Attributie of Econometrie?

Marketing goeroe Les Binet heeft op LinkedIn hard uitgehaald naar attributie modellen. Attributie modellen zouden marketing ‘korte termijn, vervelend en ineffectief’ hebben gemaakt. ‘Ze overschatten de directe effecten van marketing op korte termijn en geven dus de voorkeur aan performance-marketing, direct-respons, promoties, enz.’

Binet is uiteraard bekend van het duo Binet & Field die brand-building & sales activation op de ‘ideale verhouding’ van 60/40 hebben gesteld. Voor de meeste adverteerders betekende dit dat ze meer aan brand-building zouden moeten doen, dus deze uitspraak past helemaal binnen dat plaatje.

Binet is van mening dat econometrische modellen (Marketing Mix Modelling) beter in staat zijn om effecten op middellange tot lange termijn te meten en kan het indirecte effecten wel oppikken die attributie modellen niet kunnen meten. Toch is ook volgens Binet het attributiemodel zeker nog niet dood, volgens hem is een meer gebalanceerde evaluatiebenadering de oplossing.

Die balans zou dan moeten komen uit gecombineerd gebruik van de 3 beschikbare tools, attributie modellering voor de micro-optimalisatie, econometrische modellering voor macro-optimalisatie en last but not least experimenten om de modellen te testen/evalueren en soms ook challengen.

Omdat niet iedere adverteerder zomaar de budgetten heeft om alle tools te gebruiken zou je op basis van onderstaande weergave ook een keuze kunnen maken. Lastige daaraan is dan weer dat veruit de meeste adverteerders in het midden zouden uitkomen, dus een combinatie ven beide modellen. Want zijn er écht nog adverteerders die alleen online of alleen offline inzetten?

Voor attributie kun je denken aan online attributie of radio en/of tv attributie zoals onze SpotAnalyzer, bij econometrie heb je het over Marketing Mix Modelling zoals we dat via verschillende partijen voor klanten uitvoeren. Experimenteren is overigens altijd verstandig, niet alleen omdat je dan van de gebaande (berekende) paden af kan dwalen en de échte kansen in de markt kan ontdekken, maar ook omdat je daar het meest van leert en de uitdaging het grootst is!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Abovo, Attributie, Communicatie, Conversie attributie, Crossmediaal, Machine learning, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Model, Online, Strategie. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.