Conversie attributie! Zo, het is er uit. Nadat iedereen dacht dat social media dan nu eindelijk écht zou doorbreken, is het wat mij betreft toch echt de beurt aan conversie attributie.
Waarom? Omdat conversie attributie geen zeepbel is, maar keiharde wiskunde. Omdat een vak dat met de buik gepland kan worden, nu op keiharde cijfers afgerekend kan worden. Omdat we ons nu voor het eerst kunnen richten op het crossmediale effect van een campagne in plaats van slechts een onderdeeltje. Omdat we nu kunnen aantonen dat het resultaat groter is dan de som der delen.
In een eerdere post hier heb ik al eens een boek van Rex Briggs aangehaald. Dit boek zou antwoord moeten geven op de vraag hoe je de marketing euro volledig kan benutten. Rex Briggs heeft tips met betrekking tot de budget split, maar geeft ook nog wat one-liners als:
If you can’t describe what you are doing as a process, you don’t know what you are doing.
What used to be ‘The big that crushes the small’ became now “The fast that cracks the slow’
Improve vs. proof
Indien je deze punten samenvoegt tot een theorie, zou je kunnen komen tot het volgende:
Een proces waarbij je alle media kwantificeert en meetbaar maakt. Dit houdt in dat je respondenten kunt indelen in mate van consumptie van de boodschap per mediumtype. Verder meet je alle reguliere variabelen zoals bekendheid, overweging en voorkeur, maar voegt daar indien relevant website statistieken (van bezoek tot aankoop) aan toe. Door liefst real-time de data te zien kan snel ingesprongen worden op aanwijzingen, zonder eerst het uiteindelijke effect af te wachten. Optimaliseren ‘on the flow’ dus.
Bovenstaande resulteert (mits goed uitgevoerd) in conversie attributie. Op basis van de uiteindelijke resultaten kunnen conclusies getrokken worden met betrekking tot welke rol ieder ingezet medium heeft gespeeld.
Enige opmerking hierbij is dat consumenten zich soms niet ieder contact kunnen herinneren, dus dat media niet ‘rücksichtslos’ afgeschreven kunnen worden op basis van conversie attributie, Blijft er dus gelukkig toch nog iets over voor het aloude buikgevoel!
