Sinds enige tijd heeft de Nederlandse Publieke Omroep een segmentatiemodel ontwikkeld dat kan concurreren met het Mentality-model van Motivaction, het MOSAIC Finergy van Experian, het BSR-model van SmartAgent en het Consumer Styles van GfK Roper. Is het einde van vage termen als de Kosmopoliet en de Postmoderne Hedonist nabij?
Ieder zichzelf respecterend marktonderzoeksbureau heeft intussen zijn eigen segmentatiemodel. Alle genoemde modellen zijn gebaseerd op een bepaalde leefstijl in plaats van socio-demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding etc.). Een leefstijl bestaat uit persoonlijke waarden en normen en geeft tegenwoordig vaak een betere verklaring van consumentengedrag. Wil je weten tot welke groep je zelf behoort, doe de Motivaction Mentality test hier en de NPO Leefstijl test hier!
Nadeel van de huidige ‘leefstijl’ modellen is dat de onderliggende waarden niet gelijk zijn, sterker nog, ze zijn niet eens bekend. Ieder model hanteert dus een eigen structuur op basis waarvan door correspondentie-analyse een 8 tot 10-tal doelgroepen onderscheiden worden. Omdat de bedenkers deze structuur niet vrijgeven, is de markt afhankelijk van de onderzoeksbureaus voor de invulling van de doelgroepen, dit is dan ook het verdienmodel van deze bureaus (black box).
De NPO heeft haar structuur gelukkig wel vrijgegeven aan de markt, waardoor de beschikbare onderzoeken gebruik kunnen maken van deze indeling. Bijvoorbeeld het mediabureau kan op basis van dit onderzoek betere doelgroep-definities creëren voor een scherpere definiëring van marketingdoelgroepen en deze vertalen naar passende en converterende inkoopdoelgroepen. Ook specifieke, nationale onderzoeken over kijk-, luister- en surfgedrag van de Nederlandse consument (SKO, NLO en STIR) werken intussen met de Leefstijlsegmentatie.
Binnen de Leefstijlsegmentatie van de NPO zijn 8 verschillende groepen door middel van een correspondentieanalyse gedefinieerd, bijgaande illustratie geeft alle groepen weer met hun meest voorkomende socio-demografische kenmerken:
