Kansen in de customer journey voor de aankoop van een laptop of pc

De customer journey, ook wel klantreis, is het pad dat de consument aflegt naar het doen van een aankoop. Vroeger gebruikten we hiervoor AIDA en tegenwoordig zien we vaak ‘Touch-Tell-Sell’ of ‘See-Think-Do-Care’ voorbijkomen. Wereldwijd gerenommeerd onderzoeksbureau Nielsen heeft een eigen customer journey model ontwikkeld, genaamd ‘Being-Starting-Exploring-Buying-Enjoying’. In basis vergelijkbaar met de eerdergenoemde modellen, met het verschil dat er ook onderzoek is gedaan op brancheniveau. In dit artikel behandelen we de customer journey van het kopen van een computer; voor meer informatie en vooral meer data is er via deze link een whitepaper beschikbaar.

Kansen (Being)

Wat opvalt in de customer journey voor een nieuwe computer is dat er een relatief lage merkvoorkeur is. Het feit dat de aankoop geen impulsaankoop is en er dus stevige research aan voorafgaat, betekent dat er tijdens de customer journey nog veel invloed is uit te oefenen.

Slechts 37,5% van de kopers bepaalt een shortlist van merken en ongeveer een even groot deel spaart bewust voor een dergelijke productaankoop. Een Windows product wordt het meest gekocht (77%), HP is goed voor 25% van de totale aankopen, gevolgd door Lenovo (17%), Apple (15%), Acer (12%), Asus (10%) en Dell (4%).

Inhaken op kansen (Starting)

Ondanks het feit dat de aankoop vaak gepland is, is de reden dat meestal niet. Meestal gaat er een probleem met het huidige apparaat aan vooraf (38%) of is er een apparaat nodig voor werk (27%). Pas daarna komt met 22% een aanbieding of verleidelijke deal en met 19% een plotselinge behoefte om de hoek.

Opvallend is ook dat het product (56%) van veel groter belang is dan de (aankoop-)locatie (16%) en dat de koopfrequentie erg laag is met, zoals aangegeven, een lage merkvoorkeur.

Inhaken op problemen met apparaten óf life events (nieuwe baan) zou voor zowel merken als de retail interessant zijn. Merken zouden zich vooral op hun product specifieke kenmerken moeten richten waar de retail het meer moet hebben van de breedte en diepte van het assortiment en de meerwaarde van advies.

Beïnvloeden van de customer journey (Exploring)

Zo’n 42% van de doelgroep neemt zelfstandig de aankoopbeslissing, maar we zien ook een bovengemiddeld grote groep die een expert inschakelt (selectiviteitsindex van 202). Degene waarvoor het apparaat bestemd is heeft vanzelfsprekend het meest te vertellen in de journey, maar ook partners spelen een belangrijke rol. De belangrijkste barrière is meestal van financiële aard.

Omdat de journey research-gedreven is worden met name digitale kanalen gebruikt. De hele journey kenmerkt zich door een hoog aandeel pull-kanalen en een minimale invloed van push-kanalen, waar offline vaak toe behoort. De merkvoorkeur was immers van minder groot belang en juist daar zijn push-kanalen veel beter in.

Conversie realiseren (Buying)

De aankoop wordt meestal online gedaan; slechts 34% koopt offline. Toch bezoekt 68% wél een fysieke winkel. Er wordt dus zowel on- als offline behoorlijk wat oriënterend winkelbezoek afgelegd.

Online zoeken mensen vooral naar reviews en prijzen. Offline zoekt men naast prijzen vooral naar advies. Dat advies is kennelijk wat waard, want zo’n 41% van de kopers was bereid om daar meer dan 10km voor af te leggen, terwijl slechts 16% dit binnen 2km van zijn of haar woonplaats vond en 36% binnen 5km. Op de typische ‘retaildagen’ (donderdag, vrijdag en zaterdag) wordt 63% van alle verkopen gerealiseerd, terwijl bijna de helft (47%) van alle verkopen tussen 14:00 en 17:00 plaatsvindt. De belangrijkste reden om te kopen is te vinden in de specificaties van het product (25%), terwijl ironisch genoeg de belangrijkste reden om uiteindelijk niet te kopen óók te vinden is in de specificaties van het product (27%).

Online is het realiseren van conversie mogelijk door in te haken op de customer journey, zoals eerder beschreven. Offline is het oriënterend winkelbezoek van groot belang. Slechts de helft van de offline oriënterende bezoeker is geconverteerd, zo leren we uit onze data. Er is dus nog een flink aandeel te winnen waar het gaat om het geven van goed- en commercieel advies. Met name in de middag van de typische ‘retaildagen’ is het het drukst, maar dat is óók het moment waarop de conversiewinst voor een groot deel behaald kan worden. Prioriteiten op de winkelvloer en deskundig- en commercieel inzicht van het personeel kunnen dus doorslaggevend zijn voor conversie.

Ambassadeurs creëren (Enjoying)

Natuurlijk is het belangrijk om de customer journey van iedere productaankoop met een goed gevoel af te sluiten, maar bij een categorie waarbij research een hoofdrol speelt en er geen echte merkvoorkeur is al helemaal. Reviews zijn, zowel online als in ‘real life’, voor toekomstige conversie van groot belang, maar ons onderzoek wees uit dat by far (20%) de meest uitgevoerde actie na aankoop het informeren van vrienden en familie is. Dan krijgt zo’n review toch wel een hele grote waarde.

Overall

De totale customer journey neemt grofweg een maand in beslag, waarbij de Exploring-fase het langst duurt (70% binnen één week), gevolgd door de Starting-fase (79% binnen één week) en dan de Buying-fase (83% binnen één week). Juist binnen de langste fase, de Exploring-fase, lijkt de meeste invloed uitgeoefend te kunnen worden. Ook deze fase duurt echter in de meeste gevallen maximaal 7 dagen, dus relevante contactopbouw per fase is van groot belang.

In het opvraagbare whitepaper zijn alle achterliggende cijfers opgenomen, als ook een inkijkje in de behoeften en de gewenste emoties per fase. Daarnaast is een aantal socio-demografische kenmerken van de kopende doelgroep inzichtelijk gemaakt.

Hoewel het hebben van onderzoeksdata op zich niet onderscheidend is, is de manier waarop die data geïnterpreteerd wordt dat wel. Het vervolgens vertalen naar converterende strategieën is een mooie uitdaging die wij voor onze klanten maar al te graag aan gaan!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Crossmediaal, Customer journey, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Strategie. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.