Van Utopia naar realiteit!

Nog maar kort geleden leek het een utopie: een nóg beter mediabereiksonderzoek over doelgroepen, print, video, audio en online binnen één panel,  crossmediaal bruikbaar en die ook nog eens de nieuwe currency zou vormen. Inmiddels weten we niet alleen dat het eind dit jaar realiteit is, maar dat buitenreclame er ook bij komt. Reden genoeg om zo kort mogelijk uit te leggen waar het om gaat. 

Meer passieve metingen

De oude TV-meetkastjes worden vervangen door een nieuwe kijkmeter en een Focal (router)-meter van onderzoeksbureau Kantar. Hiermee wordt niet alleen alle videocontent op TV-schermen in kaart gebracht, maar de Focal-meter registreert eveneens alle digitale content van op WiFi aangesloten apparaten binnen een huishouden. Dezelfde Focal-meter, die ook geplaatst wordt in huishoudens zonder de kijkmeter, is eveneens de basis van het digitale bereiksonderzoek. 

Daarnaast is er de Mediacell-app van onderzoeksbureau Ipsos die zowel internetgedrag als audio- en video-gedrag registreert. Al deze metingen samen (census-data) vormen het fundament van de nieuwe deelonderzoeken en het overkoepelende crossmediale onderzoek. Via een zogenaamd establishment survey vinden wegingen plaats op basis van achtergrondkenmerken en geregistreerd mediagedrag.

Nationaal Media Onderzoek (NMO) eindelijk van start - Mediaonderzoek.nl

RAM, TAM, DAM en BAM?

De onderzoeken zijn opgezet door de huidige uitvoerders van bereiksonderzoek: Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), stichting KijkOnderzoek (SKO), Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) en de Verenigde Internetexploitanten (Vinex). Natuurlijk zijn ook het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en de Bond Van Adverteerders (BVA) nauw betrokken. Het nieuwe mediaonderzoek gaat heel voorspelbaar Nationaal Media Onderzoek (NMO) heten, waarbinnen er een onderdeel NPDM (doelgroep), NPMM (print), RAM (radio), TAM (televisie) en DAM (digital) bestaat. Gaat buitenreclame dan wellicht BAM heten? 😉

Niet alleen inzicht, maar er ook op afrekenen

De onderzoeken moeten allemaal de nieuwe currency worden, wat inhoudt dat ze niet alleen de standaard per mediumtype worden, maar dat adverteerders en bureaus er ook daadwerkelijk op afrekenen. Dit zorgt er alleen wel voor dat de belangen zeer groot zijn en dat alle aangesloten organisaties zoals NLO, SKO, NOM, Vinex, BVA en PMA hun zegje willen doen over de opzet. Iets dat uiteindelijk natuurlijk niet bijdraagt aan de snelheid, maar hopelijk wel aan het draagvlak en de volledigheid.

Van beweerd gedrag naar geregistreerd gedag

Niet alleen de som der delen (crossmedialiteit) is uniek, ook de afzonderlijke onderdelen zijn flink geoptimaliseerd. We weten intussen dat met name de radiocijfers behoorlijk afwijken van wat we tot dusver zagen. Het radio-onderzoek was het meest verouderde meetsysteem, dat gebruikmaakte van de dagboekmethode. Respondenten moesten zelf invullen wat ze per kwartier op een dag hadden gehoord aan audio. Het nieuwe onderzoek gaat uit van een passieve meting, wat inhoudt dat apparatuur registreert wat er voor welke tijdsduur geluisterd wordt. Van beweerd gedrag naar geregistreerd gedrag!

De verschillen in de doelgroep, print, video en digitale metingen zijn veel kleiner, omdat de veranderingen veel minder substantieel zijn. Het zijn ‘slechts’ kwalitatieve aanpassingen in een nieuwe steekproef. Belangrijk hierbij is wel om te vermelden dat het gaat om veranderingen van gemeten gedrag en niet een realiteitsverandering. De nieuwe onderzoeken zitten veel dichter op de realiteit, dus er zijn verschillen in gemeten gedrag tussen de oude en nieuwe onderzoeken. 

Never a dull moment!

Als mediabureau is dit een spannende tijd. Er kan houvast gevonden worden in effectonderzoek, gebaseerd op panels (Markteffect, DVJ, GfK, Memo2 etc.) en data (AM SpotAnalyzer of Media Mix Modeling). Als een campagne eerder goed respondeerde, dan is dat met dezelfde inzet waarschijnlijk nog steeds het geval, onafhankelijk van wat nieuw (beter) bereiksonderzoek concludeert. We moeten nieuwe standaarden van (effectief) bereik en gemiddelde contactfrequentie vinden, maar dat is slechts een kwestie van tijd.

Crossmediaal bereiksonderzoek onmisbaar 

Naar mijn mening is de belangrijkste win dat alle onderzoeken binnen één panel zijn uitgevraagd. Hierdoor hoeven we niet meer onderzoeken aan elkaar vast te knopen, maar hebben we daadwerkelijk harde crossmediale bereikcijfers. Daarmee wil ik niet zeggen dat onze huidige methode van koppelen van SKO, NLO, DAM/NOBO en GfK GXL-data niet klopt, maar het is  fijn dat er nu duidelijkheid is over de échte toegevoegde waarde van mediumtypen op elkaar. 

In een wereld waarin TV en radio niet meer als mediumtypen  mogen bestaan binnen mediabureaus, omdat ze een steeds kleiner wordend deel van de totale mediaconsumptie van video en audio vertegenwoordigen, is een crossmediaal bereiksonderzoek onmisbaar. Bij buitenreclame loopt digitale inzet al naadloos over in niet-digitale inzet. Niet alleen in Europa, maar wereldwijd is er nog geen vergelijkbaar crossmediaal bereiksonderzoek. Behalve in Nederland blijft crossmediaal denken, plannen én afrekenen dus een utopie. 

Meer informatie? Vraag ons of check deze link, alleen de data van oplevering klopt helaas niet meer.

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in 360 graden, Abovo, Crossmediaal, Dagbladen, dgm, Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Multimediaal, NPDM, Online, print, Radio, radio, SKO, Strategie, Televisie, TV, TV met de tags , , , , , , , , , , , . Bookmark de permalink.

3 reacties op Van Utopia naar realiteit!

  1. Marcel Vogels schreef:

    Je mag de panels van Memo2 (a Kantar company), Markteffect, DVJ en GfK niet met elkaar vergelijken. MeMo2, a Kantar company is met het THX platform grondlegger van crossmediaal uitlezen van representatieve groepen, en is daarin, nog meer single source dan NMO. Dit betekent dat het MeMo2/THX panel van +20K representatieve Nederlanders continue media exposure en consumentengedrag meet en daarin continue meerwaarde biedt ten aanzien van de werkelijke impact van media.

    Markteffect, DVJ en GFK gebruiken klassieke panels waarbinnen geen enkele mogelijkheid bestaat om daadwerkelijke of uitgelezen exposure met media vast te stellen. Dergelijke panels zijn prima voor Brand Tracking, maar niet voor Media Effect Tracking.

    • Niels Bruinsma schreef:

      Hi Marcel, ik kan me niet onttrekken aan de gedachte dat er wat frustratie in je reactie zit. Volgens mij vergelijk ik nergens panels met elkaar en ik wil zeker niets weghalen van jullie mooie platform THX. Neemt echter niet weg dat ik met het NMO onderzoek zeer content ben, het is een mooie stap in de goede richting. Nog niet vergelijkbaar met THX, maar ik weet niet of een currency onderzoek ooit zover zou (moeten) komen. Jullie moeten ook nog wat markt overhouden natuurlijk 😉

  2. Trevor schreef:

    In hoeverre wordt bij de diverse metingen rekening gehouden met adblockers?

    Ik heb zelf een adblocker, en het is heel simpel: die gaat niet uit. Punt.

    Als ik op een site kom waar de software zijn werk doet en ik ongestoord kan lezen, luisteren of kijken: prima. Krijg ik een melding dat er alleen toegang is zonder blocker dan ga ik wel ergens anders heen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.