NPO 3FM – van vlaggenschip naar lek roeibootje…

Iedereen die ook maar een beetje interesse heeft in media zal het niet ontgaan zijn, er is verandering op komst in het radiolandschap, of tenminste, dat is wat ‘ze’ willen! Bij 538 gaat de hele programmering op de schop en ook NPO 3FM gooit het roer volledig om. Collega Evert Bronkhorst schreef hier eerder al over in dit artikel, tijd voor mij om mijn voormalige favoriete zender NPO 3FM eens wat dieper te analyseren!

Nog amper acht jaar geleden (mrt-apr 2014) bereikte 3FM nog 1,2 miljoen personen per dag, tegenwoordig ligt dat op nog geen 300.000. Van de mensen die nog wel luisteren is ook de luistertijd flink afgenomen, namelijk van 197 minuten naar nog maar 151 minuten per dag. Het ooit zo belangrijke vlaggenschip van de NPO is dus verworden tot een op drift geraakt reddingsbootje dat aan alle kanten lek is…

En dus is het pompen of verzuipen en er worden de nodige mannen overboord gegooid. Maar waar ligt nu echt het probleem van 3FM, is het echt nodig om op deze manier schoon schip te maken? Laten we eerst eens kijken naar het bereik op deze brede doelgroep per twee uur.

NPO 3FM in de breedte, hoeveel mensen luisteren er

Mochten we een positieve draai aan het bereik van de afgelopen jaren willen geven, dan zouden we kunnen zeggen dat de daling inmiddels gestopt is en de zender nu gestabiliseerd is. Een pessimist zou waarschijnlijk zeggen dat het ook niet heel veel lager kon, op alle tijdvakken. Het tijdvak 10.00 -16.00 uur, wat we non-prime-time noemen bij radio, bereikt nog steeds de meeste mensen!

NPO 3FM in de lengte, hoe lang luisteren zij

Bij de luistertijd is het beeld gelukkig iets stabieler, maar over de gehele linie zien we natuurlijk ook daar een afname, zoals in het eerdere overzicht al gedeeld. Wellicht nieuw voor personen buiten de radio-wereld, maar het tijdvak 10.00-16.00 behoudt haar luisteraars ook nog eens het langst! 

Je zou op basis van bovenstaande kunnen zeggen dat de echte ‘die-hard’ 3FM luisteraars (wat er nog van over is) wel blijven hangen, wat voor wijziging er ook nog komt en op welk tijdvak dan ook. Belangrijkste punt is dus het winnen van nieuwe luisteraars, verlengen van de luisterduur is minder essentieel.

Maar hoe dan!
In mijn tijd, vroegah, was 3FM hét station voor de alternatieve muziek, voor beginnende bands en singer-songwriters en voor de beste live muziek! Het kuiken met de zonnebril in combinatie met de pay off ‘active radio’ kon niet beter gekozen zijn!

Waar is het mis gegaan? Is alternatieve muziek niet meer populair? Google Trends geeft aan dat rock nog steeds een populair genre is, maar dat er wel een flinke nivellering heeft plaatsgevonden op muziekgenre gebied. House is opgekomen, maar ook weer deels vertrokken, rap en hiphop hebben ook niet de groei meegemaakt die je zou verwachten, alleen Nederlandstalig lijkt wel gegroeid te zijn. Conclusie, aan het muziekgenre zou het toch niet echt kunnen liggen.

Ruimte in de markt!
Er moet dus ruimte zijn voor alternatieve muziek, wellicht iets breder geformuleerd dan voorheen. Geen probleem, het FM kavel heeft geen beperkingen! Misschien staat de opzet van de zender het voortbestaan wel in de weg. Alle omroeppartijen kunnen momenteel inschrijven op een timeslot, op basis waarvan worden die timeslots dan toegewezen? Als al die omroeppartijen nu eens aan het voortbestaan van de zender zouden denken en ietsjes minder aan het claimen van een toppositie voor hun eigen clubje, zouden er volop kansen zijn! Hoe, ik doe een schot voor de boeg!

Programma’s als de beste singer-songwriter waren populair en worden zelfs gekopieerd door de commerciële TV exploitanten. Oorsprong ligt echter in een samenwerking tussen NPO 3FM en NPO Nederland 3 door Giel Beelen destijds. Volgens mij zit er best nog ruimte in dit format.

Festivals (o.a. Pinkpop, Zwarte Cross) en poppodia (o.a. Paradiso, Tivoli, Melkweg) werkten veel met NPO 3FM samen in hun programmering en backstage exclusieve samenwerkingen. In die wisselwerking ontstonden zelfs exclusieve uitvoeringen van nummers zoals deze die iedereen kent. Ook daar zit voldoende ‘mileage’ in. 

Documentaires worden tegenwoordig veel gekeken en zelfs geproduceerd door partijen als Videoland en Netflix, muziek en haar hoofdrolspelers zijn altijd een zeer rijke content omgeving gebleken voor documentaires, dus ook genoeg ruimte.

De boodschap? Werk samen als platform via TV, radio, online, social, podcasts en events. Gebruik het nog steeds ijzersterke merk 3FM als overkoepelend thema:

  • Leuke korte gesprekken met (opkomende) artiesten, livemuziek in de studio, muzikale ervaringen van luisteraars in de spitsuren;
  • Goede muziek op de achtergrond tijdens werk/school overdag met kans op exclusieve tickets en belevenissen;
  • In de avond (non prime voor radio) hier en daar de aansluiting met TV programma’s, exclusieve concert registraties en verdieping op het muziekgenre (mini-docs/podcasts);
  • In de nacht het experimentele van 3FM terug. Alle kans voor jong radiotalent om zich te ontwikkelen, nieuwe formats en ideeën te proberen en spraakmakende content op een specifieke doelgroep.

Succes wijze mensen bij 3FM, maak er (weer) wat van!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Radio, radio. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.