Het toekomstbeeld voor de planner was duister, een weg die eindigde in de mist of zelfs een doodlopende weg volgens velen. Volgens de Béta aanhangers zouden algoritmen, machine learning en artificial intelligence de rol van de planner overnemen en hem overbodig maken. Vanuit de Alpha hoek kwam juist de overtuiging dat psychologie de toekomst was van de mediaplanner. Iedere planner moest een online cursus psychologie van de koude grond volgen, dan was zijn toekomst verzekerd… Of je kon een MRI-scanner op kantoor laten installere
Ik heb nieuws voor alle planners binnen de mediabranche, het vak zal nooit overbodig worden! Het zal natuurlijk veranderen, minder handmatige handelingen vereisen door softwarematige oplossingen en op die manier zullen er wel minder planners nodig zijn in de toekomst. Het voordeel daarvan is dat het werk wel leuker en uitdagender zal zijn. Mediaplanners moeten zich dan wel ontwikkelen met onderzoekskennis, data interpretatie en software begrip.
Ik geloof niet in de harde scheiding tussen alpha en bèta, net als dat ik ook niet geloof in een zuivere linkse of rechtse politiek of traditionele man vrouw verhoudingen. Wiskunde kan ons helpen om data te ordenen zoals het ook nu al doet. Data is een stevig en in mijn opinie essentieel fundament voor iedere mediastrategie, maar het moet niet de keuzes gaan bepalen. Artificiële intelligentie is fantastisch, maar het moet niet uit de ondersteunende rol komen en de macht overnemen. Mensen (tenminste de meeste) hebben één onderscheidende capaciteit ten opzichte van dieren en dat is dat ze kunnen nadenken.
Momenteel worden we overstelpt met modellen en algoritmen die ergens in een donkere kelder zijn ontwikkelt en de rol van de planner zouden moeten overnemen. Maar een model kan niet vooruitdenken, kijkt alleen naar het verleden. En dat verleden is exact zoals je het zelf voedt. De mens bepaalt vooraf welke variabelen wel of niet van toepassing zijn, maar bij de interpretatie van de uitkomsten zou de mens dan ineens niet meer betrokken zijn. Zou hij slechts een uitvoerende rol moeten hebben.
Even voor de duidelijkheid, ik ben groot voorstander van data, automatische dataverwerking door algoritmen, artificiële intelligentie ontwikkeling en van cross-mediale conversie attributie. Ik schreef begin 2012 al artikelen over cross-mediale conversie attributie betreffende een model dat ik samen met GfK heb ontwikkelt. Dit model was gebaseerd op een panelonderzoek waarbij cross-mediale contacten en contactkansen in kaart werden gebracht en werden afgezet tegen gerealiseerde conversie. Conversie kon in dit geval websitebezoek, een aankoop of zelfs een gestegen merkvoorkeur zijn. Dit onderzoek is via de meeste onderzoeksbureaus tegenwoordig uit te voeren en heb ik persoonlijk uitgevoerd voor onder andere Univé, Albelli, Fashioncheque en Basic-Fit.
De resultaten zijn indrukwekkend en naar mijn persoonlijke mening meer gebalanceerd dan de bèta modellen die ik heb gezien. Zo wordt er meer rekening gehouden met de creative en met de daadwerkelijke communicatieverwerking dan in de geautomatiseerde modellen. Dit wil niet zeggen dat de algoritmen niet zeer interessant en een waardevolle toevoeging zijn, maar ik loop liever door het midden. Eet van twee walletjes, kies het beste van beide werelden…
