Onderzoek toont aan dat 95% van de consumentenbeslissingen onbewust worden genomen en dus maar 5% bewust. In hoeverre heeft marketingcommunicatie dan invloed op aankoopbeslissingen? Gelukkig heeft marketingcommunicatie zowel een bewust als een onbewust effect op ons brein, het bekendste bewijs hiervan is de subliminale boodschap.
Een subliminale boodschap is een signaal of boodschap verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden toch door het onderbewustzijn verwerkt worden, en aanzetten tot bepaald gedrag. Bekendste voorbeeld hiervan is een onderzoek naar Coca Cola bioscoopreclame in 1957
Het blijft dus hoe dan ook mogelijk om aankoopbeslissingen te beïnvloeden, de vraag is alleen wat de meest effectieve manier is. Probleem hierbij is dat de meest effectieve manier afhankelijk is van plaats, tijd, persoon en boodschap. De meest fluctuerende factor in dit geheel is de persoon met al haar verschillende emoties. Mensen reageren verschillend in verschillende situaties en zullen dus door een statische boodschap minder snel aangesproken worden. Maar wat nu als er een systeem is dat emoties herkent en hierop kan anticiperen?
Het herkennen van emoties noemen we facial coding en de oorsprong van facial coding ligt bij Charles Darwin. Hij ontdekte dat gezichtsuitdrukkingen aangeboren zijn. In de jaren ’60 ging Paul Ekman verder met onderzoek. Hij ontdekte dat gezichtsuitdrukking universeel zijn. Zelfs blind geboren mensen gebruiken dezelfde gezichtsuitdrukken als anderen. Ekman maakte een model van 43 gezichtsspieren die samen 3500 gezichtsuitdrukkingen opleveren. Deze spieren zijn dan weer in 24 actie units verdeeld die 7 basisemoties opleveren. Dit model heet FACS, Facial Action Coding System.
De mogelijkheden zijn eindeloos en conversiepercentages zoals we die in het verleden kenden zullen verpletterd worden. Zowel bewust als onbewust kunnen adverteerders nu aankoopbeslissingen beïnvloeden. Kleine hick-up is vooralsnog het verbod op subliminale communicatie zoals we dat in Nederland kennen. Maar wanneer een dergelijke vorm van communicatie echt alleen op het onderbewustzijn werkt, wie gaat er dan achter komen dat het effect gebruikt wordt?
Een andere vorm van gezichtsherkenning gaat niet over het herkennen van uitdrukkingen, maar over het identificeren van personen. Nadat gezichtsherkenning al jaren wordt gebruikt door instanties als douane en politie staat het op het punt door te breken voor het grote publiek. Het bedrijf Face.com heeft inmiddels 52 miljoen mensen op Facebook geïdentificeerd na het scannen van 9 miljard foto’s. Je kunt dus nu op straat met het maken van een foto direct weten wie je voor je hebt en krijgt door het koppelen van alle sociale netwerken aan elkaar direct een aardig beeld van deze persoon.
Het billboard fragment uit de film Minority Report uit 1998 is nu bijna werkelijkheid: De hoofdrolspeler John Anderton wordt herkend op straat. Vervolgens passen alle commercials zich aan hem aan. “John Anderton, you can use a Guinness right about now!”. Wetende dat dit Johns favoriete bier is maakt het een effectieve advertentie (relevantie). Waar vandaag de dag nog ruimte op algemene billboards wordt verspild aan mensen die het niks interesseert kan elke centimeter straks commercieel effectief worden benut.
Al met al leidt het groeien van de kennis over de werking van het menselijke brein tot vele interessante marketingtechnieken en inzichten. Het toepassen van deze kennis zal een voorsprong kunnen geven die voor adverteerders van onschatbare waarde is.
