkelingen van de eerste 2 jaar kan ik dit moeilijk los zien van Corona.

Strijd om marktleiderschap in het radiolandschap blijft spannend

Voor de komende periode zal de strijd om de koppositie zeker niet gestreden zijn, er zijn genoeg aanknopingspunten om een spannende strijd te verwachten. Op bereik heeft Qmusic duidelijk de beste papieren, maar op luisterduur is het minder uitgesproken favoriet.

Aan 538 het advies om de luisterduur te stabiliseren en vooral te groeien in bereik, met name nu ook in de ochtend vanwege het doorluistereffect. Hierin kan de marketingafdeling een belangrijke rol spelen.

Voor Qmusic zal het zaak zijn om de leidende positie te behouden en te bewijzen dat de huidige positie geen incident is. Het behouden van de luisterduur (dus langer vasthouden van de huidige luisteraar) zou hierin wel eens bepalend kunnen zijn. Wat dat betreft is het aan de DJ en de muziekredactie om te (blijven) leveren!

Geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio | Een reactie plaatsen

Abovo Maxlead presenteert: Spotanalyzer

Na bloed, zweet en tranen in een tot voor kort ongewone samenwerking (ik noem het zelf graag een fusion) van Strategie met Data & Tech mogen we eindelijk onze eigen Spotanalyzer onthullen. Deze in-house ontwikkelde tool meet attributie vanaf radio en TV naar je website en heeft als unieke feature niet alleen gesegmenteerde retargeting, maar ook website personalisatie mogelijkheden!

Meten

In een eerder artikel heb ik al eens een checklist voor een goed website attributie systeem weergegeven, uiteraard houden we alle aangegeven punten ook zelf aan.

Artificial intelligence

Punt één is een goed model voor het berekenen van de autonome verkeersstroom, waardoor het door de campagne toegevoegde verkeer ‘vrij’ komt. Het autonome verkeer wordt op basis van een in overleg vast te stellen periode bepaald, dit kan de periode direct voorafgaand aan de inzet zijn, maar ook dezelfde periode vorig jaar. We gebruiken hiervoor alleen de pull visits (SEA, SEO en direct verkeer) en berekenen de algoritmische formule. Deze wordt continu geoptimaliseerd middels machine learning, waardoor we het model kunnen kwalificeren als artificial intelligence.

Databronnen

De input (RTV contacten) moet dus gelijk zijn aan de output (websitebezoek), wat inhoudt dat de input alleen live gekeken contacten van 18 jaar en ouder niveau mag zijn. Deze data halen we uiteraard uit de currency onderzoeken, voorlopig nog NLO en SKO. De output betreft het eerder genoemde websiteverkeer dat overbleef na aftrek van het autonome verkeer en qua timing houden we in beginsel standaard 10 minuten na uitzenden van de spot aan. Hiervoor pakken we de data uit Google Analytics, Adobe Analytics of welk ander analytics systeem dan ook. Indien gewenst en voorradig kunnen we ook 3rd party data meenemen, denk dan bijvoorbeeld aan weer-, seizoen en voorraadsinvloeden.

Real Time dashboard

Afhankelijk van de input en de gewenste output kunnen we vervolgens een real time dashboard opzetten óf achteraf een analyse verzorgen voor het optimaliseren van de volgende radio en/of TV flight. De eerste resultaten met betrekking tot de optimalisatie van onze radio en tv plannen zijn zeer veelbelovend, in dit webinar een voorbeeld van geanalyseerde gegevens.

Retargeten

In de real-time versie van het inzetten van de Spotanalyzer is het mogelijk om contacten te retargeten die via een radio of TV contact op de website gekomen zijn. Het is zelfs mogelijk om deze persoon te retargeten aan de hand van de spotversie die deze persoon gezien heeft.

Voorbeeld: Tijdens een bezoek aan bijvoorbeeld Facebook kan iemand die naar aanleiding van een branding TV commercial voor Formule 1 reizen eerder naar de desbetreffende website is gegaan, maar daar (nog) geen actie heeft ondernomen, nogmaals bereikt worden. Deze keer wellicht met een verleidelijk aanbod om daadwerkelijk een Formule 1 reis te boeken. Dit is momenteel mogelijk op vrijwel alle platformen en via alle beschikbare DSP’s.

Personaliseren

Een vervolgstap op het retargeten is het optimaliseren van de conversiefunnel op basis van de weergegeven tv of radio commercial. Inmiddels is algemeen bekend dat personalisatie, het relevant maken van je boodschap, tot een flink hogere conversie leidt. Als we via voorgaande systeem weten welke uiting de consument heeft gezien, kunnen we real-time en autonoom de website daarop aanpassen.

Voorbeeld: Tijdens het kijken naar Boer Zoekt Vrouw komt er een commercial voor een stedentrip Parijs voorbij in het reclameblok. De kijker is dermate geïnteresseerd door de tv commercial dat zij meteen naar de homepage van de aanbieder gaat. Deze bezoeker wordt herkend door de website, gelinkt aan de TV commercial en zij ziet op de homepage de desbetreffende reis naar Parijs staan. Ook dit is momenteel mogelijk op vrijwel alle platformen en via alle beschikbare DSP’s.

Geïnteresseerd naar de mogelijkheden van de Spotanalyzer? Neem contact met ons op voor een vrijblijvende kennismaking waarin we de mogelijkheden bespreken!

Geplaatst in Abovo, algoritme, Artificial intelligence, Attributie, Communicatie, Conversie attributie, Crossmediaal, Kijkcijfers, Machine learning, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, Online, Radio, radio, SEA, SEO, SKO, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

Corona is back! Wat doet dat met ons surf-, kijk- en luistergedrag?

Hoewel we gehoopt hadden deze tweede Corona golf te vermijden, zitten we er helaas toch middenin. Tijdens de eerste golf hebben we veelvuldig Corona-media-updates gemaakt, waarin met name de mediaconsumptie centraal stond. We zagen een duidelijke piek in het begin van de Corona pandemie, die later langzaamaan afnam naar relatief normale proporties. Intussen zitten we in de tweede golf en zou je kunnen veronderstellen dat de nieuwswaarde minder is, we kennen het verhaal nu immers wel toch? Tijd om de data in te duiken!

Mediaconsumptie

De belangrijkste mediumtypen in Nederland zijn online, tv en radio, gemeten naar advertentievolume tenminste. Voor deze analyse gebruiken we dan ook GfK DAM voor online, SKO voor TV en NLO voor radio. Dit zijn de geldende currency onderzoeken voor deze mediumtypen en we stellen ze in op de 10+ populatie gedurende de gehele dag. Dit levert de onderstaande grafiek op voor de belangrijkste waarde: bereik.

Het eerste wat opvalt is dat het dagbereik van online tegenwoordig hoger is dan dat van de andere mediumtypen. Verder zien we dat het stuivertje wisselen is tussen online en tv voor de nummer één positie op weekbereik. Ook valt op dat bij online het dagbereik veel dichter bij het weekbereik ligt dan bij de andere mediumtypen het geval is en dat online veel stabieler is over de verschillende maanden en ook tijdens de Corona pandemie! Tijd om in te zoomen op TV en radio, daar zit immers met name de fluctuatie en een interessant afrekenmodel op doelgroep GRP’s (eventuele gratis bijvangst).

TV & Radio bereik

Helaas werkt het NLO radio-onderzoek vooralsnog met samengestelde maanden en is net de maand augustus-september 2020 opgeleverd. Voor september is er dus geen complete maand beschikbaar, dat zou pas het geval zijn als we ook september-oktober 2020 binnen hebben (half november) en we daar een gemiddelde van kunnen nemen. Onderstaand een vergelijking op alle mediumtypen per maand in 2019 vs. 2020.

Zoals inmiddels bekend kent TV de meeste fluctuatie, zelfs nog meer dan normaal in deze maanden. Tijdens de eerste Corona golf is er aanmerkelijk meer tv gekeken en ook tijdens de tweede golf zien we het tv bereik alweer stijgen tot boven dezelfde maand vorig jaar.

Radio heeft minder kunnen ‘profiteren’ van de Corona crisis, het mediumtype heeft pas in de laatste 3 maanden het niveau van 2019 kunnen evenaren en lijkt er in augustus iets bovenuit te komen.

Online is ook in deze weergaven zeer stabiel, met slechts een kleine toename van bereik en opvallend genoeg een afname in de twee meest recente maanden.

Kijk-/luistertijd per gebruiker voor TV & radio

Bij met name radio en TV is ook de duur dat men het mediumtype consumeert van groot belang, omdat in een lineaire stream de advertentie een aantal keren geplaatst wordt. De kijktijd per kijker respectievelijk luistertijd per luisteraar is dan de aan te houden variabele, deze wordt in minuten onderstaand weergegeven.

De eerste Corona golf is ook in de kijk- en luistertijd goed terug te zien, we zien een direct effect bij tv en een wat uitgesteld, maar ook structureler effect bij radio. De huidige tweede golf geeft op TV alweer een langere kijktijd, op radio zien we dat nog niet terug door het ontbreken van recente data. Uiteraard is de verwachting wel dat naast het bereik van radio ook de duur van de consumptie weer gaat toenemen. Niet alleen omdat dit vorig jaar ook gebeurde en dus een vaste seasonality is, maar ook omdat de twee de golf een dergelijk effect (zij het wellicht op iets kleinere schaal) waarschijnlijk weer gaat bewerkstelligen.

Overall

Dat de nieuwswaarde van deze tweede golf minder is dan bij de eerste golf lijkt aannemelijk. Maar het thuiswerken en de mindere mate van sociaal contact zorgt waarschijnlijk toch voor een toename van mediaconsumptie en een langere duur van die consumptie. In bovenstaande analyse zijn mediumtypen in zijn totaliteit onderzocht, vanuit de vorige Corona golf weten we nog dat er veel verschil zit in consumptie per exploitant van mediaruimte. Programmering van nieuws en actualiteiten, nationale en regionale content en ook commerciële slagkracht van exploitanten (opvallend genoeg vooral de NPO) kunnen dan het verschil maken tussen het al dan niet realiseren van media-, communicatie- en marketing doelstellingen!

Geplaatst in Corona, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Online, Radio, radio, SKO, Televisie, TV, TV | Een reactie plaatsen

De folder, aan de rand van de afgrond groeien de mooiste bloemen!?

Met name in de grote steden staat de folder onder druk. Vanuit de politiek is er een duidelijke wens om het aantal kilo’s papier dat door de brievenbussen komt en ongebruikt bij het oud papier gaat terug te dringen. De productiekosten van folders worden door een almaar stijgende papierprijs steeds hoger en de verspreiders van de folder zijn noodgedwongen samengegaan wat tot een monopoly op deze markt heeft geleid. Genoeg ingrediënten voor een tragisch einde van een ooit onmisbaar geacht mediumtype. Maar wat als het glas halfvol zou zijn in plaats van half leeg? Welke kansen zijn er nog voor het mediumtype? En wat zou er positief kunnen zijn aan het opt-in beleid?

Van opt-out naar opt-in

Tot voor kort kende heel Nederland het opt-out systeem voor ongeadresseerd drukwerk. Indien je geen folders en/of huis-aan-huisbladen wil ontvangen, plak je een NEE/NEE of NEE/JA sticker op je brievenbus die dat aangeeft. Het opt-in systeem, zoals dat momenteel in Amsterdam, Utrecht, Haarlem, Tilburg en ook Den Haag geldt, gaat uit van het omgekeerde verhaal. Je moet nu een JA/JA sticker plakken als je juist wél ongeadresseerd reclamedrukwerk en hah-bladen wil ontvangen. Deze steden zijn voorlopers, maar de verwachting is wel dat dit systeem binnen enkele jaren de overhand zal hebben.

Eigen onderzoek

Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie heeft Abovo Media de samenwerking gezocht met onderzoeksbureau Markteffect. Samen hebben we de verschillen tussen opt-out (434 respondenten) en opt-in (460 respondenten) gemeenten in kaart gebracht via zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Dat begint bij de huidige brievenbussticker en het gevoerde beleid.

Brievenbussticker

In principe kun je zeggen dat het grootste verschil zit in het aantal huishoudens zonder sticker, dit gaat namelijk van 71% naar 33%. Verder zien we een toename in het percentage personen dat geen folders wil ontvangen (van 29% naar 46%), maar een nog grotere toename in het aantal huishoudens dat juist wel folders wil ontvangen, namelijk van 0% naar 21%. Als we kijken naar het gevoerde beleid en de bekendheid daarvan, dan ligt een verdere stijging van het aantal JA/JA stickers eerder voor de hand dan van de NEE/JA of NEE/NEE stickers.

Gevoerde beleid

Binnen de gemeenten waar (voorlopig) alles bij het oude blijft, heeft 70% geen idee welk systeem geldt. Uiteraard is het vraagstuk hier (nog) niet aan de orde en dus heeft men zich hier ook niet in verdiept. In de gemeenten waar wel (al) het opt-in systeem geldt, is slechts 35% daarmee bekend. Zo’n 15% denkt nog steeds in het oude opt-out systeem te zitten en bijna de helft van de personen heeft geen idee. Je zou kunnen stellen dat het niet direct bovenaan het prioriteitenlijstje van de consument staat…

Populariteit reclamefolders

De reden voor het lezen van reclamefolders is vooral functioneel. Van alle respondenten geeft 71% aan de folder te lezen voor relevante aanbiedingen, 43% voor inspiratie, 30% voor oriëntatie op winkels, 26% voor het vergelijken van producten en 16% ter ontspanning/vermaak. Er zijn flinke verschillen per branche in he gebruik van de folders:

Dagelijkse boodschappen

Papieren folders worden het meest gebruikt voor de dagelijkse boodschappen, binnen deze categorie nemen ze de 1e positie in (49%) en de online versie hiervan de 3e positie (24%). Zodra het beleid verandert komen beide vormen dichter bij elkaar te liggen met een 2e positie voor de papieren versie (35%) en een 3e positie voor de online versie (30%). De persoonlijke bonusaanbiedingen staan altijd ook in de top 3. Het beleid zorgt dus duidelijk voor een omslag naar online foldergebruik, maar vangt zeker het gebrek aan de papieren folder niet op!

Huis, tuin & dier

Bij deze categorie zien we dat het gebruik van de papieren folder fors minder wordt (van 36% naar 20%) en dat het gebruik van de online folder daar niet van profiteert (stabiel op 17%). De papieren folder staat bij beide beleidsvormen op de 2e plaats gevolgd door de online folder op de 3e plaats. De website van de winkel staat fier bovenaan met 43% resp. 66%, we kunnen dus concluderen dat het gemis van de folder hier veel minder groot zal zijn en het publiek zich vooral naar de website van de desbetreffende winkel verplaatst.

Elektronica

Bij deze categorie zien we een veel minder grote rol voor zowel de papieren als de online folder. In het oude opt-out systeem zien we dat de papieren folder een 2e plaats inneemt met 24% en de online folder een 3e plaats met 11%. De website van de winkel staat ook hier bovenaan, nu met maar liefst 61%. In het nieuwe opt-in systeem zien we dat de papieren folder de top 5 niet eens heeft gehaald en de online folder een 5e plaats inneemt met 12%. Ook hier staat de website van de winkel bovenaan, nu met maar liefst 82%! Zo op het eerste gezicht zou je kunnen stellen dat van alle 3 onderzochte categorieën het effect van de folder en dus het gemis bij het deels wegvallen ervan, in de elektronica het kleinst is.

Alternatieven

Gevraagd naar alternatieven komen de populaties uit beide steekproeven met ongeveer dezelfde mogelijkheden, waarbij het verschil op vergelijkingssites het meest in het oog springt. Folders in de winkel zijn een mooi alternatief, maar die zal de consument alleen zien als ze al daadwerkelijk in de winkel is. Juist dat aspect brengt het grootste probleem met betrekking tot het opt-in beleid voor de folder het best naar voren. Indien iemand echt op zoek is naar informatie dan is dat altijd wel online te vinden. De folder concurreert slechts minimaal met middelen om producten en diensten te zoeken, de folder is juist sterk in het verleiden van klanten die (nog) niet in de winkel komen en producten waar je misschien niet naar op zoek was. De latent zoekende zal vooral gemist worden…

Key take-outs

Ten eerste is het van groot belang om de consument bewust te maken van het beleid en de daarmee samenhangende noodzaak om een sticker op de brievenbus te plakken. Verspreid stickers, maak het de consument zo makkelijk mogelijk om die stap te zetten.

Denk na over alternatieven, zowel online als ook via selectieve (geadresseerde) verspreiding van folders. Er is ook op lokaal gebied zeer veel mogelijk, een vervanging van de folder zit er waarschijnlijk niet in, maar een kostenefficiënte combinatie van offline (bijvoorbeeld hah-bladen of OOH) en online middelen zal zeker dicht in de buurt kunnen komen.

Het oriëntatiegedrag zal zich nog sneller verplaatsen naar het online domein door deze beleidswijziging, waar de consument actief op zoek gaat naar informatie en aanbiedingen. Vergelijking geschiedt hier voornamelijk op prijs, dus als lokale retailer is dat niet altijd een positieve ontwikkeling.

De zoekende consument zal zijn weg op de een of andere manier wel gaan vinden, er zijn genoeg middelen om deze consument op het juiste moment en de juiste plaats te bereiken. Niet makkelijk te bereiken is de latente consument. De consument die niet op zoek was naar jouw product, maar daar uiteindelijk wel mee de winkel uit liep. Juist deze latente consument vormt de grootste uitdaging.

Het belangrijkste advies aan de folderende retailer is: blijf rustig. Kijk waar je potentie gaat missen en bereken je kosten/baten verhouding om deze potentie alsnog te verzilveren.

Het positieve aan het nieuwe beleid is een forse afname in printkosten en de daarmee samenhangende stap die je zet in corporate responsibility. Ook dwingt het ondernemers om nog meer na te denken over een omnichannel benadering van haar doelgroep, het verbinden van online met offline zal essentieel blijken te zijn in het voortbestaan van de retailer.

Via deze link de whitepaper, via deze link het webinar of in deze link het webinar tijdens de #OmnichannelWeek van AbovoMaxlead in 2020!

Geplaatst in Communicatie, Corona, drukwerk, drukwerksticker, Folder, Huis-aan-Huis, Maatschappij, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Niels Bruinsma, Online, Politiek, Politiek, print, Uitgevers | Een reactie plaatsen