Print, al lang geen massamedium meer!

Dat print het moeilijk heeft weten we al jaren. Jongeren consumeren bijna geen papiermedia meer, datzelfde papier stijgt in prijs en het bezorgen wordt ook nog een keer steeds duurder. Het begint een vastzittende grammofoonplaat te lijken en ik schep er echt geen genoegen in, maar het is wel de trieste realiteit ook als we kijken naar de nieuwste cijfers.

Eens in de twee jaar kiepert NOM, de organisatie die alle media onderzoeken verzorgt, al haar print onderzoeken in één grote Excel sheet en tovert er twee-jaars printdata uit. Op basis van 34.000 respondenten kunnen dan uitspraken gedaan worden over alle verschillende print onderdelen, behalve de folder. Gelukkig ging mijn vorige bijdrage al over de folder, dus die hebben we daarmee dan al gehad!

Als we de vorige versie van 2020 vergelijken met de nieuwe van 2022 dan zien we op alle vlakken een daling van het bereik (gemiddeld bereik print). Ik heb me beperkt tot geslacht en leeftijd hier, maar het beeld is duidelijk en vooral dieprood.

Het bereik van het totaal aan dagbladen liep in twee jaar terug van 40% naar 31%, vooral de landelijke dagbladen verloren bereik. De overlap tussen regionale en landelijke dagbladen is ook kleiner geworden, er zijn dus minder mensen met meerdere dagbladen. Minder dan 1/3 van Nederland leest nu nog een dagblad en iets meer dan 1/3 leest huis-aan-huisbladen!

Het bereik op dagbladen is bij de mannen het hardst gedaald, bij de huis-aan-huisbladen zijn vooral de vrouwen gaan minderen. Bij beide mediumtypen waren dit bij uitstek de lezers, dus binnen de fans zijn de grootste klappen gevallen.

Op leeftijd zijn bij de dagbladen de grootste klappen bij zowel jongere lezers (13-24 jaar) als ook bij de core doelgroep (50-64 jaar) gevallen. Op 65+ zijn de verliezen het kleinst en is het bereik van oudsher ook al het grootst. De vergrijzing op dagbladen gaat dus maar door! Binnen de huis-aan-huisbladen zien we de grootste afname juist onder de oudere doelgroep, dit was ook al de doelgroep met het hoogste bereik, wat dus ook zo blijft, maar wel voor het eerst onder de 50%!

Als we inzoomen op de landelijke dagbladen dan zien we dat het AD (12,2%) en de Telegraaf (12,3%) alleen nog op de 65+ doelgroep boven de 10% bereik uitkomen. Alle andere dagbladen én op alle andere doelgroepen zit het bereik ver onder de 8%. De 65+ doelgroep is overigens ook direct de enige doelgroep waar de Telegraaf nog groter is dan het AD!

Zoals eerder aangegeven is print nog zeker niet dood, maar kunnen we tenminste de dagbladen geen massamedium meer noemen. De functie van het mediumtype is nu wel definitief verschoven naar specifiek inhoudelijk bereik op een specifieke (lees oudere) doelgroep.

Net als bij video en audio zou je eigenlijk geen strikt offline/lineaire/print campagnes meer moeten doen als je een brede doelgroep wil bereiken. Het berekenen van de juiste en meest kostenefficiënte verhouding online vs. offline inzet is ‘ons ding’. Bovenstaande onderzoek in combinatie met alle andere onderzoeken zorgen voor een passende onderbouwing voor iedere media inzet!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Dagbladen, Huis-aan-Huis, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, print, Uitgevers. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.