Radioplanning 1/3 – Het medium

Inmiddels heb ik bij meerdere mediabureaus cursussen radioplanning gegeven en telkens weer blijkt dat radioplanning een vak is waar goed over nagedacht dient te worden. In radioplanning kan een bureau écht het verschil maken en zijn met vergelijkbare budgetten uiteenlopende resultaten realiseerbaar, mits men de belangrijkste eigenschappen van het medium goed weet te benutten. Onze Belgische vrienden hebben het recent nog (her-) onderzocht en gepubliceerd, radio is geen zapmedium!

Arbitron publiceerde eind 2011 een nieuwe studie over het zapgedrag tijdens reclameblokken. Uit de studie (een update van een eerder onderzoek uit 2006) blijkt radio bijzonder weinig luisterpubliek te verliezen tijdens reclameblokken: radio weet ruim 93% van zijn luisteraars te behouden tijdens de reclame. Totnogtoe werd aangenomen dat het aantal luisteraars tijdens de reclameblokken gevoelig lager zou liggen. De lengte van de reclameblokken blijkt een beperkte invloed uit te oefenen; bij korte blokken (één tot drie minuten) is er nagenoeg geen verschil, maar ook bij langere blokken (vier tot zes minuten) behoudt radio een hoog percentage van het luisterpubliek. ’s Ochtends lukt dit echter beter dan later op de dag. Ook blijken vooral jongere luisteraars geneigd om weg te zappen.

Nederlandse onderzoeken hebben hetzelfde aangetoond, radiozenders hebben een erg trouw publiek dat vaak opnieuw inschakelt en maar weinig andere zenders beluistert. Met andere woorden, de meeste luisteraars hebben een vaste zender en misschien nog maximaal één of twee andere zenders waar ze wel eens naar luisteren.

Deze feiten hebben natuurlijk implicaties voor het commercieel benutten van radiozenders, in radiostrategie zul je hiermee rekening moeten houden. Dit houdt in dat je dus per zender moet gaan plannen en niet zomaar een aantal spots per dag per zender kan gaan invullen. Sterker nog, radiozenders verschillen onderling ook nog eens in luisterintensiteit, luisterduur, luisterplaats en luisterfrequentie, waardoor radioplannen altijd op maat gemaakt dienen te worden. Vergelijk maar eens Radio 538 met BNR en Sky Radio en je zal zien dat de verschillen immens zijn.

Onderstaand een paar grafieken afkomstig van het Nederlands LuisterOnderzoek (NLO), waarin de verschillen per zender goed aan het licht komen.

Over Niels Bruinsma

Having worked at both international and national media agencies by now I have experience in almost every possible workfield. This gives me a broad view of markets and effective media- and marketingcampaigns. Also I am greatly interested in media channel- and effectiveness surveys and have an open mind to all new ideas and views. Clients: L'oreal luxury products division (Lancome, Ralph Lauren & Armani), ABN AMRO, Auping, Shell, Estee Lauder Companies (Clinique, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, DKNY), British Airways, V&D, HEMA, Kijkshop, Icesave, OHRA, SNS Fundcoach, Super de Boer, Univé, VGZ, Aldi, Postcode Loterij, Corendon, Basif-Fit and Budget Energie. Specialties: The most important driver for my personal ambition is my passion for what I'm doing. This driver is responsible for keeping myself updated in Dutch and international media developments. Lately I am specialised in customer journey en online and offline attribution models.
Dit bericht is geplaatst in Media branche, Mediabureau, Radio, Strategie. Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.