Lineaire video (TV) bereik blijft afnemen, en nu?

Vroegah… was TV echt een massamedium. Je kon met een relatief beperkt budget heel Nederland bereiken, ook de jongere doelgroep. Intussen weten we dat vooral die jongere doelgroepen via TV veel minder makkelijk te bereiken zijn. We noemen TV al niet eens meer TV, maar noemen het lineaire video. Dit zodat we total video kunnen communiceren waarbij tv en digital video samen een eenheid vormen.

Voor het beeld even de gemiddelde cijfers van de meest recente 9 maanden bovenstaand. Het verschil over een hele maand is nog niet eens zo groot, maar het dagbereik laat een grote blinde vlek zien op met name die jongste doelgroepen.

Over de afgelopen 6 jaar zien we dat Covid voor een opleving van zowel bereik als kijktijd heeft gezorgd op alle doelgroepen rond 2021 (bovenstaand), maar dat we nu voor de meeste doelgroepen weer terug zijn waar we dat zonder Covid verwacht zouden hebben. Alleen de oudste doelgroep lijkt tegenwoordig iets langer te kijken dan voorheen. De jongste doelgroepen zijn dus zowel in bereik als in kijktijd flink afgenomen en kunnen niet meer voldoende met lineaire video (TV) bereikt worden.

Het profiel van de lichte kijker laat zich relatief makkelijk raden, maar hebben we voor het gemak nog even uitgedraaid uit NMO DoelGroepMonitor 2023. Lichte kijkers zijn vaker man, selectief tot en met 49 jaar (!) en bevinden zich vooral in de hoogste sociale klasse.

Media die ze wel consumeren zijn vooral digitaal, met een speciale vermelding voor video on demand zoals Netflix, Amazon Prime, Viaplay en Videoland.

Ook Out Of Home kunnen ze goed bereikt worden, volgens het eerder genoemde onderzoek moet je dan voornamelijk denken aan straatmeubilair zoals abri’s en reclame op en rond openbaar vervoer.

Digitaal is dus het toverwoord voor deze lichte TV kijkers, maar waar zijn ze digitaal dan te bereiken? De genoemde video on demand platformen zijn immers reclamevrij, dan wel reclameluw, dan wel erg duur om in te zetten. NMO DoelGroepMonitor 2023 geeft ook voor die vraag het antwoord.

De lichte TV kijker consumeert vooral veel online video, maar ook online audio, social media, blogs en surft veel naar informatie.

Deze doelgroep gebruikt digitaal voor al zijn of haar activiteiten. Van daten tot navigeren en van winkelen tot solliciteren.

Deze doelgroep is dan ook relatief eenvoudig te bereiken, want consumeert eigenlijk alles wat digitaal is.

Lineaire TV en digitaal, beiden in de breedte, vullen elkaar perfect aan. In plaats van budget wegsnoepen van elkaar zullen ze elkaar juist kunnen versterken.

Meest voor de hand liggend om ondersteunend aan een lineaire video campagne in te zetten is uiteraard YouTube. Daarnaast zou een mix van Instagram en Facebook nodig zijn voor het volume. Als we kijken naar selectiviteit dan zou je ook SnapChat en TikTok mee moeten nemen.

Voor het berekenen van bereikspercentages en de contactfrequentie zijn we voorlopig nog afhankelijk van GXL, het crossmediale shoppers onderzoek dat ooit door Google samen met GfK is opgezet. In 2024 krijgt de markt de beschikking over NMO crossmediaal, daarin komen alle mediumtypen samen en kunnen we pas écht Total Video doorrekenen op media performance!

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Kijkcijfers, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Online, SKO, Televisie, TV, TV met de tags , . Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.