In het vervolg op mijn vorige post betreffende het medium radio nu een artikel over de commercial. Vanuit mijn oorsprong als strateeg bij mediabureau’s was het logisch om eerst het medium te bespreken, toch is de commercial vaak nog belangrijker dan de invulling van de mediumstrategie. Een slechte commercial zal namelijk zelfs met een perfecte mediumstrategie nog steeds een zeer laag rendement opleveren. Een perfecte commercial daarentegen zal zelfs met een slechte mediumstrategie nog steeds een redelijk rendement behalen. Dit brengt ons tot een formule die we kennen van de relativiteitstheorie van Albert Einstein E=MC2 (Effectiviteit = Media x Creatie2).
Ook in de radiostrategie zul je rekening moeten houden met de kwaliteit van de commercial. Een mindere commercial heeft nou eenmaal meer contacten nodig om tot een acceptabel rendement te komen. Dit zorgt voor een hogere benodigde investering (taakstellend) of een lager rendement bij vaststaand budget. De hiernaast weergegeven grafiek geeft dit duidelijk aan.
Een van de makkelijkste manieren om de effecten van een radiocommercial te verhogen is het verminderen van het aantal boodschappen. Onder andere onderzoek van STER AdMeasure toont aan dat mensen maximaal 2 boodschappen kunnen onthouden van een radiospot en ook een hogere waardering voor dit soort spots hebben. Dit heeft onder andere te maken met het hoge aandeel multitasking, want gemiddeld doet 92% tevens iets anders tijdens het luisteren naar de radio volgens Spot Tijdsbestedingsonderzoek.
Dit multitasken hoeft niet alleen maar negatief te zijn, want doordat mensen minder intensief naar radio luisteren is ook het natuurlijke filter ten aanzien van reclame minder ‘commercialproof’. Neurensics onderzoek noemde dit ‘off guard’ in hun onderzoekspresentatie van vorige maand en toonde aan dat positieve associaties dan relatief makkelijk over te brengen zijn.
Een andere manier om de commercial effectiever te maken is simpelweg door de commercial beter af te stemmen op het doel. Niet iedere commercial hoeft leuk gevonden te worden, dus een rapportcijfer voor een commercial is totaal niet relevant. Wel relevant is de waarde waarop een commercial scoort.
Wij gebruiken hiervoor graag een op het reclame-verwerkings-model van Giep Franzen gebaseerde indeling die hiernaast is te zien. De waarden zijn onderverdeeld in 5 kleuren:
Groen voor branding
Geel voor likeability
Blauw voor ratio
Rood voor irritation
Oranje voor action
Natuurlijk zijn er nog veel meer manieren om commercials effectiever te maken, waarbij we het kunnen hebben over tag-ons voor conversie en merkbekendheid, mannen- of vrouwenstem of soundlogo’s en muziek. Al deze waarden kunnen invloed hebben op de effectiviteit en dienen dus de revue te passeren bij een optimale campagne.
