Hoewel de meeste mensen ervan overtuigd zijn dat lineair TV kijken wordt verdrongen door partijen als Google, Facebook en Netflix, ligt een heel groot aandeel op de langere termijn wellicht bij de traditionele TV exploitanten.
Marketingprofessor Mark Ritson stelde eerder al op een congres in België ‘De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten’. Die stelling komt niet uit het niets. Als de ene adverteerder zegt ‘iets met influencers’ te willen, dan volgen er meer. Wil de ander ‘iets met storytelling’, dan volgt de kudde marketeers.
Juist die kudde marketeers zien het TV kijken bij zichzelf en hun directe omgeving afnemen en denken dat zij zelf een afspiegeling zijn van de gemiddelde consument. Onderzoek heeft meermaals aangetoond dat juist deze groep mensen die zich zou moeten kunnen verplaatsen in consumenten, daar ontzettend slecht in zijn. Ze schatten het online gedrag veel te hoog in en het offline gedrag veel te laag.
Natuurlijk zien we in de kijk- en luistercijfers wel degelijk een afname van lineair mediumgebruik, maar nog steeds speelt live TV een hele grote rol in het leven van ‘de massa’. Ook als we kijken naar onderzoek betreffende de invloed van TV op bijvoorbeeld awareness, zien we dat TV ‘by far’ het hoofdmedium is. (onderzoek GfK TVB purchase funnel 2017).
Terwijl kijkdichtheden op met name de jongere doelgroepen de afgelopen jaren teruglopen, lijkt het de TV exploitanten een goed idee om de tarieven voor adverteren omhoog te laten schieten. Natuurlijk te rechtvaardigen met het oog op schaarste (minder mensen kijken de spotjes (GRP’s), inzetten van spotjes is aan een bepaalde hoeveelheid gebonden volgens de mediawet, dus GRP’s staan onder druk), maar met het oog op de lange termijn toekomst voor TV kijken en de bubbel die gecreëerd wordt door marketeers wellicht niet heel handig.
Natuurlijk betreft dit adverteren en zal de kijker daar misschien juist blij om zijn (want minder reclames), toch is het verstandig te realiseren dat TV producties (binnenlandse eigen producties, dan wel aangekochte buitenlandse content) ook ergens van betaald dienen te worden (reclame en/of belastingen). Het gevolg? Wellicht een vicieuze neergaande spiraal die de werkelijkheid en de perceptie steeds verder uit elkaar drijft…
