Consumenten vragen adverteerders hun verantwoordelijkheid te nemen – Corona effect media update 5 (wo 1 april 2020)

Als je de huidige situatie vorig jaar op deze dag had voorgesteld, had men het waarschijnlijk een slechte 1 april grap gevonden. Intussen is het 1 april, mis ik de flauwe kantoorgrappen en is de huidige situatie alles behalve een grap te noemen.

We beginnen met een algemene nieuwsupdate. DVJ heeft een update van haar eerder aangehaalde onderzoek gepubliceerd, wederom betreffende de landen Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Uiteraard focussen wij even op Nederland. Daarna kijken we naar de effecten die we vanuit Nielsen zien op de bruto mediabestedingen van de afgelopen weken.

Wat doen we tijdens deze crisis?
We zijn actief in en om het huis net als in een eerdere update al aangegeven, verder kijken we meer on-demand services en zien we ook het lezen van een boek fors groeien. Activiteiten in de min zijn sportief van aard, we fietsen en sporten veel minder.

Dat compenseren we gelukkig wel met gezonder eten, minder snacken, minder alcohol en minder vlees.

De hand op de knip en wat moet de adverteerder doen?
De Corona crisis hakt er natuurlijk ook financieel bij veel mensen direct dan wel indirect op in. Tijden zijn onzeker en mensen gaan hun uitgaven tegen het licht houden. Vooral de vakantie krijgt met bezuinigingen te maken, maar ook de aanschaf van kleding en meubels wordt wellicht goedkoper of uitgesteld.

En hoe moeten adverteerders daar mee omgaan? Van de ondervraagde Nederlanders geeft 70% aan dat reclame moet veranderen en zich moet aanpassen aan de nieuwe situatie. Consumenten vragen adverteerders en dus bedrijven om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen. Het ‘samen’ dingen doen is een thema wat dan vaak terug komt. Met name de retailsector wordt vaak genoemd als sector die hierin voorop zou moeten lopen.

Advertentie bestedingen
Binnen Nielsen zien we dat de bruto mediabestedingen flink afgenomen zijn in de eerste weken van de crisis. We lagen toch al iets achter op 2019 en dat verschil is de laatste 2 weken fors opgelopen.

Als we kijken welke branches dan meer dan wel minder geld aan advertentie besteden zien we dat voornamelijk de retail is gaan afboeken. Een aantal andere branches zijn juist gaan bijboeken en hebben wellicht hun kansen gepakt.

FMCG liep eerst sterk op, daarna weer terug, maar is overall gezien nog steeds aan het stijgen en ook finance lijkt flink op te lopen. De lijn ‘Media’ is een verraderlijke, want onze verwachting is dat dit net als maandag aangegeven vooral het adverteren voor eigen merken in eigen media is. Dus bijvoorbeeld een Juke spot op SBS 6 (beiden Talpa) of het uitzenden van een promo voor NPO Radio 1 op tv op NPO 1 (NPO) of de Telegraaf die de abonneewerving nu intensiveert.

De mediumtypen TV en print hebben wat aan Share Of Media (SOM) verloren, het internet heeft daarvan dan weer geprofiteerd. Radio verloor in de eerste crisis week, maar lijkt nu te stabiliseren en kan wellicht zelfs nog gaan groeien.

Tot zover deze update! Wederom vanaf deze plek wensen we je veel gezondheid en tot de volgende update!

Geplaatst in Communicatie, Corona, Dagbladen, Maatschappij, Media branche, Persoonlijk, print, Radio, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Corona effect media update 4 (ma 30 maart 2020)

Hierbij alweer de 4e media update in verband met het Corona virus, waarin we ons nu met name op TV en radio richten.

Corona-moe?
Nu we in de 3e week van de échte Nederlandse Corona crisis zitten met zwaardere maatregelen, lijkt het gevoelsmatig alsof de nieuwswaarde af begint te nemen. Google Trends is altijd een mooie databron voor dit soort vraagstukken. Op het hoogtepunt stelt Google altijd het zoekvolume op 100, in dit geval op zondag 15 maart, inmiddels zaten we dinsdag 24 maart nog ‘maar’ rond de 50. Dit ligt bijna gelijk aan het niveau vlak voor die zwaardere maatregelen.

Minder beeldscherm gebruik
Die afnemende nieuwswaarde zien we ook terug in het kijkgedrag van mensen. Hoewel in de afgelopen week (week 13) de kijktijd met 239 minuten nog steeds fors hoger ligt dan aan de periode voorafgaand aan de crisis (205 minuten), zien we dat ook hier de daling al is ingezet. Opvallend verder is dat de kijktijd op alle variabelen afneemt, zowel op live content kijken als ook diezelfde content uitgesteld kijken, als ook het consumeren van andere content op het scherm. Die laatste variabele bevat onder andere het kijken naar Netflix, Videoland, Amazon Prime en Disney+. Opvallend omdat mensen nog steeds thuiswerken, de scholen nog steeds dicht zijn en ook evenementen en andere activiteiten buitenshuis nog steeds niet mogelijk zijn.

Marktaandelen TV
Nog steeds profiteert vooral de STER (NPO) van de toegenomen kijkminuten, alleen op 6-12 jaar zijn zij marktaandeel verloren aan de commerciële partijen. Op 13-14 jaar zien we een min of meer gelijke toename bij STER, Talpa en RTL en bij de doelgroepen van 25 jaar en ouder zien we eigenlijk alleen maar de STER groeien in marktaandeel. Kind van de rekening is in alle leeftijdsgroepen BrandDeli, hun content wordt momenteel fors minder geconsumeerd.

Inkomsten TV exploitanten
Bovenstaande heeft dan vaak ook gevolgen voor de inkomsten van exploitanten, want als er meer mensen kijken, kunnen ze meer ‘bereikte personen’ verkopen aan adverteerders. Helaas echter haken in deze crisistijd veel adverteerders af (hierover woensdag meer), omdat hun fysieke locatie dicht is of ze om een andere reden zijn gestopt met communiceren. Iets dat we inzichtelijk kunnen maken aan de hand van de blokbezetting. Dit geeft namelijk het aantal beschikbare reclameblokminuten weer ten opzichte van de ingezette reclamezendtijd, het resultaat is dan de blokbezettting. Opvallend is dat Talpa hier de hoogste blokbezetting weet te realiseren, terwijl zij aangeven de grootste problemen te ondervinden van deze crisis.

Wij zien echter wel dat Talpa momenteel haar ‘eigen’ merken nogal aan het pushen is, zo zien we enorm veel extra inzet van de eigen radiozenders (oa 538) en Emesa (VakantieVeilingen en Sla je slag). Kennelijk proberen zij op deze manier toch nog wat te doen met hun onverkochte mediaruimte, wellicht een aanrader voor de andere twee exploitanten.

Radiocijfers
Ook radio wordt in deze crisis meer geconsumeerd, al is de toename minder groot dan bij TV en online zoals we vorige week hebben aangetoond middels DVJ onderzoek. De onderstaande cijfers laten zien dat in week 11 de luistertijd in totaal met index 110 is toegenomen en in week 12 nog een keer met 105. Onder luisteraars zien we een kleinere toename van 105 in week 11 en 107 in week 12. Deze cijfers leren ons dat er met name in de eerste week meer luisteraars bij gekomen zijn en in de tweede week vooral langer is geluisterd. Interessant voor het medium radio!

Vaste misvatting bij radio is dat gedacht wordt dat de meeste personen radio in de auto (onderweg) zullen luisteren, het grootste deel van de luisterminuten wordt echter altijd al thuis geconsumeerd. In tijden van Coronacrisis neemt dat thuisgebruik alleen nog maar toe, aangezien de meeste scholen en werklocaties gesloten zijn. Onderstaand dan ook een duidelijke toename van de thuisconsumptie van radio.

Tot zover deze update! Wederom vanaf deze plek wensen we je veel gezondheid en tot de volgende update!

Geplaatst in Communicatie, Corona, Maatschappij, Media branche, Persoonlijk, Radio, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Corona effect media update 3 (wo 25 maart 2020)

Hierbij alweer de 3e versie van deze media update, waarin we het winkelgedrag van de Nederlander afzetten tegen een aantal andere Europese landen.

Winkelbezoek in crisistijd

Vanuit Stocard hebben we weer veel bezoekersdata gekregen betreffende het winkelgedrag in een aantal Europese landen. Onderstaand het boodschappen doen per land over de afgelopen 2 weken. De neergaande trend is duidelijk zichtbaar, met Italië als duidelijk dieptepunt binnen de geanalyseerde landen. Nederland bevindt zich samen met onze oosterburen redelijk in het midden. We zagen niet de pieken en dalen die er in België en Frankrijk wel duidelijk waren en die te maken zullen hebben met het afkondigen van de ‘lockdown’ ter plekke.

Door de huidige situatie veranderen ook winkelpatronen in landen. In Italië zien we duidelijk dat zij van een kameelstructuur met twee pieken (ochtend en middag) naar een dromedarisstructuur met één piek gaan. Deze piek was op zaterdag en zondag in de ochtend en op de vrijdag in de avond.

In Nederland zien we ook duidelijk het patroon verschuiven van de kameel naar de dromedaris, hoewel we in Nederland tegenwoordig midden op de dag gaan winkelen voor de dagelijkse boodschappen.

Meer of minder boodschappen?

Een van onze partners voor wat betreft onderzoek, DVJ, heeft onderzoek gedaan naar winkelgedrag in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk (hier te vinden). Hieruit blijkt dat onder andere het ‘hamsteren’ in Nederland nog meevalt in vergelijking tot de andere twee landen. In het Verenigd Koninkrijk is ongeveer 1/3 gaan hamsteren en in Duitsland zelfs tegen de 40%, terwijl in Nederland ‘slechts’ 23% toegaf aan die neiging.

Zoals in eerdere updates aangegeven zijn we ook meer media gaan consumeren in deze crisistijden, welke media dat zijn lijkt in alle landen ongeveer gelijk te zijn. Vooral TV en online nieuwsbronnen zagen een toename in de consumptie.

Zorgen omtrent Corona-virus en tevredenheid over de regering

Als we specifiek naar Nederland kijken zien we dat de zorgen omtrent de Corona crisis toenemen (van 42% 82%), maar tevens dat we (toenemend) tevreden zijn over hoe de overheid omgaat met deze crisis. Tegelijk met de oplopende zorgen over de crisis zien we dat het gevoel dat de media teveel aandacht aan de crisis besteedt afneemt, hoewel we de laatste dag wel weer een opleving zien wat dit gevoel betreft.

In de landen om ons heen nemen de zorgen ook toe, maar kan de overheid op beduidend minder waardering en steun rekenen. In Duitsland is in de laatste meting slechts 54% het eens met de stelling  dat de overheid genoeg doet om de verspreiding van het virus tegen te houden (Nederland 65%) en is 41% het niet eens met deze stelling (Nederland 26%). In het Verenigd Koninkrijk is 49% het eens met de stelling en is 40% het oneens hiermee.

Beurskoers als graadmeter voor de economie

Qua beurskoers mogen we vooralsnog niet ontevreden zijn. Waar het eerder genoemde Verenigd Koninkrijk eerst nog boven ons presteerde, komt de crisis ook daar nu hard binnen. Binnen de weergegeven landen weet Nederland het verlies vooralsnog nog het meest te beperken, Italië is ook in deze vergelijking het zwaarst getroffen.

Kijkcijfers

Qua TV kijkcijfers in Nederland zien we sinds 12 maart dat de kijktijd en het bereik op een ruim hoger niveau dan afgelopen jaar en eerder in 2020 liggen. De kijker blijft massaal kijken naar NPO 1 en op andere zenders vooral naar nieuws gerelateerde programma’s. De zenders van Talpa en RTL lijken een lichte opleving te realiseren in de ‘jongere’ doelgroepen, maar vanaf 25 jaar en ouder vertonen deze zenders een daling welke ten gunste gaat van de NPO. In de kijkcijfer top 10 van de afgelopen dagen zien we dan ook alleen NPO 1 voorbij komen.

Tot zover weer! Ook vanaf deze plek wensen we je veel gezondheid en ook vooral gezond verstand toe voor wat betreft de richtlijnen die uitgevaardigd zijn door de overheid om de crisis te beperken. Tot de volgende update!

Geplaatst in Corona, Maatschappij, Media branche, Persoonlijk, Politiek, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Corona effect media update 2 (ma 23 maart 2020)

De eerste week met serieuze maatregelen om de verspreiding van het Corona-virus te beteugelen zit erop. Gedwongen thuiswerken, alle scholen dicht, winkels die één-voor-één zelf maar besluiten om dicht te gaan vanuit veiligheidsoverwegingen en zorgpersoneel dat overuren draait. Officieel heet het nog geen ‘lockdown’, maar het scheelt niet veel.

Winkelgebieden

Onze kennispartner PFM Footfall Intelligence levert data uit bezoekerstelsystemen door het hele land, ook hier is de terugval in winkelbezoek (footfall) duidelijk te zien. In eerste instantie werden vooral de binnensteden gemeden, intussen zien we het bezoek aan de wijkwinkelcentra ook al sterk afnemen. Afgelopen zondag hadden de binnensteden te maken met 83% minder bezoekers, in de wijkwinkelcentra gaat het dan om 29% minder bezoekers.

Online consumptie

Helaas is TV nog steeds het enige mediumtype waar we op currency (SKO) de huidige stand van zaken kunnen rapporteren. Wel hebben we intussen van GfK exclusieve online currency cijfers (GfK DAM) van de periode tot vóór afgelopen week ontvangen.

We zien in deze data dat het bereik op Netflix, Wordfeud en Spotify redelijk gelijk is gebleven in tegenstelling tot YouTube, die wel een stijging laat zien vanaf 12 maart. De gebruikte tijd per actieve dag laat binnen alle netwerken stijgingen zien behalve bij Spotify. Ook opvallend is de sterke fluctuatie bij Netflix die dinsdag 10 maart een sterke piek liet zien.

Op de grootste nieuwsnetwerken zien we een ander beeld. Hier is wel zeker een gestage stijging in bereik te zien. Uiteraard heeft dit ook te maken met het feit dat deze merken gratis toegankelijk zijn! De 5 grootste nieuwsmerken hebben we hier weergegeven, opvallend genoeg voor sommigen neemt de Regionale Publieke Omroep hier de 4e positie in nog vóór de Telegraaf! De RPO heeft dat aandeel echter niet kunnen verzilveren in meer kijktijd, iets dat bij de overige 4 merken wel het geval is.

TV consumptie

Vooralsnog dus alleen tv actueel, de update van bereik en kijktijd is onderstaand weergegeven. Hier zien we dat tv structureel meer kijkers en kijktijd genereert de afgelopen dagen afgezet tegen diezelfde dagen vorig jaar.

Natuurlijk is het dan interessant om te weten welke partijen de meeste kijkers trekken, daarvoor gebruiken we de verschuiving van het marktaandeel tussen het begin van het jaar en de laatste 2 weken van de exploitanten. Deze hebben we als index opgenomen. Onderstaand zien we de STER, AdAlliance (voor de duidelijkheid nog even opgesplitst in RTL en BrandDeli) en Talpa TV per leeftijdsgroep weergegeven.

Duidelijk is dat BrandDeli veel marktaandeel aan het verliezen is binnen alle leeftijdsgroepen en dat de STER in alle leeftijdsgroepen juist marktaandeel wint. Met name de leeftijdsgroepen die voorheen minder op de STER zenders inschakelden (alles onder de 54 jaar), zien we nu terugkomen bij de Nederlandse Publieke Omroep. Naar verwachting komt dit enerzijds door de autoriteit van de zenders, als ook door de actuele en aangepaste programmering op zowel de volwassenenzenders (NPO 1 en NPO 2) als ook Zapp en Zappelin (NPO 3) voor de kinderen! Vooralsnog zijn RTL en Talpa relatief stabiel vergeleken bij de eerder genoemde exploitanten.

Natuurlijk zegt het kijken naar zenders weinig over de effectiviteit van campagnes op die zenders en ook zegt een verlies aan marktaandeel niet direct iets over daadwerkelijk verlies aan bereik. Door de toegenomen TV consumptie zou het zomaar zo kunnen zijn dat BrandDeli (dat geen Corona nieuws uitzendt) nog net zoveel kijkers trekt en ook net zo effectief is omdat mensen niet continu Corona nieuws willen horen én omdat conversiegedrag wellicht minder is bij nieuwsuitzendingen.

Onderstaand de best bekeken programma’s sinds de laatste update van afgelopen woensdag!

Webinar 24 maart

Voor de echte ondernemer nog een presentje in deze crisistijd. Onderstaande link is de inschrijving voor een webinar van Ben Tiggelaar morgen 24 maart om 12.00 uur die het gaat hebben over leiderschap in crisistijd. https://zoom.us/webinar/register/WN_ZVF-Qz1uROKECZjIltnxgQ

Tot zover deze update, mocht je tips, aanvullingen of suggesties hebben dan horen we het graag! Let goed op elkaar, hou je aan de voorschriften en tot woensdag!

Geplaatst in Corona, Maatschappij, Media branche, Persoonlijk, Politiek, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Corona effect media update 1 (wo 18 maart 2020)

Er is geen ontkomen aan, Corona is gearriveerd en gaat voorlopig nog niet weg. Naast alle effecten op medisch vlak heeft het virus ook op vele andere vlakken gevolgen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan financiële effecten bij bedrijven en veranderend mediagedrag bij consumenten. Abovo Media en Maxlead informeren je twee keer per week op maandag en woensdag over wat wij om ons heen zien gebeuren met vaste en wisselende content. Voor vragen, opmerkingen en suggesties zijn we uiteraard bereikbaar via de bekende kanalen!

In de mediawereld zou bijna alles meetbaar moeten zijn, met name online zou in principe alles inzichtelijk moeten zijn. Helaas is dat niet het geval. Waar je via Google Analytics nog realtime je eigen websiteverkeer ziet, is het niet mogelijk om een geaggregeerd resultaat realtime of zelfs dagelijks beschikbaar te hebben. We zijn in gesprek met GfK over een snellere weergave, maar vooralsnog zit er door allerhande wegingen en berekeningen een lagtime tot twee weken op de website data. Het enige mediumtype dat wel dagelijks updates heeft is TV, deze data zullen we dan ook iedere keer met je delen, aangevuld met andere relevante data.

TV consumptie

Op TV zijn kijktijd en bereik de twee meest essentiële variabelen. Vanuit de officiële kijkcijfers van SKO zien wij dat deze beiden een stuk hoger liggen dan dezelfde dag vorig jaar. Vorig jaar zat de bereiks-piek in deze periode op 12,5 miljoen personen, dit jaar komen daar nog eens een half miljoen personen bij. Deze personen keken samen ook nog eens langer, vorig jaar was het 253 minuten per dag, dit jaar zitten we op 284 minuten per dag.

Van 13 t/m 17 maart zijn dit de best bekeken programma’s:

Branche informatie

Vanuit onze partner Stocard (dé app voor al je klantenkaarten) ontvangen we op regelmatige basis updates over de retail branche. Als we kijken naar het boodschappen doen, dan zien we dat bijvoorbeeld afgelopen maandag het boodschappen doen eerder op gang kwam, mensen wilden kennelijk eerder in de winkel zijn vanwege al de berichten over lege schappen.

Momenteel zien we dat de meeste branches zwaar in de min zitten, zoals we ook overal om ons heen merken. Toch zijn er ook partijen die voordeel halen uit de Corona crisis. Uiteraard heeft ons hamstergedrag de supermarkten extra omzet gebracht en ook de gezondheid en beauty branche (bijvoorbeeld Etos) heeft voordeel kunnen halen uit de plotselinge vraag naar bijvoorbeeld paracetamol. Maar we zien vooral dat de Doe-Het-Zelf sector en de tuincentra zeer goede zaken doen. Mensen zitten gedwongen thuis en lijken het huis en de tuin alvast zomer-klaar te gaan maken. Uiteraard hebben we ook met een weeromslag te maken, maar de toename is explosief.

Iets wat ook leidt tot forse files bij de afval brengstations overal in het land, zoals hier in Hoorn.

Nationale beurskoersen (geïndexeerd)

De Corona crisis heeft zoals eerder gezegd ook zijn weerslag op de nationale economie. De beurskoersen waren vanaf februari al in een dalende trend beland door de olie en Corona crisis, maar de verdieping van de Corona crisis laat internationaal zijn sporen na met als voorlopig grootste effect op 12 maart. Op deze dag vertelde Minister President Rutte ons over vergaande maatregelen en besloot President Trump in Amerika het luchtruim te sluiten voor bijna al het vliegverkeer.

Nederland zit in het midden qua effect, met Italië als meest negatieve uitschieter van de geanalyseerde landen en Amerika als voorlopig meest positieve effectlijn.

Tot zover deze update! We gaan ervan uit dat het je een beetje houvast geeft en misschien zelfs inspiratie biedt in deze lastige tijd. Wees voorzichtig, denk aan je naasten en zorg voor je gezondheid!

Geplaatst in Corona, Maatschappij, Media branche, Persoonlijk, Politiek, Televisie, TV | Een reactie plaatsen

Een hopelijk unieke ervaring

Het Covid 19 virus, in de volksmond Corona, is gearriveerd in ons mooie landje en lijkt voorlopig nog niet van plan te zijn om weg te gaan. Een unieke ervaring, die hopelijk ook nog lange tijd uniek blijft.

Sinds afgelopen maandag werk ik thuis en dat blijkt toch wel voordelen, maar ook zeker nadelen te hebben. Mijn thuiswerkplek was al 3 jaar lang ingericht, maar nooit gebruikt. In de avond zit ik indien nodig lekker rustig op de bank te werken en overdag werkte ik tot op heden nooit thuis sinds ik kinderen heb. Afgelopen maandag ging mijn thuiswerkplek op zolder dus voor het eerst ‘aan’. Ik moet zeggen dat alles perfect werkt en dat technisch alles helemaal in orde is. Prima bureau, goede stoel, extra monitor, muziekje erbij en een lekker bakkie koffie. Maar toch mis je dan wat, foute grappen van collega’s, social talk en serieuze inhoudelijke gesprekken. Kortom, ik red me prima, de productiviteit is wellicht nog wat hoger dan normaal, maar toch hoop ik dat dit snel voorbij is en we weer ‘gewoon’ lekker op kantoor zitten.

Dan wat er verder nog gebeurd om ons heen. Vanuit Abovo sturen we op maandagen en woensdagen een update uit met wat er tijdens deze Corona crisis in de media en de retail gebeurd. Kort maar actueel en inhoudelijk met een 5-tal onderwerpen. Zo lieten we afgelopen woensdag zien dat de ene sector volledig op z’n gat ligt (Kleding & Schoenen) en de andere juist draait als nooit te voren (Huis & Tuin). Ook gaven we inzage in het veranderende tijdspatroon om naar de winkel te gaan (veel eerder dan normaal) en lieten we de verschillende beurskoersen van de ons omringende landen zien als reactie op deze crisis.

Natuurlijk hadden we het ook over de media. In de mediawereld zou tegenwoordig bijna alles meetbaar moeten zijn, met name online zou in principe alles inzichtelijk moeten zijn. Helaas is dat niet het geval. Waar je via Google Analytics nog realtime je eigen websiteverkeer ziet, is het niet mogelijk om een geaggregeerd resultaat realtime of zelfs dagelijks beschikbaar te hebben. We zijn in gesprek met GfK over een snellere weergave, maar vooralsnog zit er door allerhande wegingen en berekeningen een lagtime tot twee weken op de website data. Het enige mediumtype dat wel dagelijks data heeft is TV, volgens sommigen een veroudert en uitstervend mediumtype.

In de tv cijfers zien we duidelijk dat vanaf 12 maart zowel het bereik als ook de kijktijd fors hoger liggen dan dezelfde periode vorig jaar. Met andere woorden, we kijken ontzettend veel tv in tijden van crisis. Ook andere mediumtypen zien een zwaar toegenomen consumptie, alleen zijn die cijfers er helaas nog niet. Binnenkort hopen we die wel te kunnen publiceren!

Tot zover deze update nu. Doe voorzichtig, denk aan de medemens en let op je naasten, dan komen we deze crisis samen weer te boven!

Geplaatst in Uncategorized | Een reactie plaatsen

In de praktijk: Being Starting Exploring Buying Enjoying

Zoals in het eerdere artikel aangekondigd gaan we nu de diepte in met het Nielsen customer journey model met behulp van Commspoint Journey 2020. Het model gaat uit van 5 opvolgende ‘stages’ oftewel fases die een consument doorloopt in het aankoopproces.

Being

In de ‘Being’ fase geeft het onderzoek een aantal interessante insights over hoe de consument staat ten opzichte van het aankoopproces. De meest in het oog springende sheets zijn de çategory plot sheets, waarvan ik onderstaand de ‘Purchase Engagement’ heb weergegeven.

Hierin worden de branches weergegeven met op de verticale (Y) as of men alleen dit merk koopt (merkvoorkeur) en op de horizontale (X) as de mate waarin de aankoop gepland was. Voor de door ons geselecteerde keukenbranche geldt dat men geen merkvoorkeur heeft, maar de aankoop zeker wel plant. Hiermee komt de branche in het kwadrant rechtsonder, waar men dan het advies geeft om de klant te overtuigen (pusuade) om voor het desbetreffende merk te kiezen.

De tweede category plot is ‘Social Activation’, hier worden de assen ingedeeld door de intensiteit van de zoektocht af te zetten tegen of men het leuk vindt over de categorie te praten. Verder worden in deze ‘stage’ de personen die de customer journey hebben doorlopen ingedeeld in zoekprofielen (van auto-pilot tot deep-divers) en worden de koopervaring en de koopfrequentie binnen de branche uitgelicht.

Starting

In deze stage gaat het over de fase voorafgaand aan het onderzoeksproces. Men kijkt bijvoorbeeld terug naar wat de reden was van de aankoop (onderstaand). In de keukenbranche is dit in meer dan 27% van de gevallen dat de vorige keuken oud of verouderd was, vervangingsaankoop dus. Opvallend genoeg kan een aanbieding voor meer dan 22% van de koopgroep mensen overtuigen om een nieuwe keuken te kopen en is de beschikbaarheid over extra geld een even grote reden als voorgaande. Een verhuizing komt ‘pas’ op de 5e plaats met 19,2%.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Een andere uit te splitsen variabele in de customer journey is voor wie men in dit geval de keuken heeft gekocht (35% huishouden, 25% zelf en partner en 24% zelf), het planningsproces vóór de aankoop, de merkhistorie binnen de branche en het profiel van de koper (onderstaand). In het geval van ‘onze’ keuken zien we dat er een duidelijke noodzaak was om te gaan kopen en dat de aankoop dan ook gepland was (lichtpaars en donkerpaars opgeteld à 43% resp. 42,4%). We zien ook dat men dit product bijna nooit koopt (lichtoranje en donkeroranje opgeteld à 51,2%). Een andere interessante variabele is of men eerst het product kiest en dan pas de locatie of andersom. In deze branche blijkt dat 36,5% eerst het product kiest en dan pas de locatie en dat 26% eerst de locatie kiest en dan pas het product. Het product (merk keuken?) is dus belangrijker dan de winkel (merk retailer?) waar men het koopt.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving


Exploring

De volgende ‘stage’ is dan de Exploring fase. Hier worden onder andere de ‘hulplijnen’ in archetypes onderverdeelt, waar men dan bijvoorbeeld de Expert (33,2%, index 255), de partner (30,4%, index 155), vrienden (21,6%, index 121) en influencers (16,7%, index 262) tegenkomt. Opvallend hoog op index ten opzichte van andere branches scoort de influencer met 262, hoewel dit voor ‘maar’ 16,7% relevant is. Overigens denkt de doelgroep zelf ook heel goed zijn eigen keuzes te kunnen maken, want 31,6% luistert alleen naar zichzelf.

Afbeelding met tekst, whiteboard

Automatisch gegenereerde beschrijving

Verder zien we dat de barrières in kaart worden gebracht (22,8% is overweldigd door de hoeveelheid keuze) en de kanalen die men gebruikt in totaal en per stage. Als we bijvoorbeeld kijken naar de ‘Being’ fase dan zien we dat persoonlijke aanbevelingen de nummer één zijn, gevolgd door TV reclame en desktop search.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Ook in de Starting fase zijn persoonlijke aanbevelingen van het grootste belang en staat desktop search erg hoog. In de Exploring fase zien we dat merk / Product websites (desktop) de nummer één positie overnemen en dat de persoonlijke aanbevelingen dalen naar de tweede positie.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

In de Buying fase gelden reclame / promoties in de winkel als belangrijkste kanaal, naast professionele aanbevelingen en aanbevelingen in een winkel. De invloed van media en externe factoren lijkt hier dus veel minder te zijn, vanaf dit moment moet het echt in de winkel gebeuren.

De Enjoying fase lijkt wellicht van veel kleiner belang, omdat de aankoop al is gedaan. Dat zou echter een enorme onderschatting zijn, want degenen die hier hun tevredenheid laten blijken zijn immers de persoonlijke aanbevelingen die van doorslaggevend belang waren in zowel de Being als de Starting fase, maar ook nog zeer aanwezig waren in de Exploring fase. Als we eerder constateerden dat de Buying fase vooral in de winkel moet plaatsvinden, dan zijn dus de fases voorafgaand daaraan van het grootste belang en zou het dus essentieel zijn om aanbevelingen te genereren.

Een andere analyse in deze ‘stage’ van Exploring is de Media Influence analyse, hierin wordt gekeken welk kanaal op welk onderdeel invloed heeft. Dat kan zijn awareness, overweging, inspiratie, locatie of een ander onderdeel. De laatste analyse binnen deze stage is het gebruik van de smartphone, we zien dat het checken van prijzen, maar ook het maken van foto’s voor later in de keuzeproces de belangrijkste handelingen zijn.

Buying

Het buying proces is nogal uitgebreid (11 analyse varianten), kennelijk is hier toch erg veel vraag naar bij adverteerders 😉. Een aantal van de belangrijkste analyses betreft Point of Purchase (64,2% in de winkel), de Shopping Trip (in 66,9% van de gevallen specifiek gericht op het kopen van de keuken en niets anders), hoe vaak men in de winkel is geweest (meestal 2 tot 3 keer) en reden tot bezoek site of winkel zoals onderstaand te zien. Het blijkt dat de reden voor websitebezoek met name oriënterend is om de keuken stijlen te bekijken (35%) en in de winkel checkt men dan vooral de prijzen (36%).

Een andere zeer interessante variabele is hoe ze naar de winkel zijn gegaan (71% met de auto, waarvan 24% binnen 6-15 minuten en 22% binnen 16-30 minuten) en welke afstand ze gereden hebben (18% 10-25 km en 17,9% 25-50 km).

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving
Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Vervolgens haakt men in op het koopmoment, wat meestal een zaterdag blijkt te zijn (30,7%) en dan ook meestal in de middag tussen 14.00 en 17.00 uur (37,2%). Voor adverteerders zeer interessant voor wat betreft timings van eventuele radio en dOOH inzet, want ze zitten dus op die zaterdagmiddag 20 tot 45 minuten in de auto (heen en terug) waarbij ze ontvankelijk kunnen zijn voor keuken gerelateerde boodschappen.

Laatste van de analyses die ik hier wil noemen is de Brand Trigger, de reden waarom de koper uiteindelijk heeft gekocht. In de meeste gevallen is dit omdat de gekozen opstelling het beste bij hun huis paste (30,2%) of dat de technologie de doorslag gaf (23,1%). Minstens zo belangrijk was het advies van de verkoper met 22,9% en de beoordelingen van eerdere klanten (22,5%). Dit komt dan weer overeen met de eerdere conclusie uit de een-na-laatste alinea onder Exploring.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Enjoying

Hoewel het belang van deze fase eerder is aangegeven, zijn er maar weinig analyses beschikbaar op dit niveau. Het begint met de Post-Purchase Activities, waar we zien dat 28,3% familie en vrienden gaat informeren en 17,3% een foto of screenshot van de aankoop maakt. Verder zien we dat de Overall Experience wordt beoordeeld, waarbij 36,1% aangeeft dat ze genieten van het gebruik van de keuken. Laatste analyse geeft een beschrijving van de merkrelatie met de keukenleverancier. Ook hiervan is een mooi plaatje gemaakt dat we onderstaand aantreffen. De keukenbranche scoort vooral als professional (25,5%) en lijkt ook goed in staat om fans te genereren (index 148).

Afbeelding met tekst

Automatisch gegenereerde beschrijving


Algemeen

In het hoofdstuk algemeen komen we de totale tijdsduur van de customer journey tegen. In het geval van het kopen van een keuken loopt dit gemiddeld tot ongeveer 6 maanden. We zien wel dat de 3 laatste fases vóór Enjoying redelijk snel gaan (meestal ongeveer een week), waardoor de Being fase de meeste tijd lijkt te kosten. De bewustwording van de behoefte is dus de fase die het langste duurt, daarna kan het snel gaan.

Vervolgens worden nog analyses gegeven van welke beslissingen in welke fase gemaakt worden en welke behoeften (Needs) er per fase zijn. Hier is een duidelijke diagonale lijn in te ontdekken (onderstaand) van awareness naar het uiteindelijk maken van de deal en het genieten ervan.

Daarna worden de stages nog gekoppeld aan emoties die de koper heeft doorlopen. De emotie Focussed komt opvallend vaak terug in de eerste 3 stages na Being, terwijl opvallend vaak ook positieve emoties (bovenste helft) naar voren komen en veel minder vaak negatieve emoties (onderste helft). De customer journey wordt uiteindelijk dus overwegend positief ervaren.

Als afsluiting zijn doelgroepen nog uit te splitsen op socio- demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, geografie en gezinsfase en kunnen er infographics gemaakt worden van de totale customer journey zoals in het vorige artikel getoond. Tevens komt er een Task Profile uit waarin de belangrijkste stages genoemd staan en de belangrijkste behoeften. Bij het kopen van een keuken is dat kennelijk Exploring en Enjoying en de kernbehoefte ligt dan op Overweging, Personaliseren en Genieten.

Afbeelding met schermafbeelding

Automatisch gegenereerde beschrijving

Tot zover deze customer journey oftewel klantreis, ik hoop dat u genoten heeft van de rit! Voor meer informatie over deze of andere bestemmingen neem contact met ons op!

Geplaatst in Customer journey, Marketing technieken, Media branche | Een reactie plaatsen

To be or not to be, weer een nieuw customer journey model!?

Modellen voor de customer journey zijn er al lange tijd, want ‘the godfather of all customer journeys’, het AIDA-model, stamt al uit 1925! Uiteraard heeft de opkomst van het internet een zeer grote invloed gehad op zowel mediaconsumptiegedrag als ook alle kooppatronen. Consumenten kregen toegang tot tools om producten en diensten te kopen en konden meer informatie raadplegen. Verder konden ze in gesprek met merken en ‘peers’ (gelijkgestemden) en kon de consument op deze manier meer invloed uitoefenen op alle variabelen dan ooit tevoren. Dit heeft bij veel branches voor een aanpassing in de customer journey gezorgd. De modellen van Google (Touch Tell Sell & See Think Do Care) zijn overal al veelvuldig aan bod gekomen, tijd om het model van Nielsen eens te belichten. Being, Starting, Exploring, Buying & Enjoying.

Nielsen is een wereldwijd opererend onderzoeksbureau dat inzicht verschaft in consumenten en markten. Het bedrijf is in Nederland het meest bekend vanwege haar database voor (bruto)consumentenbestedingen, waarin het de absolute currency is. Het bedrijf heeft door recente overnames (oa Pointlogic) echter veel meer kennis in huis en ontwikkelt ook zelf tools om die kennis toepasbaar te maken. Voorbeeld hiervan is Pressure, waarmee alle NOM branche-, mediumtype- en doelgroeponderzoeken beschikbaar zijn voor mediabureaus, maar ook Commspoint Journey is een belangrijke tool en hier gaan we het in dit artikel over hebben.

Het model gaat uit van 5 opvolgende ‘stages’ oftewel fases die een consument doorloopt in het aankoopproces.

Being
De eerste fase in het model gaat uit van een nog niet aanwezige koop-intentie. De consument is dus nog niet op zoek naar informatie en beantwoordt algemene vragen over de productgroep en zijn voorkeuren. Dit zijn dan bijvoorbeeld vragen over merkvoorkeur, of het een geplande aankoop is, of men veel informatie zoekt vóór de aankoop, wat voor type koper men is, wat de ervaring binnen het segment is, hoe vaak men het product al eerder gekocht heeft, de verschillende subgroepen en welke merken men uiteindelijk heeft gekocht.

Starting
In deze tweede fase wordt er nagedacht over een mogelijke aankoop, maar is het echte aankooptraject nog niet opgestart. Vragen die aan deze consumenten zijn gesteld betreffen aankooptriggers, voor wie er gekocht gaat worden, hoe de merkoverweging eruitzag en de merkhistorie binnen de productgroep.

Exploring
De exploring fase is de derde fase. De fase waarin je gericht op zoek gaat naar informatie, maar nog niet echt gaat kopen. In deze fase maakt de tool onder andere gebruik van archetypes die van invloed waren op de aankoop. Ook worden aankoopbarrières in kaart gebracht en worden per fase de kanalen getoond die door de consument gebruikt zijn. Deze kanalen worden gespecificeerd als bijvoorbeeld persoonlijke aanbevelingen, desktop search, merk/product websites, radioreclame, online recensies, krantenreclame, reclame in de winkel, televisiereclame of welke andere vorm van beïnvloeding dan ook. Vervolgens worden deze mediumtypen gerangschikt naar behoefte, wat dan bijvoorbeeld bekendheid, inspiratie, overweging, delen of een andere behoefte kan zijn. Ook het gebruik van de smartphone in deze fase wordt ondervraagd.

Buying
Dit is de fase waar het veel ondernemers in feite om te doen is, het moment dat je de aankoop daadwerkelijk doet. Deze fase start bij het eerste site- of winkelbezoek met de intentie om te gaan kopen. Vragen die in deze fase gesteld worden gaan over het daadwerkelijke aankooppunt, zowel online als offline, de shopping trip, de redenen waarom sites en winkels bezocht zijn (inspiratie, oriëntatie, vergelijken, advies etc.), het vervoermiddel en de reisafstand. Verder komt aan bod met wie er gekocht is, op welke dag en zelfs welk tijdstip. De aankoopwaarde wordt in kaart gebracht, afgezet tegen andere branches, wat de uiteindelijke trigger was om tot aankoop over te gaan en waarom in andere gevallen juist niet is gekocht.

Enjoying
De laatste fase is het moment dat je van je aankoop kunt genieten, oftewel het product of de dienst consumeert. Hier wordt gevraagd wat je na de aankoop hebt gedaan, bijvoorbeeld een vriend of familielid gebeld, een foto gemaakt of een aanbeveling geschreven. Verder vraagt men de respondenten naar de ‘overall’ ervaring van de customer journey en de relatie met het product of merk dat ze hebben gekocht.

Algemeen

Over de totale journey zijn er dan nog zeer interessante statistieken beschikbaar, zoals de tijd die per fase aan de journey is besteed, wanneer welke beslissingen zijn genomen, welke behoefte en emotie er per fase was en hoe de doelgroepen zijn opgebouwd die de journey hebben doorlopen.

Als laatste geeft het onderzoek een aantal infographics die een korte samenvatting van de journey vormen (zie visual hieronder) en meer input over de verschillende mediakanalen waaronder bereik en potentie op verschillende behoeften.

Al met al een behoorlijk compleet beeld van verschillende branches en ook vele hierin opgenomen merken.

Nu we het algemene model hebben uitgelegd is het tijd om het concreet te maken. In het volgende artikel gaan we de customer journey van het kopen van een nieuwe keuken in kaart brengen en zullen we een aantal insights die Nielsen ons geeft delen. Volg onze social media accounts en mis het volgende artikel niet. Uiteraard zijn er nog veel meer branches opgenomen in dit onderzoek, neem contact met ons op om te kijken welke informatie hieruit voor u interessant kan zijn!

Geplaatst in Customer journey, Marketing technieken, Media branche, Segmentatie | Een reactie plaatsen

Oudejaarsavond, wat zagen we op TV?

Allereerst voor iedereen de beste wensen! Gezien de vele evenementen dit jaar zou het wel eens een zeer goed bekeken tv jaar kunnen worden! Live evenementen doen het immers altijd goed op tv en we hebben dit jaar naast de Olympische Spelen (zomer) in Tokyo, het EK voetbal in heel Europa, de Tour de France, het Eurovisie Songfestival in Rotterdam ook nog eens een Formule 1 race op eigen bodem.

Maar eerst maar eens kijken naar afgelopen oudejaarsavond. Zijn daarin al wat trends zichtbaar? We zoeken het op in de SKO data die we uitdraaien op 31 december van 20.00 tot 26.00 uur van de afgelopen 5 jaar. Uiteraard is uitgesteld kijken in 2019 nog niet volledig, maar dat zal slechts minimale verschillen opleveren.

Eerst de optelling van alle tv zenders op de twee belangrijkste waarden, bereik (%) en kijktijd (minuten).

We zien hier duidelijk dat het bereik na een relatief stabiele 3 jaar ineens toch afgelopen jaar afliep van 68% naar 62% van de totale populatie. De kijktijd per kijker is dan wel weer redelijk stabiel gebleven.

Als we deze twee variabelen uitsplitsen naar leeftijdsgroepen dan zien we het volgende beeld.

De gemiddelde kijktijd per kijker laat een wisselend beeld zien als we deze uitsplitsen op leeftijdsgroep. Niet zozeer het afgelopen jaar, maar juist 2018 lijkt een afwijkend jaar te zijn geweest als we alleen naar de jongste en oudste leeftijdsgroep kijken

Het gemiddeld bereik laat wel bijna overal een dalende trend zien, alleen de groep tussen de 35-49 jaar laat nog een zeer lichte stijging zien.

Vanuit commercieel oogpunt is het natuurlijk het meest interessant om naar de verschillende exploitanten te kijken. Voor het gemak houden we de 5 grootste zenders even aan, opvallend genoeg zitten alle 3 de zenders van de NPO in deze top 5. Deze zenders hebben gezamenlijk een marktaandeel van meer dan 70% op 10+.

Opvallend hoge kijkcijfers van SBS 6, die het concert van Marco Borsato in de Kuip en Ik hou van Holland uitzond. Even in perspectief, vorig jaar was op deze zender Moppentappers en Caribbean Combo te zien. RTL 4 is de grootste verliezer in dit schema, Martijn Koning legt het dik af tegen Guido Wijers vorig jaar, de kijkdichtheid ligt bijvoorbeeld 3x lager dan vorig jaar… Claudia de Breij deed het op NPO 1 beter dan Marc Marie Huijbregts vorig jaar, maar nog altijd minder dan oudejaarsconference-kanon Youp van ’t Hek in 2017. Overigens deed Claudia ook in 2016 de oudejaarsconference op NPO1 en deed Youp deze in 2015. NPO 2 is vrij stabiel en NPO 3 doet het al een aantal jaren erg goed met het Muziekfeest van het Jaar.

Kijken we naar de andere variabele, het bereik, dan zien we het volgende beeld.

Op alle zenders lag het bereik lager dan het voorgaande jaar, behalve op SBS 6. Marco Borsato en Linda de Mol waren dus op beide variabelen een vooruitgang ten opzicht van de Moppentappers en Caribbean Combo. De overige verhoudingen blijven redelijk gelijk met een daling de laatste 2 jaar.

Tot zover weer even dit overzicht, we zitten er ook in het nieuwe jaar weer bovenop! Mooi jaar allemaal!

Geplaatst in Televisie, TV | Een reactie plaatsen

De wederopstanding van tv of slechts een laatste ademzucht van een stervend mediumtype?

Na jaren van teruglopend bereik van de Nederlandse lineaire tv zien we nu al dat 2019 een jaar met een stijgend bereik gaat zijn. Hiervoor kijken we naar de kleinste weergave van het bereik, namelijk het gemiddelde dagbereik, op de grootste doelgroep, in dit geval 13 jaar en ouder.

Het totale dagbereik stijgt dit jaar van 71,9% naar 72,2%, wat natuurlijk minimaal is, maar desalniettemin toch een stijging! Daarbij mogen we ook aannemen dat zoals gewoonlijk de donkere dagen voor kerst meer tv gekeken wordt zoals gebruikelijk, dus het verschil zal naar verwachting nog oplopen.

Op exploitantniveau zien we dat de stijging in zijn geheel bij BrandDeli en Talpa vandaan komt. Zowel RTL als ook de STER verliezen bereik ten opzichte van het vorige jaar. BrandDeli is zelfs in staat om het verlies van huidige moedermaatschappij RTL om te draaien in een winst van 0,1 procentpunt.

Heeft dit wellicht te maken met flexibiliteit, wendbaarheid en visie van ‘kleinere’ partijen ten opzichte van de dominante machthebbers?

Kijktijd per kijker

Iedereen die regelmatig mijn blogs leest weet dat ik altijd focus op twee variabelen binnen kijk- en luistercijfers. Ten eerste bereik, zoals hierboven weergegeven, en ten tweede de kijk- of luistertijd per consumerend individu. Deze twee waarden bepalen hoe makkelijk een doelgroep te bereiken is met het mediumtype en bepalen het succes van een campagne.

Om de hiernaast afgebeelde grafiek leesbaar te houden hebben we de totale kijktijd over alle zenders weggelaten. Deze bedraagt over de weergegeven perioden resp. 260, 272, 275 en 274. Opvallend dat terwijl het dagbereik van tv daalde, de kijktijd juist toenam. En nu het bereik stabiliseert, stabiliseert ook de kijktijd.

Per exploitant zien we dat STER relatief moeiteloos aan de top blijft in een jaar waarin er geen grote evenementen (Olympische spelen en voetbal EK/WK) zijn. RTL ging hard onderuit, maar lijkt dit jaar iets te stabiliseren. Bij Talpa en BrandDeli zien we ook stabilisatie, wat als winst mag worden gezien als we kijken naar het toegenomen bereik hier.

Verdieping op leeftijd

Om nog iets dieper in te gaan op het bereik op tv hebben we de verschillende leeftijden nog even naast elkaar gelegd over de afgelopen jaren.

Hierin zien we duidelijk dat er in principe op alle leeftijden een daling zichtbaar is (lineaire trendlijn). De verwachting is dat deze na de laatste 3 maanden van dit jaar wellicht iets horizontaler loopt dan nu het geval is, maar het beeld is natuurlijk niet te ontkennen. Met name op de leeftijdsgroepen onder de 35 jaar zien we een flinke afname, daarboven valt de afname nog mee.

Het beeld op de kijktijd is redelijk stabiel en vertoont bij de oudere leeftijdsgroepen zelfs een stijging. Aangezien de kijktijd normaal gesproken in Q4 altijd vrij hoog is, verwacht ik dan ook dat dit beeld nog iets naar boven zal trekken. Opvallend dat onder 20-34 jarigen een toename van de kijktijd zichtbaar is, terwijl de doelgroepen onder en boven deze leeftijdsgroep stabiel zijn!

Wat kunnen we nu met al deze informatie?

Het geeft een beeld van de campagneopbouw die mogelijk is op tv. Als het bereik afneemt, zijn minder mensen te bereiken, dat lijkt simpel en heeft direct invloed op je conversie (potentie afhankelijk van 1+ bereik). Indien het lineaire tv bereik afneemt, ben je dus genoodzaakt om een aanvullend mediumtype in te zetten naast tv. In veel gevallen online video op mensen die geen tv kijken.

Als de kijktijd afneemt, zijn mensen minder makkelijk vaker te bereiken binnen een campagne, dus staat het potentiele effectieve bereik (bijvoorbeeld 3+) onder druk. Dit bepaald in veel gevallen de kracht van de awareness opbouw, omdat die vaak meerdere contacten nodig heeft. Inzetten van online video om meer contacten te genereren is een optie, maar dient dan wel op lichte tv kijkers ingezet te worden om maximaal rendement en toegevoegde contacten te genereren.

Omdat tv nog steeds een massamediumtype is, is het van groot belang om de online video inzet hier nauwkeurig op af te stemmen voor het hoogste rendement op de gewenste doelstelling. Hier hebben wij de tools, kennis en onderzoeken voor die dit mogelijk maken! Feit is dat tv nog lang niet dood is, maar wel nóg effectiever wordt door een juiste aanvulling van bijvoorbeeld online video!

Geplaatst in Media branche, Televisie, TV | Een reactie plaatsen