Terugblik op 2009 en voorspelling voor de komende periode

In januari 2009 zagen we dat de omvang van de economische crisis groter was dan we ooit hadden kunnen denken. Ook in de media was het effect van jarenlang wanbeleid in de financiële sector duidelijk te merken. Destijds deed ik de volgende voorspellingen gebaseerd op onderzoek van The Nielsen Company:

  • TV bestedingen zouden uitkomen rond de nullijn
  • Radio zou een zeer lichte stijging laten zien door de conversiekracht van dit mediumtype
  • Op internet zouden grote kansen liggen, ook hier door een verwachte conversiedruk bij adverteerders
  • Op zowel dagbladen als tijdschriften verwachtte ik een verdere daling van de bestedingen
  • Outdoor zou door Point-Of-Sale inzet op peil kunnen blijven of een lichte daling kunnen moeten incasseren

Het uiteindelijke resultaat ziet er iets anders uit. De verschillen tussen mediumtypen zijn met name in de laatste maanden van 2009 genivelleerd. Onderstaand een weergave van de toename en afname in bestedingen per mediumtype ten opzichte van 2008.

De focus op conversie is zeker merkbaar geweest in 2009, echter is er ook gekozen voor veiligheid in mediumtypeselectie. TV heeft zich de afgelopen jaren bewezen op zowel awareness als conversie binnen met name de FMCG en retail markt. Deze 2 markten nemen in 2009 samen meer dan de helft van alle TV bestedingen voor hun rekening.

De lichte stijging van de dagbladen bestedingen gaat naar alle waarschijnlijkheid samen met een hogere verleende korting. Het betreffen immers bruto bestedingen omdat netto bestedingen niet inzichtelijk zijn. Outdoor is inderdaad vrijwel gelijk gebleven en de inzet van internet laat tegen de verwachting in een kleine daling zien. Gezien de zware stijging in 2008 lijkt dit slechts een tijdelijke en relativerende pas op de plaats te zijn.

De verwachte overstap van TV adverteerders naar radio is niet uitgekomen, van de ruim 900 TV adverteerders in 2008 hebben slechts 25 in 2009 niet op TV geadverteerd. Radio heeft niet kunnen profiteren van de crisis. Voor de publieksmagazines is 2009 zoals verwacht een zwaar jaar geweest. Op de korte termijn verwacht ik geen verbetering binnen dit segment, maar een verdere versnippering, wat zal leiden tot minder magazines in de overvolle Nederlandse tijdschriften markt.

Dat adverteerders inderdaad meer zekerheid zijn gaan zoeken zien we ook terug in de bestedingen van non spot binnen het mediumtype TV. Vóór de crisis verwachtten we nog een behoorlijke groei door de clutter binnen de reguliere TV spot inzet, tijdens de crisis zien we dat adverteerders zijn gaan teruggrijpen op de vertrouwde en bewezen TV commercial. Onderstaand een weergave vanuit de data van SPOT.

Voor 2010 en 2011 verwacht ik dat het bestedingsniveau en de mediumtypeverdeling langzaam teruggaan naar de situatie zoals die was in 2008 vlak voor de crisis. Online zal naar verwachting sterk terugkomen, maar voor print kunnen de afgelopen jaren wel eens een definitieve aanslag op de houdbaarheid zijn geweest. Aan de print exploitanten de uitdaging om het mediumtype beter op de kaart te zetten en ROI te bewijzen. Het mediumtype zal wat mij betreft vooral haar toegevoegde waarde binnen een crossmediale strategie verder moeten aantonen.

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Media branche. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.